文｜消費(fèi)最前線

1月16日，比格餐飲正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。

據(jù)悉，這家席卷各大商圈的比薩自助品牌，2025年前三季度在國內(nèi)本土披薩餐廳品牌中位列第一，在所有披薩餐廳（包括國際品牌）中排名第三。同時(shí)，在自助餐及西式休閑餐飲這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，GMV排名第一。

自助餐這一賽道，由此又被推到風(fēng)口。

這兩年的商圈餐飲版圖，被一股“自助風(fēng)”強(qiáng)勢改寫。火鍋?zhàn)灾?、烤肉自助、牛排海鮮自助、日式放題、比薩自助、面包自助、面館自助、餃子自助、小龍蝦自助、麻辣燙自助、快餐自助、早茶自助……龐大的餐飲市場仿佛無處不在搞自助。

截至2025年5月，全國三線及以下城市的自助餐門店數(shù)占比為51.6%。企查查顯示，2023—2024年，自助餐相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量連續(xù)突破6,000家，企業(yè)總存量也逼近4萬家，市場規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將會(huì)突破1,300億元。

逐漸地，各大城市、商圈遍地都是自助，既有人均二三百元以上的高端自助，也有幾十元的平價(jià)自助。時(shí)至今日，自助餐早已不是商場角落里的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，而是一舉變成占據(jù)商圈餐飲的核心變量。

種種跡象顯示，自助餐從曾經(jīng)的小眾選擇變成商圈標(biāo)配，已經(jīng)開始侵蝕各類餐飲品類。

餐飲界掀起“自助復(fù)興”？

就在前些年，自助餐還是一個(gè)過時(shí)品類。

彼時(shí)，一代人記憶里的高端自助“金錢豹”大批量關(guān)店，2018年，新增自助餐企業(yè)數(shù)量開始下滑，2020年后，自助餐門店新增企業(yè)數(shù)量每年減少約30%。截至2022年11月，我國33012家經(jīng)營自助餐業(yè)務(wù)的公司中，僅剩17278家在營業(yè)。

關(guān)閉的店多，新開的店卻沒幾家。2023年，NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年整個(gè)餐飲市場上注冊(cè)量最多的為燒烤、面館、火鍋、快餐、茶飲，而自助餐當(dāng)時(shí)的注冊(cè)量連前五都排不上。

自助餐之所以被餐飲界集體嫌棄，主要與虧損脫不開關(guān)系。以金錢豹為例，公開資料顯示，在金錢豹扎堆關(guān)店之前，曾一度在單年內(nèi)稅前虧損分別約為2.24億元、2.08億元，凈負(fù)債分別約為3.27億元、4.44億元。

但轉(zhuǎn)折來得猝不及防。進(jìn)入2024年以后，“自助”突然成為餐飲行業(yè)高頻熱詞，品類、模式、運(yùn)營，雖然與千禧年間的自助高光年代有所不同，但本質(zhì)上來看，還是為了吸引流量，破局增長。

不可否認(rèn)，自助餐在巔峰之際創(chuàng)造過餐飲輝煌。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國自助餐營業(yè)額高達(dá)11.5億元，占餐飲市場的12%，這一數(shù)字僅次于火鍋。盡管時(shí)過境遷，自助餐早已失去了大部分能量，但對(duì)于困苦的餐飲界而言，這仍舊是一個(gè)值得一試的機(jī)會(huì)。

2024年全年，全國餐飲企業(yè)的注冊(cè)量為357.4萬家，同比減少了13.7%，近300萬家餐廳關(guān)閉。到2025年，關(guān)店潮還在繼續(xù)，西貝之前，截至8月，全國餐飲門店數(shù)量超過 760 萬家，較 2024 年同期降低了1.9%。

自助，一度成了商家消耗庫存、回籠資金、掙扎引流的最后一招。當(dāng)然，不止單個(gè)門店，連鎖品牌也不例外，前段時(shí)間，呷哺集團(tuán)宣布推出新品牌“呷哺牧場”，以半“自助小火鍋”模式在上海開出首店。

曾撐起餐飲市場12%營業(yè)額的自助餐，還能創(chuàng)造奇跡嗎？

首先，自助餐的模式在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)能引流，特別是加上社交平臺(tái)造勢，在小紅書上搜索“自助餐”，能搜到187萬+篇筆記；抖音上，自助餐的相關(guān)話題，也獲得了單日超過1300萬的播放量。

線上轉(zhuǎn)移到線下帶動(dòng)的自助餐消費(fèi)風(fēng)靡一時(shí)。

滿記甜品2024年升級(jí)為68元“冰室自助”，官方數(shù)據(jù)顯示，自助給門店帶來了10%到15%的客流量。同時(shí)，自助模式跨界融合加速，“洗浴+自助”“酒店+自助”興起，2025國慶期間，“沈陽洗浴帶住宿”搜索量激增193%，“洗浴自助餐排行榜”搜索量增長超20倍。

但早期拖垮自助餐的一些問題至今仍沒有得到解決。

最主要的成本負(fù)擔(dān)依舊存在。據(jù)悉，自助餐人均食材成本一般在套餐價(jià)格的40%—60%?！安惋婳2O”對(duì)8家典型自助餐企業(yè)的成本分析顯示，2025年暑期食材成本占比達(dá)41%，較2024年上升5個(gè)百分點(diǎn)；人力成本占比23%，同比上升3個(gè)百分點(diǎn)。

短期的流量在成本的制約下并沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)在的利潤。

比如，憑借窮鬼自助人氣火爆的南城香，2024年，其單店流水下降了14%，單店利潤下降了35%。更何況，自助餐的毛利本身就比不上正常餐飲，“新周刊”報(bào)道一家火鍋?zhàn)灾兔试?0%左右，明顯低于普通火鍋60%左右的毛利率。

誰也未曾想，這個(gè)曾被行業(yè)拋棄的“過時(shí)品類”，會(huì)在餐飲寒冬里被重新拾起，成了無數(shù)商家抓在手里的一根稻草。它用實(shí)打?qū)嵉牧髁?，給困頓中的行業(yè)遞上了一點(diǎn)希望，卻又始終被高成本、低毛利的老問題困住，讓短暫的客流熱鬧，終究難抵盈利的冰冷現(xiàn)實(shí)。

商圈為何“偏愛”自助餐？

自助餐究竟有多火，或許立足在一家商場里最有體會(huì)。

步入國內(nèi)任意一座現(xiàn)代都市的核心購物中心，自助餐的身影無孔不入：B1 層的親民美食區(qū)里，自助小火鍋、市井烤肉、平價(jià)快餐自助的檔口，是上班族和學(xué)生黨隨手打卡的選擇；商場中樓層的正餐區(qū)域，海鮮自助、牛排自助、融合烤肉自助的獨(dú)立門店接連排布，成了家庭聚餐、朋友小聚的核心陣地。

不可否認(rèn)，在電商沖擊下，實(shí)體商圈的核心競爭力在于打造“沉浸式體驗(yàn)”，而餐飲作為體驗(yàn)式消費(fèi)的主要業(yè)態(tài)，直接影響商圈的客流量與停留時(shí)間。根據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)培訓(xùn)交流中心調(diào)查，超過一半的購物中心餐飲占比大于40%。

但當(dāng)前商圈的經(jīng)營困境不容忽視。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，全國商場日均客流僅為1.02萬人次，而在十年前，這個(gè)數(shù)字高達(dá)4.7萬。自助餐天生具備“高客流、長時(shí)長”屬性，既填補(bǔ)了餐飲業(yè)態(tài)的招商缺口，又能撬動(dòng)商圈整體的經(jīng)營價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，2025年一二線城市商業(yè)綜合體內(nèi)自助餐飲消費(fèi)占比提升至37%。

然而，并非所有餐飲業(yè)態(tài)都能穩(wěn)定立足商圈，餐飲品牌的集中撤出，一度推高了商場的鋪位空置率。以 2024 年 4 月開業(yè)、被譽(yù)為“京北新地標(biāo)”的北京超極合生匯為例，其試營業(yè)首日客流雖突破 22萬人次，但僅四個(gè)月后，重點(diǎn)打造的“21 街區(qū)” 就有超10家餐飲店撤出，半年內(nèi)累計(jì)關(guān)店數(shù)量超 30 家。

類似的情況并非個(gè)例。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，27% 的購物中心面臨空置率上升的壓力；《2025 中國商業(yè)地產(chǎn)白皮書》更指出，截至 2025年，全國重點(diǎn)城市購物中心空置率已攀升至14.2%，三線城市部分項(xiàng)目的空置率甚至突破 22%。

自助餐遍地開花，爆改傳統(tǒng)店面，是商圈填補(bǔ)空置、穩(wěn)定業(yè)態(tài)的重要選擇。2025年，重點(diǎn)監(jiān)控的200家購物中心里，自助類餐飲的店鋪數(shù)量占比平均達(dá)到15.7%，較2024年提升0.8個(gè)百分點(diǎn)。

只不過，這種填補(bǔ)與其說是商圈消費(fèi)的一次勝利，不如說是實(shí)體商圈在客流萎縮與高空置率壓力下的一場無奈自救與“有限繁榮”。

一方面，當(dāng)所有商場都將自助餐作為解藥時(shí)，新的同質(zhì)化已然形成。

數(shù)據(jù)顯示，全國主要城市自助餐品牌中，海鮮、燒烤、甜品三大類占比超過85%，菜品重復(fù)率達(dá)73%。目前自助餐的內(nèi)卷已從品類多寡深入到“食材級(jí)別”（如M級(jí)和牛、特定產(chǎn)區(qū)的海鮮）。

這不僅是成本控制的走鋼絲游戲，還間接沖擊了自助餐的性價(jià)比。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，人均消費(fèi)在100元以下的自助餐門店數(shù)占比為80%，各式各樣的低價(jià)自助形式層出不窮：9.9元的自助牛肉串串、15元隨意DIY的面館自助、16元現(xiàn)炒自助快餐、29元自助小火鍋、49元自助烤肉。

另一方面，對(duì)于商場而言，過度依賴單一餐飲業(yè)態(tài)，會(huì)削弱其打造多元化、沉浸式體驗(yàn)空間的根本目標(biāo)，自助餐可能暫時(shí)穩(wěn)住了商場餐飲的基本盤，但并未能從根本上逆轉(zhuǎn)客流下滑的頹勢。

當(dāng)自助餐成為大多數(shù)商場的標(biāo)配時(shí)，其本身的引流效能也會(huì)邊際遞減。

北京順義華聯(lián)商場130家美食門店中，有15家自助餐廳。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)任意一家商場都能看到相似的自助餐廳、吃到重復(fù)的菜品，自然難以形成獨(dú)特的消費(fèi)吸引力，商圈最終仍會(huì)陷入“依賴自助—同質(zhì)化—客流再流失”的循環(huán)。

“性價(jià)比焦慮”怎么解決？

走過“金錢豹”的年代，自助餐開始無限接近性價(jià)比。

雖然越來越多的海鮮自助、日料自助，甚至頭部酒店如費(fèi)爾蒙、喜來登、希爾頓、萬豪也加入自助大戰(zhàn)，但總體來看，平價(jià)自助才是整個(gè)賽道主流，人均50元以下的快餐自助更拉動(dòng)了行業(yè)規(guī)模增長。

誠然，花錢愈發(fā)理智的消費(fèi)者在自助餐選擇上格外注意性價(jià)比。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國自助餐消費(fèi)市場以高性價(jià)比為核心訴求，42.78%的消費(fèi)者能接受100-149元/人的價(jià)格區(qū)間，33.59%的消費(fèi)者能接受50-99元/人。

也就是說，150元以下是主流消費(fèi)區(qū)間。這甚至算是餐飲行業(yè)的高消費(fèi)，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度全品類餐飲人均消費(fèi)較去年下降12%，其中新開門店人均價(jià)跌幅達(dá)18%，主流套餐價(jià)格從35元區(qū)間下探至25元左右。

于是，自助餐還在繼續(xù)卷低價(jià)，9.9自助、19.9自助、29.9自助層出不窮。有意思的是，自助餐天然存在“性價(jià)比焦慮”：無論再怎么便宜，消費(fèi)者都覺得吃不回本，而超低價(jià)噱頭的泛濫，往往還會(huì)伴隨品質(zhì)擔(dān)憂，讓這份焦慮愈演愈烈。

眾所周知，“吃垮自助餐”是一個(gè)偽命題。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，市面上50~80元區(qū)間的自助餐門店數(shù)占比最高，占比為33.9%。星級(jí)酒店推出的早餐自助月卡、午餐或晚餐自助年卡，均攤到每頓飯只需18元。門店也在往下沉市場滲透，截至2024年7月，全國三線及以下城市的自助餐門店數(shù)占比為50.6%。

明明便宜的自助餐扎堆出現(xiàn)，但“餐飲020”調(diào)查卻顯示，有高達(dá)68%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)下自助餐“性價(jià)比降低”。久而久之，性價(jià)比焦慮的本質(zhì)，其實(shí)是消費(fèi)者的價(jià)值預(yù)期與商家的供給能力出現(xiàn)了根本性錯(cuò)位。

怎么破解這種焦慮，首先要讀懂消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的認(rèn)知變遷。

消費(fèi)者追求的不是無底線的低價(jià)，而是價(jià)格與品質(zhì)、體驗(yàn)的精準(zhǔn)匹配。調(diào)研顯示，78%的消費(fèi)者將“食材新鮮度”列為自助餐首要考量因素，較2024年提升19個(gè)百分點(diǎn)。如今不少新銳自助品牌將明檔廚房搬到門店核心位置，鮮切肉區(qū)、現(xiàn)烤區(qū)全程可視。

其次，要跳出全品類堆砌的傳統(tǒng)思維。

傳統(tǒng)綜合自助的“樣樣都有、樣樣不精”，本質(zhì)是用食材數(shù)量掩蓋品質(zhì)短板，最終陷入“成本高、品質(zhì)低”的惡性循環(huán)。而當(dāng)下自助餐賽道應(yīng)該做減法，砍掉冗余品類，將食材成本集中投入到核心單品上。

比如，古魯特烤肉自助餐廳主打韓式風(fēng)味烤肉，核心肉類產(chǎn)品SKU在20~30款。

除了品類精耕，靈活的模式創(chuàng)新也不可小覷。

截至目前，“核心品單點(diǎn)+周邊品自助”的半自助模式成為主流，牛排自助推出原肉整切牛排+百款自助配菜的組合，增加性價(jià)比的同時(shí)，避免了核心食材的過度消耗；輕食自助則采用“主菜單點(diǎn)+沙拉甜品自助”模式，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

同時(shí)，時(shí)段化、場景化的分層定價(jià)模式興起，中式快餐自助在工作日午市推出低價(jià)簡餐自助，匹配上班族的飽腹需求，晚市則升級(jí)為精品自助，承接家庭小聚場景；高端日料放題推出早鳥價(jià)、工作日特惠，在非高峰時(shí)段吸引客流，攤薄運(yùn)營成本。

事實(shí)上，自助餐的性價(jià)比焦慮，從來不是一個(gè)單純的價(jià)格問題，而是一個(gè)價(jià)值重構(gòu)的問題。