界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺 實(shí)習(xí)記者 劉舒雨

2025年，中國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)延續(xù)下行趨勢(shì)。前11個(gè)月，進(jìn)口車銷量同比下降接近三成，市場(chǎng)規(guī)模已不足十年前高點(diǎn)的一半。對(duì)多數(shù)跨國(guó)汽車品牌而言，進(jìn)口業(yè)務(wù)不再是貢獻(xiàn)利潤(rùn)和銷量的增長(zhǎng)板塊，而是要被動(dòng)防守，而逐漸變成需要收縮和防守的邊緣業(yè)務(wù)。

但在同一年，雷克薩斯在華賣出了約18萬(wàn)輛新車，占進(jìn)口車市場(chǎng)近三分之一，位居進(jìn)口豪華車品牌榜首。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉向界面新聞提供的數(shù)據(jù)是，雷克薩斯在進(jìn)口車市場(chǎng)的份額逆勢(shì)同比上漲了約6個(gè)百分點(diǎn)，成為唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的進(jìn)口豪華車品牌。

雷克薩斯的增長(zhǎng)，并非源于逆勢(shì)擴(kuò)張，而更像是一種防御性成功。這家日系豪華品牌在擴(kuò)張周期中保持謹(jǐn)慎，使其在市場(chǎng)退潮期避免了劇烈波動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因過(guò)度擴(kuò)張、庫(kù)存壓力和價(jià)格戰(zhàn)而失序時(shí)，雷克薩斯得以穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，保持銷量和品牌價(jià)值。

在中國(guó)乘用車市場(chǎng)內(nèi)需趨緊的背景下，進(jìn)口車銷量的快速萎縮并不令人意外。過(guò)去十多年里，進(jìn)口車所依賴的高溢價(jià)消費(fèi)群體，受到宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與資產(chǎn)預(yù)期變化的雙重影響。高凈值消費(fèi)者的支出決策趨于謹(jǐn)慎，而進(jìn)口車屬于可延后的非剛需消費(fèi)品類。

本土新能源汽車品牌在中高端市場(chǎng)快速崛起，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌形成了實(shí)質(zhì)性替代。資深汽車行業(yè)分析師梅松林接受界面新聞采訪指出，消費(fèi)者對(duì)外資品牌的心理優(yōu)勢(shì)正在減弱，取而代之的是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品力與技術(shù)路線的認(rèn)可。這種轉(zhuǎn)移進(jìn)一步削弱了進(jìn)口車市場(chǎng)的需求。

奔馳、寶馬等一線豪華品牌近年已主動(dòng)下調(diào)進(jìn)口車的戰(zhàn)略權(quán)重。最具規(guī)模效應(yīng)的車型陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，進(jìn)口產(chǎn)品更多承擔(dān)品牌形象和小眾需求的職能。伴隨業(yè)務(wù)收縮，相關(guān)組織架構(gòu)也開(kāi)始精簡(jiǎn)。界面新聞此前報(bào)道，大眾中國(guó)在華降本增效的第一步，即是裁撤進(jìn)口車業(yè)務(wù)板塊。

與多數(shù)豪華車品牌不同的是，雷克薩斯至今仍維持純進(jìn)口體系運(yùn)營(yíng)。這意味著當(dāng)其他品牌選擇將進(jìn)口車收縮為補(bǔ)充角色時(shí)，雷克薩斯仍需把中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口業(yè)務(wù)作為主戰(zhàn)場(chǎng)持續(xù)投入和運(yùn)營(yíng)。

另一方面，雷克薩斯核心走量車型ES所在的20萬(wàn)元以上中大型轎車細(xì)分市場(chǎng)容量大，價(jià)格帶覆蓋廣，加之ES車型已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)接近20年，市場(chǎng)認(rèn)知成熟，為雷克薩斯提供了穩(wěn)定銷量基礎(chǔ)。

去年，雷克薩斯加大了對(duì)ES的終端促銷力度。多位一線雷克薩斯門(mén)店銷售向界面新聞透露，現(xiàn)款ES自2018年上市以來(lái)，已經(jīng)銷售了7年，進(jìn)入到產(chǎn)品生命末期，終端可以提供不小的優(yōu)惠。

一位廣東地區(qū)雷克薩斯銷售告訴界面新聞，這款官方起售價(jià)約為30萬(wàn)元的轎車，綜合折扣達(dá)到約10萬(wàn)元；北京地區(qū)的雷克薩斯銷售同樣向界面新聞表示，疊加補(bǔ)貼后，ES的裸車價(jià)可以降至20萬(wàn)元。

梅松林向界面新聞指出，雷克薩斯過(guò)去長(zhǎng)期以加價(jià)銷售著稱，品牌價(jià)格體系相對(duì)比較穩(wěn)定，而現(xiàn)在主動(dòng)采取降價(jià)銷售策略，對(duì)消費(fèi)者的沖擊感要強(qiáng)于常年降價(jià)促銷的競(jìng)品品牌。

界面新聞獲悉的數(shù)據(jù)顯示，2025年雷克薩斯ES終端上險(xiǎn)量達(dá)到11.87萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%，貢獻(xiàn)了品牌超過(guò)六成的銷量。

值得注意的是，通常汽車產(chǎn)品進(jìn)入換代周期，庫(kù)存消化壓力隨之上升。部分品牌還會(huì)為沖銷量目標(biāo)加大壓庫(kù)力度。而經(jīng)銷商資金被占用，只能通過(guò)集中降價(jià)回籠現(xiàn)金，終端價(jià)格戰(zhàn)隨之加劇，品牌價(jià)格體系和渠道穩(wěn)定性也因此受損。

但是，雷克薩斯此次價(jià)格下探此次價(jià)格下探并非源于庫(kù)存擠壓。界面新聞采訪發(fā)現(xiàn)，同一地區(qū)雷克薩斯門(mén)店對(duì)ES的優(yōu)惠幅度基本一致，多位銷售稱并不存在清庫(kù)壓力。

上述廣州雷克薩斯銷售向界面新聞表示，門(mén)店幾乎沒(méi)有現(xiàn)車，“基本是下單后才從日本發(fā)運(yùn)”。另外，雷克薩斯其他在售車型也多僅執(zhí)行統(tǒng)一的國(guó)家或地區(qū)補(bǔ)貼政策，并無(wú)額外促銷。

惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)高級(jí)董事青山悟在日本長(zhǎng)期追蹤豐田和雷克薩斯，他向界面新聞解釋，雷克薩斯日本總部保持審慎的運(yùn)營(yíng)紀(jì)律，會(huì)通過(guò)嚴(yán)格的配額管理，產(chǎn)品組合優(yōu)化及經(jīng)銷商庫(kù)存管控，避免終端庫(kù)存積壓與集中拋售問(wèn)題。

李顏偉向界面新聞新聞補(bǔ)充稱，豐田還會(huì)通過(guò)年末返利的補(bǔ)貼機(jī)制，為渠道提供兜底支持。同時(shí)，在ES價(jià)格下行同時(shí)，雷克薩斯經(jīng)銷商仍可以依靠LM、LX等高價(jià)車型維持整體利潤(rùn)水平。這促使經(jīng)銷商有動(dòng)力配合廠家的價(jià)格策略，完成銷量目標(biāo)。

相對(duì)謹(jǐn)慎的開(kāi)店節(jié)奏，也讓雷克薩斯在整體豪華車市場(chǎng)低迷周期中，避免了因渠道過(guò)度擴(kuò)張而帶來(lái)的集中收縮。過(guò)去兩年，寶馬、奔馳和奧迪等豪華品牌多次傳出門(mén)店倒閉或經(jīng)銷商改換門(mén)頭的消息；即便被視為利潤(rùn)穩(wěn)健的保時(shí)捷，近期也因部分授權(quán)門(mén)店突然停業(yè)而引發(fā)消費(fèi)者擔(dān)憂。

杰蘭路咨詢向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，雷克薩斯終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量幾乎沒(méi)有變化，而奔馳、寶馬和奧迪的渠道規(guī)模則出現(xiàn)波動(dòng)性下滑。

李顏偉告訴界面新聞，雷克薩斯克制的擴(kuò)張節(jié)奏減少了經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使其終端價(jià)格體系在行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)中仍維持穩(wěn)定，也有助于維持消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期。

從更長(zhǎng)期看，雷克薩斯還在二手車與金融端建立了緩沖。青山悟向界面新聞指出，在技術(shù)迭代加快、新能源車折舊壓力普遍上升的背景下，雷克薩斯依靠可靠性口碑與混合動(dòng)力需求支撐殘值表現(xiàn)，其認(rèn)證二手車與自有金融體系也在一定程度上平滑了價(jià)格波動(dòng)。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，雷克薩斯的保值率在豪華車品牌中僅次于保時(shí)捷，是該機(jī)構(gòu)去年上半年統(tǒng)計(jì)的外資汽車豪華品牌里，唯一三年保值率略有上升的品牌。

另一容易被忽視的因素是，隨著日產(chǎn)英菲尼迪、本田謳歌等日系高端品牌因經(jīng)營(yíng)不善，陸續(xù)退出中國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯幾乎成為日系陣營(yíng)中唯一仍保持規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的豪華品牌。

李顏偉指出，日系車用戶普遍更看重可靠性、耐用性及長(zhǎng)期使用成本。當(dāng)其他品牌相繼收縮后，這部分用戶產(chǎn)品升級(jí)的需求，自然向雷克薩斯集中，為其提供了相對(duì)穩(wěn)定的基本盤(pán)。

但雷克薩斯穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏并不能消除外部壓力。雷克薩斯仍需應(yīng)對(duì)豪華燃油車需求疲軟、進(jìn)口稅負(fù)擔(dān)以及新能源政策和國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車高端化趨勢(shì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

青山悟向界面新聞指出，中國(guó)對(duì)日系企業(yè)既是戰(zhàn)略要地也是充滿嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)。其龐大的規(guī)模、快速的技術(shù)迭代周期和激烈競(jìng)爭(zhēng)，要求汽車公司持續(xù)投入，而價(jià)格戰(zhàn)和發(fā)展強(qiáng)勢(shì)本土品牌又壓縮了利潤(rùn)空間。 

“這些壓力加速推動(dòng)日系品牌在研發(fā)、采購(gòu)和制造環(huán)節(jié)的本土化進(jìn)程，以更好地滿足消費(fèi)者需求、保護(hù)利潤(rùn)率并提升效率?！?/p>

去年，豐田公司宣布將在上海市金山區(qū)獨(dú)資成立雷克薩斯純電動(dòng)汽車及電池研發(fā)和生產(chǎn)公司。新工廠將預(yù)計(jì)于2027年投產(chǎn)，初期年產(chǎn)能約為10萬(wàn)輛。這是雷克薩斯在電動(dòng)化浪潮的趨勢(shì)下，首次啟動(dòng)本土化生產(chǎn)布局。

界面新聞獲悉，雷克薩斯去年即已在豐田公司內(nèi)部展開(kāi)競(jìng)聘，選擇意向人才轉(zhuǎn)崗到雷克薩斯上海公司。而在招聘平臺(tái)顯示，去年下半年，雷克薩斯上海新能源公司放出近百個(gè)工作崗位，涉及整車制造和研發(fā)等。

部分觀點(diǎn)認(rèn)為，2027年再切入中國(guó)本土市場(chǎng)或?qū)㈠e(cuò)失增長(zhǎng)良機(jī)。但是，青山悟向界面新聞表示，若雷克薩斯能實(shí)現(xiàn)針對(duì)本土品牌定制的車載軟件和用戶體驗(yàn)、具備競(jìng)爭(zhēng)力的本土化成本及更快的車型更新，該戰(zhàn)略仍具可行性。

在他看來(lái)，國(guó)產(chǎn)化亦不會(huì)削弱雷克薩斯的品牌溢價(jià)能力。高端新能源車消費(fèi)者關(guān)注的是科技配置與用戶體驗(yàn)，而非傳統(tǒng)燃油車時(shí)期的產(chǎn)地屬性。雷克薩斯可以將本土車型定位為“按雷克薩斯全球標(biāo)準(zhǔn)在中國(guó)制造”，配合嚴(yán)格質(zhì)量審核、保修和認(rèn)證二手車保障，同時(shí)保留部分旗艦進(jìn)口車型，以維持品牌光環(huán)與高端溢價(jià)。