文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

2026年伊始，白酒行業(yè)就迎來了第一只“黑天鵝”。近日，口子窖發(fā)布了白酒行業(yè)2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告。數(shù)據(jù)顯示，公司2025年歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比下滑50%至60%，創(chuàng)下2015年上市以來最大跌幅。

作為徽酒陣營(yíng)的核心玩家，口子窖的業(yè)績(jī)承壓不僅是自身經(jīng)營(yíng)問題的集中暴露，更成為區(qū)域酒企在行業(yè)深度調(diào)整期的生存縮影。實(shí)際上，在行業(yè)調(diào)整期到來之際，這家老牌酒企已啟動(dòng)系列自救動(dòng)作，只是2025年交上的這份業(yè)績(jī)答卷表明，轉(zhuǎn)型之路仍布滿未知。

圖片來源：口子窖官網(wǎng)

01 艱難時(shí)刻

口子窖的2025年，在寒冬中收尾。

根據(jù)公告，口子窖預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤(rùn)為6.62億元至8.28億元，同比減少50%到60%；預(yù)計(jì)扣非后歸母凈利潤(rùn)為6.45億元至8.11億元，同比減少49.65%至59.93%。

圖片來源：口子窖2025財(cái)報(bào)預(yù)告公告截圖

業(yè)績(jī)預(yù)告凈利潤(rùn)“大跳水”，將公司面臨的現(xiàn)實(shí)壓力清晰地?cái)[上了臺(tái)面。根據(jù)2025年三季報(bào)，該公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.74億元，同比下滑27.24%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.42億元，同比下降43.39%，按此數(shù)據(jù)測(cè)算，第四季度口子窖歸母凈利潤(rùn)區(qū)間為-0.8億元至0.86億元，不僅盈利能力近乎停滯，更可能面臨上市以來首次單季度虧損。

這是白酒行業(yè)首份業(yè)績(jī)預(yù)告，也被業(yè)內(nèi)視為白酒板塊的第一只“黑天鵝”。回顧2025年8月以來，有19家券商對(duì)口子窖全年凈利潤(rùn)做出預(yù)測(cè)。除華創(chuàng)證券外，其余券商預(yù)測(cè)區(qū)間為8.36億-13.37億元，預(yù)測(cè)均值約10.81億元，同比下降34.71%。 而口子窖披露的實(shí)際預(yù)告下限，已低于分析師的預(yù)測(cè)區(qū)間。

對(duì)于業(yè)績(jī)跳水，口子窖表示，主要系白酒行業(yè)市場(chǎng)分化與渠道變革加劇，疊加需求下行及政策變化影響，核心利潤(rùn)來源高端窖產(chǎn)品銷量大幅下滑，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)收入減少，同時(shí)為保證公司運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)持續(xù)投入，管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用下降幅度均小于營(yíng)業(yè)收入下降幅度，致利潤(rùn)總額下降幅度較大。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，口子窖高檔白酒實(shí)現(xiàn)收入29.61億元，同比大幅下降27.98%。而同期，低檔白酒收入為1.14億元，同比增加25.09%；中檔白酒收入4130.47萬元，同比減少15.38%。整體看，在行業(yè)高端消費(fèi)普遍收縮、全國(guó)性名酒不斷下沉擠壓的背景下，區(qū)域酒企的高端產(chǎn)品線承受著巨大壓力。

圖片來源：口子窖2025前三季度財(cái)報(bào)截圖

值得一提的是，在業(yè)績(jī)持續(xù)承壓的背景下，實(shí)控人劉安省于2025年8月完成減持1000萬股，合計(jì)套現(xiàn)3.3億元。

酒類分析師肖竹青指出，口子窖銷量下降的根本原因在于其傳統(tǒng)的“盤中盤”營(yíng)銷模式已經(jīng)過時(shí)。這種模式通過包場(chǎng)、終端攔截來產(chǎn)生銷售，但在當(dāng)前白酒行業(yè)環(huán)境下已經(jīng)行不通了。同時(shí)，口子窖高檔白酒的下滑并非周期性波動(dòng)，而是結(jié)構(gòu)性衰退的起點(diǎn)。在安徽省內(nèi)，口子窖的品牌認(rèn)知高度綁定“百元級(jí)大眾酒”，缺乏向高端市場(chǎng)拉升的心智基礎(chǔ)。

酒訊就業(yè)績(jī)表現(xiàn)及戰(zhàn)略布局等方面詢問口子窖方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

02 自救藥方

身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的徽酒腹地，口子窖在長(zhǎng)期與省內(nèi)同行的渠道爭(zhēng)奪中，磨煉出一身本領(lǐng)。然而，當(dāng)行業(yè)調(diào)整期來臨，全行業(yè)都在轉(zhuǎn)型求變時(shí)，口子窖也不得不直面自身的發(fā)展瓶頸，開始尋求新增量。

2025年，口子窖開新店、推新品、加碼新渠道，為自己開了一張又一張“藥方”，試圖拓展新消費(fèi)圈層，重塑品牌形象。

與消費(fèi)者對(duì)話，是2025年酒業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞之一，為此，口子窖在線上營(yíng)銷上做出了諸多改變。9月底，口子窖電商第三屆窖友開展，不再局限于品牌自娛，而是攜手“抖音商城超級(jí)品牌日”與“京東超市品牌日”，打造了一系列融合文化和消費(fèi)的新活動(dòng)。如在抖音的中秋御宴直播盛宴，在京東的微綜《尋香古窖》。

圖片來源：口子窖公眾號(hào)

這些努力取得了一些成效：“京東超市品牌日”期間，品牌成交金額同比增速630%+，領(lǐng)跑白酒中秋旺季動(dòng)銷。抖音超品期間，口子窖官旗躋身抖音白酒類目店鋪榜top2，期間成交金額同比增長(zhǎng)411%+。

在線上集中營(yíng)銷之外，是線下開拓場(chǎng)景。2025年7月，位于濉溪釀酒遺址博物館旁的“口子窖東關(guān)打酒鋪”開業(yè)，旨在將酒文化與地方運(yùn)河文化相結(jié)合。然而，這家店鋪更多承載著文化展示功能，交互性與商業(yè)轉(zhuǎn)化有限。

更具突破性的嘗試出現(xiàn)在12月，口子窖在安徽淮北的首家口子酒坊開業(yè)，售賣多檔散裝口子酒。根據(jù)口子窖的說法，這是口子窖深耕社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景的重要一步，未來口子窖將持續(xù)推進(jìn)口子酒坊布局。

圖片來源：口子窖公眾號(hào)

與此同時(shí)，產(chǎn)品線的調(diào)整也在同步進(jìn)行。 繼年初推出定位100-300元價(jià)格帶的“兼7”之后，中秋節(jié)前夕，口子窖又針對(duì)電商渠道推出了“古窖元明清”系列，同樣錨定這一核心價(jià)格帶。此外，口子窖還計(jì)劃推出35度以下的輕白酒、果味白酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，意在迎合年輕消費(fèi)者與輕松飲酒場(chǎng)景的需求，這與茅臺(tái)、五糧液等行業(yè)龍頭的布局方向一致。

然而，這些調(diào)整動(dòng)作在短期內(nèi)尚難顯現(xiàn)成效。上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其高檔、中檔白酒收入仍處于同比下滑通道。畢竟，高端產(chǎn)品的品牌重塑非一日之功，而散酒業(yè)態(tài)也好，大眾價(jià)格帶新品也好，能否在現(xiàn)有品牌力支撐下成功跑通，仍是未知數(shù)。

肖竹青認(rèn)為，口子窖面臨的是舊模式紅利耗盡，疊加新消費(fèi)語境脫節(jié)的綜合性危機(jī)，需要進(jìn)行根本性的渠道改革和品牌重塑。

03 突圍空間

口子窖的自救努力，折射出區(qū)域酒企在行業(yè)深度調(diào)整期的普遍焦慮與探索。但距離真正扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

對(duì)比同行，轉(zhuǎn)型壓力或可窺見一二。面對(duì)相似的行業(yè)壓力，徽酒陣營(yíng)的其他玩家也在積極尋求轉(zhuǎn)型?？谧泳品婚_業(yè)僅僅一周后，古井貢酒首家“古井打酒鋪”在亳州開業(yè)，引入養(yǎng)生酒、果酒等多元品類及DIY貼標(biāo)等年輕化玩法。而迎駕貢酒在散酒業(yè)務(wù)上布局更早，已構(gòu)建起從十幾元到近兩百元的價(jià)格梯度，并探索了區(qū)域代理、專營(yíng)店、店中店等靈活的合作模式，在渠道和價(jià)格覆蓋上形成了更成熟的體系。

圖片來源：古井貢酒年份原漿公眾號(hào)

步入2026年，口子窖面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面更為嚴(yán)峻。在存量競(jìng)爭(zhēng)中，全國(guó)性名酒不斷渠道下沉、擠壓區(qū)域市場(chǎng)，而光瓶酒、散酒等性價(jià)比賽道涌入大量競(jìng)爭(zhēng)者，口子窖的生存空間受到來自上下兩端的擠壓。

盡管如此，危機(jī)中也有轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的深刻變遷，雖然讓傳統(tǒng)白酒猝不及防，但恰恰是區(qū)域酒企的機(jī)會(huì)所在。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬松表示，當(dāng)下影響消費(fèi)決策的因素發(fā)生了巨大變化，尤其面對(duì)不確定性的環(huán)境，強(qiáng)社交的悅他消費(fèi)大比例下降，而悅己消費(fèi)中，消費(fèi)者在追求小確幸、小高光的情緒體驗(yàn)時(shí)，更愿意選擇低成本的商品。

對(duì)酒企而言，短期增長(zhǎng)與否或許并非最關(guān)鍵的，能否敏銳捕捉并抓住這一新的消費(fèi)趨勢(shì)，才是決定長(zhǎng)遠(yuǎn)命運(yùn)的核心。

程萬松建議，在地消費(fèi)的興起和潮玩消費(fèi)的崛起都是區(qū)域酒企可以發(fā)力的方向。

如今，消費(fèi)者越來越傾向于在產(chǎn)品的原產(chǎn)地，體驗(yàn)最地道的文化與風(fēng)味。這為口子窖這樣的區(qū)域名酒提供了場(chǎng)景切入點(diǎn)，深度開發(fā)以淮北本地文化為核心的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，尤其是強(qiáng)化社交、互動(dòng)屬性，打造原產(chǎn)地體驗(yàn)或許會(huì)成為另一條可行之路。

此外，當(dāng)下名酒祛魅趨勢(shì)明顯，宏大的品牌敘事效力減弱，親民、有趣的互動(dòng)體驗(yàn)更能贏得消費(fèi)者，特別是年輕群體的好感。例如，勁牌“邪修”營(yíng)銷狂攬400萬女性用戶，牛欄山憑借“牛碧桶”在社交媒體引發(fā)自發(fā)傳播，都是成功的案例。相比于大酒企的保守性，區(qū)域酒企在組織此類靈活、新穎的營(yíng)銷活動(dòng)上，反而可能更具優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，這些均屬于理論上的暢想?；貧w現(xiàn)實(shí)，對(duì)于口子窖而言，2025年的凈利跳水是轉(zhuǎn)型的陣痛，也是重構(gòu)經(jīng)營(yíng)邏輯的契機(jī)。當(dāng)前行業(yè)調(diào)整期，區(qū)域酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與差異化創(chuàng)新，口子窖若能真正打破傳統(tǒng)模式桎梏，將各種新業(yè)態(tài)玩出新意，或許能在行業(yè)洗牌中重獲增長(zhǎng)動(dòng)能。