文 | 酒訊 半顆

編輯 | 方圓

編者按：如果用一個(gè)詞來形容2025年的酒業(yè)，“調(diào)整”一詞當(dāng)仁不讓最貼切。全員逆風(fēng)而行，演繹著一場又一場企業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道革命、消費(fèi)代際更迭的故事。生存游戲一般的情節(jié)殘酷又曲折，但同時(shí)也在重塑產(chǎn)業(yè)生機(jī)。

2025年的酒業(yè)競爭，戰(zhàn)場已經(jīng)悄悄轉(zhuǎn)移到了更具體的生活場景中。從高爾夫、藝術(shù)展和科技場等高端場所，到奶茶店、音樂節(jié)和直播間等大眾生活場景，酒企正在借跨界營銷之道爭奪更廣泛人群的注意力。

一手向上求高端，一手向下尋大眾，這一輪跨界營銷背后的指向其實(shí)整體一致——酒企的買賣不再只局限于一瓶酒身上，而是在消費(fèi)者熟悉的生活場景里，從“賣酒”走向“賣生活方式”。

01 向上求高端

于酒企而言，高端客群的消費(fèi)能力、社交影響力和圈層擴(kuò)散效應(yīng)，決定著一個(gè)品牌的“天花板”。因此，進(jìn)入2025年，高凈值人群仍是酒企跨界營銷尋找的新增量。

高爾夫、馬術(shù)、摜蛋這樣的體育賽事，就是典型的高端圈層入口。

2025年4月，貴州茅臺(tái)成為亞洲職業(yè)高爾夫球巡回賽（亞巡賽）官方合作伙伴，并作為核心合作伙伴鎖定日本站、香港公開賽和新加坡公開賽三場旗艦賽事。茅臺(tái)借助這場國際賽事，把品牌文化輸送給全球高凈值人群，同時(shí)也將高爾夫所代表的秩序、審美與長期主義融入品牌表達(dá)之中。

圖片來源：茅臺(tái)國際公眾號

和高爾夫一樣，摜蛋也在成為新興的高端圈層社交貨幣。2025年8月，由深圳市摜蛋運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)主辦、古井貢酒獨(dú)家贊助的“摜牌大師賽”落地深圳，這也成為古井貢酒在金融與政務(wù)等圈層的新流量入口。

除了白酒品牌外，葡萄酒品牌也在推進(jìn)針對高端體育圈層的動(dòng)作。2025年10月，北京國際馬術(shù)大師賽在鳥巢舉辦，長城桑干連續(xù)第三年擔(dān)任官方贊助商。在賽事期間，長城桑干通過品牌展示、VIP品鑒等方式，將馬術(shù)與葡萄酒有機(jī)結(jié)合，在“懂馬術(shù)”與“懂酒”之間搭建起了橋梁。

圖片來源：中糧長城酒業(yè)公眾號

除了體育場景，科技成為酒企與高端人群對話的另一種語言。

以茅臺(tái)為例，近幾年它通過旗下產(chǎn)業(yè)基金頻頻出手，悄然搭建起一張科技投資網(wǎng)絡(luò)。一邊參與樂聚機(jī)器人的增資，押注通用人形機(jī)器人、教育機(jī)器人等智能裝備應(yīng)用場景；一邊投資大模型初創(chuàng)公司面壁智能，以及專注AR眼鏡的雷鳥創(chuàng)新，覆蓋AI與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等前沿領(lǐng)域。到了2026年，茅臺(tái)更是聯(lián)合中信證券子公司設(shè)立了數(shù)字科技私募股權(quán)基金，把自己的資本布局延伸到更廣泛的領(lǐng)域。茅臺(tái)用一整套投資組合，把“高端白酒品牌”與“未來科技話題”綁在了一起。

瀘州老窖則選擇了另一種與科技“捆綁”的方式。瀘州老窖以首席知識合作伙伴身份贊助羅振宇2026年“時(shí)間的朋友”跨年演講，與公眾在AI趨勢、競爭焦慮等時(shí)代議題中建立認(rèn)知連接。

圖片來源：瀘州老窖公眾號

體育和科技只是版圖的一部分，文化活動(dòng)同樣被酒企當(dāng)作拓展高端圈層的重要抓手。

瀘州老窖連續(xù)多年與藝術(shù)家、藝術(shù)展展開深度合作。2025年12月，在杭州舉辦的國窖1573×毛焰“相映成焰”藝術(shù)新春酒發(fā)布會(huì)上，瀘州老窖與中國寫實(shí)油畫代表人物毛焰攜手，以“水”與“焰”的意象對撞，探索白酒與藝術(shù)的融合。兩者以酒為媒，試圖在藝術(shù)語境中為品牌找到新的位置。

在高端文化場景上，其他區(qū)域酒企也在鋪開自己的版圖。四特酒攜手南昌交響樂團(tuán)推出“禾下乘涼——四特天工酒稻韻交響音樂會(huì)”，用交響樂詮釋稻作意象，把品牌故事包裝成一場文化事件；皇溝酒業(yè)選擇冠名舞劇《王陽明》，借儒家心學(xué)符號為自身注入哲學(xué)意味。

圖片來源：南昌交響樂團(tuán)公眾號

02 向下尋大眾

如果說高端人群決定了酒企品牌的天花板，那么大眾人群則決定了它的地基。尤其是在當(dāng)下消費(fèi)降級的周期里，人們對“性價(jià)比”的敏感度被無限放大，那些價(jià)格更親民、場景更日常的產(chǎn)品與品牌，更容易在市場中獲得注意力。酒企也正在順勢而為，借助跨界手段，重新打通與大眾群體的連接路徑。

在這一趨勢中，食飲成為酒企首選的入口。餐桌永遠(yuǎn)是中國人最重要的社交場所，而“吃喝”又天然具備復(fù)購屬性，這也讓“酒+美食”“酒+飲料”的組合變得越來越頻繁。

比如張?jiān)Ｐ√丫瓦x擇了與費(fèi)列羅聯(lián)名，借助“520”等節(jié)點(diǎn)，用一套甜蜜、浪漫、低門檻的禮品組合，把葡萄酒從商務(wù)宴席拉到日常生活之中；珠江啤酒則聯(lián)名絕味鴨脖推出旅行款啤酒，將產(chǎn)品包裹在廣州塔、漓江山水、椰林海岸等地域文化視覺中，在絕味鴨脖3000多家門店中滲透；金星啤酒選擇與本地豫菜品牌“阿莊新豫菜”合作，把精釀啤酒直接做進(jìn)菜品里，在門店端構(gòu)建起一個(gè)又新奇又有煙火氣的消費(fèi)空間。

圖片來源：各公眾號截圖

不止于美食，水飲更是成為酒企近年來重點(diǎn)下場的賽道，尤其在啤酒品牌中，幾乎成為2025年的“時(shí)尚單品”。

以重慶啤酒為例，2025年先后推出的“天山鮮果莊園”橙味汽水、“電持”系列能量飲料，產(chǎn)品多元化動(dòng)作極為活躍；燕京啤酒動(dòng)作幅度更大，不僅推出倍斯特嘉檳汽水，還明確提出了“啤酒+飲料”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，通過啤酒主銷、汽水補(bǔ)充的組合方式，在火鍋店、燒烤店等渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品雙線覆蓋；青島啤酒更是把汽水業(yè)務(wù)作為品牌建設(shè)的核心一環(huán)，推出“青啤優(yōu)活”水飲品牌，簽約張藝興、任嘉倫等代言人，借力明星效應(yīng)快速破圈。

圖片來源：青島啤酒優(yōu)活家官微截圖

在啤酒之后，白酒也不甘示弱。瀘州老窖推出“柚吃醋”醋飲產(chǎn)品，還聯(lián)名茶百道復(fù)活奶茶單品“醉步上道”；茅臺(tái)則繼續(xù)深挖“悠蜜”系列，推出悠蜜藍(lán)莓果汁；古井貢酒也入局了能量飲料領(lǐng)域，推出產(chǎn)品“驢飲”……

除了產(chǎn)品形態(tài)的跨界，更有不少酒企通過贊助大眾賽事與文娛活動(dòng)，來貼近更廣泛的消費(fèi)人群，尤其是年輕人。

2025年，五糧液正式成為2026年FIFA世界杯官方聯(lián)名品牌。五糧液發(fā)布的四款聯(lián)名產(chǎn)品中，既有1%概率的“冠軍隊(duì)盲盒”，也有針對觀賽場景的低度果味小酒，用互動(dòng)玩法和低度悅己消費(fèi)場景來吸引年輕人；郎酒選擇擴(kuò)大本土情感連接，贊助四川省城市足球聯(lián)賽（川超），推出多款賽事聯(lián)名產(chǎn)品，在“喝家鄉(xiāng)酒”的情緒號召中，完成一次自下而上的品牌滲透。

圖片來源：五糧液消費(fèi)者俱樂部公眾號截圖

音樂節(jié)和影視IP，則承擔(dān)了另一部分“情緒流量”的導(dǎo)入。茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)冠名UMEET藍(lán)莓音樂節(jié)，兩天吸引數(shù)萬人現(xiàn)場觀演，邀請了姚琛、張遠(yuǎn)、薛凱琪等歌手，拉近與Z世代的距離；瀘州老窖與電影《三體》跨界聯(lián)名，以“時(shí)空”“宇宙”意象重塑酒瓶造型；洋河夢之藍(lán)攜手電影《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》，以聯(lián)名大秀和封神版產(chǎn)品，把神話敘事和新春場景串連在一起。

03 賣生活方式

無論是高端圈層還是大眾人群，酒企的跨界布局背后，其實(shí)都指向了同一個(gè)核心：在消費(fèi)者熟悉的生活場景中，悄然植入酒水的存在感，完成品牌心智的潛移默化，實(shí)現(xiàn)從“賣酒”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變。

酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，酒企“賣生活方式”趨勢的本質(zhì)，是從“貨架思維”到“時(shí)間思維”的進(jìn)化：茅臺(tái)贊助音樂節(jié)是把產(chǎn)品從飯局時(shí)間植入到娛樂時(shí)間，習(xí)酒冠名《三餐四季》是搶占家庭聚餐時(shí)間，燕京做納豆更是瘋狂試探晨起時(shí)間。

圖片來源：貴州習(xí)酒公眾號

一些嘗試已經(jīng)帶來了實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。以燕京啤酒為例，近年來在汽水、納豆等非酒精業(yè)務(wù)上的拓展，直接帶來了業(yè)績的提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒非啤酒業(yè)務(wù)收入已達(dá) 8.2 億元，同比增長 22%；公司旗下九龍齋酸梅湯通過“啤酒+飲料”的組合銷售，令單店客單價(jià)提升約15%。

頭部酒企的相關(guān)表述中，也在印證生活場景對白酒消費(fèi)的重要性。瀘州老窖在去年11月的調(diào)研報(bào)告中提到，“政務(wù)消費(fèi)場景占比進(jìn)一步下滑，自飲場景則較為穩(wěn)定且穩(wěn)步增長，酒旅融合、文化體驗(yàn)、科技創(chuàng)新等新興場景為白酒消費(fèi)注入活力?！?/p>

在更具體的探索中，古井貢酒打造的“輕養(yǎng)社”堪稱是場景化運(yùn)作和生活方式售賣的典型。它試圖搭建一個(gè)圍繞“古井輕養(yǎng)·自然滋養(yǎng)”的第三空間，店內(nèi)集合了年份原漿、養(yǎng)生白酒、伴手禮、東方本草茶等多個(gè)品類，圍繞“早飲、日茶、晚食、夜酒”的節(jié)奏，拆解出多個(gè)具體的生活場景，同時(shí)又為品牌植入了實(shí)實(shí)在在的健康基因。

圖片來源：古井貢酒公眾號

這種“賣生活方式”的導(dǎo)向，同樣也成為政策層面的鼓勵(lì)重點(diǎn)。2025年底，貴州省商務(wù)廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》中，系統(tǒng)性提出“白酒+”產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略，主張通過拓展跨界消費(fèi)市場、打造新消費(fèi)場景，來推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)深度融合，為行業(yè)注入新的增長動(dòng)能。

可以預(yù)見的是，未來幾年酒企的跨界，或仍將進(jìn)一步聚焦于“賣生活方式”這一趨勢。肖竹青認(rèn)為，未來酒企跨界不是為了討好消費(fèi)者，而是為了在消費(fèi)者注意力渙散時(shí)代不被遺忘。當(dāng)年輕人把喝酒重新定義為微醺體驗(yàn)時(shí)，所有跨界最終都要回答一個(gè)問題：你賣的是酒精，還是當(dāng)代生活的“合法暫停鍵”？

2026年，酒企如何選擇合適的生活場景，如何構(gòu)建持續(xù)性的人群連接，如何持續(xù)探索場景邊界，將成為企業(yè)能否準(zhǔn)確尋找新增量的關(guān)鍵。