文 | 紅餐網(wǎng) 柯愉樂(lè)

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中國(guó)消費(fèi)者不愛(ài)“窮鬼西餐廳”薩莉亞了？

1月14日，薩莉亞發(fā)布了2026財(cái)年第一季度（2025年9月至11月）財(cái)報(bào)。日本本土業(yè)務(wù)漲勢(shì)喜人的同時(shí)，以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)卻疲態(tài)盡顯，陷入了“增收不增利”的困境。

為何會(huì)出現(xiàn)如此強(qiáng)烈的反差呢？我們一起來(lái)具體看看。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，公司整體實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額702億日元，同比增長(zhǎng)15%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)19%，達(dá)到46億日元。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16%至30億日元，為近兩年來(lái)同期最高水平。

圖片來(lái)源：薩莉亞財(cái)報(bào)

其中，日本本土業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用極大。

財(cái)報(bào)稱(chēng)，得益于店面改造、菜單更新及數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)用，日本門(mén)店的客流和客單價(jià)均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，報(bào)告期內(nèi)銷(xiāo)售額超過(guò)469億日元，同比增長(zhǎng)18.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到14億日元，同比增長(zhǎng)184.7%。

與本土市場(chǎng)不同，亞洲分部盡管仍在持續(xù)開(kāi)新店，但對(duì)業(yè)績(jī)的拉升作用并不明顯。目前，薩莉亞在海外開(kāi)設(shè)餐廳以中國(guó)市場(chǎng)為主，上一財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為709.61億日元，占當(dāng)時(shí)亞洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)的84.7%。

而從最新一季的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年9-11月，薩莉亞亞洲分部銷(xiāo)售額達(dá)到232.88億日元，同比增長(zhǎng)7.1%，這主要得益于開(kāi)出了更多新店。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻不增反減，為30.86億日元，同比減少6.1%。

這種增收不增利的狀態(tài)并非初次顯現(xiàn)。

紅餐網(wǎng)報(bào)道過(guò)，上一財(cái)年（2024年9月至2025年8月），薩莉亞亞洲分部銷(xiāo)售額為838.02億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)101.32億日元，較同期下降12.8%。公司稱(chēng)，業(yè)績(jī)變動(dòng)主要受當(dāng)?shù)叵M(fèi)放緩影響。（詳情請(qǐng)閱讀：北上廣開(kāi)餐飲店太難！連薩莉亞都很難賺錢(qián)？）

事實(shí)上，這也與薩莉亞在中國(guó)的市場(chǎng)策略有關(guān)，目前，其在中國(guó)的門(mén)店主要分布在一線城市，隨著門(mén)店加密和整體消費(fèi)疲軟，利潤(rùn)正在面臨挑戰(zhàn)。

官網(wǎng)顯示，薩莉亞在北上廣設(shè)立的區(qū)域公司所管理門(mén)店總數(shù)超過(guò)490家，其中僅上海一個(gè)城市就有接近130家店，并且仍在不斷開(kāi)新店。紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2026財(cái)年（2025年9月）以來(lái)，上海就新開(kāi)了5家薩莉亞。

圖片來(lái)源：北京薩莉亞官方小紅書(shū)賬號(hào)

2024年，薩莉亞社長(zhǎng)松谷秀治曾透露，薩莉亞要在中國(guó)開(kāi)出千家門(mén)店。然而，門(mén)店加密的代價(jià)也顯而易見(jiàn)。

北上廣作為其在中國(guó)最主要布局的城市，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)在去年遭遇嚴(yán)重滑坡。2025財(cái)年，薩莉亞在北上廣三個(gè)地區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)全部下滑：上海下降23.6%，廣州下降27.3%，北京下降20.3%。

與此同時(shí)，三地的同店表現(xiàn)也在持續(xù)走弱。截至2025年財(cái)年（2025年8月31日），北上廣三地既存門(mén)店的銷(xiāo)售額分別下降18.7%、19.7%以及18.2%。

北上廣的打工人錢(qián)難賺，薩莉亞把目光投向了周邊的下沉市場(chǎng)。

據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，去年，薩莉亞已經(jīng)在湛江、清遠(yuǎn)、江陰、余姚、泰州、鎮(zhèn)江、桐鄉(xiāng)等城市開(kāi)設(shè)首店。

另外，薩莉亞也開(kāi)始進(jìn)入此前從未踏足的新市場(chǎng)。1月15日，薩莉亞武漢首店在經(jīng)開(kāi)永旺夢(mèng)樂(lè)城正式開(kāi)業(yè)，門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)客流可觀。有報(bào)道稱(chēng)，截至中午1時(shí)，美團(tuán)平臺(tái)顯示排隊(duì)取號(hào)近700桌，客流量大到一度暫時(shí)關(guān)閉線上取號(hào)通道。

當(dāng)然，從賽道層面來(lái)看，薩莉亞在中國(guó)業(yè)績(jī)遇冷也與西餐整體市場(chǎng)發(fā)展放緩有關(guān)。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《西餐發(fā)展報(bào)告2025》顯示，近年來(lái)，受市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)觀念日趨審慎的影響，賽道增速有所放緩。2025年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模為820億元，同比增速3.5%，相比兩年前增速腰斬。

必勝漢堡。圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

值得注意的是，薩莉亞在中國(guó)市場(chǎng)疲態(tài)盡顯的同時(shí)，通過(guò)推出“WOW“平價(jià)店型和低價(jià)策略的必勝客，如今勢(shì)頭正猛。

目前其在華門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破4000家，截至2025年第三季度，WOW店型已突破250家。

與此同時(shí)，背靠百勝中國(guó)的必勝客，還在不斷通過(guò)創(chuàng)新店型、推出副牌等動(dòng)作，尋求第二增長(zhǎng)曲線。2025年，必勝炙烤串、必勝漢堡等副牌也陸續(xù)開(kāi)出，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。