文 | 山上 薛星星
編輯 | 蔣澆
米粉們終于贏了一次。在經(jīng)過(guò)一整天的評(píng)論區(qū)喊話、脫粉抵制以及熱搜施壓之后，小米新任公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云昨日（1 月 5 日）晚 9 時(shí) 35 分公開(kāi)對(duì)外致歉，表示將立即終止與相關(guān) KOL “可能進(jìn)行的任何形式的合作”，“且以后也不會(huì)合作。”
事件起因并不復(fù)雜。前幾日，社交媒體上盛傳小米正在接洽投放一位數(shù)碼博主，但該博主被米粉認(rèn)為是“米黑”的代表人物，米粉們認(rèn)為其多次發(fā)表涉及小米的爭(zhēng)議言論且長(zhǎng)期貶低米粉群體，比如廣為流傳的“負(fù)資產(chǎn)”言論。
在得知小米即將與該博主合作之后，米粉們或許感受到了一絲背叛。部分米粉們開(kāi)始組織起來(lái)在雷軍及公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云微博評(píng)論區(qū)表達(dá)不滿，“這種米黑博主你們也投放，請(qǐng)他們來(lái)黑小米用戶嗎？”
昨日晚 9 時(shí) 35 分，徐潔云終于對(duì)外公開(kāi)回應(yīng)，承認(rèn)公司此前曾與相關(guān) KOL 接觸，“經(jīng)大家提醒，經(jīng)過(guò)查證，我們立即終止可能進(jìn)行的任何形式的合作，且以后也不會(huì)合作?！彼瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，用戶及米粉朋友們感受是小米最在乎的事情。
徐潔云致歉微博
過(guò)去一年，對(duì)于那些深愛(ài)著小米的米粉們來(lái)說(shuō)或許并不算輕松。從年初的輔助駕駛高速事故、SU7 Ultra 的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋爭(zhēng)議，到年底持續(xù)至今的小字營(yíng)銷風(fēng)波等，這些危機(jī)不僅考驗(yàn)著小米自身，也在同步消耗著米粉們的信任與耐心。他們或委屈或不解，或憤懣或失望，總之最后都在這次 KOL 合作爭(zhēng)議事件中迎來(lái)了爆發(fā)。
從商業(yè)角度而言，品牌與單一 KOL 的合作并不是一件大事，放在全年銷售與推廣開(kāi)支動(dòng)輒數(shù)百億元的小米身上，更顯得微不足道了。
但在米粉們看來(lái)，這卻是一件不折不扣的大事。在雷軍與徐潔云的微博評(píng)論區(qū)中，該事件已然上升到品牌價(jià)值觀與用戶信任層面，甚至比去年小米汽車遭遇的一系列危機(jī)事件都更加嚴(yán)重——徐潔云微博評(píng)論區(qū)中一條獲得了 3000 多條點(diǎn)贊的評(píng)論寫(xiě)道，“這就是小米有史以來(lái)最大的一次信任危機(jī)?！?/p>
即便徐潔云已發(fā)文致歉、叫停合作，依然有不少米粉們要求嚴(yán)肅問(wèn)責(zé)相關(guān)涉事人員，類似“誰(shuí)主導(dǎo)的誰(shuí)負(fù)責(zé)的”“不開(kāi)除幾個(gè)”等評(píng)論屢見(jiàn)不鮮。
在商業(yè)層面或許很難理解米粉們的憤怒，但如果套用到娛樂(lè)圈的粉絲經(jīng)濟(jì)角度下，你或許更能理解。流量明星們從來(lái)都深知這一點(diǎn)，粉絲們才是自己的衣食父母，一切都要為粉絲負(fù)責(zé)，一切都要依粉絲態(tài)度行事。群情激憤時(shí)，甚至明星身邊的工作人員、公司本身乃至品牌方都能成為粉絲抵制的對(duì)象。
小米是最早將粉絲文化作為公司營(yíng)銷戰(zhàn)略核心之一的公司。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在 2014 年出版的《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》一書(shū)中披露了小米內(nèi)部的“參與感三三法則”，“做粉絲”即為其中之一。
參與感三三法則
用黎萬(wàn)強(qiáng)的話說(shuō)，“粉絲效應(yīng)讓豬也能飛?！毙∶變?nèi)部將“米粉”看作是小米手機(jī)早期能夠一炮而紅的基礎(chǔ)之一，所謂“因?yàn)槊追?，所以小米”。小米的粉絲文化也一度被其他企業(yè)效仿學(xué)習(xí)，比如后來(lái)華為手機(jī)的“花粉”，乃至如今新能源汽車品牌們的擁躉們。
但就和流量明星們的粉絲一樣，當(dāng)“米粉”成為一種身份標(biāo)簽后，他們慢慢地也形成了一個(gè)更受情感驅(qū)動(dòng)的共同體。他們當(dāng)然是最為支持小米品牌的核心用戶，但往往也容易受到集體情緒影響，支持和反對(duì)都更偏極端一些。
如果你還記得年初那場(chǎng)小米汽車輔助駕駛的輿論爭(zhēng)議，那時(shí)雷軍微博的評(píng)論區(qū)和遇難者家屬的評(píng)論區(qū)是截然不同的兩種畫(huà)風(fēng)。曾有好事者專門統(tǒng)計(jì)截圖了二者評(píng)論區(qū)中排名前列的評(píng)論，一方是理解和支持，另一方則充滿著指責(zé)和謾罵。
經(jīng)歷了過(guò)去一年小米汽車的種種爭(zhēng)議和危機(jī)事件之后，米粉們或許普遍都存在一種委屈的心態(tài)。就像那些總是喊著即便與全世界作對(duì)也要和哥哥們站在一起的流量明星粉絲們一樣：我們?cè)诘钟谒姾途W(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的攻擊，我們與小米站在一起，我們?cè)跒樾∶装l(fā)聲。
很難說(shuō)這種群體性的委屈情緒是否會(huì)影響到小米品牌自身。這個(gè)月初，雷軍舉辦了一場(chǎng)“拆車直播”，現(xiàn)場(chǎng)將一輛小米 YU7 拆解開(kāi)來(lái)。這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá) 4 小時(shí)的直播更出圈的是直播結(jié)尾雷軍對(duì)“黑水軍攻擊”的回應(yīng)，涉及“綠化帶戰(zhàn)神”“小字營(yíng)銷”“200 公里瞬間剎?！薄?300 公里只充一次電”等等。
這些問(wèn)題有的涉及群體性的攻擊和抹黑，比如“綠化帶戰(zhàn)神”。有的是“行業(yè)陋習(xí)”，比如小字營(yíng)銷，要立刻馬上就改。也有的被小米認(rèn)為是“斷章取義”，比如 “200 公里瞬間剎?！?，徐潔云說(shuō)相關(guān)說(shuō)法只是測(cè)試后的一個(gè)感慨，好比刷劇一口氣刷了十幾集，沒(méi)必要上綱上線（這個(gè)類比后來(lái)又引發(fā)了新一波爭(zhēng)議）。
只是，過(guò)去一年小米經(jīng)歷的種種危機(jī)事件或許很難只用黑水軍來(lái)解釋。整個(gè)行業(yè)都在喊著抵御黑水軍，黑水軍同時(shí)又在攻擊著所有品牌，到底誰(shuí)才是發(fā)起黑水軍攻擊的一方？可能也只有境外勢(shì)力才能解釋了。
對(duì)于米粉們來(lái)說(shuō)，這些苦難最終都只能讓他們更加團(tuán)結(jié)、更加堅(jiān)定地支持小米。米粉們站在一起，經(jīng)受了這么多的攻擊與對(duì)抗之后（尤其是與這些米黑博主們的對(duì)壘），現(xiàn)在偶像自己轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)要與敵人進(jìn)行合作，一時(shí)間，怒從心中起惡向膽邊生，怎能忍受得了？
所幸他們終于勝利了。小米暫停合作的 KOL 過(guò)往也確實(shí)引起過(guò)不小爭(zhēng)議。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，該博主此前曾因發(fā)布不實(shí)信息侵害聯(lián)想名譽(yù)權(quán)被判賠償 10 萬(wàn)元、美的集團(tuán)也曾因用戶不滿而停止與其合作。
但這起米粉抵制事件更深遠(yuǎn)的影響或許并不止于此。核心用戶或者說(shuō)粉絲群體，的確是品牌初期寶貴的財(cái)富和動(dòng)力，但不能只有粉絲。就像那些愿意花幾千元票價(jià)去看羅永浩發(fā)布會(huì)的錘粉們一樣，他們并不能拯救錘子科技。
作為小米發(fā)布會(huì)上持續(xù)多年的對(duì)標(biāo)或者致敬對(duì)象，蘋(píng)果公司也擁有一眾所謂的“果粉”群體，雷軍早年也是其中之一。唯一的區(qū)別在于，果粉們無(wú)法影響蘋(píng)果。