文｜鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯｜陳鄧新
當(dāng)“隨心配1+1超值套餐”從外界盛贊的“窮鬼套餐”變成“中產(chǎn)專屬”，麥門信徒們已然喪失他們對(duì)該品牌的堅(jiān)定信仰。
“漢堡包越做越小了”“價(jià)格在漲，體型在變小”“窮鬼套餐吃不飽了”……這段時(shí)間，隨著相關(guān)討論的不斷升溫，在社交媒體上掀起了一股對(duì)麥當(dāng)勞的聲討浪潮。消費(fèi)者們紛紛曬出自己購(gòu)買的漢堡照片，與耳機(jī)等日常物品進(jìn)行對(duì)比，控訴著這一縮水現(xiàn)象。更有甚者，開始整理起麥當(dāng)勞歷年來(lái)的價(jià)格與分量變化表，用數(shù)據(jù)說(shuō)話直指其“性價(jià)比大不如前”。
當(dāng)初那批因推出高性價(jià)比套餐而垂直入坑的價(jià)格敏感型客戶，在察覺到品牌一邊漲價(jià)一邊減量的背刺行為之后，心中的失望溢于言表，連帶著將“窮鬼套餐”這個(gè)原本通過(guò)自嘲、戲謔的方式表達(dá)對(duì)極致性價(jià)比追求的網(wǎng)絡(luò)熱詞都變了質(zhì)。
事實(shí)是，真正的窮鬼已經(jīng)買不起“窮鬼套餐”了。
高性價(jià)比神話終結(jié)了
曾幾何時(shí)，去麥當(dāng)勞買“窮鬼套餐”還是一件相當(dāng)時(shí)髦的事情，因?yàn)楸藭r(shí)的“窮鬼套餐”已經(jīng)成為社交平臺(tái)上當(dāng)之無(wú)愧的流量密碼。
年輕人熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上分享自己手持“窮鬼套餐”的照片，配以幽默詼諧的文字，引來(lái)無(wú)數(shù)點(diǎn)贊和評(píng)論。那時(shí)的“窮鬼套餐”，不僅僅是一份簡(jiǎn)單的餐食，更是一種年輕態(tài)度的象征，是一種對(duì)性價(jià)比極致追求的體現(xiàn)。
隨著時(shí)間的推移，“窮鬼套餐”的熱度并未減退，反而有愈演愈烈之勢(shì)。從12.9元的漢堡王、12.5元的喜茶、9.9元的奈雪的茶和瑞幸，到5.9元的宮保雞丁蓋飯、3元就能吃到的米村拌飯自助，甚至1分錢一杯的檸檬水……不少零售品牌紛紛推出了自己的“窮鬼套餐”變種，之后逐漸演變?yōu)橐环N普遍的營(yíng)銷趨勢(shì)。
對(duì)于年輕人而言，“窮鬼套餐”早已超越單純的物質(zhì)享受層面，它更像是一種社交貨幣，一種展現(xiàn)自我個(gè)性和生活態(tài)度的媒介——在分享“窮鬼套餐”的過(guò)程中，他們不僅能夠獲得來(lái)自朋友和網(wǎng)友的認(rèn)同與贊賞，還能在無(wú)形中拉近彼此之間的距離，形成一種獨(dú)特的社交文化。
最早吃到“窮鬼套餐”流量紅利的麥當(dāng)勞，當(dāng)然也敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，其在2025年對(duì)包括“隨心配1+1”在內(nèi)的超值套餐實(shí)行了“全年常駐并季度上新”的策略，即核心的低價(jià)套餐框架保持不變，但會(huì)定期（每季度）對(duì)套餐內(nèi)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行更新或輪換，以讓“窮鬼套餐”始終保持著新鮮感和吸引力。
換句話說(shuō)，此時(shí)的麥當(dāng)勞已經(jīng)將“窮鬼套餐”概念轉(zhuǎn)化為高效的引流工具。而這一策略成效顯著，令麥當(dāng)勞在年輕消費(fèi)群體中獲得口碑和知名度的雙重提升，他們不僅購(gòu)買，還創(chuàng)作出“麥門文學(xué)”，甚至研究如何在套餐基礎(chǔ)上搭配出減脂餐，形成了強(qiáng)烈的社群認(rèn)同和話題度。
可隨著該品牌背刺行為的逐漸浮現(xiàn)，“窮鬼套餐”的忠實(shí)擁躉們開始感到不滿與失望。原本以高性價(jià)比著稱的套餐，價(jià)格接連上調(diào)而分量卻有所下降，這種“加價(jià)減量”的做法無(wú)疑觸動(dòng)了他們敏感的神經(jīng)。
“如果你平時(shí)午餐標(biāo)配是雙吉+可樂，從今天開始，你的午餐成本上漲了7%。雖然只有1塊錢，但對(duì)于我們這種精打細(xì)算的打工人來(lái)說(shuō)，傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)?！薄笆昀消溔俗鲎C，雙吉真的嚴(yán)重縮水！雖然還沒到馬卡龍的程度，但比兩三年前肉眼可見的變小”“我的雙吉要加一塊錢，所以除了不加錢的這個(gè)，里面啥都沒有！干巴得很！而且這么??？窮鬼要吃兩三個(gè)才能飽，窮鬼套餐再見了！下次我只吃優(yōu)惠券9.9的漢堡了”……在微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，關(guān)于“窮鬼套餐”變味的討論迅速升溫，不少網(wǎng)友紛紛曬出對(duì)比圖，控訴麥當(dāng)勞的“不厚道”。
可要是麥當(dāng)勞的性價(jià)比人設(shè)從頭到尾都是消費(fèi)者的認(rèn)知錯(cuò)配，那這一切動(dòng)作的背后其實(shí)都隱藏著更為復(fù)雜的商業(yè)邏輯與市場(chǎng)博弈。
“飽腹感”與“賣情懷”的價(jià)值失衡
從商業(yè)角度來(lái)看，麥當(dāng)勞作為一家全球性的快餐巨頭，其定價(jià)策略和產(chǎn)品調(diào)整絕非隨意為之。在原材料成本不斷上漲、運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)增加的大背景下，維持低價(jià)套餐的難度日益增大。
麥當(dāng)勞或許在最初推出“窮鬼套餐”時(shí)，確實(shí)將其作為吸引年輕消費(fèi)者、提升品牌知名度的有力武器，通過(guò)低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，培養(yǎng)了一批忠實(shí)用戶。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，麥當(dāng)勞不得不重新審視這一策略的可持續(xù)性。漲價(jià)與縮水，看似是麥當(dāng)勞對(duì)“窮鬼們”的背刺，實(shí)則可能是其在成本壓力下的無(wú)奈之舉。
當(dāng)然，這并不意味著麥當(dāng)勞的做法就是合理且可以被接受的。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們所感受到的是實(shí)實(shí)在在的利益受損，原本以高性價(jià)比著稱的套餐變得不再那么“香”，這種心理落差自然會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的不滿和抱怨。
但值得注意的是，“窮鬼套餐”一詞原本就不是該品牌官方所倡導(dǎo)的，它更多地是消費(fèi)者之間的一種戲謔和調(diào)侃。若是將“隨心配1+1超值套餐”視作麥當(dāng)勞為吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者、提振客流的核心營(yíng)銷動(dòng)作，其實(shí)該品牌從賣漢堡到賣體驗(yàn)的“去快餐化”轉(zhuǎn)型路線是非常明確的。
“期待驚喜，為情緒價(jià)值買單。年輕人不僅僅關(guān)注物質(zhì)上的滿足，日常的小驚喜和小確幸可以治愈心靈”，在2025中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)上，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪绱吮硎尽?/p>
從打造沉浸式度假體驗(yàn)，售賣玩具、周邊并開展跨界合作（如主題酒店），將餐廳變?yōu)椤翱鞓防霞摇焙蜕缃荒康牡?；到通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品提升客流與點(diǎn)餐頻率，利用“運(yùn)營(yíng)杠桿效應(yīng)”以量補(bǔ)價(jià)，帶動(dòng)總營(yíng)收增長(zhǎng)；再到推出“麥麥島”限定周邊、與“奧特曼”等IP的聯(lián)名產(chǎn)品，形成“前端低價(jià)引流，后端高毛利周邊/IP變現(xiàn)”的新商業(yè)模型；乃至舉辦“粉絲大會(huì)”讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品決策，所有營(yíng)銷創(chuàng)新均圍繞與年輕一代建立情感鏈接展開……從這些動(dòng)作不難看出，麥當(dāng)勞在系統(tǒng)性地重塑品牌身份：其基礎(chǔ)仍是可靠的平價(jià)快餐（引流基石），但增長(zhǎng)的引擎和品牌的附加值，已轉(zhuǎn)向售賣文化認(rèn)同、情感共鳴和生活方式體驗(yàn)。
而“窮鬼套餐”的風(fēng)潮在某種意義上，或許只是麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)型道路上恰如其分出現(xiàn)的一個(gè)“引子”。它成功地吸引了大量年輕消費(fèi)者的目光，讓他們?cè)谙硎艿蛢r(jià)美食的同時(shí)，也感受到了麥當(dāng)勞所傳遞出的獨(dú)特文化氛圍，而麥當(dāng)勞也敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)信號(hào)，順勢(shì)而為，進(jìn)一步深化其“賣體驗(yàn)、賣情緒”的大戰(zhàn)略。
可惜，麥當(dāng)勞在“售賣情緒”與“提供實(shí)惠”之間并未找到平衡點(diǎn)。
一方面，它需要用文化、社交貨幣和情緒價(jià)值（如“麥麥島”主題營(yíng)銷、品牌聯(lián)名）來(lái)吸引追求新鮮感、熱衷玩梗的年輕消費(fèi)者；另一方面，它又必須用最直接的價(jià)格價(jià)值來(lái)留住那些真正需要實(shí)惠飽腹的傳統(tǒng)客群。
可當(dāng)前的矛盾就在于，漲價(jià)與減配的感知正在傷害其作為平民快餐的價(jià)值根基，當(dāng)消費(fèi)者覺得它“不夠?qū)嵒荨睍r(shí)，就會(huì)流向其他更具性價(jià)比的選擇。這導(dǎo)致麥當(dāng)勞陷入“高不成低不就”的尷尬境地：既難以在高端體驗(yàn)市場(chǎng)與精品餐飲品牌一較高下，又無(wú)法在平價(jià)快餐領(lǐng)域穩(wěn)固自身地位，面臨著客戶群體流失的潛在危機(jī)。
輿論危機(jī)之外，如何彌合這一裂痕，或許才是麥當(dāng)勞亟待解決的關(guān)鍵問題。