界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
來(lái)自荷蘭的Yara ?Elowen?沒(méi)想到，讓自己的首次上海之旅真正暴走一整天的，不是外灘、豫園等傳統(tǒng)景點(diǎn)，而是一只LABUBU。
那天她接連去了3家店，才在南京東路新開(kāi)業(yè)的泡泡瑪特全球旗艦店里，買到那款心儀許久的LABUBU與可口可樂(lè)聯(lián)名款。旅行啟程前，她就在社交媒體上刷到過(guò)這家店，店里陳列著全系列的LABUBU產(chǎn)品還有泡泡瑪特旗下IP。目前，荷蘭現(xiàn)在只有兩家泡泡瑪特，這讓Yara決心來(lái)上海一試。
在一些海外游客心中，來(lái)上海購(gòu)物在過(guò)去更多是因?yàn)閮r(jià)格便宜。但如今，他們有了更多新理由——喜歡的IP品牌與生活方式，只在這座城市就能體驗(yàn)完全，其中還有不少潮流商品是只在中國(guó)才能買到的。
從宏觀層面看，這種變化并非偶然。
隨著單方面免簽國(guó)家增至48國(guó)、互免簽證國(guó)家擴(kuò)大至29國(guó)，2025年中國(guó)入境游迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)窗口。
在2月3日上海市政府發(fā)布的《政府工作報(bào)告》中提及，2025年上海全年接待入境游客936萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)40%。在今年上海兩會(huì)期間，如何進(jìn)一步提升入境游客體驗(yàn)、釋放服務(wù)消費(fèi)潛力，被多位代表、委員反復(fù)提及，為海外游客到上海消費(fèi)提供更充足的吸引力。
同時(shí)，按照此前發(fā)布的上?！笆逦濉睍r(shí)期的規(guī)劃目標(biāo)，國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)被明確列為拉動(dòng)內(nèi)需、提升城市能級(jí)的重要方式之一。在“服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)”“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”“入境消費(fèi)便利化”等一系列政策指向下，上海被賦予的角色已上升到全球消費(fèi)潮流的策源地。
如今，上海所能夠提供的多元化消費(fèi)體驗(yàn)，正成為吸引海外游客的理由。
在海內(nèi)外的社交平臺(tái)上，近期英國(guó)首相基爾·斯塔默逛上海、英偉達(dá)創(chuàng)始人兼CEO黃仁勛鉆進(jìn)上海菜市場(chǎng)的短視頻內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，擊中了海外游客對(duì)上海的想象。這種帶著地域特色的城市體驗(yàn)，也正在成為上海區(qū)別于其他國(guó)際城市的獨(dú)特吸引力。
在上海兩會(huì)上，市人大代表、臺(tái)盟上海市委聯(lián)絡(luò)部副部長(zhǎng)王愫怡就建議，創(chuàng)新產(chǎn)品供給，精準(zhǔn)匹配多元化需求，“可以深化‘文旅+’融合，開(kāi)發(fā)‘上海生活體驗(yàn)之旅’，包含菜場(chǎng)逛購(gòu)、集市淘貨、中醫(yī)理療、社區(qū)晨練等本土場(chǎng)景；做強(qiáng)夜間經(jīng)濟(jì)，延長(zhǎng)熱門(mén)商圈、餐廳營(yíng)業(yè)時(shí)間，推出夜游文博、非遺夜市等特色產(chǎn)品?！?/p>
Yara在上海期間，就為自己羅列了一長(zhǎng)串購(gòu)物清單，專門(mén)抽出一天去找一件阿迪達(dá)斯外套——這是阿迪達(dá)斯這個(gè)秋冬推出的中國(guó)限定款，通過(guò)立領(lǐng)剪裁、傳統(tǒng)配色與新中式盤(pán)扣把運(yùn)動(dòng)風(fēng)與東方美學(xué)結(jié)合。這款外套在國(guó)外社交平臺(tái)同樣站到了潮流前線。
Yara沒(méi)買到自己最想要的紅色，但能“搶購(gòu)”到一件，她已經(jīng)很滿意。
不同于Yara這樣20多歲的年輕人，美國(guó)中年人Leo Brown來(lái)到上海的第一站直奔南京西路的LV巨輪“路易號(hào)”。
他是這一全球奢侈品品牌的忠實(shí)粉絲?！斑@是繼紐約、巴黎之后的第三家概念店，在它旁邊就是繼芝加哥之后星巴克全球第二家烘焙工坊，我必須來(lái)看看。”Leo對(duì)界面新聞?wù)f。
他早早做了巨輪預(yù)約參觀的功課，店里豐富的香氛品讓他印象深刻，最終Leo買下了一款綠茶香氛，因?yàn)榈陠T告訴他，那款產(chǎn)品只在中國(guó)出售。
不同于以往單純強(qiáng)調(diào)商品供給與商業(yè)體量，“十五五”階段的消費(fèi)政策，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)消費(fèi)占比提升、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)以及國(guó)際消費(fèi)要素的集聚能力。
在這一框架下，入境消費(fèi)也被視為檢驗(yàn)城市消費(fèi)體系成熟度的重要指標(biāo)，例如是否足夠便利、是否能承接跨文化的消費(fèi)需求。這也成為吸引海外游客消費(fèi)的一大原因。
Yara出發(fā)來(lái)上海之前，對(duì)“如何坐地鐵”這件事感到焦慮。她看到社交平臺(tái)上有人分享稱，“外國(guó)人在上海坐地鐵，只需要拍一下信用卡就可以了?！毕啾劝屠?、東京等全球熱門(mén)消費(fèi)城市，這讓她感受到了極大的便利。
為了提升海外游客的消費(fèi)便利心，運(yùn)營(yíng)商和當(dāng)?shù)卣荚诓粩啻蚱瞥Ｒ?guī)。例如Visa中國(guó)在上海地鐵推出的“一拍即乘”，入境游客可以憑借這一功能在上海軌道交通全線網(wǎng)的任意閘口拍一下Visa行用卡便能搭乘。
Visa中國(guó)方面對(duì)界面新聞表示，國(guó)際旅客在消費(fèi)中最關(guān)注支付受理的廣泛性、支付的安全與便利性；“能否支付”是國(guó)際旅客最關(guān)心的議題之一。
為了提升便利性，Visa聯(lián)合行業(yè)伙伴推動(dòng)外卡受理能力升級(jí)，并在高頻國(guó)際游客場(chǎng)景推廣相機(jī)掃碼支付、手機(jī)POS、一拍即付等創(chuàng)新支付方式截至2025年11月，該功能已被來(lái)自140個(gè)國(guó)家和地區(qū)的游客使用。而在上海地鐵的嘗試，便是其中的一個(gè)大突破。
還有一些便利是國(guó)外旅客來(lái)到上海后才感知到的，例如離境退稅、即買即退政策。
離境退稅指的是國(guó)外旅客在購(gòu)物后，憑借退稅單到機(jī)場(chǎng)退稅，而“即買即退”是對(duì)離境退稅的進(jìn)一步優(yōu)化，指的是旅客在購(gòu)買的商店，就可以當(dāng)場(chǎng)拿到退稅。
界面新聞自上海市內(nèi)多家實(shí)行“即買即退”的商店退稅處了解到，“即買即退”所針對(duì)的商品種類范圍不包含金、銀、稀有皮毛等。消費(fèi)者須在購(gòu)物當(dāng)天，至退稅處辦理退稅。后續(xù)物品不可拆封，在離境時(shí)將退稅物品、境外旅客購(gòu)物離境退稅單、發(fā)票向海關(guān)申報(bào)。
Yara則是來(lái)到上海后才了解到該政策。但鑒于并非所有退稅商店都能“即買即退”，她同時(shí)也期望這項(xiàng)政策能進(jìn)一步擴(kuò)大與提效。
“我聽(tīng)說(shuō)一些奢侈品可以直接在店里退稅，但我去的運(yùn)動(dòng)商店只能開(kāi)退稅單到機(jī)場(chǎng)退，可是在機(jī)場(chǎng)，辦理退稅單用了10分鐘，核驗(yàn)排隊(duì)，我前面大概十幾個(gè)人，等了1個(gè)小時(shí)?！盰ara說(shuō)。
不過(guò)政策仍在持續(xù)優(yōu)化，據(jù)上海市稅務(wù)局信息，2025年上海新增離境退稅商店超1000戶，累計(jì)備案退稅商店突破1700戶，退稅服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與密度持續(xù)提升。
2025年1月—11月，上海辦理離境退稅的境外旅客數(shù)量同比增長(zhǎng)156.3%，退稅商品銷售額和退稅額均同比增長(zhǎng)約80%。而目標(biāo)是，到2027年，離境退稅商店超3000家、網(wǎng)點(diǎn)超10000個(gè)，“即買即退”商店占比超80%。
復(fù)旦大學(xué)教授、商務(wù)部消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任張伊娜指出，國(guó)際性大都市的服務(wù)消費(fèi)占比通常在60%以上，而目前上海服務(wù)消費(fèi)占比仍在45%左右。
這意味著無(wú)論是購(gòu)物、文旅等體驗(yàn)式消費(fèi)，還是圍繞消費(fèi)產(chǎn)生的金融、支付與服務(wù)體系，上海都仍處在擴(kuò)容與升級(jí)的關(guān)鍵階段。支付受理、退稅效率這些看似細(xì)碎的基礎(chǔ)設(shè)施，決定了一座城市能否承接高頻、復(fù)合型的國(guó)際消費(fèi)需求。
今年上海兩會(huì)上，市人大代表邱晏也提到，從入境的大門(mén)開(kāi)始就要做好服務(wù)，可在郵輪港、航空港設(shè)立“入境旅游服務(wù)中心”，提供簽證延期、保險(xiǎn)購(gòu)買等一站式服務(wù)。
同時(shí)，他提議針對(duì)家庭游客、文化探訪者等不同群體設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品，例如，優(yōu)化親子設(shè)施，推出“家庭友好套餐”，設(shè)計(jì)“海派情”主題線路，開(kāi)發(fā)“交通+文創(chuàng)”聯(lián)名產(chǎn)品等。
而從海外社交平臺(tái)上，人們對(duì)于上海購(gòu)物體驗(yàn)的另一個(gè)討論點(diǎn)在于，這里的購(gòu)物中心“和別的城市不太一樣”。
除了韓國(guó)游客常常到訪的上海新天地和淮海中路，張園和上海西岸夢(mèng)中心也憑借石庫(kù)門(mén)文化肌理、國(guó)際一流河濱商業(yè)綜合體的空間體驗(yàn)，成為不少外國(guó)游客的“必打卡點(diǎn)”。
在他們的分享中，除了常見(jiàn)的國(guó)際奢侈品牌，更頻繁出現(xiàn)的，是山下有松的背包、觀夏的香氛等品牌，這些帶有明確文化氣質(zhì)與審美標(biāo)簽的中國(guó)品牌，構(gòu)成了他們對(duì)“在上海購(gòu)物”的獨(dú)特記憶。
這背后并非偶然。在上?！笆逦濉币?guī)劃中明確提出，要“推進(jìn)世界級(jí)商圈建設(shè)，打造特色商業(yè)街區(qū)”，并將消費(fèi)場(chǎng)景的多樣性與文化承載能力納入考量。
圍繞這一目標(biāo)，上海正在加快新一輪商業(yè)空間的更新與供給——位于徐匯濱江的西岸金融城配套商業(yè)、前灘區(qū)域的高能級(jí)商業(yè)綜合體，以及北外灘、虹橋等片區(qū)規(guī)劃中的新項(xiàng)目，均被寄望于承接更國(guó)際化、復(fù)合型的消費(fèi)需求。
上海市人大代表，上海春秋國(guó)際旅行社（集團(tuán)）有限公司董事、副總經(jīng)理周衛(wèi)紅也在兩會(huì)期間指出，應(yīng)進(jìn)一步挖掘“一江一河”的潛力，對(duì)標(biāo)曼谷湄南河、倫敦泰晤士河、巴黎塞納河等國(guó)際名城的濱水旅游開(kāi)發(fā)，黃浦江游覽在產(chǎn)品創(chuàng)新與細(xì)分、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)態(tài)融合等方面還有很多上升潛力。
與此同時(shí)，上海的商業(yè)更新并未止于“新建”。正在開(kāi)發(fā)中的張園二期項(xiàng)目，成為城市更新路徑的一次重要實(shí)踐。該項(xiàng)目在保留歷史建筑肌理的基礎(chǔ)上，引入高端辦公、特色公寓、潮流商業(yè)與美術(shù)館等多元功能，建成后將與已運(yùn)營(yíng)的張園商業(yè)中心形成動(dòng)靜相宜的空間結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)商業(yè)、居住與人文交織的城市生活樣本。
從海外游客的“購(gòu)物打卡”到規(guī)劃層面的系統(tǒng)推進(jìn)，這些不斷被分享和討論的消費(fèi)細(xì)節(jié)，正在勾勒出上海在“十五五”周期中的一個(gè)清晰方向。
上海兩會(huì)期間政府規(guī)劃中還提及，在2026年還要繼續(xù)著力強(qiáng)化內(nèi)需主導(dǎo)作用，更大力度提振消費(fèi)，推進(jìn)南京東路、陸家嘴、徐家匯、南京西路、北外灘等重點(diǎn)商圈改造提升，梯度培育上海消費(fèi)品牌。
上海不只是要成為商品更豐富的購(gòu)物城市，而是希望通過(guò)更具文化體驗(yàn)與空間辨識(shí)度的消費(fèi)場(chǎng)景，建立一套能夠被國(guó)際消費(fèi)者記住并反復(fù)到訪的城市消費(fèi)體驗(yàn)，不斷為他們提供前來(lái)消費(fèi)的新理由。