文｜道總有理

2015年，央視春晚首次啟用新媒體全程互動(dòng)，微信成為春晚的紅包互動(dòng)合作伙伴。這一年，微信通過(guò)“搖一搖”發(fā)放5億元現(xiàn)金紅包，三個(gè)月內(nèi)綁定兩億張銀行卡，徹底激活了微信支付，自此后微信在移動(dòng)支付領(lǐng)域與支付寶“分庭抗禮”。

這場(chǎng)載入我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)史冊(cè)的紅包雨，后來(lái)被馬云評(píng)價(jià)為“偷襲珍珠港”。

而今相似的情節(jié)再次上演。前幾日，騰訊旗下AI助手“元寶”宣布，將在2月1日開(kāi)啟新春活動(dòng)，發(fā)放總額10億元的現(xiàn)金紅包，用戶可通過(guò)元寶App體驗(yàn)AI新玩法、搶紅包，最高可得萬(wàn)元。官宣后，馬化騰幾乎毫不掩飾地稱(chēng)，“希望重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況”。就在同一天，百度也宣布啟動(dòng)馬年春節(jié)紅包活動(dòng)，總額5億元。

春節(jié)向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)奪用戶和流量的“黃金窗口期”，但今年這些巨頭瞄準(zhǔn)的不是春節(jié)流量的 C 位，而是AI時(shí)代的“超級(jí)入口”。

只是，新瓶裝舊酒，在AI時(shí)代，用春節(jié)紅包的老玩法去開(kāi)啟AI全民化的大門(mén)，能靈驗(yàn)嗎？

燒錢(qián)未必能換來(lái)流量

在巨頭重啟這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)前，往前回溯，我們可以明顯感受到原來(lái)爭(zhēng)先搶后的紅包大戰(zhàn)早已降溫，到了 2023 年，春節(jié)紅包更是幾乎「消失」，沒(méi)有春晚級(jí)豪擲，也沒(méi)有全民參與的互動(dòng)，大廠似乎集體偃旗息鼓了。

為什么？除了大廠需要降本增效，一個(gè)重要的原因是他們發(fā)現(xiàn)耗費(fèi)數(shù)十億金額的紅包大戰(zhàn)，換來(lái)的只有短期的流量上漲，并不能解決長(zhǎng)期的增長(zhǎng)困境。這背后，一方面是人口紅利耗盡，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量空間已經(jīng)少之又少了，另一方面，越來(lái)越缺乏創(chuàng)意的玩法，漸漸消磨了用戶的新鮮感和耐心度。

總而言之，紅包大戰(zhàn)內(nèi)在的“燒錢(qián)換流量”的邏輯，在用戶規(guī)模觸及天花板以及用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)日趨脫敏的環(huán)境下，已然弱化。而與此同時(shí)，在AI面向C端用戶的戰(zhàn)場(chǎng)上，通過(guò)大規(guī)模燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)Q取用戶增長(zhǎng)的模式似乎也到達(dá)了一個(gè)瓶頸。

根據(jù)QuestMobile提供的獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示，2025年前三個(gè)季度，國(guó)內(nèi)前5大AI應(yīng)用的總月活規(guī)模增長(zhǎng)陷入停滯：Q1為3.43億，Q2微增至3.49億，Q3為3.55億，直到Q4，得益于螞蟻阿福和千問(wèn)的發(fā)力，前5大AI應(yīng)用的總月活規(guī)模被拉升至4.55億。

螞蟻阿福及千問(wèn)的極速成長(zhǎng)是阿里戰(zhàn)略重心向C端用戶市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的結(jié)果，這背后雖然離不開(kāi)大規(guī)模的投流，可單一季度的爆發(fā)還不具備太大的參考價(jià)值。而反觀騰訊，更有說(shuō)服力。

根據(jù)AppGrowing估算，元寶在2025年投流高達(dá)150億元。其中，單第三季度投流就高達(dá)57.63億元，而豆包、千問(wèn)、文心同期投流均不到1億元。從全年來(lái)看，后面三者2025年全年的投流總和（23.12億元）也趕不上元寶的單季投流。然而，隨著綁定DeepSeek所帶來(lái)的紅利期逐漸過(guò)去，大力投流所帶來(lái)的回報(bào)比已經(jīng)開(kāi)始下滑。

Questmobile發(fā)布的2025半年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜顯示，盡管DeepSeek、豆包、騰訊元寶位列AI原生APP增長(zhǎng)前三強(qiáng)，但2025年6月對(duì)比1月，DeepSeek、豆包、騰訊元寶的用戶規(guī)模增量分別為1.63億、0.58億、0.22億，元寶居于末位。

在月活躍用戶數(shù)上，元寶也穩(wěn)居第三，可其與前兩名的差距依然較大，始終未能突圍、上升到第一陣營(yíng)。

從移動(dòng)支付到外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)再到共享單車(chē)、短視頻等等，燒錢(qián)換流量、換用戶的玩法屢試不爽，尤其是一旦掀起大戰(zhàn)，所制造的聲勢(shì)更能帶動(dòng)全民狂歡。像去年的外賣(mài)大戰(zhàn)，雖然還是拼補(bǔ)貼的老套路，可依然動(dòng)搖了整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)。但是，在AI應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)中，燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)揮的作用可能會(huì)越來(lái)越小。

因?yàn)橛酶哳l曝光完成基礎(chǔ)認(rèn)知教育，只是完成了讓用戶看得見(jiàn)這一步，而無(wú)法再像以前一樣自然而然地把用戶留下來(lái)。

留不下的用戶

在AI應(yīng)用的角逐中，雖然現(xiàn)在的格局很大程度上受到了投流之戰(zhàn)的影響，可未來(lái)決定生死的，是留存。

從當(dāng)前的數(shù)據(jù)來(lái)看，即使是頭部應(yīng)用，留存率也不高。據(jù)Gartner 2024年報(bào)告，消費(fèi)者AI應(yīng)用的30天留存率平均僅為12.8%，遠(yuǎn)低于移動(dòng)應(yīng)用的25%。另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前，AI產(chǎn)品的留存率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，主要工具類(lèi)產(chǎn)品的活躍率均在20%以下，月均使用天數(shù)基本都在3—5天，3日留存率均不到40%。

除了留存率，還有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)—用戶時(shí)長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)大廠之間的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是爭(zhēng)奪流量，更確切地說(shuō)就是在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，而目前，AI產(chǎn)品的用戶時(shí)長(zhǎng)普遍較低。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，滲透率最高的幾款A(yù)I通用入口產(chǎn)品，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)均在15分鐘以下，且無(wú)優(yōu)化提升的趨勢(shì)。這說(shuō)明AI入口在大多數(shù)用戶眼中，還停留在“用完即走”的工具屬性。

在春節(jié)這個(gè)爭(zhēng)奪用戶的“黃金窗口期”，盡管紅包大戰(zhàn)能帶來(lái)潑天的流量，但大廠未必能從這場(chǎng)流量瀑布“網(wǎng)”住大規(guī)模的真實(shí)用戶、改善留存率低的問(wèn)題。

首先就是活動(dòng)鏈條太長(zhǎng)。無(wú)論哪種AI玩法，用戶不是進(jìn)入 App 點(diǎn)一下或掃一下就走，而是要用元寶、用豆包，去對(duì)話、去生成內(nèi)容、去完成任務(wù)，才能把錢(qián)領(lǐng)走，這需要投入時(shí)間及創(chuàng)造力。

追溯前幾年的紅包大戰(zhàn)，從搖一搖、集五福到短視頻的紅包雨，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些玩法最大的共同之處就是操作簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單意味著門(mén)檻低，可以最大可能地吸引用戶參與進(jìn)來(lái)。相較于它們，此次春節(jié)紅包活動(dòng)的玩法顯然較為復(fù)雜，而活動(dòng)鏈條一長(zhǎng)，就容易把一些用戶隔絕在外。當(dāng)然，不可否認(rèn)，如果能帶來(lái)驚艷的AI體驗(yàn)，這也是收獲忠誠(chéng)用戶的好機(jī)會(huì)。

過(guò)去幾次紅包大戰(zhàn)，大廠之所以能“大力出奇跡”，因?yàn)閺奈髁康搅糇∮脩粼俚秸紦?jù)用戶的時(shí)間，轉(zhuǎn)化得非常順暢。比如“搖一搖”的快樂(lè)直接純粹，后續(xù)的支付場(chǎng)景能自然承接流量，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫留存。但是，在AI產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，邏輯已經(jīng)變了。用戶下載一個(gè)AI應(yīng)用只需幾秒，但要反復(fù)啟用和回到它身上，需要的是意圖以及信任。

換句話說(shuō)，以前爭(zhēng)奪用戶，爭(zhēng)的是用戶的注意力和時(shí)間，而現(xiàn)在想提高AI產(chǎn)品的留存、真正確立起心智，需要跨越的是信任。這是無(wú)法靠紅包大戰(zhàn)撬動(dòng)的。

說(shuō)到底，在AI時(shí)代，技術(shù)壁壘的價(jià)值要遠(yuǎn)高于資本壁壘。

紅包大戰(zhàn)，抓不住下沉市場(chǎng)的增量？

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，春節(jié)這個(gè)舉足輕重的節(jié)點(diǎn)，除了代表流量的高峰，其戰(zhàn)略價(jià)值還在于這是突破現(xiàn)有用戶圈層、向更大范圍的用戶群體滲透的最佳時(shí)機(jī)，尤其是下沉市場(chǎng)。就比如前幾年的紅包大戰(zhàn)，阿里和騰訊“唱主角”，移動(dòng)支付迅速普及，這兩個(gè)巨頭也收獲了一大批四、五線城市的用戶。

當(dāng)頭部AI應(yīng)用的用戶增長(zhǎng)越發(fā)緩慢，下沉市場(chǎng)似乎也代表著更大的增量。

實(shí)際上，AI應(yīng)用早已從一、二線城市下沉到地方小城，這得益于豆包和DeepSeek。前者通過(guò)大規(guī)模投流，在短視頻滲透更深的下沉市場(chǎng)完成了一次AI的普及教育，后者在春節(jié)時(shí)期的持續(xù)刷屏，讓小城和大城的人同時(shí)有了技術(shù)共鳴，迅速“接軌”。

“我爸現(xiàn)在逐漸癡迷，基本就是當(dāng)百度用，還見(jiàn)一個(gè)推薦一個(gè)，搞得家里親戚現(xiàn)在有事沒(méi)事先問(wèn)問(wèn)豆包”，一位網(wǎng)友表示，這不是個(gè)例。不過(guò)，盡管AI滲透到大眾的日常生活中，真正使用到AI的人，仍在少數(shù)，尤其是在下沉市場(chǎng)，“手機(jī)下了一大堆AI應(yīng)用，但現(xiàn)在幾乎很少打開(kāi)”。

一個(gè)直接的原因，是用戶找不到使用AI應(yīng)用的核心場(chǎng)景。年輕人將其作為工作場(chǎng)景的提效工具，而非剛需場(chǎng)景，中老年人用豆包學(xué)做菜、學(xué)養(yǎng)花，用DeepSeek去算命，這些更不是剛需。

今年的紅包大戰(zhàn)，圍繞的主題是AI，無(wú)論騰訊還是百度，他們?cè)噲D通過(guò)AI群聊、AI寫(xiě)春聯(lián)類(lèi)似的功能，創(chuàng)造一種以AI為核心的社交關(guān)系或互動(dòng)場(chǎng)景。其中騰訊更是內(nèi)測(cè)“元寶派”功能，押寶“AI+社交”，這給AI產(chǎn)品在社交需求的滿足上帶來(lái)了一定的想象力。只是，新玩法能不能激活用戶，是一個(gè)疑問(wèn)，想要構(gòu)建一個(gè)新的原生社交網(wǎng)絡(luò)，更不容易。

值得一提的是，2026年開(kāi)年，互聯(lián)網(wǎng)大廠明顯加快了讓“AI做事”的推進(jìn)步伐。比如千問(wèn)APP捆綁“阿里全家桶”，試圖讓用戶實(shí)現(xiàn)通過(guò)AI去“購(gòu)物、點(diǎn)外賣(mài)、訂機(jī)票”，字節(jié)旗下的飛書(shū)推出AI錄音豆。

當(dāng)這些AI助手變得更加有用了，這似乎就給用戶提供了一個(gè)頻繁打開(kāi)的理由。

不管是現(xiàn)金紅包還是其他獎(jiǎng)勵(lì)性刺激，它們到底能撐開(kāi)多大的AI入口，答案或許不在金額里，而在紅包之后——用戶第2次、第10次、第100次打開(kāi)AI應(yīng)用的理由是什么。截至目前，似乎誰(shuí)也沒(méi)找到答案。