文｜新能源觀
眾所周知，車企盈利的左右手是“以量取勝”和“以質(zhì)見長(zhǎng)”，前者如比亞迪，后者如賽力斯。
2025年，比亞迪總共銷售了460萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.73%，銷量基本盤海洋網(wǎng)和王朝網(wǎng)合計(jì)貢獻(xiàn)了407.5萬(wàn)輛，占總銷量的88%。賽力斯問(wèn)界汽車2025年新車交付總計(jì)突破42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.25%。
圖/2025年比亞迪銷量
而從兩家車企公布的最新一期財(cái)報(bào)來(lái)看，比亞迪2025年前三季度全球累計(jì)銷量326萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.64%；營(yíng)收達(dá)5662.7億元，同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)為233.33億元，同比下降7.55%。
圖/2025年1-9月比亞迪銷量快報(bào)
作為對(duì)比，賽力斯2025年前三季度銷售了34.07萬(wàn)輛，其中，新能源汽車前三季度累計(jì)銷量為30.46萬(wàn)輛，同比下滑3.82%；營(yíng)收為1105.34億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)53.12億元，同比增長(zhǎng)31.56%。
圖/2025年1-9月賽力斯銷量快報(bào)
簡(jiǎn)單計(jì)算就能知道，比亞迪每賣一輛車賺7157元，而賽力斯每賣一輛車賺15591元，真正的賣一輛頂兩輛。需要強(qiáng)調(diào)的是，“錨定高端不動(dòng)搖”的問(wèn)界貢獻(xiàn)了賽力斯收入的90%。
這也是為什么比亞迪、零跑和小鵬等中低端市場(chǎng)大殺四方的車企拼命往高端發(fā)力的原因所在。
但，當(dāng)它們向高端領(lǐng)域發(fā)起沖擊時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)并沒有那么得心應(yīng)手，甚至還遭遇了前所未有的“滑鐵盧”。
是消費(fèi)者的信任尚未建立，還是這些品牌在向上突圍的過(guò)程中，忽略了比技術(shù)參數(shù)更本質(zhì)的東西？
1. 性價(jià)比是把雙刃劍
回顧比亞迪、零跑等品牌的崛起之路，性價(jià)比無(wú)疑是第一推動(dòng)力。
在新能源汽車從嘗鮮走向普及的關(guān)鍵幾年，即2021年至2023年這段時(shí)間，價(jià)格是絕大多數(shù)消費(fèi)者買車時(shí)的首要考量。對(duì)于許多家庭來(lái)說(shuō)，選擇比亞迪、零跑等主力車型在20萬(wàn)元以下的品牌，更多是基于價(jià)格更低做出的選擇。
生活在北京的陳先生對(duì)此深有體會(huì)。據(jù)他回憶，2022年他購(gòu)買比亞迪宋PLUS DM-i時(shí)，最核心的理由就是“劃算”。
“那時(shí)候?qū)π履茉窜囘€有點(diǎn)猶豫，但一算賬，它比同級(jí)別的合資SUV便宜了好幾萬(wàn)，平時(shí)用電的成本又低，感覺這是最穩(wěn)妥、不會(huì)后悔的選擇?！?/p>
相比陳先生對(duì)綜合成本的考量，零跑C11車主王先生的選擇則更直接地體現(xiàn)了“預(yù)算優(yōu)先”的原則。身為二孩家庭的主心骨，他對(duì)空間有剛性需求，但理想車型的價(jià)位超出了他的心理防線。
“零跑的價(jià)位剛剛卡在我的預(yù)算線上，而且它給的尺寸和配置，確實(shí)讓人感覺值回了‘票價(jià)’?！?/p>
上述兩位消費(fèi)者的看法并非少數(shù)，“平價(jià)實(shí)惠”幾乎成了比亞迪、零跑等品牌在大眾心中的統(tǒng)一標(biāo)簽。
這份標(biāo)簽，也為它們換來(lái)了實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)回報(bào)。
比亞迪12月銷量為42萬(wàn)輛，其中王朝和海洋兩大走量銷售網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合貢獻(xiàn)了超過(guò)34萬(wàn)輛，超過(guò)80%，其11月銷量突破48萬(wàn)輛，其中王朝和海洋系列就貢獻(xiàn)了42.3萬(wàn)輛，占比近九成。
圖/2025年11-12月王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)銷量
而零跑靠著“半價(jià)理想”的精準(zhǔn)定位，在10-20萬(wàn)元新能源SUV市場(chǎng)撕開了一道口子，連續(xù)9個(gè)月穩(wěn)坐新勢(shì)力銷量榜首，12月銷量超6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42%。2025年全年累計(jì)交付達(dá)59.66萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)103%。
圖/2025年零跑銷量
小鵬汽車則通過(guò)對(duì)15萬(wàn)元以下市場(chǎng)的深入聚焦，以MONA M03一款車成功走出低谷期，連續(xù)多月實(shí)現(xiàn)交付量超3萬(wàn)輛。
圖/小鵬汽車連續(xù)多月交付量突破3萬(wàn)輛
但低價(jià)走量的背后，是一條越走越窄的路。隨著銷量基數(shù)擴(kuò)大、越來(lái)越多車企殺入下沉市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。這些靠性價(jià)比起家的車企，為了維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額，開始采用降本增效的方式來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)，而此必然也為其帶來(lái)了一定的隱患。
而在第三方投訴平臺(tái)上，關(guān)于這些品牌的質(zhì)量投訴從未斷過(guò)，電池續(xù)航虛標(biāo)、剎車系統(tǒng)故障、車機(jī)頻繁卡頓等核心問(wèn)題集中爆發(fā)，讓“便宜沒好貨”的刻板印象不斷加深。
更致命的是品牌用戶圈層的固化，“比亞迪就是網(wǎng)約車專屬”“零跑只適合預(yù)算有限的家庭”，類似的評(píng)價(jià)在高凈值用戶群體中根深蒂固。
2. “堆料”換不來(lái)高端
單純依靠中低端市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)，顯然不是比亞迪等車企的最好選擇。而拓寬產(chǎn)品矩陣、向高端市場(chǎng)尋求突破，成為了它們的必然選擇。
于是我們看到，比亞迪推出了仰望、騰勢(shì)、方程豹，試圖構(gòu)建一個(gè)覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的高端體系；零跑也推出了定位更高的D19車型，希望撕開25-30萬(wàn)元級(jí)別的市場(chǎng)口子；小鵬X9等車型的純電和超級(jí)增程一車雙能正在鋪開，試圖奪回中高端市場(chǎng)份額。
但，以比亞迪的市場(chǎng)反響來(lái)看，這些嘗試似乎并未達(dá)到預(yù)期，高端產(chǎn)品的銷量與聲量，與它們的主流車型相比差距顯著。仰望U8盡管憑借“原地掉頭”“應(yīng)急浮水“等黑科技賺足眼球，但實(shí)際下單者卻寥寥無(wú)幾，尤其是11月僅賣了28輛。
圖/2025年7-11月仰望U8銷量趨勢(shì)
緣何如此？
究其原因，是其將過(guò)去在中低端市場(chǎng)成功的“性價(jià)比邏輯”，直接套用在了高端化路徑上，試圖用“更高配置、相對(duì)低價(jià)”的策略來(lái)破局高端市場(chǎng)。
但，在諸多消費(fèi)者的反饋中，我們不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者眼中，一個(gè)品牌的工藝底蘊(yùn)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水準(zhǔn)是具有連貫性的。當(dāng)主流產(chǎn)品給市場(chǎng)留下了關(guān)于工藝細(xì)節(jié)或可靠性的某些印象時(shí)，高端產(chǎn)品哪怕用料再足，也很難瞬間扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其“是否真正具備高端制造體系”的深層次懷疑。
“高端車的核心當(dāng)然是技術(shù)，但絕不是簡(jiǎn)單的參數(shù)堆砌，而是技術(shù)能否真正落地為用戶價(jià)值。比如底盤的高級(jí)感，不是用了多少鋁合金就能說(shuō)明的，而是過(guò)溝過(guò)坎時(shí)那種沉穩(wěn)、柔韌的隔絕感?！?/p>
“高端化的本質(zhì)是價(jià)值落地，是讓技術(shù)隱于無(wú)形，服務(wù)于無(wú)感的舒適與安全感，而不是過(guò)于強(qiáng)調(diào)華而不實(shí)的東西?！倍嗝叨诵履茉窜囍髦毖缘?。
此外，需要注意的是，還有一個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤對(duì)低端化品牌走高端化之路來(lái)說(shuō)也是一大阻力，即內(nèi)部?jī)r(jià)格體系的混亂。為了追求銷量，騰勢(shì)N7、方程豹豹5等車型在上市后不久便推出了大幅降價(jià)優(yōu)惠，這種價(jià)格波動(dòng)不僅讓消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生了質(zhì)疑，更削弱了品牌的稀缺性與定價(jià)權(quán)威。
在這一點(diǎn)上，問(wèn)界就做得不錯(cuò)。問(wèn)界M9的平均成交價(jià)穩(wěn)定在?55萬(wàn)元?，使其成為50萬(wàn)元以上豪華車市場(chǎng)的銷量冠軍，并且在終端市場(chǎng)長(zhǎng)期保持不打折現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)?車主加價(jià)選裝配置?的情況。這主要得益于品牌溢價(jià)和供需關(guān)系。一方面是華為和寧德時(shí)代技術(shù)背書提升了品牌價(jià)值，一方面終端市場(chǎng)需求旺盛，供需平衡推高了其實(shí)際成交價(jià)。?
3. 出路：跳出性價(jià)比怪圈，從“賣產(chǎn)品”到“賣價(jià)值”
顯然，問(wèn)界的成功值得正在向上突圍的品牌研究。
不可否認(rèn)，比亞迪、小鵬等品牌在中低端市場(chǎng)積累的龐大用戶基礎(chǔ)和品牌聲量，是其高端化轉(zhuǎn)型的重要資本，但想要在高端市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟，僅靠產(chǎn)品配置的堆砌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
它們必須深刻意識(shí)到，想要消解消費(fèi)者心中對(duì)其低端產(chǎn)品的固有品牌標(biāo)簽，向市場(chǎng)傳遞車企的技術(shù)底蘊(yùn)、高品質(zhì)工藝以及專屬尊貴服務(wù)，是一道極其難以逾越的高峰，也是目前大多數(shù)低端化品牌難以真正深耕高端市場(chǎng)的根本原因。
那么，路徑清晰的性價(jià)比冠軍，到底該如何沖破品牌天花板，真正叩開高端市場(chǎng)的大門呢？
縱觀當(dāng)下已在高端市場(chǎng)建立穩(wěn)定認(rèn)知的蔚來(lái)、問(wèn)界等品牌，其成功路徑提供了極具價(jià)值的參考。
以蔚來(lái)汽車為例，其能在30萬(wàn)元以上市場(chǎng)持續(xù)獲得認(rèn)可，12月單月銷量超過(guò)4.8萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)54.6%，核心并非單純依賴產(chǎn)品參數(shù)的領(lǐng)先，而是構(gòu)建了一套從產(chǎn)品到服務(wù)的完整價(jià)值體系。
圖/2025年蔚來(lái)汽車銷量
在核心零部件選擇上，其堅(jiān)持與行業(yè)頂尖伙伴合作，從源頭夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)根基；在用戶補(bǔ)能體驗(yàn)層面，投入重資自建可充可換可升級(jí)的能源網(wǎng)絡(luò)，直接解決用戶的根本焦慮；在服務(wù)與社群層面，通過(guò)NIO House、專屬服務(wù)群等打造高粘性的用戶觸點(diǎn)。
不少消費(fèi)者表示，他們眼中的高端車型，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的參數(shù)堆砌，產(chǎn)品只是第一步，還需過(guò)硬的品質(zhì)、精美的做工、冗余的安全感、尊貴的售后、貼心的增值服務(wù)，以及創(chuàng)新的研發(fā)疊加的榮耀感等整個(gè)生態(tài)共同來(lái)打造。高端品牌是個(gè)生態(tài)，不是一款車！
此外，12月新能源滲透率首次突破60%，隨著滲透率提高，首購(gòu)用戶占比持續(xù)收縮，換購(gòu)用戶正逐漸成為車市消費(fèi)主力。
圖/2025年12月1-28日新能源滲透率為61.8%
麥肯錫最新發(fā)布的《2025中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出，單純降價(jià)對(duì)購(gòu)車決策的刺激效應(yīng)正在持續(xù)減弱，拉動(dòng)作用已降至不足4%，多數(shù)消費(fèi)者買車更趨于理性，更關(guān)注品質(zhì)與體驗(yàn)。
圖/下次購(gòu)車中更多消費(fèi)者選擇升級(jí)品質(zhì) 來(lái)源/2025年麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察
多名曾買過(guò)低價(jià)新能源車的消費(fèi)者坦言，“之前圖便宜選的車，續(xù)航虛標(biāo)、異響不斷，修了三次還沒好?，F(xiàn)在換車，寧愿多花錢，也要選做工扎實(shí)、服務(wù)靠譜的，安全性和耐用性才是根本，再也不想為低價(jià)買單?！?/p>
“第一次買車踩了‘便宜沒好貨’的坑，現(xiàn)在我對(duì)車的需求早已不是簡(jiǎn)單的代步工具，而是更看重車輛的安全性、可靠性和長(zhǎng)期使用的省心程度。”
基于此，以比亞迪為代表的車企想要在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，除了要盡快解決低價(jià)基因與高端價(jià)值需求之間的矛盾，還應(yīng)徹底跳出以價(jià)換量的路徑依賴，擺脫性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣價(jià)值”的轉(zhuǎn)變，才能真正打破品牌天花板，在高端市場(chǎng)的紅海中殺出一條生路。
2026年，比亞迪們能否真正參透蔚來(lái)、問(wèn)界等品牌的高端化邏輯，走出屬于自己的突圍之路，我們將持續(xù)關(guān)注。