文 | 源Sight   王言

“連續(xù)點了好幾次，就是買不到”。

2026年伊始，貴州茅臺正式在i茅臺APP銷售53度500ml飛天茅臺酒。連續(xù)三天，i茅臺每個階段放貨，庫存“秒沒”，半小時全部售罄。

目前，i茅臺已經(jīng)上新多款飛天茅臺產(chǎn)品，其中2026年年飛天茅臺售價為1499元/瓶，2019-2024年的飛天茅臺價格分別為2649元/瓶、2459元/瓶、2299元/瓶、2139元/瓶、2109元/瓶和1909元/瓶。

來源：i茅臺APP

作為茅臺直營化的一把利器，4年前i茅臺上線時，不少消費者就希望其能直接上線53度飛天茅臺產(chǎn)品，但此后很長時間，i茅臺銷售的產(chǎn)品依然以生肖茅臺等非標品和系列酒為主。

而如今，i茅臺以1499元/瓶的指導價常態(tài)化投放飛天茅臺，是在新的白酒周期下，廠家通過動態(tài)調(diào)整供應量，重奪定價權、市場去金融化的舉措。但同時，飛天茅臺新的銷售模式下，經(jīng)銷商的利潤空間將遭到擠壓，如何與經(jīng)銷商構建新型合作關系，成為茅臺亟待破解的課題。

與此同時，隨著金融屬性消退，飛天茅臺逐漸回歸消費品屬性，而在白酒市場需求尚未回暖的情況下，一旦i茅臺銷售飛天茅臺成為常態(tài)化舉措，其市場終端價格能否持續(xù)保持穩(wěn)定，依然存在不確定性。

茅臺的陽謀

從1月1日開始投放飛天茅臺至今，該產(chǎn)品在i茅臺上一直處于“秒空”的狀態(tài)。不少消費者表示，自己準點捧著手機，但依然搶不到，甚至有人還發(fā)出“噱頭”“炒作”和“缺乏誠意”等質(zhì)疑聲。

雖然“限量秒殺”的銷售行為引發(fā)吐槽，但茅臺這種“官方下場搶生意”的策略，在終端酒價不斷下跌，市場信心動搖的情況下，確實也是一種“護盤”舉措。

從去年至今，飛天茅臺終端價格持續(xù)下跌，市場恐慌情緒蔓延，而在此時通過i茅臺直接以1499元/的價格供應飛天茅臺，且每天呈現(xiàn)供不應求的狀態(tài)，就等于茅臺直接向市場傳遞信息：這就是飛天茅臺的底。

此外，長期以來，茅臺官方指導價與終端價格之間存在巨大的差異，此次i茅臺上架1499元/瓶的飛天茅臺，也能夠打破非正規(guī)套利生態(tài)的基礎。隨著官方渠道原價飛天茅臺的放量，市場炒作空間被大幅壓縮，推動茅臺酒真正回歸消費品的屬性。

而由于i茅臺屬于貴州茅臺的自營渠道，在茅臺酒終端價格出現(xiàn)大幅波動時，公司可以通過調(diào)控投放量，維護終端市場價格的穩(wěn)定。

同時，隨著過去多年的直營化改革，茅臺正在加速擺脫對傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的依賴。通過i茅臺直接觸達消費者，茅臺可以提升公司的利潤空間，并倒逼渠道轉(zhuǎn)型。

警惕“虛假繁榮”

雖然連續(xù)3天“秒光“，但在當前酒水消費整體疲軟的背景下，i茅臺的“繁榮”景象，并不一定完整呈現(xiàn)出當下的白酒真實消費需求。

實際上，在這批“搶茅”大軍中，還是有不少抱著投機心態(tài)的人在搶購。在小紅書等平臺，有消費者就表示在i茅臺搶到茅臺后，已經(jīng)加價或者計劃加價出售。

另一方面，在茅臺酒產(chǎn)能較為穩(wěn)定以及社會庫存壓力下，即便茅臺官方能夠更動態(tài)且有效地調(diào)控飛天茅臺的供應量，其終端價格依然會持續(xù)承壓。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年-2024年，貴州茅臺基酒產(chǎn)量從5.02萬噸增長至5.63萬噸。而瑞銀曾在研報中計算，2016-2023年間銷售的茅臺酒中，約有相當于14-15個月出貨量的產(chǎn)品成為社會庫存，并未直接開瓶飲用。

如今，白酒行業(yè)的供需關系依然極不平衡。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達到900天，同比增加10%；存貨量同比上漲25%。在終端動銷的不暢的情況下，白酒價格倒掛已經(jīng)成為常態(tài)。

近期有觀點稱，i茅臺上架1499元/瓶的飛天茅臺并不會沖擊茅臺酒的批價。其以2019年，茅臺在各電商平臺上線1499元/瓶的飛天茅臺這一動作舉例稱，這一長期的策略并未對茅臺酒價格造成影響。

同時，上述觀點指出，茅臺也不可能在i茅臺單次大量投放飛天茅臺，而會根據(jù)市場情況試探性投放，不會對市場價格形成沖擊，反而起到調(diào)節(jié)作用。

但在供需愈發(fā)不平衡的情況下，即便1499元的飛天茅臺供應量會受到嚴格控制和調(diào)整，只要其還在不斷被投放進市場，其市場終端價格依然會受到影響。

而隨著飛天茅臺連續(xù)三天在i茅臺的投放，其終端酒價已經(jīng)再次松動。以長期關注知名白酒價格的第三方機構“今日酒價”披露數(shù)據(jù)為例，1月4日，25年飛天茅臺原箱報1505元/瓶，較上一日沒有變動；25年飛天茅臺散瓶報1490元/瓶，較上一日降5元。

經(jīng)銷商陣痛

無論如何，在這一輪直營化改革下，茅臺經(jīng)銷商要經(jīng)歷一輪陣痛。

此前有消息稱，i茅臺日均投放約100噸，總量占茅臺年銷量近八成份額。雖然該說法被茅臺方面否認，但仍然需要指出的是，隨著i茅臺投放飛天茅臺常態(tài)化，經(jīng)銷商的核心利潤將受到擠壓。

在此前茅臺實施的配貨制度下，經(jīng)銷商在進貨飛天茅臺的同時，還需要購買一定比例的系列酒、非標酒等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的終端價格并不一定像飛天茅臺一樣堅挺，在價格出現(xiàn)倒掛的情況下，經(jīng)銷商反而還要承擔虧損。

而在近期，茅臺宣布將取消分銷模式，為渠道減負。12月28日，在2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺方面宣布明年起不再采用分銷模式。

茅臺的分銷模式，其實和很多國際奢侈品牌有著相似之處。其邏輯是借助飛天茅臺的溢價能力，以年度合同配額為基礎，要求經(jīng)銷商階段性批發(fā)其他非核心類產(chǎn)品。

此前在白酒需求較為旺盛的時期，飛天茅臺有著較大的溢價空間，即使經(jīng)銷商采購了并不那么賺錢的非標產(chǎn)品，其依然能夠盈利，這一銷售體系自然得以穩(wěn)定運轉(zhuǎn)。

但如今隨著市場環(huán)境變化，飛天茅臺終端價格持續(xù)下跌，這種配貨制度只會讓經(jīng)銷商經(jīng)營難以為繼，甚至可能引發(fā)渠道體系的動蕩，茅臺對整體價格體系的調(diào)控難度也將極大增加。

可以說，這種為渠道減負的政策，是茅臺在當前市場環(huán)境下，一次被動的調(diào)整。

而在茅臺主動或被動的調(diào)整之下，未來經(jīng)銷商在其銷售體系當中的角色也將逐漸發(fā)生改變。

在傳統(tǒng)白酒流通體系中，經(jīng)銷商作為廠家的出貨渠道，普遍扮演著產(chǎn)品分銷者、價格制定者的角色，長期依賴飛天茅臺盈利。但如今，在銷售壓力下，經(jīng)銷商將成為廠家與消費者的“連接橋梁”，比如收集消費者數(shù)據(jù)，協(xié)助廠家精準營銷。

同時，為了深度挖掘市場，經(jīng)銷商需要提供更多消費者服務，比如開設體驗店，提供品鑒、送貨上門、產(chǎn)品咨詢等。而從經(jīng)營模式上，其產(chǎn)品組合要變得更為多元化，例如茅臺生肖酒、精品茅臺、系列酒等，減少對飛天茅臺的依賴，提升非標產(chǎn)品動銷能力。

可以預見的是，在這一背景下，茅臺等知名白酒品牌的經(jīng)銷商將經(jīng)歷一次分層和洗牌。頭部經(jīng)銷商憑借資金實力和服務能力，轉(zhuǎn)型為茅臺的“生態(tài)服務商”，獲得廠家更多資源傾斜，鞏固市場地位。

另一邊，一些中小經(jīng)銷商將面臨生存危機，或是退出市場，亦或是轉(zhuǎn)型為二級分銷商等，行業(yè)集中度提升。同時，黃牛和炒家的生存空間被徹底擠壓，其依靠“信息差+加價”的盈利模式難以為繼。