文 | 小食代 吳容

保樂力加計劃把品牌劃分為兩大部門管理一事，日前迎來實質(zhì)性進展。

今天，小食代注意到，這家擁有馬爹利、芝華士、皇家禮炮、絕對伏特加等品牌的法國烈酒巨頭正式任命這兩大部門負責(zé)人。其中，愛爾蘭蒸餾集團（Irish Distillers）首席執(zhí)行官Nodjame Cecile Fouad被任命為“Gold”部門負責(zé)人；絕對伏特加公司首席執(zhí)行官Stéphanie Durroux則負責(zé)“Crystal”部門。

兩人都將向保樂力加全球品牌執(zhí)行副總裁高晟天(Jean-Etienne Gourgues)匯報工作。此前，高晟天曾擔(dān)任過保樂力加中國董事總經(jīng)理。而隨著兩位新負責(zé)人就位，保樂力加內(nèi)部品牌垂直管理的“新版圖”已初步成型，通過雙部門架構(gòu)整合旗下品牌，意味著該公司精簡業(yè)務(wù)、降低成本的計劃正式進入執(zhí)行階段。

下面，我們一起關(guān)注。

最新任命

從職能劃分來看，“Gold”部門涵蓋陳年酒類品牌，整合了愛爾蘭蒸餾集團、芝華士兄弟公司（Chivas Brothers）、Martell Mumm Perrier-Jou?t高級香檳及干邑業(yè)務(wù)，以及北美蒸餾公司（North American Distillers）。

至于“Crystal”部門，則整合了非陳年酒類品牌，涵蓋高端伏特加、龍舌蘭酒與梅斯卡爾酒、朗姆酒、利口酒、金酒、開胃酒品牌以及即飲（RTD）業(yè)務(wù)。

對于最新的任命，F(xiàn)ouad表示，在領(lǐng)導(dǎo)愛爾蘭蒸餾集團三年半之后，她有幸獲委任為“Gold”部門負責(zé)人。她說，這一業(yè)務(wù)匯聚了一系列卓越品牌，包括全球銷量最高的愛爾蘭威士忌品牌尊美醇（Jameson），在全球高端干邑排名第一的馬爹利，在歐洲和亞洲超高端蘇格蘭威士忌銷量中排名第一的芝華士（Chivas Regal），以及以創(chuàng)新著稱的杰弗森波本威士忌（Jefferson’s Bourbon）。

Fouad表示，自己最近走訪了保樂力加在全球40多個生產(chǎn)基地中的部分基地，包括蘇格蘭的Kilmalid、加拿大的Walkerville和法國的Gallienne葡萄園。她表示期待與英格蘭、蘇格蘭、愛爾蘭、法國和北美的團隊攜手合作，將品牌推向新的高度。

Durroux則表示，自己很榮幸能出任保樂力加“Crystal”業(yè)務(wù)部門的負責(zé)人，在職業(yè)生涯中，她有幸?guī)缀跎孀氵^保樂力加旗下的所有烈酒品類。

在Durroux看來，保樂力加以全面的產(chǎn)品組合和全球影響力著稱。她表示，“如今，‘Crystal’部門為我們提供了一個強有力的平臺，可以充分釋放這些充滿活力、易于調(diào)制、定位高端及以上的品牌的潛力。”她又堅信，在高效領(lǐng)導(dǎo)團隊的支持下，該部門將會與各市場緊密協(xié)作，把握重大增長機遇。

任命背后

這次“排兵布陣”的背后，是保樂力加自去年以來便開始醞釀的變革藍圖。

去年6月，路透就指出，保樂力加將把旗下品牌劃分為“Gold”和“Crystal”兩大部門來管理以精簡業(yè)務(wù)。對此保樂力加當(dāng)時回應(yīng)稱，公司已宣布了一個內(nèi)部項目，以創(chuàng)建一個更加靈活和簡化的組織。路透當(dāng)時還引述兩位“消息人士”稱，保樂力加首席執(zhí)行官李家祺（Alexandre Ricard）在一段視頻中告訴公司員工，此次重組將導(dǎo)致一些員工離職；公司文件也顯示，保樂力加計劃在2025年最后三個月實施包括自愿離職在內(nèi)的變革。

這一組織調(diào)整也在后續(xù)財報中得到明確。據(jù)保樂力加發(fā)布的2025財年（注：2024年7月1日至2025年6月30日）報告顯示，保樂力加正通過將品牌分為兩大部門來管理，該調(diào)整是公司精簡業(yè)務(wù)、擴大市場覆蓋的戰(zhàn)略舉措之一。新設(shè)的兩大部門不僅將支持一系列較小的品牌和即飲飲品（RTD）業(yè)務(wù)的發(fā)展，還著重加強與渠道商的合作及品牌推廣，以提升在餐飲行業(yè)的可見度。

“這兩類品牌在營銷方式上有所不同，商業(yè)模式也存在差異。”去年進博會期間，保樂力加集團全球市場執(zhí)行副總裁Gilles Bogaert和小食代交流時表示，陳年酒品牌需要更多的資本投入，因為它們需要長期儲備戰(zhàn)略庫存以應(yīng)對陳釀周期；通常其零售價格也更高。

他表示，之所以做出這樣的調(diào)整，是為了簡化品牌管理架構(gòu)?！斑^去我們的品牌公司太多、體系相對復(fù)雜?，F(xiàn)在通過設(shè)立這兩個業(yè)務(wù)單元，并與集團總部形成更緊密的整合，可以讓品牌與市場之間的協(xié)作更加高效、互動更為順暢。”

今天，一位從事多個烈酒品牌的經(jīng)銷商對小食代分析表示，長期以來，保樂力加旗下品牌眾多，獨立運營雖能保持品牌個性，但在全球消費環(huán)境波動的背景下，公司正面臨挑戰(zhàn)。通過此次調(diào)整將品牌“分組”，保樂力加將優(yōu)化資源配置、降低成本，同時提升組織敏捷性，避免品牌獨立運營導(dǎo)致的效率損耗，從而快速響應(yīng)市場變化，以應(yīng)對烈酒銷售下滑的壓力。

事實上，受通脹、關(guān)稅預(yù)期及消費者支出收縮等影響，整個烈酒行業(yè)都在經(jīng)歷“陣痛”。保樂力加的競爭對手LVMH集團去年也透露，計劃精簡葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)的架構(gòu)。

中國市場

上述烈酒經(jīng)銷商對小食代表示，今年開年以來，烈酒市場延續(xù)了去年的態(tài)勢，仍處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，市場壓力依然存在。

該經(jīng)銷商認為，“Gold部門的馬爹利等核心品牌可能會更加聚焦高端私宴場景；Crystal部門覆蓋的伏特加、金酒及即飲（RTD）產(chǎn)品等，有望獲得更多資源投入，以吸引年輕消費者和偏好輕社交的群體；渠道商會獲得更明確的策略指導(dǎo)，推廣節(jié)奏也許會更快、更高效?！?/p>

小食代留意到，盡管存在挑戰(zhàn)，保樂力加高管此前仍然重申對中國市場的信心?！爸袊俏覀?nèi)蚯叭笫袌鲋唬瑢瘓F的重要性不言而喻。盡管過去幾年市場環(huán)境有些挑戰(zhàn)，但我們依然清晰地看到中國擁有最強勁的長期增長潛力?！氨妨蛹瘓F全球市場執(zhí)行副總裁Gilles Bogaert去年和小食代交流時表示。

“我們相信市場會出現(xiàn)反彈。馬爹利在為市場回暖做好準備，并積極適應(yīng)新的市場變化。”他表示，“未來，我們會更加聚焦于私宴消費場景，這可能是未來干邑最具吸引力的消費拓展機遇。這也意味著，在干邑品類內(nèi)部，我們需要引導(dǎo)品牌發(fā)展方向，并合理分配資源?！?/p>

在定位奢華的品牌之外，保樂力加正在積極推動高端品牌組合的持續(xù)增長，包括開拓新的高端消費場景和新的高端渠道。目前，高端品牌組合旗下重點運營的品牌包括絕對伏特加、尊美醇、格蘭威特、猴王47以及百齡壇等。

此外，隨著夜生活的快速演變，市場上出現(xiàn)了越來越多的Live House和規(guī)模更小、形式更多樣的消費場景。對此Bogaert表示，保樂力加甚至專門成立了一個負責(zé)高端即飲渠道的團隊，以便更好地聚焦這些渠道。

展望未來，Bogaert表示，中國是保樂力加的首要戰(zhàn)略市場（top priority market），擁有強勁的長期增長潛力。保樂力加所要做的，就是充分發(fā)揮其強大的多元化產(chǎn)品組合優(yōu)勢，保持敏捷，緊跟趨勢，在變局中把握住中國機遇。