文 | 山上 薛星星
編輯 | 蔣澆
米粉們終于贏了一次。在經(jīng)過一整天的評論區(qū)喊話、脫粉抵制以及熱搜施壓之后，小米新任公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云昨日（1 月 5 日）晚 9 時 35 分公開對外致歉，表示將立即終止與相關(guān) KOL “可能進(jìn)行的任何形式的合作”，“且以后也不會合作?！?/p>
事件起因并不復(fù)雜。前幾日，社交媒體上盛傳小米正在接洽投放一位數(shù)碼博主，但該博主被米粉認(rèn)為是“米黑”的代表人物，米粉們認(rèn)為其多次發(fā)表涉及小米的爭議言論且長期貶低米粉群體，比如廣為流傳的“負(fù)資產(chǎn)”言論。
在得知小米即將與該博主合作之后，米粉們或許感受到了一絲背叛。部分米粉們開始組織起來在雷軍及公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云微博評論區(qū)表達(dá)不滿，“這種米黑博主你們也投放，請他們來黑小米用戶嗎？”
昨日晚 9 時 35 分，徐潔云終于對外公開回應(yīng)，承認(rèn)公司此前曾與相關(guān) KOL 接觸，“經(jīng)大家提醒，經(jīng)過查證，我們立即終止可能進(jìn)行的任何形式的合作，且以后也不會合作。”他同時強(qiáng)調(diào)，用戶及米粉朋友們感受是小米最在乎的事情。
徐潔云致歉微博
過去一年，對于那些深愛著小米的米粉們來說或許并不算輕松。從年初的輔助駕駛高速事故、SU7 Ultra 的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋爭議，到年底持續(xù)至今的小字營銷風(fēng)波等，這些危機(jī)不僅考驗著小米自身，也在同步消耗著米粉們的信任與耐心。他們或委屈或不解，或憤懣或失望，總之最后都在這次 KOL 合作爭議事件中迎來了爆發(fā)。
從商業(yè)角度而言，品牌與單一 KOL 的合作并不是一件大事，放在全年銷售與推廣開支動輒數(shù)百億元的小米身上，更顯得微不足道了。
但在米粉們看來，這卻是一件不折不扣的大事。在雷軍與徐潔云的微博評論區(qū)中，該事件已然上升到品牌價值觀與用戶信任層面，甚至比去年小米汽車遭遇的一系列危機(jī)事件都更加嚴(yán)重——徐潔云微博評論區(qū)中一條獲得了 3000 多條點(diǎn)贊的評論寫道，“這就是小米有史以來最大的一次信任危機(jī)?！?/p>
即便徐潔云已發(fā)文致歉、叫停合作，依然有不少米粉們要求嚴(yán)肅問責(zé)相關(guān)涉事人員，類似“誰主導(dǎo)的誰負(fù)責(zé)的”“不開除幾個”等評論屢見不鮮。
在商業(yè)層面或許很難理解米粉們的憤怒，但如果套用到娛樂圈的粉絲經(jīng)濟(jì)角度下，你或許更能理解。流量明星們從來都深知這一點(diǎn)，粉絲們才是自己的衣食父母，一切都要為粉絲負(fù)責(zé)，一切都要依粉絲態(tài)度行事。群情激憤時，甚至明星身邊的工作人員、公司本身乃至品牌方都能成為粉絲抵制的對象。
小米是最早將粉絲文化作為公司營銷戰(zhàn)略核心之一的公司。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在 2014 年出版的《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》一書中披露了小米內(nèi)部的“參與感三三法則”，“做粉絲”即為其中之一。
參與感三三法則
用黎萬強(qiáng)的話說，“粉絲效應(yīng)讓豬也能飛。”小米內(nèi)部將“米粉”看作是小米手機(jī)早期能夠一炮而紅的基礎(chǔ)之一，所謂“因為米粉，所以小米”。小米的粉絲文化也一度被其他企業(yè)效仿學(xué)習(xí)，比如后來華為手機(jī)的“花粉”，乃至如今新能源汽車品牌們的擁躉們。
但就和流量明星們的粉絲一樣，當(dāng)“米粉”成為一種身份標(biāo)簽后，他們慢慢地也形成了一個更受情感驅(qū)動的共同體。他們當(dāng)然是最為支持小米品牌的核心用戶，但往往也容易受到集體情緒影響，支持和反對都更偏極端一些。
如果你還記得年初那場小米汽車輔助駕駛的輿論爭議，那時雷軍微博的評論區(qū)和遇難者家屬的評論區(qū)是截然不同的兩種畫風(fēng)。曾有好事者專門統(tǒng)計截圖了二者評論區(qū)中排名前列的評論，一方是理解和支持，另一方則充滿著指責(zé)和謾罵。
經(jīng)歷了過去一年小米汽車的種種爭議和危機(jī)事件之后，米粉們或許普遍都存在一種委屈的心態(tài)。就像那些總是喊著即便與全世界作對也要和哥哥們站在一起的流量明星粉絲們一樣：我們在抵御黑水軍和網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的攻擊，我們與小米站在一起，我們在為小米發(fā)聲。
很難說這種群體性的委屈情緒是否會影響到小米品牌自身。這個月初，雷軍舉辦了一場“拆車直播”，現(xiàn)場將一輛小米 YU7 拆解開來。這場長達(dá) 4 小時的直播更出圈的是直播結(jié)尾雷軍對“黑水軍攻擊”的回應(yīng)，涉及“綠化帶戰(zhàn)神”“小字營銷”“200 公里瞬間剎停”“1300 公里只充一次電”等等。
這些問題有的涉及群體性的攻擊和抹黑，比如“綠化帶戰(zhàn)神”。有的是“行業(yè)陋習(xí)”，比如小字營銷，要立刻馬上就改。也有的被小米認(rèn)為是“斷章取義”，比如 “200 公里瞬間剎?！保鞚嵲普f相關(guān)說法只是測試后的一個感慨，好比刷劇一口氣刷了十幾集，沒必要上綱上線（這個類比后來又引發(fā)了新一波爭議）。
只是，過去一年小米經(jīng)歷的種種危機(jī)事件或許很難只用黑水軍來解釋。整個行業(yè)都在喊著抵御黑水軍，黑水軍同時又在攻擊著所有品牌，到底誰才是發(fā)起黑水軍攻擊的一方？可能也只有境外勢力才能解釋了。
對于米粉們來說，這些苦難最終都只能讓他們更加團(tuán)結(jié)、更加堅定地支持小米。米粉們站在一起，經(jīng)受了這么多的攻擊與對抗之后（尤其是與這些米黑博主們的對壘），現(xiàn)在偶像自己轉(zhuǎn)過頭來要與敵人進(jìn)行合作，一時間，怒從心中起惡向膽邊生，怎能忍受得了？
所幸他們終于勝利了。小米暫停合作的 KOL 過往也確實(shí)引起過不小爭議。根據(jù)公開報道，該博主此前曾因發(fā)布不實(shí)信息侵害聯(lián)想名譽(yù)權(quán)被判賠償 10 萬元、美的集團(tuán)也曾因用戶不滿而停止與其合作。
但這起米粉抵制事件更深遠(yuǎn)的影響或許并不止于此。核心用戶或者說粉絲群體，的確是品牌初期寶貴的財富和動力，但不能只有粉絲。就像那些愿意花幾千元票價去看羅永浩發(fā)布會的錘粉們一樣，他們并不能拯救錘子科技。
作為小米發(fā)布會上持續(xù)多年的對標(biāo)或者致敬對象，蘋果公司也擁有一眾所謂的“果粉”群體，雷軍早年也是其中之一。唯一的區(qū)別在于，果粉們無法影響蘋果。