界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

牧高笛公司日前發(fā)布2025年年度業(yè)績預告，預計全年歸母凈虧損為2200萬元到3300萬元，扣非凈虧損為3200萬元到4300萬元。

這是一次重要的轉折，因為2024年牧高笛公司實現(xiàn)凈利潤8376.16萬元。

整個2025年，牧高笛都在“渡劫”，公司營收和利潤表現(xiàn)一路下滑，2025年前三季度牧高笛公司錄得營收同比下滑24.21%，利潤總額同比大跌60.51%至4657.67萬元；第三季度內牧高笛公司首次出現(xiàn)利潤虧損。

界面新聞就業(yè)績問題向牧高笛尋求回應，截至發(fā)稿前牧高笛未作回應。

依托戶外露營的興起，以帳篷、睡袋等露營裝備為主要產品的牧高笛公司在2020年至2022年間經歷了三年的爆發(fā)期，平均每年以超過40%的增速增長，到2022年末期營收已經沖到14.4億元。2022年聚焦國內市場的牧高笛自有品牌業(yè)務的收入還首次超過海外代工業(yè)務的收入。

但增長瓶頸很快到來。2023年牧高笛公司的營收僅微增1.4%，勢能嚴重不足。此后兩年該公司營收一路雙位數下滑。

帳篷、睡袋等裝備的特點是單價高、復購頻次低，一旦獲新變難則極大影響銷售表現(xiàn)。而且隨著新冠疫情結束，人們休閑娛樂方式變得多元化。當市場從增量轉向存量，牧高笛還同時面臨北面、凱樂石等品牌擠壓，以及駱駝、挪客、迪卡儂等大眾品牌爭奪份額。

僅2024年，牧高笛帳篷裝備類營收同比下滑了12.56%，2025年從牧高笛的庫存表現(xiàn)來看顯然是進一步惡化。在戶外露營最好的年份，牧高笛2021年前三季度存貨周轉天數為164天，而2025年第三季度存貨周轉天數已經達到257天，也就是說現(xiàn)在一塊帳篷要等八個月才能賣出去。

意識到這一趨勢不可逆，牧高笛在2024年宣布品牌戰(zhàn)略轉型，提出中國“橫斷山脈”計劃，對標歐美市場的阿爾卑斯山脈和落基山脈，以強調其核心“冷山山地系列”在復雜山地徒步場景下的硬核屬性。

牧高笛對商品結構也作出重新梳理。商品結構上分出“睡眠”、“背負”和“穿搭”三大類，在帳篷、睡袋等戶外裝備之外，強化或新增包袋等徒步裝備，以及沖鋒衣、羽絨服、抓絨衣、登山鞋等戶外鞋服。

牧高笛從2024年起也主動控制露營裝備的產量增幅，轉而大幅提升服裝、鞋品和配件的產量，同比增幅達到了75%、56%和69%。

同一時期，戶外運動市場呈現(xiàn)出細分品類品牌增長迅猛，消費者認可度高的局面。薩洛蒙、始祖鳥、凱樂石、迪桑特、伯希和、On昂跑等品類品牌就是其中的代表。

從強調硬核山野登山，到商品結構上試圖覆蓋山地徒步全場景和全品類覆蓋，這背后恐怕也是牧高笛突出細分品類優(yōu)勢的考量。為配合商品戰(zhàn)略的調整，牧高笛也試圖進入高端渠道來提升品牌認知度。

2025年3月，牧高笛正式在上海港匯恒隆廣場開設全國首家旗艦店，重點展銷從露營到徒步登山的全品類、性能戶外產品。

國信證券分析師丁詩潔在2026年1月發(fā)布的2025年戶外品牌景氣度跟蹤報告中提到，戶外鞋服是過去五年來增長最快的戶外運動細分品類，其中戶外服飾2025年復合增長率超過25%，戶外鞋履年符合增長率超過18%。

不少戶外品牌也在轉向強化徒步登山的全品類，像伯希和就在原本專業(yè)登山的基礎上新增了專業(yè)徒步鞋SKU，而駱駝旗下的登山高端線“喜馬拉雅”也扛起了尋求戶外鞋服增量的任務。

但從轉型速度來看，牧高笛的動作太慢了，2020年至2022年的三年高增長可能讓牧高笛輕視了市場的轉變——其收入始終過于依賴帳篷及裝備類，其貨品結構調整以及渠道升級策略如今看來都未能緩解露營熱冷卻帶來的困境。

2025年初，帳篷及裝備類產品仍然貢獻了牧高笛近九成營業(yè)收入。而牧高笛發(fā)力的戶外鞋服也并未在激烈競爭中展現(xiàn)出優(yōu)勢。

2024年牧高笛服裝和鞋履品類銷量僅占公司不到0.1%的銷售額，而整體鞋服品類營收還同比下滑了0.9%。

前述國信證券報告指出，2025年以來戶外運動鞋的增長更為突出，而戶外服飾則呈現(xiàn)市場表現(xiàn)進一步分化的局：羽絨服、羊毛材質的速干衣等增長強勁，而沖鋒衣、防曬服等則表現(xiàn)乏力。

顯然，牧高笛目前為止都沒有出現(xiàn)拿出足以承接戶外市場新需求的鞋服產品。

需要提到的是，牧高笛的包袋及其他配件確是其中唯一表現(xiàn)亮眼的品類。

2024年，牧高笛包袋等配件品類實現(xiàn)營收同比增長62.96%，也切合市場上消費者對徒步登山的輕量化的專業(yè)裝備仍有剛性需求。

可牧高笛配件及其他產品的營業(yè)成本在2024年也大漲了79%，毛利率下滑了7.2%?？梢娺@類產品的利潤微薄，而牧高笛自身也未能徹底擺脫代工廠的過去，實現(xiàn)全面的品牌化升級。

牧高笛公司在外貿市場也面臨日益復雜的競爭格局。

最新發(fā)布的牧高笛2025年年度業(yè)績預告顯示，“企業(yè)端客戶銷售占比減少”，是該公司出現(xiàn)虧損的另一原因。

牧高笛以帳篷等戶外露營裝備OEM/ODM代工業(yè)務起家，長期客戶有迪卡儂、Go Outdoors、Kmart等國際連鎖品牌。該業(yè)務過去幾年整體呈現(xiàn)穩(wěn)步下滑趨勢，目前在牧高笛的營收占比約為四成。2024年，牧高笛OEM/ODM代工業(yè)務錄得收入同比下降0.03%。

盡管代工業(yè)務客戶基礎相對穩(wěn)定，但其服務客戶也在遭遇更有利潤優(yōu)勢的中國跨境電商品牌的沖擊。2025年，國內戶外露營裝備公司原始人就已經宣布“出?！?，進軍東南亞市場。

牧高笛在業(yè)績預告中提及，2025年“積極拓展終端消費者市場和跨境業(yè)務，導致銷售費用增加”。這或許意味著，在本土露營市場存量競爭加劇的背景下，牧高笛正在尋求自有品牌出海，挖掘新的增長空間。

截至界面新聞發(fā)稿前，牧高笛并未進一步回應品牌出海計劃。