文 | 娛樂資本論 Jolene
“谷子經(jīng)濟到底涼了沒有？”
這個問題幾乎貫穿了2025。這一年，谷子經(jīng)濟經(jīng)歷了急速分化。
一面是個人玩家早已有所感知的寒意：曾是流量密碼的熱門IP谷價大跳水，一折出清也少有人問津；拍賣到上千乃至萬元的限定產(chǎn)品在官方再販后跌到個位數(shù)人手一個；谷店大洗牌，閉店的消息不斷。
另一面，資本的狂歡還在繼續(xù)。繼完成4.27億元A輪融資之后，TOP TOY在9月提交港股IPO擬獨立拆分上市。12月底，國谷品牌GOODSFUN森羅萬象的母公司杰森娛樂宣布完成新一輪數(shù)億元戰(zhàn)略融資。互聯(lián)網(wǎng)大廠也沒有放棄這個風口，閱文集團和番茄小說頻頻上新旗下小說的相關(guān)周邊，網(wǎng)易樂谷也在以迅猛的勢頭不斷上新。
“谷圈”和谷子經(jīng)濟并不等同。對于單個產(chǎn)品和用戶而言，“谷市崩盤”是泡沫的破裂，真正不可抗力下誕生的高價絕版衍生品價值仍然穩(wěn)定，而“普谷”則由于體系成熟，變得量大管飽，逐漸回歸工業(yè)紀念品的本質(zhì)，讓投機窗口越來越窄。
而從產(chǎn)業(yè)視角來看，谷子經(jīng)濟商業(yè)化的整體大盤仍然在積極擴張，成為文娛產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，大資本持續(xù)追加，頭部競爭激烈，線下店鋪日益規(guī)?；?。
穿越“涼”與“熱”，剁椒Spicy嘗試回顧谷子經(jīng)濟越過拐點的一年。
谷店退潮已經(jīng)不是新鮮話題。如今新手老板發(fā)帖入行，只會收到清一色的“快跑”。
不過，持續(xù)統(tǒng)計全國谷店變動的博主@全國谷店地圖 得出的結(jié)論是：谷店的倒閉潮在部分，而非整體。
據(jù)博主統(tǒng)計，除了去年2月，全國每月新增谷店數(shù)量都保持在三位數(shù)左右。且在年底又出現(xiàn)了一輪開店高峰，2025年12月，全國新店數(shù)量達到208家。
其中，南方整體新增更加活躍，廣東地區(qū)數(shù)值爆發(fā)尤其明顯，僅10-12月新增82家谷店。這些新增的谷店大多聚集于商業(yè)體內(nèi)，如深圳12月谷店宣布新增17家，便多數(shù)直接來自東門老街新開發(fā)的二次元商業(yè)體新白馬·次元9號。
這背后，是地產(chǎn)集團和商場運營仍在持續(xù)推動的“二次元拯救老商場”計劃。在二次元實體競爭最為密集的上海，今年仍有悅薈廣場、今潮8弄、豫園商城等商圈入局谷子經(jīng)濟，上海谷店數(shù)量已從239家增加到387家。
據(jù)@全國谷店地圖 計算，深圳、上海、長沙、武漢、重慶等地待正式開業(yè)的二次元商場數(shù)量達10家以上。今年，專注二次元商業(yè)體的運營公司“造夢場”獲得數(shù)千萬元天使輪投資，計劃在五年內(nèi)在全國打造10個二次元城市地標，并于年底宣布最新項目選在年銷千億體量的重慶最熱商圈觀音橋。
北京王府井集團的半年報將喜悅購物中心作為自己的得意案例。喜悅B2層連通地鐵口的20余家谷店成為了商城吸引年輕客群的流量入口：出站逛完谷店更重要的是可以去樓上聚餐，順路逛逛服裝首飾，最后回B1喝杯奶茶。
報告顯示，1-6月王府井喜悅IP快閃拉動作用顯著，規(guī)模銷售額同比增長近48%， 累計客流量突破610萬人次，同比增長近30%。
圖源：王府井集團股份有限公司2025年半年度報告
但批量引入二次元并不是所有商場的萬能解藥，今年也有不少項目已經(jīng)悄然沉寂。如深圳中洲灣曾積極在B2引入二次元業(yè)態(tài)，和附近的年輕化商場KK ONE爭取客流，但自身的交通和動線等痼疾難以改動，反而出現(xiàn)谷子門店反向流入KK ONE的尷尬場面。
南京PSE Space次元空間坐落于被譽為“中華第一商圈”的新街口，曾被期待能與本地頭部二次元商圈水游城并立，但PSE從年初正式營業(yè)以來便一直因裝修粗糙、保潔不到位、缺乏連鎖谷店導致定價混亂和選品同質(zhì)化等問題飽受詬病，目前已陷入封鎖扶梯，大量商鋪撤離的絕境。
不少當?shù)厝苏J為，PSE最核心的問題或許是餐飲等配套服務的缺失：區(qū)別于將谷店嵌入原有商場的水游城可以一站式解決吃喝玩樂需求，PSE單一的二次元業(yè)態(tài)無法支撐客戶在此久留和頻繁消費。
那么，什么樣的二次元商場能成功重生？剁椒認為，在谷子經(jīng)濟已經(jīng)有所降溫的大背景下，新入局的商圈至少需要以下至少一種核心優(yōu)勢。
如上文所述，基礎(chǔ)設(shè)施服務和適當?shù)倪m配改造能讓吃谷人更長地在商圈內(nèi)停留并產(chǎn)生消費。天府紅至今是成都最成功的二次元商圈樣本，該商場高達八層，在今年修筑了從二樓直達飲食聚集的七樓的電梯，不僅鼓勵二次元愛好者在聚餐后逐層向下逛，更便利對ACGN本身興趣不大的消費者也能入場滿足飲食需求。
圖源：@成都向上_UPchengdu
北京王府井喜悅開業(yè)于2023年，直接連通地鐵，衛(wèi)生間等設(shè)施也整體較新。在確定了二次元街區(qū)改造方案后，喜悅還在B2層預留了大塊區(qū)域用于休息、妝造和拍攝，并設(shè)置擺攤區(qū)用于個人谷子交易，將消費街區(qū)與活動中心合一，形成了強大的黏性和聚集效應。
如果商圈本身選址優(yōu)越，人流密集，可以在一定程度上彌補業(yè)態(tài)的單一。上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場雖為7層均為二次元消費的單一業(yè)態(tài)，但位于商圈密集的南京東路，且已經(jīng)成為獨特的二次元地標，同樣能長盛不衰。
而北京西單華威次元街臨近西單大悅城、君太百貨、漢光百貨等多個綜合性商圈，能承接吃喝休息需求，一公里內(nèi)還有北師大實驗附中、三十一中、京華實驗等多個學校，具備大量中學生客流。
若商場本身實在難以改造，獨家IP活動也能引來不錯的客流。北京朝陽大悅城已有16年歷史，設(shè)施、動線和管理都存在明顯缺陷，但能夠引入大量限定快閃和IP展，并成為許多周邊的首發(fā)商場，因此仍然具備一定的競爭力。
正如王府井集團的報告落點所示，對商場來說，最值錢的不是谷子的營收，而是近年熱衷買谷的年輕客群帶來的流量和消費。商場的二次元化改造需要表現(xiàn)誠意，但終究是手段，而非最終的目的。
在二次元街區(qū)內(nèi)部，門店的構(gòu)成在經(jīng)歷洗牌重組。
在線下零售端，消費者們能清晰地感知到“谷店”的界限正在變得模糊：除了TOP TOY和X11等本就與谷子經(jīng)濟有所關(guān)聯(lián)的潮玩品牌，名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、酷樂潮玩、綠光派對等店鋪都劃出大片區(qū)域售賣谷子。
這些潮流生活店鋪過去運營的是迪士尼、三麗鷗和線條小狗等大眾向萌系IP，2025年，它們將目光投向了受眾更垂直的二次元IP，徽章、色紙、透卡等谷子的貨架在店內(nèi)占據(jù)的空間也越來越大。
以酷樂潮玩為例，這個過去以玩具、禮品和服裝配飾見長的品牌如今大多在店門放置了大型動漫立牌，并將谷子貨架放在入口附近位置。
北京大興薈聚酷樂潮玩，圖源：@愉悅安寧
名創(chuàng)優(yōu)品在籌備旗下潮玩垂類品牌TOY TOP獨立上市之余，繼續(xù)貫徹自己的IP合作戰(zhàn)略。從2016年與三麗鷗初次合作開始，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)打造出自己玩轉(zhuǎn)IP和宣發(fā)造勢的方法論，也因此順暢地搭上了谷子經(jīng)濟的東風。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與三月獸達成合作，在多地的MINISO LAND壹號店設(shè)置了谷子專區(qū)。
今年，名創(chuàng)優(yōu)品與《時空中的繪旅人》、《明日方舟》、《戀與深空》、《羅小黑戰(zhàn)記2》等多個IP聯(lián)動，推出多款獨家周邊。其旗下旗艦店型MinisoLand，更是劃分出了專門的“谷子”專區(qū)。
KKV在今年也推出《人魚陷落》、《道詭異仙》、《非人哉》等多類IP的限定谷子，還承接了零食品牌食驗室與《光與夜之戀》的零食聯(lián)名套餐。零售品牌憑借集團的供應鏈優(yōu)勢更廣地開發(fā)SKU并壓低價格，且無需等待漫長預售，能快速在全國鋪貨上新，因此也容易受到IP方的青睞。
此外，大型泛零售門店通常布局在能保證客流的核心商圈，即使谷子選品相對保守大眾，零售行業(yè)的豐富經(jīng)驗也足夠讓它們在加入谷子經(jīng)濟競爭時憑借強大的體量優(yōu)勢進退自如。
從小圈子中成長起來的純谷店也在從小而美走向規(guī)?；?。當大型谷店面臨的不再只是谷店的內(nèi)部競爭，而開始要在線下和潮玩連鎖爭奪客流，它們也不再滿足于單一的代理販售業(yè)務，而開始拓展多元業(yè)態(tài)。
2025年，翻翻動漫旗下谷子連鎖三月獸門店擴店至48家，并在今年五月推出了三月獸cafe，半年間在全國各地展開近二十場IP快閃。而代理手辦模型起家的模玩熊門店數(shù)量從27家擴張到34家，在積極擴展卡牌店、快閃店和折扣工廠等多種店型的同時也申請了餐飲資質(zhì)，意圖繼續(xù)拓展聯(lián)名餐廳等新消費場景。
手握豐富IP資源的閱文好物也加入了這個賽道。過去，評論還普遍認為閱文集團對周邊的開發(fā)本質(zhì)是為了實現(xiàn)IP價值最大化，并未認真經(jīng)營谷子生意，不同IP的周邊開發(fā)規(guī)模和質(zhì)量都參差不齊。2025年，閱文好物的線下擴張勢頭明顯，在多地鋪開門店，頻繁策劃線下活動。今年，閱文好物還完成了對超級元氣工廠的戰(zhàn)略投資計劃，并推出《全職高手》、《詭秘之主》等IP的搪膠毛絨產(chǎn)品。
頭部競爭規(guī)?；⑵脚_化和資本化的另一面是中小玩家的不斷被吞并和清退，這也是閉店潮輿論的直接緣由。腰部玩家在迅速洗牌，獨角星COMIC和櫻拾GOODS兩個新興連鎖谷店一年內(nèi)擴店數(shù)十家，而曾經(jīng)隨處可見的潮玩星球門店在今年已關(guān)閉53家。據(jù)社媒反映，潮玩星球前期高度依賴加盟模式迅速鋪店，但各地上新時間差異極大。而主營同人制品的多摩萬事屋在今年被米哈游起訴侵權(quán)，之后又連續(xù)被爆出盜印與授權(quán)混賣、拖欠社團貨款等質(zhì)疑聲音，官司纏身之下門店銳減25家。
在連鎖店不斷擴張的同時，個人谷店已經(jīng)陷入困境。雖然消費者時常吐槽線下谷店的同質(zhì)化和高價，而小眾IP的銷售速度和場販、抽選等稀有谷子的獲取成本都難以支持體量較小的玩家的營收平衡。大量店主都從三月獸、模玩熊、指樂等固定幾家大代理手中拿貨，但隨著這些巨頭也入場經(jīng)營散戶生意，甚至萬代等IP公司自身也全面入駐中國市場，個人門店的存在也越發(fā)尷尬。
中小谷店要做出差異化風格，只能在選品和人脈上深耕，但這對店主的要求足以篩掉大量新入場的投機者。最終存活的個人谷店在離開頭部玩家的資本競賽之后，或許會再次回歸興趣消費的小圈層之中。
上海的華盛小亭聚集了大量選品風格化的個人谷店和寄售格子鋪。圖源：大眾點評@濯璨
線上方面，剁椒在過去的文章（二次元吃谷熱背后：手藝人發(fā)財，小紅書閑魚賺流量，粉絲痛并快樂？）中詳述過閑魚、千島、集換社和小紅書的二次元衍生交易生態(tài)。從二手交易到定制痛板、cos委托乃至建模打印，這些平臺成為了谷子經(jīng)濟爆發(fā)的間接受益者。
眼下，“谷圈”已從依托多種互聯(lián)網(wǎng)平臺的小興趣圈之一成為大廠加速爭搶的沃土。過去，谷子經(jīng)濟的主場是微店和閑魚，如今已有千島、萌購、蝦淘等多方加入混戰(zhàn)，小紅書也意圖入場分一杯羹。
年初，小紅書在上海舉辦REDGOODS小紅書谷子展，邀請《時空中的繪旅人》《永夜星河》等IP方、周邊及谷美代理商家三月獸、谷子收藏家和谷美手工創(chuàng)作者展示令人驚呼“我愿稱之為藝術(shù)品”的谷子收藏，最終亮出了“吃谷就上小紅書”的口號。
今年，小紅書開始測試個人售賣功能，試圖在站內(nèi)實現(xiàn)討論到交易的閉環(huán)。但由于手續(xù)費和閑魚差異不大，交易糾紛處理路徑尚有些模糊，目前仍處于初步發(fā)展期。
谷店的門頭在變化，店里賣的東西也在洗牌。
一個明顯的趨勢是，漂洋過海上架的日谷越來越少，而國谷越來越多：這不僅包括國產(chǎn)IP，還包括大量日本IP授權(quán)，由國內(nèi)代理商進行設(shè)計和生產(chǎn)的周邊。
一大原因出現(xiàn)在內(nèi)容端。日漫業(yè)界的整體下行已成事實：今年最熱的兩部劇場版動畫《鬼滅之刃》和《鏈鋸人》都因制作精良出圈，但腳本都是舊作：《鬼滅之刃》的原作早已以中篇規(guī)模完結(jié)，《鏈鋸人》原作漫畫正在連載的第二季，討論熱度也都大不如前。
以日本業(yè)界巨頭《少年周刊JUMP》為例，代表性作品斷檔的問題已經(jīng)持續(xù)多年。一度被視為新生代臺柱的《咒術(shù)回戰(zhàn)》和《我推的孩子》也都已經(jīng)在24年以欠佳的風評完結(jié)。在12月22日的JUMP相關(guān)推特趨勢榜單中，除了不定期休刊的《海賊王》，幾乎沒有能在引進內(nèi)地后還具有一定熱度的作品。
圖源：@shima_manga
至于在24年曾是谷店流量密碼的《咒術(shù)回戰(zhàn)》和《藍色禁區(qū)》，都因劇情風評走低讓大量粉絲甩賣周邊退坑跑路，導致價格一降再降。
敗也內(nèi)容，成也內(nèi)容。下半年，國谷市場殺出了《羅小黑戰(zhàn)記2》這匹黑馬。羅小黑IP運營已達15年之久，谷子是其收入重要來源之一，圈內(nèi)一直流傳著“支持官周等于給制作組打錢”的認知。新電影爆火之后，圈內(nèi)更是驟然熱鬧，更多新粉急于通過消費表示支持，寒木春華也順勢連續(xù)推出GOODSLOVE、森雨漫、TOP TOY、另物萌、比星咖啡等多款聯(lián)動。
電影中的新角色鹿野師姐表現(xiàn)亮眼，相關(guān)谷子的價格也隨之一路高漲。粉絲認為，除了登場不久周邊較少，讓大家甘心“頭鐵”高價購入的原因還是無可替代的角色塑造。
寒木春華母公司中文在線的2025年半年報顯示，2025年7月，羅小黑線上旗艦店銷售量激增，Top1爆款產(chǎn)品銷售量突破2萬件，在國漫行業(yè)中位居第一。公司還借電影勢頭與多個潮玩、游戲、餐飲等行業(yè)頭部達成深度授權(quán)合作，與玩樂主義、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等聯(lián)名產(chǎn)品上線即售罄，“玩樂主義羅小黑盲盒”產(chǎn)品已售賣超10萬件，自上線以來產(chǎn)品專屬話題沖入抖音熱榜TOP20，持續(xù)霸榜天貓盲盒熱銷及好評榜雙榜首，共收獲超五千萬的線上曝光關(guān)注度。
日谷行情下行，除了內(nèi)容端乏力，國內(nèi)代理商的高度集中也是一大問題。
目前，國內(nèi)體量較大的日谷代理商具備較高的權(quán)限和大量貨源，在過去或許足以覆蓋小圈子的需求，但在近年谷圈火熱的情況下，能力和意識未必能隨迅速擴大的盤子一同快速成長。在這樣的情況下，代理商的操作失當很容易引發(fā)大熱IP的市價動蕩。
社媒上不少聲音認為“排咒鎖”等大熱IP的加速崩盤與大代理商的運作不當相關(guān)。價格“跳水”的恐慌情緒很容易進一步傳導蔓延，感到自己虧了的粉絲急于脫手尋找下家，目睹行情下行的中小代理趨向保守，頭部代理商為了緩和倉儲壓力進一步降價——二手市場追漲殺跌的趨勢和股市同理，下行一旦開始就很難停止。
與之相對應的則是國谷和國產(chǎn)代理谷子的上行：谷子經(jīng)濟的本質(zhì)是低投入高毛利的輕制造業(yè)，而國內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)意開發(fā)、生產(chǎn)供應鏈條、銷售物流能力本身相較日本本土更具體量優(yōu)勢。即使不再考慮“保值”，物美價廉又具備情緒價值的國谷和國產(chǎn)代理自有獨特的競爭優(yōu)勢。
路畫影視在去年5月建立了谷谷逛谷GuGuGuGu，從動畫宣發(fā)發(fā)行公司轉(zhuǎn)型IP運營公司，擁有SEGA和WIT的獨家運營權(quán)等豐富的業(yè)界資源。短短一年內(nèi)，GuGuGuGu談下了百余個日方IP授權(quán)，開發(fā)超過3700個SKU。總裁蔡公明表示：“我們?nèi)ツ暌荒曩u的商品里，70%是自研產(chǎn)品，30%是采購。‘國谷’不僅粉絲越來越喜歡，對于經(jīng)營者也有很大優(yōu)勢，毛利率遠高于日谷?！?/p>
國谷的一大優(yōu)勢還有本土IP可以在社交平臺上與用戶深度交互、緊密聯(lián)系的玩法。遠的是盜墓筆記和劍網(wǎng)3等IP的長線用戶培養(yǎng)，近的例子則有羅小黑電影官博在上映期內(nèi)頻繁轉(zhuǎn)發(fā)同人并補充相關(guān)設(shè)定。
國內(nèi)的商業(yè)化方向更是活躍：剁椒此前盤點的茶飲聯(lián)名（復盤今年269次茶飲咖啡聯(lián)名代言：喜茶剎車，瑞幸翻車？｜2025已回答①）便是獨特的例子，其規(guī)?；潭?、流程成熟度和普及面都遠超于日本本土的“糕特”：同為買蛋糕送吧唧的簡單營銷玩法，后者卻需要提前1-2周預定，僅能通過線上物流配送，蛋糕本身的價格也不低。
國內(nèi)還衍生出了由商場運營牽頭運作的大型IP展。剁椒曾在（當藍胖子占領(lǐng)購物中心：我們和策展人聊了聊IP展的AB面）中統(tǒng)計了近年由購物中心承辦的大型IP展。
日本常見的IP展模式相對常態(tài)化和輕量化，形式多樣，且由限定谷子場販主導，這樣的模式已被靜安大悅城等商場本地化為直接帶動銷量的“快閃”。而哆啦A夢展這樣付費的TO C大型IP展接續(xù)的則是近兩年國內(nèi)常見的“景觀化”營銷，通過巨物化核心角色的方式，吸引一線城市營銷資源的傾斜和潮流人群打卡，帶動社交圈的層層輻射。
回顧全年之后，剁椒得出的結(jié)論是：谷子經(jīng)濟降溫了，但還沒有完全涼。
確切地說，谷子經(jīng)濟未來的趨勢是走向“泛谷子經(jīng)濟”：一方面，大型零售集團的運作會使狹義的“谷子”逐漸與毛絨、卡牌、潮玩等情緒消費合流，行業(yè)者最終要經(jīng)歷的是零售邏輯的淘洗。
另一方面，谷子經(jīng)濟的崛起已經(jīng)讓相關(guān)文化和工藝進入大眾視野，文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)積極吸收了流沙麻將、閃底、金銀包邊等常見的谷子開發(fā)工藝，并運用于影視、演唱會、話劇乃至地方旅游文創(chuàng)紀念品的運作中，谷子經(jīng)濟已經(jīng)成為日漸豐富的IP產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。
浦東美術(shù)館奧賽展的“名畫谷”：以《紅色浮標》為主題的流沙麻將。圖源：@明月耶
在這個意義上，“泛谷子經(jīng)濟”的熱度和下行時期情緒消費的熱度綁定，還將延續(xù)很長的時間。
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息壁壘的降低和文娛消費的極大豐富，“動漫”已不再是特定圈層的小眾愛好和身份認同，而只是文化消費中的一個子類，“吃谷”也只是享用相關(guān)內(nèi)容的一種方式。傳統(tǒng)意義上的“谷子經(jīng)濟”，在泡沫破裂后也將回到與自身圈層體量相符的范疇內(nèi)——就像如今人們也認為不必問“主機游戲會不會涼”、“模型經(jīng)濟會不會涼”一樣，而市場永遠在追逐年輕人的喜好。
畢竟，對在熱鬧之后才進場的粉絲來說，獲取的可能只有“買到了印著喜歡角色的周邊”的純粹快樂。