文｜食安時代

這兩年撤店、收縮、破產(chǎn)已經(jīng)成為烘焙行業(yè)的關(guān)鍵詞，無論是發(fā)展多年的傳統(tǒng)品牌還是新入局的品牌，無論是高端品牌還是平價品牌都難逃命運。

但與此形成鮮明對比的是一些網(wǎng)紅品牌和商超烘焙，憑借精準把握年輕消費群體的需求在市場中迅速發(fā)展，這反映出了行業(yè)格局正在被重塑，高端化和低價化分化明顯。

新興品牌崛起，精準拿捏年輕群體

自2023年開始烘焙行業(yè)的破產(chǎn)、閉店趨勢愈發(fā)嚴重，直到今年倒閉的故事仍在繼續(xù)，今年7月老牌網(wǎng)紅烘焙品牌面包新語被爆出大面積集體閉店、同時7月法國品牌Gontran Cherrier在北京的最后一家門店發(fā)布了閉店公告、6月網(wǎng)紅烘焙品牌歡牛蛋糕屋突然發(fā)布公告宣布倒閉，去年崛起的兩元面包店也陸續(xù)停止營業(yè)，有的甚至存活時間不過幾個月。

在這樣的大環(huán)境下也不乏有發(fā)展較好的品牌，比如從武漢爆火起來的烘焙品牌UH祐禾現(xiàn)如今已經(jīng)走向全國，進入上海、深圳、北京后火爆趨勢依舊，盡管一個吐司35元、一個面包28元依舊擋不住人們的消費熱情，在社交平臺上能夠看出不少帖子發(fā)布的門店門口大排長龍的狀態(tài)。還有從上海、北京走出的韓國面包品牌黃油與面包今年更是開到了更多新一線城市。

這些均價60左右的面包品牌看似與當下消費降級大環(huán)境不符，但實則正好契合年輕消費者對高品質(zhì)、高顏值、個性化的需求。其實不難看出這些品牌雖然價格貴，但幾乎都在產(chǎn)品上做出了明顯的改變，在份量上與之前貴價面包主打的小巧精致不同，現(xiàn)在更加便宜大碗；在用料上也更加“實在”，比如比利時黑巧、法國進口黃油等標注在價位表上；在種類上也更加齊全，還有歐坦得、巴布卡、咕咕霍夫等一些新奇種類，這些共同拉高了品牌價值。

除了產(chǎn)品上的改變外，這些品牌個性化的營銷策略也是其能夠在市場中大放光彩的原因之一，在門店裝修上，透明、開放幾乎是這些面包店的共性，彰顯其專業(yè)性的同時加深消費者現(xiàn)烤的印象，讓人感到物有所值；包裝袋營銷向來也是這些烘焙品牌的重點，比如某品牌選擇將藝術(shù)家插畫印在包裝袋上，營造出一種上世紀紐約街頭氛圍感，某品牌采用熒光綠包裝袋營造與眾不同的反差感等，為消費者提供情緒價值。

雖然這些品牌憑借產(chǎn)品、營銷契合了當下年輕人追求新鮮、獨特、有情感共鳴的消費趨勢贏得暫時的競爭，但未來隨著競爭愈發(fā)激烈，相關(guān)品牌仍需不斷進步，否則很容易被市場所淘汰。

低級取勝，以“性價比”立足

在市場中同樣發(fā)展較好的還有一些平價品牌，比如豆川超級糕工廠店、中原鋪子超級工廠店、糕如意·超級糕工廠、相遇以麥·超級糕工廠等品牌憑借精密的供應(yīng)鏈管理和大規(guī)模生產(chǎn)為市場提供了更具性價比的產(chǎn)品，并憑此在縣域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場加速下沉，成為不少小鎮(zhèn)青年購買烘焙產(chǎn)品的主要選擇。比如某品牌截至目前已經(jīng)在49個城市開出90家門店，有加盟負責人曾稱，品牌月均店銷可以達到30萬元以上，很多店平時1萬元、周末2萬元。

今年還有一些傳統(tǒng)餐飲巨頭也紛紛跨界進入烘焙行業(yè)，比如長沙知名茶飲品牌茶顏悅色在當?shù)亻_出了一家烘焙店，產(chǎn)品定價集中在3-6元，據(jù)了解，門店剛開就排起了長隊，不少消費者表示需要提前1小時排隊才能搶到，上午10點營業(yè)下午兩點不到就售罄；海底撈也官宣加碼烘焙賽道，直接定位平價高質(zhì)，比如日式海鹽卷原味低至6塊8一個、小面包系列均價五六塊錢一個等，這些品牌憑借價格優(yōu)勢也俘獲了不少消費者。

同樣以性價比著稱的還有商超烘焙，這兩年大潤發(fā)、山姆、盒馬鮮生、胖東來、宜家、奧樂齊、小象超市等不斷上新烘焙產(chǎn)品，比如某商超現(xiàn)烤松松面包只賣7.9元，720克招牌吐司只賣9.9元，6只葡式蛋撻只賣12元等。這些商超不僅會不定期上新還會緊跟市場趨勢，比如某商超草莓盒子熱銷后選擇了健康升級，不僅將果醬糖度下調(diào)了90%還選用動物奶油作為標配，復(fù)購率也一直處于高位。

另外還有一些團購平臺中一些門店憑借“9.9元任選”等策略在市場中存在感都越來越高，有的門店甚至出現(xiàn)了預(yù)售面包情況，即便是幾個月后發(fā)貨也依舊擋不住人們的消費熱情。這也反映出了當前消費環(huán)境下消費者對于價格敏感度較高，性價比成為影響購買決策的重要因素之一，對于主打平價的品牌而言，品質(zhì)也十分重要，上述這些例子能夠發(fā)展起來也是如此。

分化加劇，高端化與平價化并行

烘焙界時常流傳著一句話“烘焙行業(yè)5年洗一次牌”，從當前的市場情況來看目前正處在洗牌期，且肉眼可見的洗牌速度越來越快，截至去年12月烘焙賽道新增門店10.3萬家，關(guān)店9.5萬家，全年烘焙品牌閉店率為34.2%，而今年近一個月，烘焙凈開店出現(xiàn)負值，凈開店數(shù)量為-1986家，凈增長率為-0.7%。還有數(shù)據(jù)顯示目前烘焙賽道門店的存活率中位數(shù)已經(jīng)降至了8.2個月。

從上述內(nèi)容也能看出烘焙賽道現(xiàn)如今呈現(xiàn)出高端化和平價化的兩極分化趨勢，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前一線城市客單價超30元的手工烘焙增速達20%，而縣城市場10元以下高性價比產(chǎn)品滲透率達65%。這種需求的分化也就導(dǎo)致越來越多高端品牌主攻一線大城市，平價品牌加速占據(jù)下沉市場，由于消費市場及群體的缺乏，處在中間的品牌被逐漸清出市場。

盡管在這樣的環(huán)境下依舊有品牌涌入烘焙市場，這也就意味著未來競爭將會愈發(fā)激烈，行業(yè)格局依舊呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的態(tài)勢，所以說無論是高端品牌還是平價品牌都需要不斷變化來適應(yīng)市場。高端品牌不僅需要更加注重產(chǎn)品品類的創(chuàng)新和品質(zhì)深耕，還要在烘焙工藝、包裝設(shè)計等方面尋求突破，以此滿足對產(chǎn)品價值有著較高要求的消費者；現(xiàn)在不少消費者更加看重服務(wù)，這些品牌在門店體驗上也值得升級，來不斷提高品牌價值。

而平價品牌主要通過規(guī)?；a(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈來降低成本，從而為消費者提供更具性價比的產(chǎn)品，未來仍需在低價上繼續(xù)深耕，夯實供應(yīng)鏈優(yōu)勢的同時探索更多創(chuàng)新方式降低成本，比如通過智能化生產(chǎn)提升效率、與本地供應(yīng)商建立長期合作減少物流費用等，在保證低價的同時也不能忽視強化產(chǎn)品差異化，比如開發(fā)低糖、高蛋白的健康系列來滿足下沉市場消費者日益增長的健康需求，確保產(chǎn)品品質(zhì)與低價策略相輔相成，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

跟風模仿，深陷同質(zhì)化競爭紅海

穿梭在不同的烘焙門店中能夠發(fā)現(xiàn)幾乎都擺著相同的產(chǎn)品，比如毛毛蟲面包、巴斯克蛋糕、肉松蛋糕卷、芋泥奶貝、紅豆吐司、榴蓮千層切塊等等。這也難怪，烘焙行業(yè)門檻就不高，一旦有某個品類開始流行市場中就會涌現(xiàn)一大批同類產(chǎn)品，從臟臟包、肉松小貝到提拉米蘇、瑞士卷、黃油年糕，似乎都驗證了這一道理。

前段時間料理面包引發(fā)了排隊潮后一些烘焙頭部品牌也順勢推出了料理面包新品，比如黃油與面包一口氣推出了多款歐洲料理面包、山姆也上新了菌菇芝士恰巴塔，這也印證了產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的事實。但事實表明，這些爆款產(chǎn)品的生命周期并不長，前兩年麻薯、生吐司這些單品還能支撐6-8個月，但無論是去年的爆品黃油年糕還是今年火了的玉米蛋撻，熱度都只維持了一個月左右。

這與爆款易被模仿有關(guān)，當特色產(chǎn)品大規(guī)模上市后自然也就不再具備差異化優(yōu)勢。由于很多品牌都想坐享其成，現(xiàn)在原創(chuàng)新品研發(fā)也越來越難，在產(chǎn)品高度相似、創(chuàng)新瓶頸的背景下價格戰(zhàn)成了眾多品牌吸引客流量的手段。一些品牌通過打折、滿減、促銷等活動來吸引對價格敏感度較高的消費者，這雖然在短期內(nèi)使得客流量激增，但利潤卻不盡如人意。

長期下去品牌不僅要面對研發(fā)成本不斷攀升的挑戰(zhàn)，還可能影響其形象，在人們心中容易將其與低價掛鉤，一旦后續(xù)漲價對品牌將是致命打擊。而一些私房即便價格偏高依舊不少人買單正是因為突破了這一同質(zhì)化困境，比如蛋糕店的千層只有奶油作為夾心、蛋黃酥只有傳統(tǒng)口味，而選擇私房則可以在里面自定義夾心、蛋黃酥也可以做出糖醇棗泥、麻薯肉松等多個口味。

多維度發(fā)力，重新定義“好面包”

短時間內(nèi)烘焙行業(yè)在產(chǎn)品名稱、店面風格、流行單品、定價體系等方面的同質(zhì)化可能不會有太多改變，因為現(xiàn)在大部分品牌對于同質(zhì)化還沒有太深刻的理解，未來只有參透后才能真正走出同質(zhì)化。再將目光轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在，目前品牌破除同質(zhì)化的重要一步就是產(chǎn)品創(chuàng)新，而這個產(chǎn)品創(chuàng)新不僅是指產(chǎn)品種類、口味的創(chuàng)新，而是深層次的健康化創(chuàng)新。

現(xiàn)在健康化已成為烘焙行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，數(shù)據(jù)顯示低糖、全麥類產(chǎn)品銷售額年均增速達63%，預(yù)計2025年健康烘焙品類市場規(guī)模將突破1800億元，占行業(yè)總規(guī)模的29%。在市場中也有不少品牌開始推出低糖、無添加、全麥等更符合健康理念的烘焙產(chǎn)品，與此同時人們對健康烘焙的需求也越來越高，未來這一趨勢還將繼續(xù)深入。

對此品牌可以在產(chǎn)品標簽上明確標注糖、油含量及營養(yǎng)成分，讓消費者直觀地感受到產(chǎn)品的健康屬性，還可以推出添加益生菌、膳食纖維的功能性產(chǎn)品，滿足市場對健康不斷升級的需求，尤其是現(xiàn)在年輕群體對養(yǎng)生愈發(fā)注重、藥食同源成本在市場中認知度越來越高的大環(huán)境下。今年就有一些地區(qū)的中醫(yī)院、百年藥房品牌下場推新，在社交平臺上有帖子分享一些藥膳歐包、茯苓吐司、黨參貝果等產(chǎn)品。

現(xiàn)在消費者不僅為產(chǎn)品買單，更為環(huán)境、服務(wù)、品牌故事、打卡分享等體驗付費，對于烘焙品牌而言，店鋪要有自己的風格，讓顧客一進門就能感受到，一些品牌門店就是通過設(shè)計與氛圍營造在市場中更受歡迎。此外還需要通過體驗講述品牌故事，這樣在產(chǎn)品價值相近的情況下消費者會選擇哪個不言而喻，未來品牌門店想要在市場中站穩(wěn)腳跟，還需從多個維度進行創(chuàng)新。

日?；暮姹焊甙l(fā)展空間

當前烘焙行業(yè)已進入存量競爭階段，在此背景下烘焙品牌要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，在短時間內(nèi)新奇產(chǎn)品或許能夠獲得熱度和流量，但想要穿越周期還是要將烘焙產(chǎn)品從休閑享受轉(zhuǎn)向日?；M場景。這意味著品牌需要將烘焙產(chǎn)品更多地融入消費者的日常生活，比如早餐、加餐、家庭日常補給等高頻剛需場景。

便利店中的烘焙區(qū)憑借提供新鮮出爐、方便攜帶的面包、三明治等產(chǎn)品，成功切入了早餐及快速午餐需求，獲得不少上班族和學(xué)生群體的青睞，還有一些面包店通過推出小份裝、獨立包裝的吐司切片、貝果等飽腹感較高的產(chǎn)品，以及搭配咖啡或牛奶的早餐套餐，吸引居民將其作為家庭日常采買的一部分。

要實現(xiàn)真正的日常化，產(chǎn)品本身也需做出適配調(diào)整，比如在產(chǎn)品上可以在保證口感的同時優(yōu)化配方來延長產(chǎn)品的保質(zhì)期，因為部分消費者可能會有囤貨需求。還有就是價格上，前段時間面包刺客時間已經(jīng)讓部分消費者對整個行業(yè)產(chǎn)生了不好印象，若品牌只是高喊日?；谔杻r格還停在空中，依舊不利于長期發(fā)展，也就要求品牌價格定位更親民，讓消費者能夠無負擔地重復(fù)購買。

持續(xù)的健康化升級也是吸引日常消費的重要砝碼，讓消費者愿意將其作為健康飲食的一部分，就拿現(xiàn)在市場中較火的貝果、堿水面包來說，已經(jīng)成為不少消費者每月的固定支出。這種日?；D(zhuǎn)型不僅能有效拓寬市場基本盤，提高消費者購買粘性，更能幫助品牌規(guī)避過度依賴網(wǎng)紅爆款或陷入高端與低價的激烈夾擊，在變化的市場中構(gòu)建更穩(wěn)定、更具韌性的發(fā)展路徑。

烘焙行業(yè)生命力都很短暫，破解之道在哪？

烘焙行業(yè)普遍面臨生命周期短暫的挑戰(zhàn)，這一現(xiàn)象主要由產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、消費者偏好變化快速、行業(yè)競爭激烈等因素共同造成，要破解這一難題，自然也需要從多個層面實施系統(tǒng)性策略。產(chǎn)品創(chuàng)新是延長行業(yè)生命的基礎(chǔ)，但現(xiàn)在行業(yè)似乎陷入了同質(zhì)化-價格戰(zhàn)-研發(fā)成本高的惡性循環(huán)，這也直接導(dǎo)致一些品牌借風起又隨風散，為此相關(guān)品牌還是需要優(yōu)化供應(yīng)鏈來實現(xiàn)價格和成本的平衡。

品牌建設(shè)是抵御行業(yè)波動的重要手段，以好利來為例，作為一個創(chuàng)立30多年的老品牌能夠經(jīng)久不衰與其品牌建設(shè)有很大關(guān)系，其實前些年品牌也有過落寞時刻，但通過徹底的品牌視覺煥新、全新的品牌形象打造又重新煥發(fā)光彩，在此過程中不僅推出了代表品牌高度的黑天鵝子品牌，還不斷深耕美和藝術(shù)，現(xiàn)在這兩個標簽已經(jīng)牢牢地貼在了品牌的關(guān)鍵信息欄里，以差異化的品牌形象在競爭激烈的市場中立足。

渠道作為市場擴張的重要推手對品牌可持續(xù)發(fā)展的作用不容忽視，烘焙行業(yè)也是如此，合作與加盟從區(qū)域走向全國市場的捷徑之一，很多品牌為了迅速占領(lǐng)市場都會嘗試這種方法，但見效者不多，尤其是現(xiàn)在渠道更加多元的大環(huán)境下，烘焙品牌或許可以考慮與會員制商超、便利店等渠道合作來實現(xiàn)拓展。

數(shù)字化的浪潮也正在改變著烘焙行業(yè)的面貌，上述這些方式都需要數(shù)字化推動，在產(chǎn)品創(chuàng)新上數(shù)字化可以更好地了解消費者的需求，支撐其更加靈活地調(diào)整產(chǎn)品線，提升消費者體驗；在渠道上，隨著電子商務(wù)和線上平臺的崛起，越來越多的品牌開始在網(wǎng)絡(luò)上擴展自己的市場；在供應(yīng)鏈上數(shù)字化可以貫穿從生產(chǎn)到銷售全程，實現(xiàn)降本增效的同時提高品牌形象。

行業(yè)思考：盡管現(xiàn)在烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出高端化和平價化共存的局面，但仍不斷有新品牌不斷涌入，市場格局仍未穩(wěn)定，未來發(fā)展也充滿著挑戰(zhàn)和不確定性。只有那些真正理解市場趨勢、擁有核心競爭力的品牌才能更大的幾率在未來的競爭中脫穎而出。