文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度 

2026年1月7日，瑞典家居巨頭宜家（IKEA）宣布，將于2月2日起停止運(yùn)營上海寶山、廣州番禺、天津中北等7家線下大型商場。

這并非宜家入華28年來的第一次閉店，但卻是規(guī)模最大、跨度最廣的一次集中收縮。曾經(jīng)，那個(gè)標(biāo)志性的“藍(lán)盒子”是中產(chǎn)階級的審美啟蒙地。如今，在消費(fèi)轉(zhuǎn)型與地產(chǎn)下行的雙重夾擊下，宜家正經(jīng)歷一場壯士斷腕般的自我重塑。

在房地產(chǎn)紅利消散、本土品牌降維打擊以及消費(fèi)習(xí)慣深刻變革的今天，宜家也面臨著生存模式的終極審判。

01 28年最大規(guī)模關(guān)店，宜家中國緣何“敗走”？

宜家中國官網(wǎng)的一則《關(guān)于調(diào)整門店布局的說明》如同深水炸彈。根據(jù)公告，宜家將關(guān)閉包括上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波及哈爾濱在內(nèi)的7個(gè)線下觸點(diǎn)。

這并非宜家第一次在中國關(guān)店。早在2022年，宜家就曾關(guān)閉過貴陽商場和上海楊浦店，但當(dāng)時(shí)被視為局部微調(diào)。而此次7店連關(guān)，涉及一線及新一線城市的核心板塊，其規(guī)模之大、范圍之廣，足以說明宜家在華經(jīng)營正經(jīng)歷前所未有的劇烈陣痛。

1998年1月宜家在上海徐匯區(qū)開設(shè)了中國大陸的首家商場，它以“‘藍(lán)盒子’倉儲(chǔ)式賣場+沉浸式樣板間+餐飲配套”的獨(dú)特模式，打造了體驗(yàn)與生活方式消費(fèi)的全新場景?！耙思绎L(fēng)”一度成為席卷家居行業(yè)的審美風(fēng)潮。

而如今，核心財(cái)務(wù)指標(biāo)正在為宜家拉響預(yù)警信號。

根據(jù)英格卡集團(tuán)（IngkaGroup）披露的最新數(shù)據(jù)，2024財(cái)年，宜家中國銷售額約為111.5億元人民幣，相較于上一財(cái)年，銳減近10個(gè)億，較2019年巔峰期縮水近三成。

將時(shí)間拉得更長一些，2021至2023財(cái)年，宜家中國區(qū)銷售額增速從17%下滑至6.5%，低于印度（31%）、東南亞（22%）等新興市場。

宜家的中國生意，并不好做。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，宜家中國業(yè)績的下滑，本質(zhì)上，是“大賣場邏輯”在存量時(shí)代的坍塌。

過去，宜家能夠成功，其底層邏輯本質(zhì)上是“地產(chǎn)伴生邏輯”。

在過去28年里，宜家的藍(lán)盒子通常選址在城市近郊，伴隨著新房市場的爆發(fā)式增長，消費(fèi)者愿意驅(qū)車數(shù)十公里前往郊區(qū)，完成“一站式采購”。然而，2025年中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入深度存量時(shí)代，新房成交規(guī)模持續(xù)低位運(yùn)行。

一位業(yè)內(nèi)從業(yè)者告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，在房地產(chǎn)市場的冷靜之下，家居消費(fèi)重心已從“增量購買”轉(zhuǎn)向“局部翻新”。當(dāng)消費(fèi)者不再需要為毛坯房添置全套家具，而是只想更換一張床墊或一組書架時(shí)，驅(qū)車兩小時(shí)往返近郊商場的“重度購物習(xí)慣”正在改變。

那些動(dòng)輒數(shù)萬平方米的遠(yuǎn)郊大店，由于運(yùn)營成本極高，成為宜家財(cái)報(bào)中最沉重的包袱。

02 拿出1.6億補(bǔ)貼，能否挽回人心？

面對失速的業(yè)績，宜家中國在2026財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上拋出了一個(gè)最為激進(jìn)的藥方：降價(jià)。宜家宣布將投入1.6億元人民幣專門用于降低超過150款核心產(chǎn)品的價(jià)格，涵蓋了從暢銷的畢利書架到波昂扶手椅等明星單品。

事實(shí)上，這并非宜家首次推出降價(jià)策略。

社交平臺(tái)上，“宜家拍照攻略”“9.9元吃遍宜家”的內(nèi)容熱度居高不下，宜家逐漸從家居賣場轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人眼中的平價(jià)社交空間，家具反而成了可有可無的背景板。更有老年人將這里當(dāng)作休閑相親的場所，進(jìn)一步稀釋了家居零售的核心氛圍。

事實(shí)上，早在2023年開始，曾被奉為“中產(chǎn)家居圣經(jīng)”的宜家，就已經(jīng)為了挽回客流降價(jià)。

到了2024年，宜家更是投入4億補(bǔ)貼，推出超過500款降價(jià)商品，小到9.9元的插座，大到直降1000元的沙發(fā)，黃色的折扣標(biāo)簽遍布門店各個(gè)角落。

同年4月，宜家在上海開出全球首家精品快閃店，主打極致低價(jià)的小件商品，試圖重新吸引消費(fèi)者關(guān)注。

但效果如何呢？

以拼多多、1688為代表的白牌供應(yīng)鏈，將北歐風(fēng)家具的價(jià)格壓到了極致。這種極致低價(jià)的蠶食，讓宜家進(jìn)入了“被動(dòng)防守”的境地。

此外，近幾年品質(zhì)國貨迅速崛起。林氏家居等品牌，通過使用實(shí)木材質(zhì)、本土化審美和密集的社區(qū)零售點(diǎn)，精準(zhǔn)攔截了宜家的潛在客戶。

曾幾何時(shí)，宜家憑借其全球供應(yīng)鏈和極致的平板包裝，是性價(jià)比的代名詞。但現(xiàn)在，宜家的定價(jià)體系正遭遇中國本土力量的“合圍”。

在2025年“雙11”家居榜單中，前三名分別為林氏家居、林氏家居和jomoo/九牧，宜家甚至并未上榜。

當(dāng)本土品牌能夠做到“全實(shí)木、免郵費(fèi)、包安裝、價(jià)格低”時(shí)，宜家依然需要支付昂貴的配送費(fèi)和繁瑣的安裝費(fèi)。此次1.6億元的降價(jià)投資，與其說是進(jìn)攻，不如說是為了在內(nèi)卷嚴(yán)重的中國市場守住那一塊日漸萎縮的“大眾基本盤”。

28年前，宜家入華帶給中國消費(fèi)者的是“現(xiàn)代感”和“中產(chǎn)生活方式”。而今天，隨著社交媒體如小紅書、抖音的信息轟炸，消費(fèi)者對于“北歐風(fēng)”已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，目前的中國家居市場呈現(xiàn)極致的兩極分化：一極是追求定制化、高端材質(zhì)的改善型消費(fèi)；另一極是追求極致性價(jià)比的實(shí)用主義消費(fèi)。

而宜家這種定位中端的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品，在缺乏材質(zhì)優(yōu)勢（大量使用刨花板）和定制化服務(wù)的情況下，處境日益尷尬。

03 “小店+線上”能重整旗鼓嗎？

關(guān)店并不代表宜家要退出中國。相反，1月7日的關(guān)店動(dòng)作，是宜家向“靈活性轉(zhuǎn)型”邁出的關(guān)鍵一步。宜家中國區(qū)負(fù)責(zé)人表示，關(guān)閉部分低效大店釋放出的資金，將重點(diǎn)投入到渠道多樣化和數(shù)字化基建中。

在關(guān)停7個(gè)大型商場的同時(shí)，宜家宣布了一項(xiàng)宏大的“小店計(jì)劃”。根據(jù)該計(jì)劃，未來兩年規(guī)劃：將在京、深等核心城市開設(shè)超過10家小型商場。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，這次的選址邏輯與過去完全相反，不同于宜家過去遠(yuǎn)郊大店的模式，新店型（如2026年4月開業(yè)的北京通州店）將更靠近商業(yè)中心和軌道交通節(jié)點(diǎn)。

而在功能轉(zhuǎn)型上，小型店不再追求商品陳列的全覆蓋，而是專注于高頻購買的輕型單品，如整屋設(shè)計(jì)以及線上下單的展示體驗(yàn)。這標(biāo)志著宜家從“讓客戶來找我”轉(zhuǎn)向“我去客戶身邊”。

如果說宜家過去28年最大的問題，可能就是過于線下化。

這導(dǎo)致了兩個(gè)問題，第一，過度依賴線下，線上購買渠道布局不足。第二，物流配送，這曾是宜家中國最被詬病的短板。為此，宜家在2025年做出了一次歷史性的選擇——深度擁抱第三方生態(tài)。

2025年8月，宜家官方旗艦店入駐京東。2026年起，雙方正試點(diǎn)“即時(shí)配送”業(yè)務(wù)，2025財(cái)年，宜家線上通過微信小程序、官方APP與電商平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，試圖擺脫對線下自然流量的過度依賴。

這些變化的核心是，大店變少、小店變多，從倚重線下到線上線下兼顧，從體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到效率優(yōu)先。

宜家入華的第28年，是一道巨大的分水嶺。

2026年1月7日的這一場收縮，是舊時(shí)代“擴(kuò)張神話”的破滅，也是新時(shí)代“效率生存”的開始。

在未來的中國家居市場上，那座亮著橘黃色燈光的藍(lán)色大盒子或許會(huì)變少，但在街道轉(zhuǎn)角、在手機(jī)屏幕里，宜家試圖變得無處不在。

當(dāng)“藍(lán)盒子”褪去神圣的光環(huán)，如何更懂中國家庭的“生活瑣碎”，將決定這家瑞典巨頭在下一個(gè)28年里，依然是消費(fèi)者的首選，還是僅僅成為記憶中的背景。

這是宜家在華28年以來最痛苦的蛻變，也是它能否留在中國下半場競賽中的最后門票。