界面新聞記者 | 陳怡軒

界面新聞編輯 | 李慎

“之前在國內(nèi)投了亞朵和全季，前段時(shí)間去東南亞考察了一圈，也逐漸和其他人一樣有了投資東南亞的想法。國內(nèi)的酒店市場太飽和了，走出去說不定更有機(jī)會?！币晃幻芗疾鞏|南亞酒店市場的投資人告訴界面新聞。

酒店投資圈流傳著一個(gè)說法：“在中國錯(cuò)過的所有風(fēng)口，在東南亞都有一次重來的機(jī)會?！?/p>

這種情緒，正被越來越多酒店集團(tuán)動作所印證。近期，界面新聞從凱悅酒店集團(tuán)方面獲悉，越南本土品牌Wink加入凱悅奕選品牌體系，凱悅未來在越南運(yùn)營的酒店數(shù)量將從現(xiàn)有4家提升至10家，并計(jì)劃于2026年底在越南河內(nèi)再開設(shè)新店。

2026年1月，東南亞旅游便利化繼續(xù)推進(jìn)。菲律賓外交部宣布，自1月16日起，持中國普通護(hù)照的游客可在馬尼拉和宿務(wù)機(jī)場入境免簽停留最長14天。柬埔寨則計(jì)劃在6月15日至10月15日之間試點(diǎn)對中國護(hù)照持有者實(shí)施免簽，同樣允許每次最多停留14天。

東南亞市場愈發(fā)火熱，而正在“加碼”東南亞的酒店集團(tuán)也遠(yuǎn)不止凱悅一家。國際酒店集團(tuán)方面，萬豪、希爾頓、雅高等正在泰國、越南、馬來西亞等市場密集簽約，試圖在區(qū)域內(nèi)鋪開從奢華度假到精選中端的多層級產(chǎn)品線。

中國酒店集團(tuán)的出海節(jié)奏亦明顯提速。2025年8月，錦江酒店（中國區(qū)）（后簡稱“錦江酒店”）與馬來西亞本土酒管集團(tuán)RIYAZ合作成立酒管公司RJJ Hotels，并在吉隆坡正式簽署管理許可協(xié)議。錦江酒店提出，未來五年雙方要在東南亞拓展超180個(gè)酒店項(xiàng)目，并派駐團(tuán)隊(duì)發(fā)展更多品牌，預(yù)計(jì)整體簽約酒店規(guī)模將突破500家。

“五年簽約500家，是我們在綜合自身能力與市場機(jī)會后提出的階段性規(guī)劃?！卞\江酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)界面新聞稱，截至 2025年底，公司已累計(jì)簽約13個(gè)酒店項(xiàng)目，已完成東南亞本地團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)化搭建，其中覆蓋市場拓展、工程籌建及運(yùn)營支持等職能。

與此同時(shí)，華住集團(tuán)在2019年于新加坡設(shè)立國際總部后，也在近兩年繼續(xù)推動旗下全季、漢庭等中端品牌向東南亞市場擴(kuò)展。尚美數(shù)智集團(tuán)則在2024年成立印尼辦公室，要把尚客優(yōu)、蘭歐等品牌開到東南亞。

旅游酒店行業(yè)資深高級經(jīng)濟(jì)師、獨(dú)立分析師趙煥焱向界面新聞表示，國內(nèi)酒店業(yè)目前整體供大于求，增量酒店減少，競爭主戰(zhàn)場更多在于爭奪存量或是改換門庭。因此，境外發(fā)展成為尋找新增量的方向之一。

“從地理位置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況看，東南亞和中東是比較理想的擴(kuò)張地區(qū)?！壁w煥焱說。

第一步該去哪？

全球化正在成為頭部酒店集團(tuán)幾乎一致的選擇。問題不再是“要不要出?！?，而是“第一步該去哪?！?/p>

華住集團(tuán)董事長季琦曾在手記里寫道，華住的地盤在中國已經(jīng)占到了“七七八八”，下一步必須走全球化。他的邏輯是：“第一步進(jìn)入亞洲，之后進(jìn)入歐洲，最后決戰(zhàn)美國?！?/p>

尚美數(shù)智集團(tuán)董事長、CEO馬英堯也表示，酒店是最適合全球化的行業(yè)。他曾在自媒體賬號《時(shí)隔一年，再看品牌出?！芬晃闹姓劶皷|南亞市場。

馬英堯認(rèn)為，東南亞國家是“個(gè)別可以借鑒中國模式”的案例，原因是當(dāng)?shù)啬贻p勞動力供給過剩，但缺乏高質(zhì)量、有經(jīng)驗(yàn)的管理。中國企業(yè)可以將已經(jīng)成熟的供應(yīng)鏈、服務(wù)和運(yùn)營管理能力“拓展至東南亞這片地緣相近的海外土壤”。

力亞酒店合伙人、粵塔趣影電競酒店創(chuàng)始人陳銳，曾在去年參與尚美數(shù)智集團(tuán)所組織的印尼雅加達(dá)考察。陳銳向界面新聞表示，“在酒店行業(yè)，我們這兩年都挺想去東南亞拿項(xiàng)目。首先是人力成本和租賃成本確實(shí)很低、很吸引人，其次我們觀察到印尼雅加達(dá)當(dāng)?shù)赜写罅康睦吓f酒店翻新機(jī)會，而且當(dāng)?shù)夭]有很成熟的連鎖品牌?！?/p>

健康的人口結(jié)構(gòu)，是東南亞最直觀的優(yōu)勢。東盟總?cè)丝谝殉^6.7億，整體人口中位數(shù)約在30歲左右，而中國人口中位數(shù)近年已接近40歲。

低廉的人力成本被業(yè)內(nèi)人士反復(fù)提及?！霸侥掀骄滦郊s為2000元人民幣，印尼和泰國服務(wù)業(yè)薪資大致在1800元至3200元人民幣之間?！绷硪晃痪频晖顿Y人告訴界面新聞，東南亞的整體用工成本顯著低于中國一線城市水平，是最直接的吸引力。

另一個(gè)常被談起的機(jī)遇，則是當(dāng)?shù)卣卺绕鸬闹挟a(chǎn)消費(fèi)與商旅需求。

錦江酒店（中國區(qū)）海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何一君向界面新聞表示，選擇東南亞，是“源于對東南亞市場長期需求底盤的信心”。隨著中國、歐美等企業(yè)將制造與配套職能持續(xù)向東南亞轉(zhuǎn)移，商務(wù)差旅、項(xiàng)目駐點(diǎn)及中長期住宿需求明顯增長。

以越南為例，越南統(tǒng)計(jì)總局（GSO）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年越南人均GDP已突破5000美元，十年間增長接近一倍，服務(wù)業(yè)占GDP比重約為42.75%。麥肯錫在消費(fèi)者研究中亦指出，到2030年前后，越南消費(fèi)階層將出現(xiàn)數(shù)千萬規(guī)模的擴(kuò)張，中產(chǎn)與城市消費(fèi)群體的壯大，正成為推動服務(wù)業(yè)增長的重要變量。

設(shè)施陳舊、智能化欠缺，木質(zhì)家具和簡陋的擺設(shè)，是東南亞本土酒店留給眾多考察者的印象，帶著“過來人”的眼光，隱藏的商業(yè)機(jī)遇也由此生長。

“給我的感覺是，很像90年代至10年代這段周期的中國，房地產(chǎn)與城市基建都尚待發(fā)展。當(dāng)?shù)厝伺瓮玫南M(fèi)體驗(yàn)，卻很少想到要造特色酒店?！标愪J告訴界面新聞。

由此衍生的“數(shù)智化酒店”出海，則是尚美數(shù)智集團(tuán)的策略主張。尚美數(shù)智方面向界面新聞表示，沒有數(shù)智化能力，靠管理輸出很難跨越文化鴻溝。通過系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化動作，不僅能提升運(yùn)營效率，更能展現(xiàn)中國品牌出海更專業(yè)、更先進(jìn)的智能化水平。

“想象一下，雅加達(dá)在印尼的角色，正如北上廣之于中國，但當(dāng)?shù)孛吭伦饨鹕踔量梢韵绿街?0人民幣/平方米，這是一種怎么樣的機(jī)會。”陳銳說。

規(guī)?；瘡?fù)制難題

東南亞最像中國的地方，是它仍在增長，但最不像中國的地方，是沒有任何一個(gè)城市，能讓酒店集團(tuán)用同一種方式輕松復(fù)制。

與國內(nèi)相對統(tǒng)一的制度環(huán)境不同，東南亞更像一個(gè)由多個(gè)國家拼接而成的碎片化市場，宗教、法規(guī)、土地制度，乃至消費(fèi)與飲食習(xí)慣差異顯著，連鎖酒店的規(guī)模復(fù)制遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

資深酒店投資顧問、酒店酵母創(chuàng)始人朱黎在近幾年收到了大量投資人對于東南亞酒店的咨詢訴求?！白钗麄兊?，是當(dāng)?shù)囟盖偷拿糠渴找妫≧evPAR）曲線?！?/p>

朱黎告訴界面新聞，同樣是華住的漢庭酒店，在越南胡志明中心店，其RevPAR可高達(dá)400元/間夜，對標(biāo)國內(nèi)武漢的漢庭，在2025年的RevPAR幾乎只有130元/間夜左右。這意味著近四倍的收益差距。

然而，盲目入局東南亞，亦有可能造成慘痛的教訓(xùn)。第一關(guān)是當(dāng)?shù)貜?fù)雜的物業(yè)模式。

在資產(chǎn)與合作模式上，東南亞酒店多以業(yè)主自持為主，物業(yè)的話語權(quán)較大。酒店物業(yè)多掌握在本地財(cái)團(tuán)手中，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，項(xiàng)目往往不是公開招商，而在于“圈層合作”。在自持物業(yè)占主導(dǎo)的市場里，中國酒店要想在當(dāng)?shù)剡M(jìn)入項(xiàng)目，往往需要更深度的合作談判、更長周期的合同結(jié)構(gòu)，以及更多的本地資源支持。

“好的物業(yè)是很難找的，東南亞那邊的人工作習(xí)慣較為‘佛系’，能提供70間客房以上的物業(yè)很少，且業(yè)主并不缺生意，很可能突然就消失一兩個(gè)月。” 朱黎說。

錦江酒店向界面新聞分享了相同的體會?！霸跂|南亞推進(jìn)項(xiàng)目的過程中，我們逐步認(rèn)識到出海不是將中國酒店投資邏輯簡單復(fù)制到海外，而是要先理解本地市場結(jié)構(gòu)?！焙Ｍ鈽I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何一君表示，在項(xiàng)目開發(fā)階段，公司現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)先本地化、再規(guī)?；，F(xiàn)階段重心在于派駐、培養(yǎng)本土團(tuán)隊(duì)，以此更好地參與在地合作。

第二關(guān)則在于東南亞各國間的巨大差異。

并不是每個(gè)國家都有機(jī)會，朱黎坦言，一些典型的案例是，有人頭腦發(fā)熱涌入泰國、馬來西亞這類酒店存量已經(jīng)初步飽和的國家，最終只獲得10%左右的回報(bào)率，還搭上了巨大的設(shè)施進(jìn)口及跨國溝通成本。

“國內(nèi)一個(gè)人能做的事情，在那里可能需要2到3個(gè)人?！痹H赴東南亞的陳銳亦告訴界面新聞，在一些落后的東南亞小國，當(dāng)?shù)貏趧恿κ茏诮涛幕绊戄^大，往往按部就班、滿足于自己所出身的社會角色與生活方式，在這樣的情況下，所雇傭勞動力的實(shí)際成效較低，培養(yǎng)本土團(tuán)隊(duì)也很困難。

此外，來自其他國際品牌的競爭不容忽視。據(jù)界面新聞記者向業(yè)內(nèi)人士了解，在東南亞當(dāng)?shù)?，商旅需求仍是最大的酒店客源，本地人的消費(fèi)水平現(xiàn)階段仍舊有限。

公開資料顯示，東南亞國際旅游市場呈現(xiàn)強(qiáng)勁回升，多國旅客接待量接近甚至超越往年峰值。根據(jù)世界旅游及旅行理事會（WTTC）數(shù)據(jù)，2024年東南亞共迎來約1.2億國際游客人次，占全球總量約8.4%，在亞洲僅次于中國和日本。

“雖然在東南亞的中國人已經(jīng)很多，但對于其他國際游客，也有可能選擇他們所更熟悉的國際酒店品牌?！?朱黎告訴界面新聞。

如果說中國酒店集團(tuán)過去二十年的主戰(zhàn)場是租賃與加盟，那么國際酒店集團(tuán)卻一直關(guān)注業(yè)主自持與管理輸出，且入局更早，與本地財(cái)團(tuán)關(guān)聯(lián)緊密。另一方面，國際酒店品牌已形成一套較為成熟的客源導(dǎo)流能力，憑借全球會員體系，酒店一旦開業(yè)，就能導(dǎo)入國際客源和商務(wù)訂單，而不是完全等本地市場自然生長。

凱悅酒店集團(tuán)大中華區(qū)總裁、亞太區(qū)拓展總裁何國祥向界面新聞表示，考慮到越南已成為全球旅游業(yè)增長最快的目的地之一，國際游客到訪量較 2024 年增長了21%，因而東南亞在凱悅的區(qū)域戰(zhàn)略中具有重要意義。

他指出，凱悅的會員體系“凱悅天地忠誠顧客計(jì)劃”能幫助公司觸達(dá)全球忠誠度極高的高端客戶，平均每家凱悅酒店的會員數(shù)量比相近的競爭對手高出40%以上。未來五年內(nèi)，凱悅計(jì)劃在亞太地區(qū)再新開90家奢華及生活方式酒店。

越南如Wink這類本土連鎖品牌也正熱切期待著國際合作對象。越南投資機(jī)構(gòu)Indochina Capital、Wink首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Piro表示，自2021年3月首店在越南開業(yè)以來，Wink酒店品牌實(shí)現(xiàn)了快速增長，加入凱悅奕選是Wink實(shí)現(xiàn)更大擴(kuò)張的重要一步。

可以發(fā)現(xiàn)，Wink 雖是越南本土原創(chuàng)生活方式酒店品牌，但背后由國際資本Indochina Capital孵化，并由西方職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。

相比之下，從中國酒店集團(tuán)在東南亞的推進(jìn)速度來看，部分企業(yè)依舊趨于謹(jǐn)慎。雖然在越南、吉隆坡、柬埔寨已悄然落地若干家漢庭與全季酒店，但華住集團(tuán)亞太總裁仍向界面新聞表示，華住在東南亞的發(fā)展尚處于起步階段，相關(guān)模式與能力還有待驗(yàn)證。

與之呼應(yīng)，尚美數(shù)智集團(tuán)雖然此前對東南亞已有多輪考察與布局，但開業(yè)節(jié)奏相對保守，其首家尚客優(yōu)海外版SHANKEE酒店在去年9月剛剛開業(yè)迎客。

“東南亞的機(jī)會很大?！边@句在酒店行業(yè)廣泛流傳的判斷，正隨多家酒店集團(tuán)的出海規(guī)劃，不斷被行業(yè)強(qiáng)化，乃至審視。

現(xiàn)實(shí)也同樣清晰——巨大的機(jī)會風(fēng)口下，正隱藏著企業(yè)從未面對過的在地化考驗(yàn)。相對于誰在說“走出去”的故事，資本或許更相信誰能真正“扎下去”。中國酒店出海的故事才剛剛開始。