文 | 斑馬消費(fèi) 陳碧婷

2月1日起，庫(kù)迪宣布結(jié)束持續(xù)近兩年的9.9元全場(chǎng)暢飲活動(dòng)，讓不少中國(guó)連鎖咖啡同行們，長(zhǎng)長(zhǎng)舒了一口氣。

而對(duì)于中國(guó)廣大的咖啡用戶來說，長(zhǎng)期以來，通過庫(kù)迪建立起來的咖啡價(jià)格錨點(diǎn)，可能就此出現(xiàn)松動(dòng)。

短短十年間，在瑞幸、庫(kù)迪等本土咖啡品牌的帶動(dòng)下，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)迎來極速發(fā)展，數(shù)千億的市場(chǎng)規(guī)模、上億的咖啡用戶基礎(chǔ)已經(jīng)建立。

當(dāng)頭部連鎖咖啡品牌攜手進(jìn)入萬店時(shí)代，價(jià)格將不再是唯一競(jìng)爭(zhēng)手段，以品牌和產(chǎn)品為基礎(chǔ)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)來臨。

九塊九大撤退

此次，庫(kù)迪咖啡的價(jià)格調(diào)整，雖然選擇了低調(diào)，但仍猶如一顆重磅炸彈砸向咖啡市場(chǎng)，無數(shù)同行們終于松了一口氣。

從2022年誕生之日起，庫(kù)迪就不斷“攪局”中國(guó)咖啡市場(chǎng)，幾乎以一己之力，將中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格打到了10元以下，將中國(guó)咖啡帶入“平民時(shí)代”，在中國(guó)用戶心理上，建立起強(qiáng)大的價(jià)格錨點(diǎn)。

如今，要問中國(guó)的咖啡用戶，對(duì)一杯優(yōu)質(zhì)現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格接受度是多少，相信不少人都會(huì)回答“九塊九”。

庫(kù)迪從2023年2月發(fā)起的9.9元全場(chǎng)飲品不限量活動(dòng)，從今年2月1日起正式結(jié)束。

從庫(kù)迪的小程序上可以看到，其飲品價(jià)格已普遍上調(diào)至10.9元-14.9元之間，只是在特價(jià)專區(qū)有少數(shù)幾款產(chǎn)品仍維持9.9元。

此次，庫(kù)迪同時(shí)調(diào)整的，還有新店促銷和邀新有禮活動(dòng)。新店首月用戶掃碼活動(dòng)，由之前的3張6.9元飲品券，調(diào)整為3張8.8元飲品券；邀新活動(dòng)從3張8.8元全場(chǎng)任飲券，調(diào)整為3張9.9元任飲券。

盡管官方價(jià)格已經(jīng)調(diào)整，但庫(kù)迪的全線產(chǎn)品還會(huì)持續(xù)參加各外賣平臺(tái)的各類補(bǔ)貼活動(dòng)，經(jīng)平臺(tái)補(bǔ)貼之后，仍可以買到低價(jià)飲品。

事實(shí)上，在庫(kù)迪宣布結(jié)束9.9元全場(chǎng)暢飲之前，不少中國(guó)連鎖咖啡品牌已悄然漲價(jià)。

如今，要想在瑞幸花9.9元喝到自己中意的飲品，幾乎全憑運(yùn)氣。每周9.9元的活動(dòng)，總是那幾個(gè)少得可憐的單品，熱門產(chǎn)品的價(jià)格大多已上調(diào)至12.9元、13.9元甚至更高。

就連以低價(jià)著稱的幸運(yùn)咖，近期，也對(duì)多款熱奶咖的價(jià)格小幅調(diào)整，從9元上調(diào)至10元。

隨著庫(kù)迪持續(xù)近兩年的促銷活動(dòng)終結(jié)，屬于普通人的9.9元咖啡自由也許就此結(jié)束了。

價(jià)格戰(zhàn)的使命完成？

咖啡在中國(guó)是舶來品。上世紀(jì)80年代，雀巢等速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了初步教育，咖啡被當(dāng)做提神醒腦的飲品，但飲用的范圍只集中在少數(shù)富貴階層。

直到1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來了享用咖啡和社交的第三空間綜合體驗(yàn)。

隨著星巴克在中國(guó)快速開店，逐漸培養(yǎng)出中國(guó)第一代咖啡用戶。在星巴克喝咖啡、社交從精英人士的專屬，逐漸變成部分中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

推動(dòng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，瑞幸功不可沒。2017年，瑞幸橫空出世，以新零售咖啡運(yùn)營(yíng)商的定位，以不同于星巴克的第三空間門店形態(tài)，高舉“星巴克平替”的大旗，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)、主打外帶，橫掃中國(guó)咖啡市場(chǎng)。并于2023年6月，門店規(guī)模破萬家，成為中國(guó)首家萬店咖啡品牌、中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

快速增長(zhǎng)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，吸引了眾多玩家爭(zhēng)相入場(chǎng)。

2022年誕生的庫(kù)迪，與瑞幸有著極深的淵源。瑞幸原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，帶著成熟的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，高調(diào)殺回咖啡市場(chǎng)。以“平價(jià)咖啡”的定位，用低價(jià)不斷攪動(dòng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)，并通過聯(lián)營(yíng)模式實(shí)施快速擴(kuò)張。

從常態(tài)化的九塊九，到階段性的5.9元喝經(jīng)典美式不限量的促銷活動(dòng)，再到深度參與外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)，庫(kù)迪的多個(gè)爆款產(chǎn)品到手價(jià)一度下探至2.9元甚至1.9元。

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，庫(kù)迪不斷攪局，將咖啡從精英專享、白領(lǐng)專屬的飲品，變成了普通人的日常。

盡管，庫(kù)迪的低價(jià)策略，讓很多同行叫苦不迭，但它對(duì)推動(dòng)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)，起到了積極作用。正是在以庫(kù)迪為代表的平價(jià)咖啡的助推下，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡飲用人數(shù)，從2018年的0.4億增至2023年的1.3億，并有望于2026年進(jìn)一步增至2.6億。

期間，現(xiàn)磨咖啡成為了中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)增長(zhǎng)最快的品類。機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，有望從2023年的1515億元增至2028年的3836億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到20.4%。

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速擴(kuò)容的過程中，庫(kù)迪也實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。2024年10月，品牌推出僅兩年，全球門店破萬家，如今其全球門店數(shù)量已達(dá)1.8萬+。

萬店時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

在不到十年的時(shí)間里，中國(guó)連鎖現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，已實(shí)現(xiàn)了快速躍升，頭部品牌已集體進(jìn)入萬店時(shí)代。

作為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，瑞幸的門店數(shù)量已超過3萬家，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，庫(kù)迪緊隨其后。

去年11月，星巴克宣布與博裕投資成立合資企業(yè)，共同經(jīng)營(yíng)星巴克中國(guó)，未來計(jì)劃將星巴克中國(guó)門店數(shù)量拓展至2萬家。當(dāng)前，星巴克中國(guó)門店數(shù)量8000+，隨著合資企業(yè)的成立，萬店規(guī)模有望快速達(dá)成。

除此之外，主打低價(jià)的幸運(yùn)咖，在蜜雪集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈的加持下，門店也已破萬家；通過另類的“寄生模式”，挪瓦咖啡于2025年提速與便利店合作的“店中店”，也于當(dāng)年12月，官宣門店破萬家。

就此，中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)的頭部陣營(yíng)已基本確立。進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)于頭部品牌而言，單一對(duì)規(guī)模的追求必將放緩。

面對(duì)數(shù)千億的市場(chǎng)、數(shù)以億計(jì)越來越成熟的咖啡用戶，品牌更著重于如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。如何通過品牌和產(chǎn)品留存用戶、提升復(fù)購(gòu)率，釋放企業(yè)利潤(rùn)，進(jìn)行更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局，將放在比規(guī)模更重要的位置上。

另一個(gè)背景是，由于全球最大的咖啡生產(chǎn)國(guó)巴西遭遇惡劣天氣，一場(chǎng)全球性的咖啡供應(yīng)危機(jī)正在醞釀，阿拉比卡咖啡期貨的價(jià)格不斷推高，甚至屢屢刷新歷史極值。而全球咖啡市場(chǎng)，尤其是以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)需求擴(kuò)張，進(jìn)一步加大了供應(yīng)端的壓力。

咖啡豆供應(yīng)的縮減，推高了價(jià)格，傳導(dǎo)至連鎖咖啡經(jīng)營(yíng)端，直接體現(xiàn)為成本的上升。機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，這一輪全球咖啡供應(yīng)的復(fù)蘇，至少要等到2029年-2030年。

這一輪咖啡豆價(jià)格的上漲，給中國(guó)連鎖咖啡行業(yè)的提價(jià)，提供了一個(gè)能被用戶普遍接受的底層基礎(chǔ)，或許對(duì)整個(gè)中國(guó)咖啡行業(yè)來說，也是一個(gè)絕佳的升級(jí)機(jī)會(huì)。