文｜道總有理
索尼與TCL的合作掀起了一時熱議，在成立合資公司的同時，還將剝離電視業(yè)務(wù)。
這不是索尼第一次剝離消費電子業(yè)務(wù)，2014年，索尼將VAIO業(yè)務(wù)出售給Japan Industrial Partners Inc，此后一舉退出了電腦市場。2015年，索尼在集團(tuán)內(nèi)宣布把電視業(yè)務(wù)部門單獨運營，還裁減了幾千名員工，其移動通信部門也不斷裁員。
2025年，索尼手機(jī)業(yè)務(wù)退出中國。
逐漸地，這家對全球科技消費影響力不亞于蘋果的巨頭企業(yè)，在一步步剝離、退出的動作中，把自己從一家科技硬件企業(yè)變成了一家創(chuàng)意娛樂公司。而細(xì)究索尼的財報，游戲、音樂、動畫和影視等泛文娛業(yè)務(wù)的占比也越來越高。
2024財年，索尼三大娛樂業(yè)務(wù)：影視、音樂、游戲占整個集團(tuán)銷售收入的60%以上。
可以確定的是，索尼正在拋棄“消費電子大廠”的身份，而市場數(shù)據(jù)更殘忍，以電視業(yè)務(wù)為例，2025年全球電視出貨量預(yù)計為2.206億臺，同比小幅下滑0.7%，三星、TCL、海信三大品牌合計占據(jù)全球超過43%的市場份額，曾經(jīng)是高端電視代表的索尼，并沒有躋身第一梯隊。
但索尼真的想退出消費電子賽道嗎？深究下來，其實未必。
索尼的“欲擒故縱”
作為一個消費電子帝國，如今的索尼還剩什么？
有數(shù)碼博主梳理指出，目前仍由索尼堅持自主生產(chǎn)的硬件產(chǎn)品已大幅縮減，主要包括：PlayStation游戲主機(jī)、耳機(jī)產(chǎn)品線、Alpha系列微單相機(jī)、圖像傳感器、Xperia智能手機(jī)、InZone及部分PC周邊設(shè)備。
首先，索尼不斷剝離消費電子業(yè)務(wù)與其企業(yè)利潤直接掛鉤。以電視業(yè)務(wù)為例，據(jù)悉，2025年前三季度，索尼在全球市場的電視出貨量只有260萬臺，對比之下，同一時間段里，TCL在全球電視出貨量達(dá)2080萬臺。
截至2025年3月的財年，索尼包含電視和家用投影儀在內(nèi)的顯示業(yè)務(wù)營收為5976億日元，同比下降約10%。進(jìn)入2025年4月至9月，業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑。電視業(yè)務(wù)不僅不賺錢，整個賽道還在不斷地卷資產(chǎn)、卷研發(fā)、卷利潤。
Sigmaintell數(shù)據(jù)顯示，2025年全球電視市場出貨量預(yù)計為2.21億臺，同比下降0.7%，行業(yè)整體陷入成本上升、利潤下滑的困境。一些品牌如康佳，2025年上半年，康佳消費電子業(yè)務(wù)整體毛利率僅為3.23%，彩電業(yè)務(wù)毛利率甚至低至0.39%。
于是，剝離一些硬件制造，轉(zhuǎn)而把游戲、音樂、影視業(yè)務(wù)當(dāng)成新的現(xiàn)金牛是索尼這兩年來的主要計劃。事實也證明，企業(yè)的確因此擺脫了部分盈利壓力，2010年財年，索尼的利潤率還只有2.78%，到2024財年，利潤率已達(dá)10.9%。
但在放棄電視、電腦、邊緣化手機(jī)等主流電子產(chǎn)品后，索尼是否真的想離開偌大的消費電子賽道？對于這一點，索尼雖在表面上動作不停，但真正的目的不難剖析：這家消費電子巨頭，還是有些“欲擒故縱”。
當(dāng)前全球科技消費盛行，消費電子市場體量持續(xù)擴(kuò)容，NielsenIQ（NIQ）數(shù)據(jù)顯示，2025年全球消費科技與耐用品銷售額達(dá)1.3萬億美元，同比增長3%。洞悉未來行業(yè)研報顯示，全球消費電子市場規(guī)模年復(fù)合增長率（CAGR）為2.99%。
強(qiáng)盛的科技消費一度帶動了不少消費電子企業(yè)。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年，僅在我國就有高達(dá)43家消費電子公司營收實現(xiàn)增長，34家凈利潤實現(xiàn)增長。索尼與TCL合作，或許是想借用中國品牌的供應(yīng)鏈和極致的成本效率，剝離低效環(huán)節(jié)、聚焦高價值領(lǐng)域，重構(gòu)全球消費電子競爭力。
對于這一計劃，已經(jīng)有機(jī)構(gòu)預(yù)測了可行性。根據(jù)群智咨詢預(yù)計，若2027年合資公司成立并順利投入運營，TCL和索尼的合并市占率有望達(dá)到16.7%，或?qū)⒊^三星電子的16.2%奪得全球第一。
不僅如此，索尼還在繼續(xù)造車大計。
繼在2025年的拉斯維加斯CES上，推出首款量產(chǎn)電動汽車Afeela 1，在2026年CES上，索尼和本田推出第二款電動汽車原型Afeela SUV。據(jù)悉，索尼的造車計劃最早起于2017年，眼看日本汽車產(chǎn)業(yè)敗走全球新能源市場，索尼終于坐不住了。
一個值得思考的問題，索尼還能重回賽道巔峰嗎？
手機(jī)、電視、電腦已不需贅述。至于電動車方面，Afeela 1預(yù)計將于 2027 年上半年開始在日本市場交付，起售價 89900 美元，并在美國加州設(shè)有四家體驗中心，Afeela 預(yù)計將于 2027年將業(yè)務(wù)拓展至美國。
單看日本汽車市場，2025年日本進(jìn)口車銷量同比增長7%，達(dá)24萬3129輛，其中EV（純電動汽車）的銷量增長26%，達(dá)到30513輛，創(chuàng)歷史最高，眾多品牌中，比亞迪在日銷量增長62%，增至3870輛。
索尼雖與本田合作，奈何本田自身的電動轉(zhuǎn)型計劃還不盡如人意。
索尼還能重回巔峰嗎？或許這個問題本身，就帶著幾分時代的悵然。當(dāng)消費電子的賽道早已換了主角與規(guī)則，這場以退為進(jìn)的博弈，終究逃不開商業(yè)的殘酷，未涼的野心與倔強(qiáng)，只能在取舍之間，慢慢續(xù)寫未知的答案。
“日式制造”集體選擇錯誤？
事實上，索尼的掙扎，并不是整個日本消費電子制造的孤例。
除了索尼，松下也逐步拆分重組家電重資產(chǎn)，轉(zhuǎn)向能源、汽車電子領(lǐng)域；夏普被鴻海收購后幾番輾轉(zhuǎn)，屏顯技術(shù)的優(yōu)勢被三星、京東方蠶食；奧林巴斯退出相機(jī)市場，東芝半導(dǎo)體業(yè)務(wù)拆分；汽車也頻出質(zhì)量風(fēng)波……
“央廣網(wǎng)”對比過全球電器制造商銷售排名榜，從2002年到2021年，日本的電器制造商從先前的占據(jù)前2位下滑至只有一家企業(yè)進(jìn)入前10的位置。全球消費電子賽道在不斷膨脹的同時，似乎遺忘了日本這個電子制造大國。
索尼的相機(jī)業(yè)務(wù)雖然還算能打，但公司連同佳能、尼康、富士和松下曾經(jīng)供應(yīng)了全球超過93%的數(shù)碼相機(jī)。而后不過短短10年的時間，日本照相機(jī)產(chǎn)業(yè)從2010年的1.2億臺下滑至2019年的1500萬臺。
昔日的細(xì)分賽道王者，一個個淪為時代浪潮的旁觀者。
細(xì)究日本消費電子在全球賽道的退化，根源在于“日式制造”的集體選擇失誤。特別是，相較于中國企業(yè)的敏捷迭代、韓國品牌的規(guī)模化擴(kuò)張，美國的科技創(chuàng)新……日本消費電子企業(yè)失去了從前的反應(yīng)能力。
這種“遲鈍”首先體現(xiàn)在投資端。
數(shù)據(jù)顯示，在1995年至2021年之間，日本的機(jī)械、信息通信等行業(yè)的設(shè)備投資合計只增長了二成左右，相比之下，我國則愈發(fā)重視制造產(chǎn)業(yè)升級，法國投資增長了八成，美國和加拿大在這方面的投資則翻了一番。
其次，日本消費電子產(chǎn)業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面、市場感知方面集體趨于保守。這些年，無論是全球主流科技大賽道AI、新能源，還是小的消費趨勢智能穿戴，智能家居、車載智能終端……頭部日企在新興賽道的布局始終慢人一步。
以智能穿戴里的智能手表為例，數(shù)據(jù)顯示，日本本土智能手表市場份額占比前四名中沒有一家日本本土品牌，蘋果連續(xù)8年排名第一，占比 58.3%；華為第二占比12.4%；第三的是美商 Fitbit，小米排名第四。
另外，日企所處的發(fā)展環(huán)境略微封閉。
這一點還要追溯到2000年前后的DVD規(guī)格大戰(zhàn)。當(dāng)時，索尼、松下支持的藍(lán)光陣營與東芝、NEC、三洋為主的高清陣營展開從產(chǎn)品規(guī)格、供應(yīng)鏈到影視資源的全方位對抗。這場對抗不僅消耗了兩方大量資金精力，還給了我國DVD品牌提供了機(jī)會。
更致命的是，這種拉扯內(nèi)耗割裂了本土產(chǎn)業(yè)協(xié)同，甚至一直持續(xù)到今天。
時至今日，全球電子制造產(chǎn)業(yè)中技術(shù)、成本、規(guī)模相互成就，產(chǎn)業(yè)協(xié)同直接影響規(guī)模效應(yīng)，這也是索尼要與TCL合作的主要原因，后者的技術(shù)、全球規(guī)模優(yōu)勢、垂直供應(yīng)鏈、成本效率都是當(dāng)前日本電子制造所缺失的。
況且2025年，我國企業(yè)500強(qiáng)研發(fā)費用達(dá)1.73萬億元，連續(xù)8年增長，海爾、美的的專利數(shù)量遠(yuǎn)超松下、索尼等日本企業(yè)。
更有意思的是，當(dāng)全球電子消費升級時，日本本土的電子產(chǎn)品消費并不繁榮。
以手機(jī)與電視為例，2024年日本國產(chǎn)手機(jī)在國內(nèi)的出貨量為569.5萬部，較上年下降26.0%，創(chuàng)下1994年以來的最低水平。2025年2月，OLED電視出貨量同比暴跌57.5%，僅售出1.5萬臺，創(chuàng)下6年來的新低。
而本就不景氣的電視銷量中，中國品牌還占了50%，這對索尼們來說更是雪上加霜。
“努力”的日企還能留住什么？
就目前來看，全球消費電子賽道風(fēng)云再起。
在整體的競爭版圖中，中、韓、美、日四大陣營互不相讓：美國陣營以蘋果為核心，憑借iOS生態(tài)閉環(huán)、芯片自研和品牌溢價，占據(jù)智能手機(jī)、平板電腦、智能穿戴的利潤高地；韓國陣營則以三星、LG為代表，優(yōu)勢在于成熟的全球化渠道。
中國陣營以TCL、海信、小米、華為為龍頭，憑借供應(yīng)鏈垂直整合、極致成本控制、快速技術(shù)迭代和全球化擴(kuò)張，實現(xiàn)挑戰(zhàn)躍升。Wind數(shù)據(jù)顯示，我國消費電子板塊2025年第二季度總營收達(dá)到3231.05億元，同比增長22%；歸母凈利潤131.25億元，同比上升17%。
于是，日本品牌的固守防線被不斷沖擊，全球處境愈發(fā)被動。
通過索尼的動作，不難看出日本已經(jīng)意識到了全球消費電子正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化。以硬件迭代為核心的傳統(tǒng)增長模式無以為繼，反而是人工智能、軟件服務(wù)會成為新的增長點，這也是索尼未來淡化硬件、提升對內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)投入的主要原因。
《全球消費電子行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈研究報告》顯示，未來全球消費電子將有超過65%的增量價值來自軟件、訂閱服務(wù)與生態(tài)構(gòu)建，預(yù)計到2030年，消費電子行業(yè)服務(wù)貿(mào)易（包括云服務(wù)、內(nèi)容、軟件許可）的出口額將接近硬件貿(mào)易額的50%。
一眾日企開始努力革新改變，比如索尼，但意識到這一點的不止索尼，更不止所有日企。
全球范圍里，傳統(tǒng)終端品牌商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、垂直領(lǐng)域創(chuàng)新者及電信運營商幾乎都在all in軟件生態(tài)、智能交互……數(shù)據(jù)顯示，2025年全球主要廠商在AIoT、人機(jī)交互賽道，全球年度專利申請量保持兩位數(shù)增長。
以TCL為例，2025年TCL研發(fā)費用預(yù)計將達(dá)150億元，聚焦多模態(tài)垂域大模型、AI賦能顯示材料開發(fā)、具身智能、數(shù)字孿生等多項前沿AI應(yīng)用，2025年TCL通過推進(jìn)落實AI應(yīng)用，創(chuàng)造綜合效益超10億元。
內(nèi)容方面也一樣。
美國的網(wǎng)飛、亞馬遜、蘋果、微軟；中國的海信、小米、華為、TCL……全球科技企業(yè)格外注重內(nèi)容生態(tài)。據(jù)悉，海信借助歐洲杯、世俱杯等賽事IP以及《黑神話：悟空》游戲IP，2019年至2024年，海外品牌認(rèn)知度累計提升16個百分點，海外品牌資產(chǎn)指數(shù)從55提升至105。
再者，索尼一直都有內(nèi)容焦慮。
因為其電子產(chǎn)品直接綁定內(nèi)容IP，相關(guān)統(tǒng)計顯示，PS5發(fā)售后的首個季度，有30%的玩家選擇同步購買了這代主機(jī)的護(hù)航大作《漫威蜘蛛俠》。但全球主機(jī)獨占游戲越來越少。2025年4月份的統(tǒng)計顯示，從PS3到PS5，PS平臺的獨占游戲數(shù)量從177款暴跌至13款。
另外，繼日企家電敗走中華區(qū)之后，日經(jīng)新聞在2024年對全球71個品類中前5強(qiáng)的企業(yè)份額進(jìn)行了調(diào)查，其中，日企在16個品類中份額出現(xiàn)下滑，份額擴(kuò)大的品類為8個，比上年（15個）幾乎減半。
全球成熟市場如大中華區(qū)、北美、西歐逐漸成了日本品牌難以再滲透的區(qū)域。
新興市場的價值雖然正在凸顯，預(yù)計2025年至2030年間，東南亞、南亞及拉美地區(qū)的智能設(shè)備普及率年均復(fù)合增長率將保持在8%以上。但2021年，日本松下就關(guān)閉了泰國洗衣機(jī)和冰箱生產(chǎn)線，并辭退800名員工。
技術(shù)、生態(tài)、市場……不復(fù)從前的日企還能留住什么？或許，唯有一份掙扎回天的悵然。