文 | C2CC新傳媒
韓國YNT新聞1月13日報道，中國長沙近期出現(xiàn)一家名為“Only Young（青檸小漾）”的美妝集合店。該店以全國包郵為賣點，主打海外知名美妝品牌，但其品牌名稱、標志設計、主色調(diào)、商品陳列乃至購物袋樣式，均與韓國美妝零售巨頭Olive Young高度相似。目前，毗鄰長沙的瀏陽市也已開設同品牌門店。
此事曝光后，迅速引發(fā)輿論熱議。
“看著挺像，但僅僅是像……要買的還是會去買，畢竟跟風的人不少，想要買正品也還是會去官方授權的店，因為產(chǎn)品質(zhì)量是不會騙人的，也不是那個味兒?！庇邢M者如此評價。
也有人認為：“其實模仿也不是壞事，很多品牌都是從模仿大牌開始?？墒悄７乱驳糜袀€方法和限度，這種一看就是存心的混肴試聽，招人反感。”
事實上，這場“模仿秀”并非首次進入公眾視野。早在2024年8月，小紅書平臺就有用戶發(fā)帖吐槽：“長沙開了olive young？？？哦，原來是only young”，可見其仿冒痕跡從一開始就較為明顯。
除了品牌視覺層面的高度復刻，Only Young在營銷策略上更刻意強化“韓國屬性”。其在抖音等社交平臺發(fā)布的宣傳視頻，均以K-POP音樂作為背景音樂，通過嫁接韓流文化符號，進一步模糊品牌國界。
據(jù)悉，該店自2022年起便開始布局線上宣發(fā)，憑借精準的流量運營，目前已在長沙本地積累了一定規(guī)模的消費群體。
市場空白催生模仿，Olive Young退出中國市場后的需求真空
Only Young的精準“碰瓷”，本質(zhì)上瞄準的是韓國美妝巨頭離場后留下的市場空白。
作為韓國CJ集團旗下的頭部美妝零售品牌，Olive Young于2013年正式叩開中國市場大門，首店落子上海，一度憑借韓系美妝的潮流基因與一站式零售體驗，收獲大批消費者青睞。
2016年，受“薩德”反導系統(tǒng)部署引發(fā)的限韓政策影響，Olive Young在華業(yè)務遭遇重創(chuàng)，門店擴張計劃全面停滯，并于2022年關閉上海唯一門店。
2024年，其上海法人主體完成清算，標志著Olive Young徹底告別深耕十余年的中國市場。
但市場需求并未隨品牌離場而消散。近年來，K-Beauty在全球范圍內(nèi)熱度持續(xù)攀升，韓妝產(chǎn)品憑借精細化品類劃分、年輕化產(chǎn)品定位，持續(xù)獲得中國消費者的青睞。
從Olive Young本土市場表現(xiàn)亦可印證這一需求的旺盛——據(jù)CJ Olive Young2025年12月3日披露的數(shù)據(jù)，2025年1月至11月，其線下門店外國人累計購買金額突破1萬億韓元，是訪韓游客公認的“美妝購物圣地”。
正是看準了這一需求缺口，Only Young以模仿的姿態(tài)迅速入局，借助消費者對韓國美妝平臺的熟悉感與信任感，快速收割一批追求韓妝的消費群體。然而，這種“借勢”生存的模式，雖能在短期內(nèi)打開市場，卻也因缺乏原創(chuàng)性而備受詬病。
韓國誠信女子大學教授徐敬德指出：“這種利用Olive Young、DAISO等韓國代表性品牌形象謀取商業(yè)利益的行為已構成明顯問題，并建議韓國更積極地制定知識產(chǎn)權保護與海外應對戰(zhàn)略，防止類似事件重演”。
雙向蔓延的山寨亂象，從現(xiàn)象到三重行業(yè)沖擊
Only Young的案例并非個例，當前美妝行業(yè)山寨亂象呈現(xiàn)“雙向蔓延”態(tài)勢：既存在本土品牌刻意模仿國際品牌的投機行為，也有國貨品牌深陷“被山寨”的被動困境，雙重難題嚴重擾亂市場競爭秩序。
除Only Young仿冒Olive Young外，中國生活用品品牌“MUMUSO（木槿生活）”也曾因模仿日本大創(chuàng)（DAISO）引發(fā)爭議，更有部分品牌直接在招牌標注“KOREA”“KR”字樣，刻意綁定韓系標簽誤導消費者。
相較于主動模仿國際品牌的行為，本土國貨品牌面臨的“被山寨”困境更值得警惕。
近年來，隨著國貨美妝崛起，越來越多本土品牌成為不法分子侵權目標?；ㄎ髯邮紫蚣俟俸涡裨_透露，市場上仿冒花西子的產(chǎn)品主要分兩類：一類是從產(chǎn)品、包裝到頁面視覺等各方面照搬的高仿造假；另一類是涉及商標侵權和產(chǎn)品抄襲的山寨品牌，如“花露西子”“花酉孑”“花茜子”等，嚴重混淆消費者認知。
與此同時，快速崛起、市場認可度高的新銳國貨，更易淪為山寨重災區(qū)。
敏感肌護膚品牌溪木源便屢遭侵權，2025年1月，廣州明輝化妝品有限公司因生產(chǎn)“琪鈺清肌潔面慕斯”，其外包裝山茶花圖案、內(nèi)包裝流線設計，分別與溪木源第一代、第二代山茶花系列高度近似，構成不正當競爭，被廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局依法處罰。
無獨有偶，護膚品牌逐本的主打產(chǎn)品“清歡植萃水感潔顏油”，也被山寨為“清歡逐本植萃水感潔顏油”，通過捆綁品牌名稱實施侵權，分流正品客源。
山寨行為的危害絕非單一品牌的個案損失，而是對消費者、品牌、行業(yè)生態(tài)的全方位沖擊，引發(fā)連鎖式破壞。
1. 消費者權益直接受損
山寨化妝品多以低價為誘餌，實為“三無”產(chǎn)品，生產(chǎn)、原料及安全標準均無保障，易引發(fā)皮膚過敏、泛紅等不良反應，直接威脅身體健康。尤其2026年1月1日起五類化妝品禁產(chǎn)禁售新規(guī)實施后，山寨產(chǎn)品的合規(guī)風險與安全隱患進一步加劇。
2.品牌形象與市場份額雙重受挫
山寨產(chǎn)品不僅分流正品客源、侵占市場份額，更會因品質(zhì)瑕疵讓消費者對原品牌產(chǎn)生誤解，進而損毀品牌積累的聲譽與公信力。對于新銳國貨而言，法務與維權體系尚未成熟，應對侵權的能力薄弱，長期被山寨糾纏將拖慢發(fā)展步伐，錯失創(chuàng)新窗口期。
3.行業(yè)健康生態(tài)遭嚴重破壞
山寨泛濫本質(zhì)是對知識產(chǎn)權的漠視，會形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，既誤導消費者，又引發(fā)行業(yè)信任危機，擠壓正規(guī)企業(yè)生存空間，阻礙技術創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級。
全鏈條知識產(chǎn)權保護如何破題
美妝行業(yè)山寨亂象根深蒂固，核心癥結在于侵權隱蔽性強與維權成本高的雙重梗阻。
一方面，侵權手段不斷迭代升級，不法分子通過突出使用相似品牌標識、謊稱“品牌授權”、模仿爆款包裝設計等方式“傍名牌”，如廣州雨曉等企業(yè)生產(chǎn)的身體膜，在包裝顯著位置標注“日本森田製薬”字樣，誤導消費者認為與知名品牌森田存在關聯(lián)，且通過多平臺低價傾銷，單鏈接銷量竟達10萬+件。
部分造假者還借助直播電商等新興渠道，通過遮擋商標、模糊溯源信息等手段規(guī)避排查，讓調(diào)查取證陷入困境。
另一方面，維權周期長、成本高成為品牌攔路虎，即便像森田這樣的成熟品牌，完整維權流程也耗時近3年，中小企業(yè)更因缺乏專業(yè)法務資源和資金支持，往往面對侵權只能“忍氣吞聲”，間接縱容了侵權行為蔓延，形成“侵權易、維權難”的不良生態(tài)。
破解困局需多方協(xié)同發(fā)力，構建全鏈條治理體系。
1.技術防偽是第一道防線，實現(xiàn)從“被動防假”到“主動賦權”的升級
技術賦能，是遏制侵權的第一道屏障，越來越多品牌通過升級防偽技術、搭建專屬查詢渠道，為消費者提供精準鑒別依據(jù)，同時壓縮造假空間。
如，敷爾佳發(fā)布“敷爾佳防偽指南”，提醒消費者通過官方微信公眾號輸入防偽碼驗證真假；水之蔻則建立官方公眾號作為唯一防偽查詢渠道，并不斷升級防偽系統(tǒng)。
2.監(jiān)管協(xié)同是破局關鍵，跨部門合力壓縮侵權空間
近年來，中國在化妝品監(jiān)管領域持續(xù)加碼：山東省啟動化妝品備案年報工作，強化源頭管控；國家藥監(jiān)局建立的“一案雙查”機制，倒逼企業(yè)完善進貨查驗與銷售臺賬管理，實現(xiàn)產(chǎn)品源頭可溯、責任可究；市場監(jiān)管總局與國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》，將于2026年2月1日正式施行，明確平臺對直播營銷人員的核驗、培訓、監(jiān)管義務，針對性規(guī)范線上美妝營銷行為。這些政策形成監(jiān)管合力，為行業(yè)健康發(fā)展筑牢制度防線。
3.行業(yè)共治方能構建長效機制
知識產(chǎn)權保護的長效落地，離不開品牌、平臺、監(jiān)管部門的同向發(fā)力、協(xié)同共治。企業(yè)需強化合規(guī)意識，加大防偽技術與法務團隊投入，從生產(chǎn)端筑牢防護底線；政府部門應持續(xù)加大抽檢頻次與執(zhí)法力度，嚴厲打擊低價傾銷、制假售假等違法行為；電商平臺則需健全入駐審核與動態(tài)監(jiān)測機制，從流通環(huán)節(jié)攔截侵權產(chǎn)品。
美妝行業(yè)的山寨亂象，本質(zhì)是短期利益驅(qū)動下對知識產(chǎn)權的漠視，是“拿來主義”對行業(yè)創(chuàng)新生態(tài)的侵蝕。美妝行業(yè)的健康生長，既需要美妝品牌以研發(fā)創(chuàng)新筑牢產(chǎn)品根基，也需要美妝零售端以原創(chuàng)思維打造消費場景。當門店不再執(zhí)著于復刻他人的標志與色調(diào)，而是深耕本土消費者需求，才能真正走出“李鬼”的陰影，找到屬于自己的生存與發(fā)展空間。