文｜美覺BeautyNEXT
中國美妝正在經(jīng)歷一次更深層的轉向——“來處”，正在被重新定義。它不只是地理意義上的原產(chǎn)地，也不只是營銷語境中的“在地化”，而是一種關于身份、精神與價值根基的追問。
人類最深的執(zhí)念之一，就是追問來處。它既浪漫，又現(xiàn)實，當個體與社會都處在高頻流動中，它是遷徙故事里那個遙遠的村口，是口音中無法褪去的、故鄉(xiāng)河流的韻腳。
當中國美妝開始談論“來處”，本質上并不是在尋找一片具體的土地，而是在為品牌尋找一種不可被隨意替換的根基。
凝視一個品牌的名字，常能窺見其來路與野心。
在海外，將故鄉(xiāng)刻入名字，是一個商業(yè)傳統(tǒng)：巴黎歐萊雅，將巴黎的時尚和昂揚血脈鑄入名號；普羅旺斯歐舒丹，將南法的風土地緣和生活方式永遠置于品牌敘事核心《在地即永恒：歐舒丹如何讓“普羅旺斯”成為品牌語言》；THE GINZA御銀座，以東京最昂貴的地段“銀座”為名，確立了其頂奢的摩登質感……
?圖片來自普羅旺斯歐舒丹
地名于它們，絕非裝飾，而是身份的胎記，是品牌精神、原料譜系、文化自豪感和生活方式的多維契約。每當廣告重復一句“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，似乎都在驕傲宣稱：我來自此處，此處成就了我，我與故鄉(xiāng)互為榮耀。
反觀國內，這里有孕育西湖的杭州、氤氳著外灘風云的上海、沉淀了千年瓷魂的景德鎮(zhèn)和蒼茫的滇南秘境，卻鮮少有品牌名字能像“巴黎”那樣，將城市魂與品牌敘事，勇敢地、長久地焊接在一起。
?圖片來自ins賬號：lorealparis
當然，也并非全無例外——如上海家化，這個名字點明了出身地，但更多是工業(yè)化、企業(yè)化的標識，傳遞規(guī)模、信譽和歷史積累，而非像歐舒丹那樣，讓普羅旺斯代表品牌，也讓品牌詮釋普羅旺斯。
我們也有越來越多的美妝品牌正在運用地域元素，敦煌聯(lián)名、各地原材料選用、各地區(qū)非遺借鑒數(shù)不勝數(shù)，但這種聯(lián)系，大多停留在包裝、原料與營銷的表層，更像是一種對風物資源的“借用”與提取，而非身份認同，更談不上與故土的長期關系。
這背后，并非簡單的創(chuàng)意匱乏。
海外品牌之所以敢將故土刻入名字，是因為地域精神、原料與敘事天然契合，出生地本身已成為價值背書。巴黎代表時尚，普羅旺斯意味浪漫，銀座象征奢華——這些城市的“品牌形象”在全球語境中已達成共識。
?圖片來自senden.tokyo
回看國內，中國美妝曾盲目崇拜“洋氣”很多年（《中國美妝需要“土”一點》）。在過去數(shù)十年的高速發(fā)展中，中國品牌的首要命題是“走向全國”、“接軌國際”。一個具象的地域前綴，可能被視為限制，一種不夠“大氣”的負擔。
更深層的原因，在于一種身份敘事的未完成。我們的地域精神是什么？是杭州的“文化”與“數(shù)字活力”？是上海的“摩登”與“海派”交融？是某個小城、小村的寂寂無名和高解釋門檻？這種多元、復雜、仍在劇烈生長的地域氣質，尚未被提煉成一種可供品牌直接繼承、且能被廣泛共鳴的超級符號。
相信有品牌曾經(jīng)有這樣的猶豫：我該綁定我故鄉(xiāng)的哪一面？是否會造成消費者的理解困難？
于是，一個吊詭的局面形成了：擁有豐富地理文化礦藏的中國美妝品牌，卻像在無名沃野上生長。許多品牌故事飄在空中，有宏大愿景，卻無具體故鄉(xiāng)坐標。
“臺北不是我的家，我的家鄉(xiāng)沒有霓虹燈……繁榮的都市，過渡的小鎮(zhèn)，徘徊在文明里的人們?！?/p>
1982年，羅大佑在《鹿港小鎮(zhèn)》里發(fā)出對都市生活的詰問，四十年后，這種漂浮感依然有共鳴：當代青年得到了前所未有的流動性、選擇權與“向上”的可能，卻也陷入精神失根的迷茫與焦慮。
社會學家鮑曼稱之為“液態(tài)社會”，職業(yè)、關系、甚至自我認知，都處于永久流動與重構之中。心理學家埃里克森也指出，人需要通過與過去的連續(xù)性來確認當下的自我。當這種連續(xù)性被切斷，個體便會陷入長期漂浮感。
在這種背景下，消費行為悄然發(fā)生變化。美妝，作為最貼近身體、最日?；男袠I(yè)之一，理應最先感知到這一轉向。這種“尋根”的渴望，正從三個層面重塑消費邏輯：
從時代層面看，當下的人正在急切尋求一個精神落點。
狂飆突進的城市化進程，在物理意義上改寫了億萬人的生命軌跡。似乎，高樓林立的都市提供了文明的一切便利，卻也制造了新的荒野。人們開始本能地反向尋找，這股力量催生了“在地文化”的復興、CityWalk中對城市里一磚一瓦的癡迷、以及對方言、民俗的重新珍視。這絕非簡單的復古，而是現(xiàn)代人在主動建構自己的精神譜系。
?圖片來自電影《三峽好人》截圖
從消費層面看，美妝開始從功能載體，走向身份與情感的載體。
過去十年，中國美妝的消費邏輯偏重功能、效率和成分科學，隨著成分和技術逐漸拉平，產(chǎn)品之間的功能性差異日益收窄，消費者開始尋找另一種坐標——情感與身份的認同。
產(chǎn)品之外，越來越多的人會問：這件事物、這個品牌，是否能在喧囂中為我提供一份精神的可依賴性？
從行業(yè)層面看，中國美妝行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的學習、模仿、追趕的“青春期”，正集體步入追尋“自我定義”的成年階段。
早年“平替”的邏輯，是建立在西方既定美學與科技標準之上的跟隨策略。當市場趨于飽和，競爭進入深水區(qū)，繼續(xù)在別人的敘事框架里跳舞，終將面臨天花板與身份焦慮。從成分、產(chǎn)品、內容、空間、敘事到社會意義，中國品牌都需要從中國文化土壤中長出原生的、完整的品牌價值體系。
真正的突破，必然源于開創(chuàng)屬于自己的敘事體系。這片土地璀璨多樣的地理風貌、深厚層疊的文化傳統(tǒng)、以及當代中國人獨特的情感結構，構成了取之不盡的敘事源泉。
未來，學會如何定義自己的中國美妝，將不再僅僅滿足于做出“一樣好”的產(chǎn)品，而是要回答更根本的問題：什么是基于我們自身文化脈絡的“美”？什么是屬于這個時代的、東方的“美好生活”？
因此當我們講“來處”，不意味著每一個品牌都要綁定一條街、一個小鎮(zhèn)或一座山，但每一個長期主義品牌都必須回答：你所構建的美、所承載的價值，從何而來？
中國美妝，正在走到必須自我命名的階段。
指望所有中國美妝品牌一夜之間都找到自己的“巴黎”，無異于刻舟求劍。這片土地的故事需要耐心與誠意?？上驳氖牵蠕h者們已經(jīng)用不同的路徑，勾勒出了地圖。
一條路，通向一片具體的土地——“地理來處”。
這遠不止于在瓶身上印一個地名，而是意味著品牌真正“生活”在那里，與一方水土建立有溫度的長期關系，與當?shù)氐奈幕?、歷史和人共享呼吸。
Songmont山下有松的根，就扎在山西的人、黃土與古建里。2013年，創(chuàng)始人付崧回到老家，與一群平均年齡65歲、有手工經(jīng)驗的“姥姥”們開始了創(chuàng)業(yè)。品牌的設計語言幾乎都能在山西大地找到來處：“屋檐包”的線條取自中國現(xiàn)存最古老的木構建筑南禪寺的飛檐；“灘時”手袋的褶皺，靈感源自黃河沖刷出的河灘肌理；帆布包取材自山西非遺丁村土布……在《黑神話：悟空》“帶火”山西古建之前，山下有松已用十幾年時間普及、致敬這些遺產(chǎn)。
?圖片來自Songmont山下有松
比物件更動人的，永遠是人。在紀錄片《翻山》里，主角是“崧媽”與“萍娃姥姥”，是她們用雙手將古老土地的靈感一針一線化為現(xiàn)實。品牌還創(chuàng)立品牌播客欄目《山下聲》，“山西游子”賈樟柯驚喜發(fā)聲。
于是，山西之于山下有松，既構成了審美母題，也提供了穩(wěn)定的身份坐標。品牌從土地中獲得不可復制的精神來源，同時，也通過自身的傳播力與商業(yè)系統(tǒng)，讓這片土地重新獲得表達與尊嚴。
高原，是東邊野獸所有故事的起點，也是它持續(xù)返回的靈感原鄉(xiāng)。風、陽光、草藥與人，構成了品牌敘事最基本語法。在每年一期的品牌雜志中，云南維西塔城，是一個持續(xù)呼吸、生長的母體。
更重要的是，東邊野獸完成了一次關鍵轉向——從“汲取”到“給予”。2023年，品牌發(fā)起B(yǎng)CAF東邊綠洲專項基金，啟動「云南維西塔城駐地計劃」，這是一個持續(xù)的承諾：邀請藝術家與孩子們重新認識身邊的山川草木，讓“美”在高原土壤中真正生根。同年落地的「東邊綠洲共益合作社」，將廢棄小學改造為村民議事、手作與交流的公共空間?；鹛敛粶?，象征一種長期共生關系。
?圖片來自東邊野獸
因此，東邊野獸的“鄉(xiāng)愁”是具體的：松茸、靈芝、苔蘚、青稞田，以及人的笑容?；蛟S，最高級的來處敘事，是讓品牌成為土地未來故事中，一個負責任的參與者。
然而，并非所有品牌都誕生于一個極具辨識度的地理原鄉(xiāng)。于是，另一條路徑出現(xiàn)了：尋找“文化來處”。
這要求品牌潛入一種精神、一種美學傳統(tǒng)的深處，找到安身立命的哲學根基。它不指向一張具體的地圖，卻指向一個同樣深邃的精神坐標。
例如聞獻DOCUMENTS，沒有在名字里綁定任何地名，卻在做的事情上堪稱文化的“認祖歸宗”。從“禪酷”的哲學定位，到靈感源于中國傳統(tǒng)圖形的“龜背結”標志，到以“沉檀龍麝”為核心復興中式合香工藝，聞獻的實踐清晰地表明，為文化“來處”負責，絕非簡單的符號堆砌。
馬年來臨之際，聞獻發(fā)布生肖系列濃香精「馬HORSE」，鏡頭靜靜轉向內蒙古草原的其其格一家。白雪、蒙古包、躍動的篝火與質樸的笑聲，將一個如此具體、遼闊而溫暖的“地方”，與一縷抽象的氣味緊密綁定。這不再僅僅是致敬一個生肖，而是讓“游牧”這個宏大的文化精神，落在了真實的、有呼吸的土地與人身上。
?圖片來自聞獻DOCUMENTS
地理與文化，看似兩條分岔的路，最終卻通往同一個終點：讓品牌有“根”、有人情、有故事。
山下有松的根，是黃河邊的泥土與姥姥的針線；聞獻的根，是對“美”的視覺提煉和對“東方”文化肌理的深度轉譯。它們共同反對的，都是那種浮于表面的“在地化”營銷——去某個古鎮(zhèn)拍組大片，給產(chǎn)品貼個地域標簽，便宣稱自己有了“故鄉(xiāng)”。
因此，重要的不是每個品牌此刻是否都已完美地“講清了來處”。重要的是，中國美妝必須開始學會尊重土地——無論是腳下真實的土地，還是歷史與精神層疊形成的文化土地。
行文至此，或許我們終于可以回答文章開頭那個疑問：為什么我們的故土有如此多讓人驕傲的地方，卻鮮少有一個美妝品牌，敢于像“普羅旺斯歐舒丹”那樣，將故鄉(xiāng)堂堂正正地刻入自己的名字？
曾經(jīng)的“缺席”，是多重歷史與現(xiàn)實交織的結果。但未來，答案正在被改寫。
當下，“來處”這件事，正在從個體的情感選擇，轉變?yōu)橐粋€被時代和政策托舉的方向。
過去很長一段時間，輿論和政策的資源都高度集中在一線城市；今天，從“鄉(xiāng)村振興”到“城市更新”，從“發(fā)展縣域經(jīng)濟”到“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，國家層面正在持續(xù)釋放一個清晰信號——區(qū)域價值、地方敘事、小城經(jīng)濟，正在被重新看見。
每一個地方的文化獨特性與內生力量，被提到了前所未有的戰(zhàn)略高度。這不僅僅是經(jīng)濟布局的調整，更是一場深刻的文化自信重建。這意味著，未來，景德鎮(zhèn)的瓷器、云南的菌子、嶺南的煲湯或東北的雪域，不再只是“地方的風物”，而是構成“中國的故事”不可或缺的篇章。
?圖片來自小紅書@Joes 晞.予寧
政策的東風、文化的自覺、消費的渴望，正在歷史性地匯流，這股“順風”，為一個品牌的“地理來處”或“文化來處”，提供了前所未有的合法性與機遇。
有趣的是，最早嗅到這股風潮的恰是那些最深諳“來處”敘事的品牌。2025年5月，巴黎歐萊雅獨家冠名快手「500個家鄉(xiāng)」云南保山篇《保山不惱火》，短片用當?shù)仫L物與哲學，詮釋出保山的城市精神，并與產(chǎn)品的“修護”功能巧妙互文。
這不僅表明，國際巨頭開始學習在中國本土的“來處”敘事中，尋找新的溝通支點。更反映出一個成熟品牌對“來處”敘事的深度理解：地方不只是背景板，而是可以與產(chǎn)品價值、時代精神形成共振的母題。
未來，那些愿意放慢腳步、認真傾聽土地聲音、理解地方精神的品牌，將不再顯得“土”，反而會顯得稀缺和真誠。
這陣時代的順風，終將把那些扎根于泥土的品牌，送往更遼闊的天空。