文｜時代財經

距離早上九點還有一分鐘，李宏熟練地打開“i茅臺”APP、將手機網絡切換為5G，眼睛死死盯住屏幕右下角灰色的“等待9:00開放購買”按鈕。

同一時刻，這樣的搶購者遍布全國。他們的目標，是一瓶標價1499元的2026年份53度飛天茅臺。社交平臺上，“切換年份刷新庫存”“甄別有效賬號”等保姆級i茅臺搶購攻略，早已被網友拆解得分毫不差。

這場全民“搶飛天”的熱潮，源自貴州茅臺一場力度空前的變革。2025年12月28日，茅臺提出以消費者為中心，全面驅動推進渠道體系市場化變革。

三天后（1月1日），53度飛天茅臺以1499元/瓶的零售價登陸i茅臺，每日定時投放。茅臺披露數據，自飛天茅臺上線i茅臺，9天內平臺新增用戶超270萬，成交用戶突破40萬。

一瓶飛天茅臺的“游戲規(guī)則”，或許正在被改寫。

“搶了兩箱，凈賺1000”

從元旦開始，每天早上都有無數人掐著點搶茅臺。這一幕，在過去幾乎難以想象。

很長一段時間內，53度500ml飛天茅臺市場價動輒兩三千元，2021年行情頂峰時，單瓶市場價格更是飆至3500元以上，一瓶難求。

盡管自去年以來，飛天茅臺的市場批價已步入下行通道，但過往“搶到茅臺即賺到”的共識，仍驅使不少人伺機入場。

時代財經注意到，在本輪茅臺直營放量的搶購大軍中，不乏試圖分一杯羹的散戶玩家。

“茅臺還是硬通貨，兩箱賺了1000元?！标兾髻I家劉戈可能是第一批“吃螃蟹”的人，今年1月1日、2日，他接連在i茅臺搶到兩箱原箱飛天茅臺，每箱6瓶，單箱支付價8994元。

很快，劉戈在社交平臺上聯系好賣家，直接在直營店提貨時現場交易，以9494元一箱的價格出手，折算下來單瓶凈賺83元。這樣的加價幅度，放在以往的茅臺行情里幾乎不值一提。

社交平臺上，許多像劉戈這樣的普通消費者，忙于轉手從i茅臺搶到的飛天茅臺。有人號稱 “搶多了”，拆分原箱單瓶售賣；也有人直言不諱“就想賺點零花錢”。

而隨著茅臺直營放量持續(xù)加碼，這樣的轉手生意，已較開售初期開始降溫。

“i茅臺普茅搶到一箱，+500，自提面交?！?月5日，在連續(xù)多日蹲守搶購失利后，張馳在i茅臺上搶到一整箱飛天茅臺。帶著些許興奮，張馳第一時間在社交平臺曬單掛出轉讓信息。

但評論區(qū)并未出現預想中的詢價熱潮，并很快被“潑冷水”的聲音淹沒，“自己喝或者送人是最好的”。最終，張馳以加價255元成交，僅是預期的一半。張弛有些感慨，“以前送人茅臺，人家看重的是它的高價稀缺；現在再送，似乎沒那么有牌面了?！?/p>

不久后，張弛有些慶幸自己及時脫手。其向時代財經直言，“現在要是再想轉手，估計連這個價都賣不上了?！辈贿^張弛稱，自己還留了幾箱過年自用。

溢價腰斬，有黃牛選擇離場

市場情緒的微妙變化，也讓“散?！敝匦掠嬎氵@場游戲的收益與風險。

1月14日，一位天津買家李琦告訴時代財經，手里的飛天茅臺已經原價賣出去了。在i茅臺上成功搶到6瓶后，其原本計劃自留3瓶，將另外3瓶轉手，“想著官方直營的原價茅臺，肯定不愁沒人要”。眼看市場熱度下降，李琦便趕緊以原價掛出并很快成交。

有山東酒商告訴時代財經，在i茅臺放量一周左右，原箱普茅的回收行情已經基本回落在約200元的溢價。按此計算，單瓶普茅溢價僅30元，僅抵得上一杯高端奶茶的價錢。

全民搶飛天、賣飛天的熱潮背后，折射出一個現實：飛天茅臺長期維系的金融神話，正在發(fā)生變化。

過往，產品的稀缺屬性、白酒龍頭的品牌效應，疊加出廠價與市場價的懸殊價差，造就了飛天茅臺“一瓶難求”的市場現象，更催生了規(guī)模龐大的倒賣產業(yè)鏈。早年，搶到一瓶1499元的飛天，轉手就能凈賺千元以上。

“出廠價969元、指導價1499元，而實際市場價格在3500元以上，這絕對稱得上是一種奇觀?！庇虚L期關注茅臺的股民稱。

走到當下，促成這場關于飛天茅臺價值重估的，是行業(yè)周期的調整，亦是茅臺對渠道與定價權的回收。

2026年開年，茅臺打響了渠道與價格體系市場化變革的攻堅戰(zhàn)。在i茅臺上線1499元 /瓶的500ml飛天茅臺，更是前所未有的舉措。

除了2026年份的飛天茅臺，i茅臺還同步上架了2019至2024年多個年份的飛天產品，依據年份定價從1909元到2649元不等，直接將過去由經銷商層層加價、囤積居奇所催生的巨額中間利潤，讓利給終端消費者。

1月12日，茅臺再度加碼，針對精品茅臺、陳年貴州茅臺酒（15）多款核心產品下調出廠價，降價幅度超千元?！懊┡_酒代理商可以賺到錢，但暴利時代一去不復返了?！泵┡_新任董事長陳華在近期的經銷商聯誼會上直言。

有業(yè)內人士則稱，這波調控對于過去以“炒茅臺”為生的黃牛來說將是打擊。1月15日，時代財經咨詢一位白酒回收商時，對方直言“單瓶飛天茅臺不收，除非能接受虧錢賣?！?/p>

當年輕人開始喝起了茅臺

當茅臺走進大眾，一度高價抑制的真實消費需求或許開始浮現。

在此之前，想要買到一瓶1499元的飛天茅臺，通常的渠道包括參與貴州茅臺機場的乘機抽簽購酒活動，蹲守少數電商平臺、會員制超市的限定搶購。

一位銷售茅臺酒的酒商告訴時代財經，不少黃牛專門瞄準茅臺機場的購酒活動，在巔峰時期，有黃牛黨甚至不惜“打飛的”從茅臺機場往返，只為搶占購酒指標，或者直接向中簽乘客收購抽簽名額。

“大量原價茅臺其實并未真正流向市場?！痹摼粕膛e例，像Costco開市客、山姆、物美等少數超市每年能拿到平價飛天的銷售權，但一般會設置消費金額或會員門檻，篩選出具備購酒資格的用戶。而黃牛則會守在商場門口蹲守提酒的普通顧客，以當場加價幾百元的方式收走。

這套運行多年的“游戲規(guī)則”，如今正被逐步打破。

“過年終于可以喝上原價茅臺了?！比ツ?，王慧特意花費680元升級辦理了山姆卓越會員卡，只為增加中簽原價茅臺的幾率。

時代財經曾報道，2025年山姆會員店多次投放1499元的原價茅臺，累計投放飛天茅臺數量超10萬瓶。

不過，山姆針對飛天茅臺的抽簽資格門檻較為嚴苛，包括規(guī)定抽獎會員須為卓越主卡會員、單季度累計購買天數大于12天等，而一張卓越會員卡的年費為680元。

“卡剛滿一年，結果茅臺已經不需要高價買了?！蓖趸鄯Q，自己1月5日在i茅臺搶了一箱準備過年和家人分享，“我準備再搶一箱給孩子封存起來，這幾天都沒搶到?！?/p>

原價飛天茅臺，亦讓一直被高溢價抑制的日常社交需求獲得釋放出口。在胡鵬的辦公室里，搶飛天已經成為近期的社交話題，連續(xù)四天，他在i茅臺上總共搶到12瓶飛天茅臺，實付款8瓶，其中包括幫同事代搶的。

“想著結婚好多年了，也該買兩瓶好酒給老丈人?！焙i的戰(zhàn)績吸引了更多同事求助，有的是為了第一次見家長，有的是做人情回禮。為此，胡鵬幾乎每天都要花上近一個小時，反復切換年份、點擊屏幕。

在浙江紹興，29歲的李成加入搶購大軍的原因很樸實，僅僅是為了“嘗嘗啥味”。對他而言，茅臺是一個熟悉而陌生的符號，在外地打拼這些年他在單位聚會和日常應酬中都從未嘗過。

直到這次原價放量，激發(fā)了李成買茅臺的好奇心，“首先是保真，其次沒額外加錢?！崩畛蓪r代財經袒露，自己過往很少主動喝白酒，也舍不得喝超過千元的酒，“消費，有時候就是需要一點沖動?！崩畛勺猿暗馈?/p>

時代財經注意到，i茅臺原價直銷下，甚至還催生出一批愿意支付小幅溢價的購買者。

有網友在社交平臺發(fā)帖稱，連續(xù)多天搶購未果后，自己愿意加價100元求購一瓶，但前提必須是i茅臺中簽的自營渠道貨源，以確保真實性。

在深圳，一名90后消費者告訴時代財經，因線上反復搶購失敗，轉而前往當地一家茅臺自營專賣店咨詢。店員告知，店內有2025年的飛天茅臺現貨，無需預約，可以1650元一瓶的價格直接購買，僅加價150元。

在1月9日的茅臺酒經銷商會上，有省區(qū)經銷商聯誼會會長就稱，i茅臺上線飛天茅臺后，線下門店的咨詢量提升了3倍，客流量上漲了10%。

陳華也在會上直言，“i茅臺的根本目的是解決觸達和效率，摸清真實消費邊界?！睋F州茅臺官微，i茅臺上線飛天茅臺以來，新增用戶超270萬、成交用戶超40萬，且觸達的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達的真實消費者。

每天早上9點，數百萬個鬧鐘仍在準時響起，i茅臺上的庫存“秒空”，而屏幕前的人又在等待5分鐘后新一輪的補貨。當一瓶飛天茅臺從投資的神壇走向消費的餐桌，這場靜悄悄的價值重估，才剛剛開始。

（以上受訪者李宏、胡鵬、王慧、張馳、劉戈、李成為化名）