文 | C2CC新傳媒
韓國(guó)YNT新聞1月13日?qǐng)?bào)道，中國(guó)長(zhǎng)沙近期出現(xiàn)一家名為“Only Young（青檸小漾）”的美妝集合店。該店以全國(guó)包郵為賣(mài)點(diǎn)，主打海外知名美妝品牌，但其品牌名稱、標(biāo)志設(shè)計(jì)、主色調(diào)、商品陳列乃至購(gòu)物袋樣式，均與韓國(guó)美妝零售巨頭Olive Young高度相似。目前，毗鄰長(zhǎng)沙的瀏陽(yáng)市也已開(kāi)設(shè)同品牌門(mén)店。
此事曝光后，迅速引發(fā)輿論熱議。
“看著挺像，但僅僅是像……要買(mǎi)的還是會(huì)去買(mǎi)，畢竟跟風(fēng)的人不少，想要買(mǎi)正品也還是會(huì)去官方授權(quán)的店，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是不會(huì)騙人的，也不是那個(gè)味兒?！庇邢M(fèi)者如此評(píng)價(jià)。
也有人認(rèn)為：“其實(shí)模仿也不是壞事，很多品牌都是從模仿大牌開(kāi)始?？墒悄７乱驳糜袀€(gè)方法和限度，這種一看就是存心的混肴試聽(tīng)，招人反感?！?/p>
事實(shí)上，這場(chǎng)“模仿秀”并非首次進(jìn)入公眾視野。早在2024年8月，小紅書(shū)平臺(tái)就有用戶發(fā)帖吐槽：“長(zhǎng)沙開(kāi)了olive young？？？哦，原來(lái)是only young”，可見(jiàn)其仿冒痕跡從一開(kāi)始就較為明顯。
除了品牌視覺(jué)層面的高度復(fù)刻，Only Young在營(yíng)銷(xiāo)策略上更刻意強(qiáng)化“韓國(guó)屬性”。其在抖音等社交平臺(tái)發(fā)布的宣傳視頻，均以K-POP音樂(lè)作為背景音樂(lè)，通過(guò)嫁接韓流文化符號(hào)，進(jìn)一步模糊品牌國(guó)界。
據(jù)悉，該店自2022年起便開(kāi)始布局線上宣發(fā)，憑借精準(zhǔn)的流量運(yùn)營(yíng)，目前已在長(zhǎng)沙本地積累了一定規(guī)模的消費(fèi)群體。
市場(chǎng)空白催生模仿，Olive Young退出中國(guó)市場(chǎng)后的需求真空
Only Young的精準(zhǔn)“碰瓷”，本質(zhì)上瞄準(zhǔn)的是韓國(guó)美妝巨頭離場(chǎng)后留下的市場(chǎng)空白。
作為韓國(guó)CJ集團(tuán)旗下的頭部美妝零售品牌，Olive Young于2013年正式叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)，首店落子上海，一度憑借韓系美妝的潮流基因與一站式零售體驗(yàn)，收獲大批消費(fèi)者青睞。
2016年，受“薩德”反導(dǎo)系統(tǒng)部署引發(fā)的限韓政策影響，Olive Young在華業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)，門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃全面停滯，并于2022年關(guān)閉上海唯一門(mén)店。
2024年，其上海法人主體完成清算，標(biāo)志著Olive Young徹底告別深耕十余年的中國(guó)市場(chǎng)。
但市場(chǎng)需求并未隨品牌離場(chǎng)而消散。近年來(lái)，K-Beauty在全球范圍內(nèi)熱度持續(xù)攀升，韓妝產(chǎn)品憑借精細(xì)化品類劃分、年輕化產(chǎn)品定位，持續(xù)獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。
從Olive Young本土市場(chǎng)表現(xiàn)亦可印證這一需求的旺盛——據(jù)CJ Olive Young2025年12月3日披露的數(shù)據(jù)，2025年1月至11月，其線下門(mén)店外國(guó)人累計(jì)購(gòu)買(mǎi)金額突破1萬(wàn)億韓元，是訪韓游客公認(rèn)的“美妝購(gòu)物圣地”。
正是看準(zhǔn)了這一需求缺口，Only Young以模仿的姿態(tài)迅速入局，借助消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)美妝平臺(tái)的熟悉感與信任感，快速收割一批追求韓妝的消費(fèi)群體。然而，這種“借勢(shì)”生存的模式，雖能在短期內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，卻也因缺乏原創(chuàng)性而備受詬病。
韓國(guó)誠(chéng)信女子大學(xué)教授徐敬德指出：“這種利用Olive Young、DAISO等韓國(guó)代表性品牌形象謀取商業(yè)利益的行為已構(gòu)成明顯問(wèn)題，并建議韓國(guó)更積極地制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與海外應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，防止類似事件重演”。
雙向蔓延的山寨亂象，從現(xiàn)象到三重行業(yè)沖擊
Only Young的案例并非個(gè)例，當(dāng)前美妝行業(yè)山寨亂象呈現(xiàn)“雙向蔓延”態(tài)勢(shì)：既存在本土品牌刻意模仿國(guó)際品牌的投機(jī)行為，也有國(guó)貨品牌深陷“被山寨”的被動(dòng)困境，雙重難題嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。
除Only Young仿冒Olive Young外，中國(guó)生活用品品牌“MUMUSO（木槿生活）”也曾因模仿日本大創(chuàng)（DAISO）引發(fā)爭(zhēng)議，更有部分品牌直接在招牌標(biāo)注“KOREA”“KR”字樣，刻意綁定韓系標(biāo)簽誤導(dǎo)消費(fèi)者。
相較于主動(dòng)模仿國(guó)際品牌的行為，本土國(guó)貨品牌面臨的“被山寨”困境更值得警惕。
近年來(lái)，隨著國(guó)貨美妝崛起，越來(lái)越多本土品牌成為不法分子侵權(quán)目標(biāo)。花西子首席打假官何旭曾公開(kāi)透露，市場(chǎng)上仿冒花西子的產(chǎn)品主要分兩類：一類是從產(chǎn)品、包裝到頁(yè)面視覺(jué)等各方面照搬的高仿造假；另一類是涉及商標(biāo)侵權(quán)和產(chǎn)品抄襲的山寨品牌，如“花露西子”“花酉孑”“花茜子”等，嚴(yán)重混淆消費(fèi)者認(rèn)知。
與此同時(shí)，快速崛起、市場(chǎng)認(rèn)可度高的新銳國(guó)貨，更易淪為山寨重災(zāi)區(qū)。
敏感肌護(hù)膚品牌溪木源便屢遭侵權(quán)，2025年1月，廣州明輝化妝品有限公司因生產(chǎn)“琪鈺清肌潔面慕斯”，其外包裝山茶花圖案、內(nèi)包裝流線設(shè)計(jì)，分別與溪木源第一代、第二代山茶花系列高度近似，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依法處罰。
無(wú)獨(dú)有偶，護(hù)膚品牌逐本的主打產(chǎn)品“清歡植萃水感潔顏油”，也被山寨為“清歡逐本植萃水感潔顏油”，通過(guò)捆綁品牌名稱實(shí)施侵權(quán)，分流正品客源。
山寨行為的危害絕非單一品牌的個(gè)案損失，而是對(duì)消費(fèi)者、品牌、行業(yè)生態(tài)的全方位沖擊，引發(fā)連鎖式破壞。
1. 消費(fèi)者權(quán)益直接受損
山寨化妝品多以低價(jià)為誘餌，實(shí)為“三無(wú)”產(chǎn)品，生產(chǎn)、原料及安全標(biāo)準(zhǔn)均無(wú)保障，易引發(fā)皮膚過(guò)敏、泛紅等不良反應(yīng)，直接威脅身體健康。尤其2026年1月1日起五類化妝品禁產(chǎn)禁售新規(guī)實(shí)施后，山寨產(chǎn)品的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與安全隱患進(jìn)一步加劇。
2.品牌形象與市場(chǎng)份額雙重受挫
山寨產(chǎn)品不僅分流正品客源、侵占市場(chǎng)份額，更會(huì)因品質(zhì)瑕疵讓消費(fèi)者對(duì)原品牌產(chǎn)生誤解，進(jìn)而損毀品牌積累的聲譽(yù)與公信力。對(duì)于新銳國(guó)貨而言，法務(wù)與維權(quán)體系尚未成熟，應(yīng)對(duì)侵權(quán)的能力薄弱，長(zhǎng)期被山寨糾纏將拖慢發(fā)展步伐，錯(cuò)失創(chuàng)新窗口期。
3.行業(yè)健康生態(tài)遭嚴(yán)重破壞
山寨泛濫本質(zhì)是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的漠視，會(huì)形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，既誤導(dǎo)消費(fèi)者，又引發(fā)行業(yè)信任危機(jī)，擠壓正規(guī)企業(yè)生存空間，阻礙技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
全鏈條知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)如何破題
美妝行業(yè)山寨亂象根深蒂固，核心癥結(jié)在于侵權(quán)隱蔽性強(qiáng)與維權(quán)成本高的雙重梗阻。
一方面，侵權(quán)手段不斷迭代升級(jí)，不法分子通過(guò)突出使用相似品牌標(biāo)識(shí)、謊稱“品牌授權(quán)”、模仿爆款包裝設(shè)計(jì)等方式“傍名牌”，如廣州雨曉等企業(yè)生產(chǎn)的身體膜，在包裝顯著位置標(biāo)注“日本森田製薬”字樣，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為與知名品牌森田存在關(guān)聯(lián)，且通過(guò)多平臺(tái)低價(jià)傾銷(xiāo)，單鏈接銷(xiāo)量竟達(dá)10萬(wàn)+件。
部分造假者還借助直播電商等新興渠道，通過(guò)遮擋商標(biāo)、模糊溯源信息等手段規(guī)避排查，讓調(diào)查取證陷入困境。
另一方面，維權(quán)周期長(zhǎng)、成本高成為品牌攔路虎，即便像森田這樣的成熟品牌，完整維權(quán)流程也耗時(shí)近3年，中小企業(yè)更因缺乏專業(yè)法務(wù)資源和資金支持，往往面對(duì)侵權(quán)只能“忍氣吞聲”，間接縱容了侵權(quán)行為蔓延，形成“侵權(quán)易、維權(quán)難”的不良生態(tài)。
破解困局需多方協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建全鏈條治理體系。
1.技術(shù)防偽是第一道防線，實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)防假”到“主動(dòng)賦權(quán)”的升級(jí)
技術(shù)賦能，是遏制侵權(quán)的第一道屏障，越來(lái)越多品牌通過(guò)升級(jí)防偽技術(shù)、搭建專屬查詢渠道，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)鑒別依據(jù)，同時(shí)壓縮造假空間。
如，敷爾佳發(fā)布“敷爾佳防偽指南”，提醒消費(fèi)者通過(guò)官方微信公眾號(hào)輸入防偽碼驗(yàn)證真假；水之蔻則建立官方公眾號(hào)作為唯一防偽查詢渠道，并不斷升級(jí)防偽系統(tǒng)。
2.監(jiān)管協(xié)同是破局關(guān)鍵，跨部門(mén)合力壓縮侵權(quán)空間
近年來(lái)，中國(guó)在化妝品監(jiān)管領(lǐng)域持續(xù)加碼：山東省啟動(dòng)化妝品備案年報(bào)工作，強(qiáng)化源頭管控；國(guó)家藥監(jiān)局建立的“一案雙查”機(jī)制，倒逼企業(yè)完善進(jìn)貨查驗(yàn)與銷(xiāo)售臺(tái)賬管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品源頭可溯、責(zé)任可究；市場(chǎng)監(jiān)管總局與國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》，將于2026年2月1日正式施行，明確平臺(tái)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)人員的核驗(yàn)、培訓(xùn)、監(jiān)管義務(wù)，針對(duì)性規(guī)范線上美妝營(yíng)銷(xiāo)行為。這些政策形成監(jiān)管合力，為行業(yè)健康發(fā)展筑牢制度防線。
3.行業(yè)共治方能構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制
知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的長(zhǎng)效落地，離不開(kāi)品牌、平臺(tái)、監(jiān)管部門(mén)的同向發(fā)力、協(xié)同共治。企業(yè)需強(qiáng)化合規(guī)意識(shí)，加大防偽技術(shù)與法務(wù)團(tuán)隊(duì)投入，從生產(chǎn)端筑牢防護(hù)底線；政府部門(mén)應(yīng)持續(xù)加大抽檢頻次與執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊低價(jià)傾銷(xiāo)、制假售假等違法行為；電商平臺(tái)則需健全入駐審核與動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)機(jī)制，從流通環(huán)節(jié)攔截侵權(quán)產(chǎn)品。
美妝行業(yè)的山寨亂象，本質(zhì)是短期利益驅(qū)動(dòng)下對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的漠視，是“拿來(lái)主義”對(duì)行業(yè)創(chuàng)新生態(tài)的侵蝕。美妝行業(yè)的健康生長(zhǎng)，既需要美妝品牌以研發(fā)創(chuàng)新筑牢產(chǎn)品根基，也需要美妝零售端以原創(chuàng)思維打造消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)門(mén)店不再執(zhí)著于復(fù)刻他人的標(biāo)志與色調(diào)，而是深耕本土消費(fèi)者需求，才能真正走出“李鬼”的陰影，找到屬于自己的生存與發(fā)展空間。