文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

“如果西貝活不下去，就和夫人回草原養(yǎng)羊?！?/p>

說(shuō)這話的，是西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍。最近，他頻繁露面，一邊道歉，一邊勾勒出一個(gè)悲情退場(chǎng)的背影。聽(tīng)起來(lái)，像是認(rèn)輸了。

但如果你真以為他萌生退意，那就錯(cuò)了。那番隱退宣言之后，他說(shuō)：“但如果挺過(guò)這場(chǎng)危機(jī)，我還會(huì)繼續(xù)給門(mén)店增加人力投入。西貝是有遠(yuǎn)大理想的企業(yè)，我們要加快出海，努力成為有國(guó)際影響力的中餐品牌?！?/p>

這哪是退場(chǎng)？分明是重整旗鼓。

過(guò)去三個(gè)月，西貝因?yàn)轭A(yù)制菜風(fēng)波被推上風(fēng)口浪尖，創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)诔聊?00天后終于公開(kāi)道歉，向消費(fèi)者道歉，向員工道歉，向自己道歉。

但問(wèn)題來(lái)了：賈國(guó)龍，真的該道歉嗎？或者說(shuō)，這場(chǎng)席卷西貝的輿論風(fēng)暴，真的靠道歉就能平息嗎？

道歉之后傳來(lái)的，是西貝關(guān)店的消息。據(jù)稱，西貝在1月的會(huì)議中表示將一次性關(guān)閉全國(guó)102家門(mén)店，占門(mén)店總數(shù)的30%。經(jīng)媒體向賈國(guó)龍求證，消息得到證實(shí)。

西貝真的來(lái)到了岔路口。

遲來(lái)的歉意

賈國(guó)龍的道歉，晚了。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，很多門(mén)店11 月和 12 月的營(yíng)收從過(guò)去一兩百萬(wàn)元滑落到只剩 70–80 萬(wàn)，斷崖式下跌，觸目驚心。在虎嗅的報(bào)道中，西貝一位運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人形容當(dāng)下的狀態(tài)是“在止血”“還很虛弱?！?/p>

而賈國(guó)龍選擇在風(fēng)波100天后，才通過(guò)媒體正式道歉。這個(gè)時(shí)間差，本身就削弱了道歉的誠(chéng)意。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，100天足夠輿論發(fā)酵無(wú)數(shù)輪，也足夠消費(fèi)者形成牢固的負(fù)面認(rèn)知。

果不其然。

社交媒體上，在他道歉相關(guān)的新聞?dòng)懻撓拢蔷W(wǎng)友們的頑梗與繼續(xù)質(zhì)疑。有人還在說(shuō)著兩歲的西蘭花——盡管西貝后來(lái)多番強(qiáng)調(diào)他們西蘭花更高品質(zhì)，只是保質(zhì)期兩年但基本兩個(gè)月就會(huì)銷掉；有人說(shuō)“他沒(méi)想明白”。

更關(guān)鍵的是，賈國(guó)龍道歉的內(nèi)容，有點(diǎn)走偏了。

他列舉的三個(gè)錯(cuò)誤，正面硬剛、開(kāi)放廚房、使用“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”一詞，都屬于溝通策略與情緒管理問(wèn)題，都是公關(guān)策略方面的問(wèn)題。但真正引發(fā)輿論嘩然，讓消費(fèi)者在意的，是這些嗎？

回到風(fēng)波的起點(diǎn)。

2025年9月，羅永浩在微博公開(kāi)質(zhì)疑西貝：“幾乎全部是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了?！钡拇_，假如沒(méi)有賈國(guó)龍后來(lái)的應(yīng)對(duì)，或者他應(yīng)對(duì)得再圓滑一些、高明一些，這場(chǎng)討論不會(huì)鬧得那么大，甚至還有可能轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮纹放菩麄鞯钠鯔C(jī)。

但溝通策略的不足只是表象，真正讓這場(chǎng)討論持久不衰的，是消費(fèi)者們對(duì)吃、對(duì)餐飲有了更高的要求。

一方面，經(jīng)濟(jì)下行下，大家在“吃”上的消費(fèi)更謹(jǐn)慎，天天下館子的人可能頻率減了，館子的檔次也下來(lái)了。《2026中國(guó)中式餐飲白皮書(shū)》顯示，2023年至2025年底，中式餐飲總體人均消費(fèi)降幅預(yù)計(jì)達(dá)31.5%，各業(yè)態(tài)價(jià)格也普遍下降。

另一方面，大家對(duì)“吃”也更挑剔，挑剔的方向是中餐特有的煙火氣，所以鄉(xiāng)村基、費(fèi)大廚那種主打現(xiàn)炒的品牌快速發(fā)展。

回到西貝的輿論事件，消費(fèi)者質(zhì)疑的，從來(lái)不是廚房干不干凈——西貝后來(lái)開(kāi)放廚房，確實(shí)干凈，但那又如何？大家真正不滿的是，支付近百元的客單價(jià)，為什么換不來(lái)一餐有“鍋氣”、有人情味的體驗(yàn)？

西貝曾是中國(guó)餐飲工業(yè)化的標(biāo)桿。賈國(guó)龍?jiān)院赖胤窒?，他把一道蛋花湯拆解成湯料包、蛋粒、蔬菜干，通過(guò)中央廚房確保出餐的效率和穩(wěn)定性。在管理學(xué)上，這很聰明，解決了中餐長(zhǎng)期依賴廚師、出品不穩(wěn)定的痛點(diǎn)。

但問(wèn)題也出在這里。

薩利亞、肯德基、麥當(dāng)勞這種將標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)用到極致的快餐品牌，甚至在很多人心中備受推崇，但他們支付的也是快餐的價(jià)格。

而賈國(guó)龍做的不是快餐，而是中餐正餐。極致標(biāo)準(zhǔn)化抽離了中餐的靈魂，較高的客單價(jià)讓消費(fèi)者會(huì)提出比標(biāo)準(zhǔn)化更高的要求，比如現(xiàn)做。當(dāng)他們覺(jué)得自己為工業(yè)化體驗(yàn)支付了手工現(xiàn)制的溢價(jià)，自然就會(huì)不滿。

賈國(guó)龍?jiān)诘狼钢蟹磸?fù)提及“長(zhǎng)期忽視顧客聲音”，但這句反思，在錯(cuò)位的道歉，以及充滿媒體策劃色彩的一系列報(bào)道中，又顯得有點(diǎn)自相矛盾。60后的他，還是選擇傳統(tǒng)媒體的“老式做派”，而不是更直接、更平等地與年輕消費(fèi)者對(duì)話。

相比之下，西貝在過(guò)去三個(gè)多月的自救行動(dòng)，反而比道歉更有分量。包括降價(jià)近20%，客單價(jià)從92元降到75元；把更多加工環(huán)節(jié)遷回門(mén)店，羊肉串現(xiàn)在是在門(mén)店現(xiàn)串現(xiàn)烤；取消了標(biāo)志性的“25分鐘上菜沙漏”……

這些動(dòng)作雖然未能立刻挽回口碑，但至少讓消費(fèi)者看到了改變。而賈國(guó)龍的公開(kāi)道歉，因?yàn)檫^(guò)于鮮明的媒體策劃痕跡，反而再度激起了公眾的反感。

他真正該做的，或許不是一場(chǎng)精心策劃的媒體道歉，而是繼續(xù)沉默地改，一點(diǎn)點(diǎn)貼近當(dāng)下消費(fèi)者。道歉可以來(lái)得晚，但改變不能等。

集體的困境

賈國(guó)龍不該道歉，更因?yàn)槲髫惖睦Ь?，遠(yuǎn)非一家之過(guò)。這是整個(gè)中式正餐行業(yè)，在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化擴(kuò)張道路上，集體遭遇的悖論。

先看一組數(shù)據(jù)?！?026中國(guó)中式餐飲白皮書(shū)》顯示，2023年以來(lái)，中式餐飲各品類客單價(jià)均出現(xiàn)不同程度下跌。其中，中式正餐跌幅最顯著，達(dá)到29.5%；火鍋、燒烤等中式特色餐飲，跌幅26.2%；中式快餐跌幅為12.6%。

客單價(jià)普跌的背后，是消費(fèi)者正在用新的價(jià)值尺度，重估外出就餐這件事。

消費(fèi)者變了，但西貝這種連鎖餐飲卻還沒(méi)轉(zhuǎn)過(guò)彎兒來(lái)。

過(guò)去二十年，它們發(fā)展的核心命題是：如何像麥當(dāng)勞、肯德基一樣高效標(biāo)準(zhǔn)化？如何快速?gòu)?fù)制，做大做強(qiáng)？

西貝曾是其中的佼佼者。他們學(xué)習(xí)西式快餐的供應(yīng)鏈管理，自建中央廚房，深入原產(chǎn)地采購(gòu)，從內(nèi)蒙古錫林郭勒的紫皮土豆，到只收“當(dāng)季膘”的草原羊，試圖一手標(biāo)準(zhǔn)化，一手抓品質(zhì)。

圖源：西貝官網(wǎng)

賈國(guó)龍?jiān)孕诺卣f(shuō)西貝：“研發(fā)和研發(fā)之后的轉(zhuǎn)化，也就是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的能力，肯定是行業(yè)里面最強(qiáng)的?！?/p>

但問(wèn)題在于，中餐不是漢堡薯?xiàng)l，中餐正餐也不是火鍋、烤串那么簡(jiǎn)單。

西餐的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單，牛排、沙拉、披薩，主要靠食材本身，標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)容易?；疱佒灰菧缀?，食材新鮮也差不到哪兒去。但西貝做的中餐正餐要復(fù)雜得多，一道燉牛腩不僅要看牛肉好不好，還要看火候，看手藝。

在講究的食客看來(lái)，后者更是中餐的靈魂。標(biāo)準(zhǔn)化或許可以提高食材的品質(zhì)，這也是賈國(guó)龍一直在著重強(qiáng)調(diào)的，但假如消費(fèi)者不能通過(guò)一定的烹飪方式，把食材的好嘗出來(lái)，那將毫無(wú)意義。

西貝的困境，本質(zhì)上是中餐標(biāo)準(zhǔn)化難以調(diào)和的矛盾：如何既保持規(guī)模效益，又不犧牲中餐應(yīng)有的煙火氣？

經(jīng)過(guò)輿論風(fēng)波后，賈國(guó)龍似乎想明白了。在接受采訪時(shí)，他說(shuō)自己不再追求規(guī)模，不再一味學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞：“西貝不會(huì)變成一個(gè)低價(jià)品牌，也不會(huì)是中國(guó)版麥當(dāng)勞。”

本來(lái)，按照規(guī)劃，2026年，西貝門(mén)店將達(dá)到400家。而現(xiàn)在，決定把門(mén)店維持在300家上下，并且關(guān)掉一些虧損門(mén)店。

更深層的，是整個(gè)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)之困。

根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，西貝門(mén)店凈利潤(rùn)率僅3%-5%。客單價(jià)92元中，近三成覆蓋食材成本，近半用于支付人力、租金及總部運(yùn)營(yíng)。這種薄利模型下，若進(jìn)一步降價(jià)，何以維持品質(zhì)？若全面回歸現(xiàn)制，食品安全與管理成本如何管控？

賈國(guó)龍?jiān)诘狼钢刑寡浴安豢赡芡耆撾x中央廚房”，正是道出了行業(yè)共性難題：中餐正餐的連鎖化，始終是在效率、體驗(yàn)與成本之間走鋼絲。

在道歉的同時(shí)，西貝也在調(diào)整。

2025年年初，西貝對(duì)Logo 進(jìn)行煥新升級(jí)，從 “西貝莜面村” 升級(jí)為 “西貝 XIBEI”，并持續(xù)升級(jí)專業(yè)兒童餐。在接受采訪時(shí)，賈國(guó)龍繼續(xù)主張要轉(zhuǎn)型“歡樂(lè)家庭餐廳”，聚焦兒童餐，增加門(mén)店服務(wù)密度。

據(jù)透露，去年8月份前，兒童餐帶來(lái)的堂食家庭消費(fèi)占比達(dá)到了50%。

“歡樂(lè)——從今以后是西貝的一個(gè)價(jià)值。我自己也必須變成一個(gè)歡樂(lè)老板、歡樂(lè)使者。”賈國(guó)龍這樣說(shuō)道。

西貝的歡樂(lè)轉(zhuǎn)型上，還是有他之前一直頻頻提及的麥當(dāng)勞、海底撈這些標(biāo)準(zhǔn)化品牌的影子。這條路在當(dāng)下能不能走通，或許還是未知數(shù)。但至少，這是他重新為西貝尋找差異化價(jià)值的開(kāi)始。

從行業(yè)視角出發(fā)，這至少為中式正餐開(kāi)了另一條路。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在的中餐，正在拐點(diǎn)上。

有人關(guān)閉中央廚房，全面推行門(mén)店鮮貨現(xiàn)炒，試圖在連鎖化的過(guò)程中，保留中餐的核心價(jià)值。有人停下，開(kāi)始重新思考中餐標(biāo)準(zhǔn)化的前路。

賈國(guó)龍道不道歉，道歉有沒(méi)有誠(chéng)意，消費(fèi)者們或許會(huì)討論一時(shí)。但現(xiàn)在的輿論環(huán)境，什么都是一陣風(fēng)，或許未來(lái)某個(gè)時(shí)候，靠著一道有新意的菜，一個(gè)戳人的營(yíng)銷點(diǎn)，很多人就會(huì)重新走進(jìn)西貝。

畢竟，道歉或許可以結(jié)束一場(chǎng)輿論危機(jī)，但只有深刻的變革，才能讓一個(gè)品牌真正重新站起來(lái)。