文 ｜ 創(chuàng)業(yè)最前線
無車可賣，成為兩輪電動車廠商年終歲尾的窘境。
2025年12月1日，《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》（GB 17761-2024）全面實施，老國標電動自行車正式禁售。
號稱“史上最嚴”的電動自行車新國標正式實施。新國標對防火阻燃、防篡改設計、北斗定位等功能提出更高要求，塑料件質(zhì)量占比不得超過5.5%。
然而，新國標下嚴格的限速以及爬坡等“問題”，反而引發(fā)了市場的抵觸情緒。政策本應催生一波換購熱潮，但市場反應卻出人意料的平淡。
“現(xiàn)在顧客觀望情緒很重，雖然政策要求換車，但新車價格更高的同時，消費者并不買賬。”一位河北地區(qū)的愛瑪電動車經(jīng)銷商坦言。
這種冷清場景在全國多地上演。
位于環(huán)京市郊的愛瑪經(jīng)銷商店內(nèi)，一位年輕的店員正開啟直播，向直播間的用戶介紹著愛瑪旗下電動車。
盡管店員頗為賣力，但據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」搜索進入直播間發(fā)現(xiàn)，只有寥寥不到十人在線。
作為老牌兩輪電動車品牌，曾經(jīng)憑借周杰倫代言和渠道下沉策略快速崛起的愛瑪，如今在存量競爭市場中急需尋找新的增長引擎。
尤其是2025年三季度的銷量數(shù)據(jù)顯示，由于新國標車型全面切換，行業(yè)整體經(jīng)歷了一個短暫的適應期，愛瑪科技的銷量增速也有所放緩。三季度，愛瑪科技銷量為382萬臺，但同比增速放緩至11%。
兩輪電動車的困局由來已久。
目前，愛瑪?shù)匿N量增速放緩是整個行業(yè)政策切換期的共同問題，但其真正的挑戰(zhàn)在于，能否成功帶領龐大的經(jīng)銷商體系完成從“低質(zhì)低價”到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的轉(zhuǎn)型。
在當前階段，經(jīng)銷商網(wǎng)絡過度飽和，甚至“一鎮(zhèn)多店”的情況，已經(jīng)成為傳統(tǒng)兩輪電動車廠商們的“通病”。
轉(zhuǎn)型迫在眉睫。從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，到產(chǎn)品的同質(zhì)化、高端化難題，愛瑪需要一個新的增長故事。
1 主業(yè)增長顯疲態(tài)
當直播買車成為車企們的一致選擇后，兩輪電動車企們也開始借助互聯(lián)網(wǎng)直播的方式，吸引更多消費者的駐足。
1月初，「創(chuàng)業(yè)最前線」記者點進了一家位于環(huán)京區(qū)域的名為愛瑪電動車經(jīng)銷商的直播間內(nèi)。直播間并沒有專門的造景，可以明顯看出直播位于店內(nèi)一角。
不同于車企直播間內(nèi)的俊男靚女風，愛瑪?shù)闹辈ラg則相對樸實：一位銷售員正在賣力地介紹店內(nèi)的兩輪以及三輪電動車，銷售員言語賣力，語速也相當快。
直播間在線人數(shù)并不多，僅個位數(shù)。不時“路過”直播間的消費者也會針對自己的需求問上幾句，譬如價位車型推薦，店內(nèi)是否都是新國標車型等等，但不知是不是銷售員的原因，幾番問題都沒有得到主播的回應。
如此循環(huán)往復，自然直播間就沒了“人氣”。
顯然，賣了二十余年兩輪電動車的愛瑪，并沒有掌握互聯(lián)網(wǎng)時代的直播及流量密碼。
作為曾經(jīng)的行業(yè)老二，這家成立于天津的電動車品牌，旗下業(yè)務包含了兩輪自行車、電動摩托車以及電動三輪車在內(nèi)的車型。
從1999年成立到2004年正式進軍兩輪電動車行業(yè)，愛瑪科技真正的“起飛”時刻源于簽約周杰倫代言。知名度的提升以及專營專賣策略的施行，讓愛瑪電動車快速發(fā)展，并于2021年成功上市。
然而，輝煌期也就只有那么兩年。
資料顯示，2009年愛瑪科技用兩年3000萬元的費用簽下周杰倫的代言，并讓“愛，就馬上行動”這句廣告詞廣為傳唱。
時任愛瑪科技總經(jīng)理余林表示：“我們品牌的營銷額高達5億元，3000萬元只是很小的一部分。周杰倫代言能提升品牌知名度，一年的品牌價值可達20億元。”
或許為了印證明星代言營銷思路的正確性，愛瑪科技之后多次采用當紅明星代言，包括韓國演員金秀賢、偶像組合EXO等等。
2010年，愛瑪科技的銷量達到220萬輛，位居當年銷量榜首。銷量的增長，印證著這種明星營銷在彼時下沉市場的接受度極高。
但是，隨著整個消費市場的升級，依賴傳統(tǒng)廣告推廣和明星代言的模式，慢慢開始行不通了。
近年來，愛瑪科技經(jīng)歷了營收增速驟降，從2022年的35.09%兩年內(nèi)驟降至2024年的2.71%，歸母凈利潤增速更是從182.14%大幅回落至5.68%。在2024年第三季度，公司甚至出現(xiàn)了營收同比下降5.05%、歸母凈利潤同比下降9.02%的單季負增長。
但這并不是市場的常態(tài)。競爭對手雅迪、九號等等，都保持著兩位數(shù)的增長態(tài)勢。
事實上，電動兩輪車行業(yè)已全面進入存量競爭時代。截至2023年末，國內(nèi)電動兩輪車保有量超過4億輛，平均每5戶家庭就擁有4輛電動車，市場滲透率接近飽和。2024年全年銷量降至4950萬輛，同比下滑11.6%，較2023年的5500萬輛進一步萎縮。
在這樣的市場競爭環(huán)境之下，市場參與者們早已回歸產(chǎn)品競爭，強化產(chǎn)品標簽。但在這一方面，愛瑪卻并不見長。
相比于其他企業(yè)，愛瑪科技是典型家族企業(yè)，創(chuàng)始人張劍和妻子共同創(chuàng)立泰美車業(yè)（后改名為愛瑪科技），創(chuàng)業(yè)之初張劍就拉來姐夫張彥峰和妹妹張茹。
后續(xù)姐夫張彥峰退出后，張彥峰夫婦在天津創(chuàng)立了小鳥電動車品牌。
而張劍的女兒張格格更是高中畢業(yè)就加入公司，歷任總經(jīng)理助理、董事會秘書等關鍵崗位，現(xiàn)任公司董事。
這種家族式管理固然可以讓決策權(quán)集中，但是也讓企業(yè)發(fā)展缺少長期競爭力建設。
此前，公司也曾出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部治理混亂的狀況。在公司首次沖刺IPO期間，愛瑪科技便被曝出高層關系惡化的消息，公司副總裁顧新劍被控對總裁張劍敲詐勒索，金額達2.35億元。
此外，家族式管理架構(gòu)還導致決策鏈條冗長，2024年廣告費用突破10億元，但產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，多次被市場監(jiān)管部門抽檢不合格。
2 智能還是高端化？
在瞬息萬變的市場上，管理層的任何決策，都影響著企業(yè)戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品定位乃至業(yè)績的走向。
如今，市場正在向理性化、體驗化方向演進，已經(jīng)成為全行業(yè)的共識。
調(diào)研顯示，消費者購車首要關注電池續(xù)航與車輛耐用性，續(xù)航區(qū)間集中在50-80公里。智能化功能中，無鑰匙解鎖、異動報警、APP車況查看等功能使用率高且滿意度較好。
與此同時，購車渠道呈現(xiàn)“線下體驗、線上決策”融合特征，品牌專賣店仍是主流，但“線上下單、門店提車”模式快速增長。
值得關注的是，二手電動車市場正在悄然興起，超六成用戶有過購買經(jīng)歷，電池壽命與車輛來源成為關鍵考量，反映出市場循環(huán)體系逐步構(gòu)建。
隨著新國標過渡期結(jié)束，行業(yè)增速從爆發(fā)式增長回落至個位數(shù)，差異化競爭成為企業(yè)生存的核心命題。
這種市場意識的變化，直接影響著消費者的選購需求。
在九號公司等以智能化、高溢價為代表的兩輪車公司面前，愛瑪科技作為老牌廠商，雖通過高端車型和營銷投入試圖突破困局，但在智能化技術(shù)積累、生態(tài)構(gòu)建及全球化布局上，正面臨九號、雅迪等對手的全面擠壓。
技術(shù)上，2024年底推出的旗艦車型A7 Plus，搭載“引擎8”電驅(qū)系統(tǒng)，將時速提升至65km/h，并配備TCS防側(cè)滑、HDC陡坡緩降等汽車級功能，定價上探5000元區(qū)間，試圖打破“低端代步工具”的刻板印象。
為強化科技標簽，愛瑪加速智能化投入，并構(gòu)建“人-車-機-盔-APP-云”六維互聯(lián)生態(tài)。
但從外界感知上，效果并不算明顯。
新興品牌通過“軟硬件和服務”生態(tài)模式，精準抓住年輕消費群體對科技感、個性化的需求，逐步侵蝕愛瑪科技的潛在增長空間。
例如九號公司憑借“真智能”技術(shù)架構(gòu)，實現(xiàn)無感解鎖、OTA升級、家居互聯(lián)等體驗，截至2025年9月，九號電動車國內(nèi)累計出貨量突破900萬臺，電動兩輪車毛利率達23.71%，高于愛瑪?shù)?9.15%。
反觀愛瑪，整體品牌智能化標簽不強的同時，一些具備智能化體驗的車型也被消費者反饋卡頓、延遲響應等問題。
研發(fā)投入的差距更為根本。2024年愛瑪研發(fā)費用為6.59億元，研發(fā)費用率為3.05%，不及同期九號公司的5.82%，也低于雅迪的4.07%。
而從公司的內(nèi)部來看，公司的研發(fā)費用常年低于銷售費用，銷售費用中便包括關鍵的廣告及業(yè)務宣傳等費用，在全行都在加速智能化轉(zhuǎn)型時，對研發(fā)的不重視也或?qū)⒊蔀閻郜斘磥淼慕O腳石。
3 轉(zhuǎn)型還是不務正業(yè)？
2025年末，愛瑪科技的一則公告引發(fā)市場關注——公司以3240萬元參與投資電動垂直起降飛行器（eVTOL）企業(yè)沃蘭特，正式布局低空經(jīng)濟。
在傳統(tǒng)主業(yè)增長放緩、智能化轉(zhuǎn)型承壓的背景下，此次跨界投資既是尋找第二增長曲線的戰(zhàn)略嘗試，更是其構(gòu)建全域出行生態(tài)的關鍵落子。
愛瑪科技表示，此次投資并非盲目跨界，而是基于清晰的戰(zhàn)略邏輯。公司在公告中明確表示，此次布局是基于“短途電動出行工具”的戰(zhàn)略定位，圍繞電機、電池、電控等“三電驅(qū)動”的共性底層技術(shù)展開。
這種技術(shù)同源性確實存在：愛瑪在兩輪車領域積累的電池技術(shù)（能量密度達210Wh/kg）和電機效率優(yōu)化經(jīng)驗，可與eVTOL形成供應鏈協(xié)同。
當然，從行業(yè)層面來看，其更深層次的戰(zhàn)略意圖是構(gòu)建“地面+低空”的全域出行生態(tài)。
愛瑪在全國擁有超過3萬家終端門店，這些渠道未來有望轉(zhuǎn)化為eVTOL的地面服務網(wǎng)點，提供起降、維保、租賃等服務。
這種協(xié)同效應若能實現(xiàn)，將幫助愛瑪從單一的硬件制造商轉(zhuǎn)型為出行服務商，突破當前的增長瓶頸。
然而，理想與現(xiàn)實之間存在巨大鴻溝。
現(xiàn)階段eVTOL行業(yè)仍面臨三大核心挑戰(zhàn)：適航認證門檻極高，周期通常達3-5年；單機成本高昂，量產(chǎn)后仍可能達500萬元；基礎設施缺口巨大，目前國內(nèi)eVTOL起降點不足200個。
相較于兩輪電動車千元級的售價和完善的道路基建，eVTOL這一行業(yè)明顯處于發(fā)展的早期階段，仍需突破重重壁壘。
從投資金額來看，3000萬的資金投入對于eVTOL行業(yè)來說并不算多，更多的是愛瑪科技利用資金進行戰(zhàn)略卡位嘗試。
在主業(yè)增長放緩的背景下，公司試圖通過投資eVTOL企業(yè)，為未來出行生態(tài)埋下關鍵伏筆。短期內(nèi)，這筆投資難以復刻兩輪車的普及神話，更多是著眼長遠的技術(shù)協(xié)同和生態(tài)布局。
低空經(jīng)濟火爆的概念下，愛瑪科技也開始通過參投的方式，拓展低空場景。這是愛瑪科技在行業(yè)分水嶺態(tài)勢之下的對沖風險之舉。
但是需要承認的是，盡管電動化本身具有同源性，但是技術(shù)的壁壘以及eVTOL本身的技術(shù)難度，都與愛瑪目前不是同一個量級，產(chǎn)業(yè)協(xié)同仍需較長時間來實現(xiàn)。
對愛瑪而言，更現(xiàn)實的路徑可能是雙線并行：在低空領域保持戰(zhàn)略參與的同時，持續(xù)強化主業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道效率。
畢竟，在eVTOL真正“飛入尋常百姓家”之前，兩輪車市場的競爭仍需要在熟悉的地面上打贏。
2024年10月，公司創(chuàng)始人張劍被留置、立案調(diào)查的信息“滿天飛”，盡管后續(xù)表示不涉及上市公司事宜，但也著實影響著企業(yè)的公信力與品牌形象。
如今的愛瑪，不僅僅面臨著兩輪電動市場轉(zhuǎn)型的關鍵時刻，更需要思考身為民營家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑。
無論是產(chǎn)品創(chuàng)新能力，還是市場戰(zhàn)略定位，都需要企業(yè)管理者進行方向把控。家族企業(yè)愛瑪也需要在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間找到企業(yè)發(fā)展的平衡點。