文 | 化妝品觀察
“全球每賣出10頂假發(fā)，就有6頂來自許昌?！?/p>
在河南許昌，龍頭企業(yè)瑞貝卡，是一個不容忽視的存在。
近日，被稱為“假發(fā)第一股”的瑞貝卡發(fā)布2025年業(yè)績預告，預計歸母凈利潤為-7000萬元到-6000萬元。
圖源：瑞貝卡公告截圖
這意味著，瑞貝卡出現(xiàn)了上市20余年以來的第二次年度虧損。
對此，瑞貝卡表示，跨境電商業(yè)務雖然增長明顯，但受國際貿(mào)易環(huán)境變化影響，公司對美線下銷售出現(xiàn)下滑，疊加跨境電商仍處于發(fā)展階段，營銷費用投入較大，導致業(yè)績承壓。
頭部企業(yè)都深陷虧損泥淖，假發(fā)這門生意，還好做嗎？
01 營銷拖累業(yè)績？歸母凈利潤-6000萬到-7000萬
瑞貝卡，是國內(nèi)較早從事發(fā)制品生產(chǎn)的企業(yè)，其前身可追溯至1990年創(chuàng)建的許昌縣發(fā)制品總廠和1993年中美合資成立的河南瑞貝卡發(fā)制品有限公司，1999年整體改制為股份公司。
2000年1月，瑞貝卡獲得自營進出口權，產(chǎn)品主要銷往國際市場，2003年7月，在上海證券交易所上市，被稱為“假發(fā)第一股”。
根據(jù)公司公告，經(jīng)財務部門初步測算，瑞貝卡預計2025年歸母凈利潤為-7000萬元到-6000萬元,與上年同期的-1.18億元相比，預計減虧4761.92萬元到5761.92萬元，虧損幅度收窄。
同時，其預計2025年扣非凈利潤為-6990萬元到-5990萬元，與上年同期的扣非凈利潤-1.21億元相比，預計減虧5121.91萬元到6121.91萬元，虧損幅度亦同步收窄。
瑞貝卡表示，將進一步優(yōu)化業(yè)務結構，提升國內(nèi)銷售等盈利能力較強業(yè)務模塊占公司整體銷售的比重。同時全面落實預算與考核管理，加強費用控制，促進公司盈利回升。
回望其23年上市路，瑞貝卡的經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)拋物線形態(tài)，前期積累勢能推動營收、凈利持續(xù)上升，后期因動能衰減又逐步回落。
具體來看，營收方面，上市首年的營收為5.17億元，3年后邁過10億門檻達到11.86億元，2010年進一步進入20億陣營隊列，并在2011年攀升至歷史高峰，達到約22.64億元。
隨后，便開始震蕩向下，到2024年已經(jīng)縮減到了12.39億元。
歸母凈利潤方面，上市以來則經(jīng)歷了多個波動的小高峰，分別在2008年、2011年、2017年、2018年、2019年均達到2億元以上，其中2011年錄得上市以來最高記錄2.46億元。
不過到2024年，公司出現(xiàn)了上市以來的首個虧損年，歸母凈利潤已經(jīng)降至-1.18億元。
對于凈虧損，瑞貝卡的解釋是，為加強獨立站等跨境電商新渠道的宣傳推廣力度，營銷費用較上年同期增長了62%。
2025年，其虧損幅度收窄，但依舊為負。原因主要如下：
1、受國際貿(mào)易環(huán)境變化影響，公司對美線下銷售出現(xiàn)下滑，疊加跨境電商仍處于發(fā)展階段，營銷費用投入較大，導致業(yè)績承壓；
2、對截止2025年12月31日的各類資產(chǎn)進行了全面清查與評估，基于謹慎性原則，擬對部分資產(chǎn)計提減值準備；
3、受年末匯率波動影響，形成公司匯兌損失。
02 海外占比超七成，國內(nèi)線上銷售暴增63%
瑞貝卡在全球擁有“Rebecca”、“Sleek”、“NOBLE”、“JOEDIR”、“Magic”、“QVR”等自主品牌。
主要產(chǎn)品包括工藝發(fā)條、化纖發(fā)條、人發(fā)假發(fā)、化纖假發(fā)、教習頭、復合纖維材料（纖維發(fā)絲）等六大類。
圖源：瑞貝卡微信公眾號
在海外市場，其主營業(yè)務在不同區(qū)域的銷售模式迥異，具體來看：
非洲市場：一是母公司向非洲當?shù)劁N售型子公司銷售產(chǎn)品后由子公司就地批發(fā)銷售；二是母公司將原、輔材料銷往境外生產(chǎn)型子公司，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就地批發(fā)銷售。
2024年，公司在非洲市場實現(xiàn)營收4.29億元，是最大的區(qū)域市場，不過該市場同比下滑嚴重，跌幅達到17.86%；
美洲市場：一是 ODM/OEM 業(yè)務模式；二是自主品牌線上線下相融合的批發(fā)零售模式。
2024年，公司在美洲市場以3.42億元的營收位列第二，同比增長9.35%；
歐洲市場：母公司向歐洲子公司銷售產(chǎn)品后由子公司就地批發(fā)銷售。
歐洲市場的體量最小，2024年的營收僅為1.14億元，但增長亮眼，達到了16.31%。
此外，還有營收貢獻約2729.24萬元的亞洲市場，增速最為迅猛，達到59.22%。綜合來看，海外市場占到了整個主營業(yè)務收入的76.5%。
圖源：瑞貝卡財報截圖
而回到國內(nèi)市場，瑞貝卡的銷售模式以自建終端渠道為主，實施品牌連鎖和雙品牌（“Rebecca”、“Sleek”）經(jīng)營戰(zhàn)略。
其中，線下，在全國重點城市中高端商場和購物中心建設直營店和加盟店；
線上，與天貓、京東、唯品會、抖音、微信視頻號等電商平臺及社交媒體合作。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，其國內(nèi)假發(fā)業(yè)務實現(xiàn)營收1.85億元，同比增長11.18%，其中，國內(nèi)電商實現(xiàn)營收4011.24萬元，同比增長63.27%。
到2025年，瑞貝卡國內(nèi)電商貢獻的營收進一步增加。據(jù)其披露，在2025年“雙11”期間，瑞貝卡在天貓、抖音和京東等主流電商平臺均取得突破性成績：
天貓旗艦店銷售額同比增長超55%，GMV位列天貓假發(fā)類目榜首；
抖音平臺GMV同比大幅增長338%，行業(yè)排名由半年前的第60位躍升至現(xiàn)在的第7位；
京東旗艦店也實現(xiàn)超155%的同比增長，穩(wěn)居類目第一名。
03 市場狂飆突進，“假發(fā)第一股”能否重回20億陣營？
近幾年，假發(fā)市場迎來爆發(fā)式增長。
Research and Markets研究報告顯示，預計全球假發(fā)&接發(fā)產(chǎn)品市場規(guī)模在2022-2028年將以16.1%的年復合增長率實現(xiàn)增長，至2028年將達到191.2億美元（合約人民幣1329元）。
中國作為世界上最大的假發(fā)生產(chǎn)國和出口國，2024年假發(fā)制品出口額達375億元，在全球假發(fā)市場份額占比達80%。
市場蓬勃發(fā)展背后，假發(fā)已從“遮禿工具”變?yōu)椤霸煨团浼保湎M群體和購買動機均發(fā)生了深刻變化：
主力消費人群拓圈?：過去假發(fā)主要服務于脫發(fā)、白發(fā)人群，如今，以發(fā)片、掛耳染、劉海片為代表的配飾類假發(fā)銷量顯著增長，成為Z世代的變裝利器；?
核心驅動力變化?：年輕人購買假發(fā)，更多是為了追求形象變化、表達個性和取悅自己，其本質(zhì)是“情緒價值”的消費。同化妝一樣，是一種低成本、高回報的形象投資；?
性價比優(yōu)勢凸顯?：相比動輒數(shù)萬元的醫(yī)美項目，即使是千元級別的輕奢假發(fā)也極具性價比。普通百元級假發(fā)更能滿足試錯需求，且能“先驗貨、后付款”，比去理發(fā)店做造型更可控?。
在這個過程中，國內(nèi)的假發(fā)市場也迎來高速發(fā)展。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年主流電商平臺（含淘天、抖音、京東）的美發(fā)護發(fā)/假發(fā)GMV為646.35億，同比增長16%。
在TOP20榜單中，假發(fā)品牌的數(shù)量達到了3個，包括遞針、佳麗仟絲和天空樹，其中，遞針、佳麗仟絲是5-10億級品牌，天空樹則邁入了3-5億行列。
且這一類品牌幾乎都呈現(xiàn)了雙位數(shù)或者三位數(shù)的增長，反映了市場對于假發(fā)類產(chǎn)品強烈的需求。
另一個鮮明的趨勢是，假發(fā)與美妝產(chǎn)業(yè)的邊界正日益模糊。
它不再僅僅是發(fā)制品，而是成為與口紅、眼影并列的“顏值提升配件”，融入整體造型之中。這對品牌的營銷敘事、產(chǎn)品設計、用戶運營都提出了新要求——不僅要提供產(chǎn)品，更要輸出審美、情感與生活方式。
瑞貝卡作為假發(fā)市場的龍頭企業(yè)，長期以線下市場作為基本盤，2024年其主營業(yè)務的線下銷售占比達78.29%，線上銷售僅占21.71%。近年，在發(fā)力線上的過程中，瑞貝卡的營銷費用大幅增加，嚴重侵蝕了利潤。未來，該公司在國內(nèi)電商平臺以及跨境電商平臺的運營效率，將成為取勝的關鍵之一。
站在美妝產(chǎn)業(yè)視角來看，假發(fā)市場的進化軌跡與早期國產(chǎn)美妝有諸多相似之處：從代工起步，借電商崛起，因消費觀念變遷而爆發(fā)。市場已在狂飆，格局尚未固化，像瑞貝卡這樣的龍頭企業(yè)，能否把握住消費趨勢，在新一輪競賽中屹立潮頭，值得持續(xù)觀察。
注：文中美元兌人民幣以今日匯率為準