界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
本土設(shè)計師潮牌SMFK的最新一家店，落在廣州聚龍灣太古里。
作為太古地產(chǎn)在華南地區(qū)的首個太古里，聚龍灣太古里是近些年備受矚目的高規(guī)格商業(yè)地產(chǎn)項目，大牌與新銳云集。
SMFK拿到數(shù)一數(shù)二的好位置，在緊鄰街邊和地鐵站出口的一幢獨棟建筑里開出雙層旗艦店。與之比鄰的是鬼?；ⅰululemon，不遠(yuǎn)處還有安德瑪、Fila等，都是時下商場里熱門的戶外運動類品牌。
算上這家店，SMFK目前已經(jīng)開出38家門店，除了位于美國、加拿大和澳大利亞的3家，其余35家分布在中國內(nèi)地的27座城市，多選址在萬象城等高端購物中心。
SMFK從2020年進(jìn)入線下，但加快節(jié)奏是在疫情之后，尤其是剛過去的2025年，品牌門店數(shù)量凈增25家。SMFK創(chuàng)始人之一劉宇宸（Frank）告訴界面新聞，預(yù)計未來幾年SMFK將繼續(xù)保持每年新開20家到25家門店的速度；2026年品牌新店規(guī)劃已經(jīng)完成，正在逐步落地。目前SMFK約三分之一門店為品牌直營，其余由代理商開出。
這在中國線下時尚零售市場里是少數(shù)。最近幾年，收縮和調(diào)整存量店鋪才是主流。
何況SMFK開的還都是重金裝修的數(shù)百平大店。據(jù)劉宇宸介紹，2026年SMFK基本不再做300平以下的門店，常規(guī)的精品店面積大概在400平以內(nèi)，旗艦店還要更大；不同規(guī)格的門店裝修標(biāo)準(zhǔn)平均下來大約是每平米1.5萬元?？蓞⒖嫉氖牵ǔＮ逍羌壘频甑难b標(biāo)大概是每平米1萬元。
更不必說在洗牌頻繁的潮流行業(yè)，能穿越周期的品牌同樣稀缺。
SMFK在2016年成立，彼時街頭潮流風(fēng)頭正盛，大大小小的本土潮牌涌現(xiàn)，SMFK最初起步也是得益于此。然而隨著這波風(fēng)潮消退，“我們成立時周圍的一些觀測對象，現(xiàn)在大多都沒有了?！?/span>劉宇宸說。
而如今的SMFK已發(fā)展至一定規(guī)模。該品牌暫不對外披露具體營收，但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，SMFK在抖音平臺的銷量在25萬件到50萬件區(qū)間，平均成交價為1000元到1200元。若取中間值估算，其在抖音的年銷售額約為4億元。此外，SMFK還有天貓等其他電商渠道及線下店營收。
值得提到的是，該品牌迄今未有融資，主要靠自身利潤支撐品牌運營。
SMFK一直走高端路線。據(jù)公眾號“財經(jīng)故事薈”，SMFK春秋款均價超過2000元，秋冬款大概在3000元至3500元間，且堅持不打折。這一定位比Stussy、Undefeated等相對成熟的潮牌還稍高。
但沒有品牌靠“賣得貴”就能成功。SMFK能走到今天，一定程度上在于其借鑒了奢侈品的發(fā)展邏輯，即將高溢價帶來的利潤持續(xù)投入到品牌的長期發(fā)展中，而不只是靠營銷換來即時的銷售轉(zhuǎn)化。
SMFK其實有不少銷售導(dǎo)向的營銷舉措，尤其是其早年曾靠明星帶貨提高知名度，如今也依然在投放達(dá)人合作，電商平臺上也保持全天的常態(tài)化直播。
但劉宇宸告訴界面新聞，SMFK也追求有經(jīng)典產(chǎn)品和往季產(chǎn)品作為支撐，承接更細(xì)水長流的需求，而非僅靠一波波新品帶動“局部的激增”。目前，線上渠道仍是SMFK銷售渠道中的主力，但它試圖將線上的年增速控制在20%到30%之間。
“比起追求極致短期回報的投資策略相比，我們品牌還是更喜歡長期可控的增長，避免把未來的增長提前消耗掉了。”劉宇宸告訴界面新聞，他和搭檔、品牌另一創(chuàng)始人任祎（Sam）都是“習(xí)慣長遠(yuǎn)打算”的人，并將這歸因于二人的從業(yè)背景。據(jù)公開資料，劉宇宸曾供職于路易威登，任祎先后在I.T、連卡佛和克羅心任職。
更進(jìn)一步來說，SMFK的“長遠(yuǎn)打算”，其實是希望在做品牌和做生意之間找到平衡。
不同于奢侈品有可挖掘的品牌故事或工藝壁壘，SMFK要走高端路線，首先擺在面前的難題是從零開始構(gòu)建品牌價值。
在這一點上，SMFK與WE11DONE、Diesel等處在同一價格帶的潮牌相比也并無優(yōu)勢。WE11DONE受惠于韓國明星權(quán)志龍的光環(huán)，Diesel則是有著幾十年歷史的意大利品牌。
為塑造高端和潮流調(diào)性，SMFK在不同階段有不同策略。
最初是明確了“not for sale（不為銷售）”的價值觀，定下了不打折的銷售原則。
此后又強(qiáng)化品牌的Logo標(biāo)識，并通過跨界IP聯(lián)名提升價值感、擴(kuò)大影響力——SMFK選擇的基本都是高知名度或辨識度的頭部IP，例如英國笑臉品牌Smiley、可口可樂、滾石樂隊、NBA等。
接著，實體店也成為SMFK傳遞品牌形象的媒介。2021年，SMFK曾在北京開過一家3000平以上的超級大店。雖然這家店后來關(guān)閉了，但開大店、重體驗的思路保留在了SMFK后續(xù)的線下布局策略中。
但構(gòu)建品牌力是個漫長的過程。在這個過程里，潮流很可能已完成多個輪回。做一個潮牌，還是需要回歸更本能的思考：怎么熬過潮流的低谷。
疫情期間，潮牌Off-White等頭部玩家遇挫影響著整個行業(yè)的氛圍。“一旦國際和本土的潮牌消退，小規(guī)模的‘散戶’品牌就很難再形成有效的攻勢?！眲⒂铄氛f。
但如果SMFK能在此時從此前的憑風(fēng)潮而起，轉(zhuǎn)向找到可預(yù)期的、穩(wěn)定的增長動力，那么大量競爭對手的退場對SMFK來說，反而是向線下擴(kuò)張的積極信號。
SMFK于是選擇與多個商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主方達(dá)成戰(zhàn)略合作。
恰逢過去幾年，全國購物中心進(jìn)入密集的擴(kuò)張和調(diào)改階段。以SMFK深度合作的華潤萬象生活為例，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)及銥星云商，其在2023年、2024年和2025年新開項目分別達(dá)13個、23個和17個。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，當(dāng)下零售品牌普遍以收縮為主，還有開店意愿的品牌本身就是少數(shù)，是商場眼中的“香餑餑”。如果這個品牌又有不錯的熱度、對商場的配合度較高，則更受青睞。
“這就變成了一個可規(guī)劃的、可量化的增長優(yōu)勢，把未知變成相對已知?！眲⒂铄氛f。
SMFK的大店策略本身就能幫商場消化大鋪位。杜斌告訴界面新聞，像SMFK這種數(shù)百平米的門店通常是主力店，商場可選的品牌不多，招商難度和壓力更大。
而SMFK也愿意做個“好租戶”來換取商場穩(wěn)定的支持。劉宇宸告訴界面新聞，比起執(zhí)著于特定選址，品牌更重視與商場的長期合作關(guān)系，“新的地方我們也嘗試，興許會有意外?！?/span>
最近幾年，華潤萬象生活的多個萬象城項目落在內(nèi)陸省會城市，如太原、西安、呼和浩特、鄭州、長沙、南昌等。SMFK隨之逐漸深入到這些地方，也的確有意料之外的情況出現(xiàn)。“有時候，我們認(rèn)為選址一般的實際上表現(xiàn)很好；有些我們寄予厚望的，反倒需要養(yǎng)一段時間才能起來?！?/span>
不過，不難想見的是，隨著SMFK線下布局漸成規(guī)模、企業(yè)體量擴(kuò)大，壓力也隨之而來。
2025年初，SMFK在品牌成立的第十個年頭將總部搬進(jìn)北京華貿(mào)中心寫字樓，從辦公室望出去就是重奢云集的北京SKP，鄰居們則是LVMH、特斯拉、強(qiáng)生、紅杉資本等各行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。
這也帶來心態(tài)上的轉(zhuǎn)變。
“從過去的工作室概念，轉(zhuǎn)向打造更正規(guī)的服裝企業(yè)?！?/span>但客觀來看，現(xiàn)階段SMFK與同一棟樓里那些更成熟的跨國企業(yè)們相比，仍有不小差距?！案臼鞘?、百倍于我們的公司一起工作的時候，我們的心理壓力其實很大?！?/span>劉宇宸對界面新聞說。
類似地，當(dāng)SMFK在商場中比鄰那些更成熟的商業(yè)化品牌時，壓力也會浮現(xiàn)。甚至那些現(xiàn)在還不在視野中的后起之秀，也可能是品牌未來強(qiáng)勁的競爭對手。
“隨著我們的渠道擴(kuò)張完成后，不能光開店不補(bǔ)給，用圈地的思維競爭。”劉宇宸說。
SMFK接下來的經(jīng)營重心，則更多兼顧“后臺”的競爭力構(gòu)建。
除了對已開店鋪進(jìn)行調(diào)改和維護(hù)，例如2026年SMFK將把五六家店鋪擴(kuò)成雙層大店；SMFK也計劃對產(chǎn)品和供應(yīng)鏈做進(jìn)一步優(yōu)化。
一直以來，SMFK主打運動、牛仔、工裝三大品類，三者互相組合搭配出性感辣妹、校園運動、時尚街頭等風(fēng)格。
“這幾類產(chǎn)品相對容易出效果，也更適合都市場景?！?/span>劉宇宸告訴界面新聞，這一品牌底色不會改變，但隨著客群擴(kuò)大，會在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富品類，包括推出更多男裝、鞋履，以及眼鏡、包袋等配件，同時對原先的女裝和女鞋品類，也會嘗試在裙裝、高跟鞋等“大女裝”產(chǎn)品上投入更多。
他判斷，高知、中產(chǎn)人群對辦公室場景下更具設(shè)計特色的職業(yè)裝仍有需求，未來各個品類——包括此前流行的“one size”中性風(fēng)，以及當(dāng)下趨于商務(wù)化的戶外服裝——大概率還是會“各司其職”，大女裝和男士正裝仍有機(jī)會。
升級供應(yīng)鏈也是SMFK未來投入的另一重點。
如今在社交平臺上，仍能看到部分消費者對SMFK產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。
劉宇宸告訴界面新聞，該品牌計劃進(jìn)一步削減相對中低端材質(zhì)的應(yīng)用，從過去偏潮牌化的輕資產(chǎn)供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)向重倉供應(yīng)鏈，包括采用對標(biāo)輕奢的面料和制造商。
“我們也考慮介入持有或深度合作一些供應(yīng)商?！眲⒂铄氛f，這也是輕奢品牌的常規(guī)做法，通過構(gòu)建一定的供應(yīng)鏈壁壘，形成在核心產(chǎn)品上的獨特競爭力。
但他表示，供應(yīng)鏈升級帶來的新增成本不會在產(chǎn)品價位有明顯體現(xiàn)?！拔覀冊谧铋_始做倍率和定價的時候，已經(jīng)準(zhǔn)備好了，這個定價是可以做線下店的?！?/span>
隨著SMFK未來進(jìn)一步規(guī)?；?，有一些內(nèi)外部的挑戰(zhàn)已可以預(yù)見。
例如，在銷售渠道和產(chǎn)品線更多元后，“不打折”策略帶給商品管理的壓力也會隨之增加；SMFK對門店的持續(xù)高投入及可能相對慢的回本周期，也考驗著其與代理商合作關(guān)系的堅韌性；以及當(dāng)品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步出圈，仿品盛行而稀釋品牌價值的風(fēng)險也將加大。
此外，SMFK一直以來并不是熱衷于抽象化敘事的品牌，兩位創(chuàng)始人曾在采訪中表示，SMFK不是那種會“不知所云地硬擠出靈感套在產(chǎn)品上”的品牌。
但這也令SMFK暫時缺乏一個原生的文化內(nèi)核。而這對于品牌未來更長久地維系認(rèn)同也是不可或缺的一角。
編者按：
“新國貨精品”是當(dāng)下消費市場里不容忽視的一股力量。這批國貨不是靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢以低價取勝，而對創(chuàng)新、審美和品質(zhì)有了更高追求。它們在原先的市場格局中找到縫隙，以差異化的定位，且通常是小幾千元的中高端定價切入相對空白的價格帶，為追求品質(zhì)的中產(chǎn)及以上消費群體提供了更多國際大牌之外的新選擇。近些年國潮崛起和消費趨于理性的大環(huán)境，也給了它們趁勢而起的機(jī)會。
歡迎進(jìn)入“新國貨精品時代”。
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