文｜C2CC新傳媒

近日，一則訴訟在美妝行業(yè)激起波瀾。

韓國(guó)知名美妝品牌“春雨”（Papa Recipe）母公司COSTORYY，一紙?jiān)V狀將其在華合作近十年的前獨(dú)家代理商——杭州伸美品牌管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱：杭州伸美）告上杭州市中級(jí)人民法院，指控其侵害商標(biāo)權(quán)及構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，該案件于1月28日、2月5日正式開(kāi)庭審理。

公開(kāi)信息顯示，雙方曾維持近十年獨(dú)家代理關(guān)系，直至2023年12月合作終止，春雨隨后將中國(guó)區(qū)代理權(quán)移交多美國(guó)際。合作結(jié)束后，杭州伸美注冊(cè)了多件與“春雨”相關(guān)的商標(biāo)，并推出包裝、定位均與春雨高度近似的“HONEY ZIP黃春雨”系列產(chǎn)品，還在直播銷(xiāo)售中被暗示為韓國(guó)春雨產(chǎn)品，從而引發(fā)本次訴訟。

這背后，暴露出品牌方與渠道方在跨境合作中面臨的權(quán)力博弈、利益分配與信任考驗(yàn)——共同培育的市場(chǎng)碩果該如何劃分？品牌又該如何維系自身的控制力？

共生關(guān)系下的自主野心與風(fēng)險(xiǎn)積聚

杭州伸美創(chuàng)立于2007年，十余年來(lái)深耕美妝領(lǐng)域，現(xiàn)已發(fā)展成為集品牌孵化、推廣、銷(xiāo)售于一體的美妝集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)流通企業(yè)向全球化商務(wù)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，成功將春雨、柔恩萊、THE BOIBOY等眾多韓國(guó)品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，春雨便是最出圈的成功案例之一。

春雨品牌創(chuàng)立于2012年，以“為愛(ài)親研，自然安心”為理念，主打面向孕婦與兒童的天然護(hù)膚產(chǎn)品，包括蜂蜜面膜、茄子凈膚等系列。

2014年，春雨與杭州伸美攜手進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。依托伸美在渠道與營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)，春雨迅速鋪設(shè)線上線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)駐天貓、京東等平臺(tái)及多家實(shí)體零售，并簽約范丞丞、趙品霖、姚琛等代言人，開(kāi)展屈臣氏入駐、進(jìn)口博覽會(huì)參展、肯德基聯(lián)名等品牌活動(dòng)。

至2020年，春雨年零售額突破20億元，累計(jì)銷(xiāo)售額超200億元，面膜全球銷(xiāo)量達(dá)22億片，其中蜂蜜面膜長(zhǎng)期位居天貓國(guó)際面膜銷(xiāo)量榜首，茄子泥膜年銷(xiāo)超500萬(wàn)盒。

在這一過(guò)程中，杭州伸美的角色早已超越單純的“銷(xiāo)售代理商”。它深度參與了春雨在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位調(diào)整、產(chǎn)品線規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略制定乃至消費(fèi)者教育。這種深度綁定，在合作期間創(chuàng)造了巨大價(jià)值，但也為日后埋下了隱患——當(dāng)代理商的貢獻(xiàn)過(guò)大、對(duì)市場(chǎng)控制過(guò)深時(shí)，品牌的獨(dú)立性便可能受到挑戰(zhàn)。

伴隨自身成長(zhǎng)，杭州伸美野心初現(xiàn)，逐步推進(jìn)品牌自主化戰(zhàn)略。

2019年起，公司明確“代理品牌+自有品牌”雙軌發(fā)展，推出精簡(jiǎn)護(hù)膚品牌“達(dá)膚妍”，2022年其B5面膜累計(jì)GMV已達(dá)1.2億元；2023年又推出分齡抗衰品牌“譯齡”。此外，伸美還通過(guò)與Oganacell、Wiggle Wiggle等品牌合作拓展布局，并加速完善抖音渠道建設(shè)和出海計(jì)劃，積極布局中國(guó)、韓國(guó)、日本、法國(guó)、東南亞等國(guó)家。

一場(chǎng)事先張揚(yáng)的“品牌模仿”風(fēng)波

2023年12月，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)近十年的合作正式宣告結(jié)束。對(duì)于“分手”原因，雙方均未詳細(xì)說(shuō)明，但市場(chǎng)普遍猜測(cè)核心矛盾可能集中在兩方面：一是利潤(rùn)分配比例，隨著品牌知名度提升和市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，代理商是否應(yīng)獲得更高分成；二是戰(zhàn)略方向分歧，品牌方希望加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制，而代理商則謀求更多自主權(quán)。

合作終止后，COSTORYY將春雨中國(guó)區(qū)總代理權(quán)授予另一家業(yè)內(nèi)公司。然而，故事并未就此和平落幕，更有戲劇性的情節(jié)發(fā)生在“分手”之后。

2022年5月，即雙方合作終止前一年多，杭州伸美就已開(kāi)始密集注冊(cè)一系列與“春雨”高度相關(guān)的商標(biāo)，還推出全新品牌“HONEY ZIP”，其中文名直譯為“黃春雨”（現(xiàn)為涵蜜集）。從產(chǎn)品命名、黃色系包裝、主打“自然溫和”的定位，到品牌名稱的字面含義，都很難不讓人聯(lián)想到其曾經(jīng)代理的“春雨”。

如果產(chǎn)品上的高度相似還停留在商業(yè)倫理的灰色地帶，那么隨后的營(yíng)銷(xiāo)行為則直接將矛盾推向了法律與道德的審判臺(tái)。

2025年3月，在快手頂流主播蛋蛋的一場(chǎng)“韓國(guó)專(zhuān)場(chǎng)”直播中，“HONEY ZIP黃春雨”面膜被以99元5盒的價(jià)格作為主打產(chǎn)品推薦。

直播過(guò)程中，主播雖未直接聲稱該產(chǎn)品是韓國(guó)春雨，但在“韓國(guó)專(zhuān)場(chǎng)”的背景下，配合高度近似的包裝與名稱，足以導(dǎo)致大量消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，誤以為自己所購(gòu)即為正品春雨。

于是，春雨母公司COSTORYY向杭州市中級(jí)人民法院起訴杭州伸美，雙方關(guān)系徹底走向?qū)α?，這對(duì)卷入其中的每一方都帶來(lái)了深遠(yuǎn)而復(fù)雜的負(fù)面影響。

對(duì)于杭州伸美而言，其面臨的不僅是可能的巨額賠償，還有外界對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)誠(chéng)信和戰(zhàn)略定力產(chǎn)生懷疑，其精心規(guī)劃的“品牌公司”轉(zhuǎn)型之路也將遭遇重挫。

對(duì)于COSTORY和春雨，傷害同樣巨大。首先，品牌形象在消費(fèi)者心中變得模糊和混亂。其次，與新代理商“多美國(guó)際”的合作剛剛起步，便遭遇前任代理商發(fā)起的市場(chǎng)混淆戰(zhàn)，無(wú)疑增加了市場(chǎng)重啟的難度。

跨境美妝合作亟待破解的四大困局

值得一提的是，杭州伸美方面曾在公眾號(hào)文章中稱“HONEY ZIP黃春雨”的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中有“蜂蜜面膜原班人馬”參與，試圖為新品增添“正統(tǒng)性”色彩。但這種敘事反而加劇了爭(zhēng)議，如果確系原團(tuán)隊(duì)參與，是否涉及商業(yè)秘密與競(jìng)業(yè)限制？如果只是營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，則是否構(gòu)成虛假宣傳？

此次事件，如同一面鏡子，映照出整個(gè)美妝行業(yè)，特別是跨境品牌合作中普遍存在的結(jié)構(gòu)性難題與風(fēng)險(xiǎn)盲區(qū)。

第一，是“強(qiáng)代理”與“弱品牌”的結(jié)構(gòu)性矛盾。國(guó)際品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的初期，往往高度依賴本土代理商的市場(chǎng)知識(shí)、渠道網(wǎng)絡(luò)與運(yùn)營(yíng)能力。但隨著代理商實(shí)力增強(qiáng)、逐漸掌握核心渠道與消費(fèi)者心智，品牌就面臨雖擁有商標(biāo)所有權(quán)，但市場(chǎng)的實(shí)際控制權(quán)卻掌握在代理商手中的困境。

第二，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局的嚴(yán)重滯后與疏漏。許多海外品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首要關(guān)注的是銷(xiāo)售授權(quán)與市場(chǎng)開(kāi)拓，對(duì)于商標(biāo)、專(zhuān)利、包裝設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的本土化保護(hù)則重視不足。這便給合作方或第三方留下了“模仿”的空間，等品牌方意識(shí)到問(wèn)題，往往已面臨市場(chǎng)混淆、維權(quán)成本高的被動(dòng)局面。

第三，是新零售環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)合規(guī)的挑戰(zhàn)。直播電商、社交營(yíng)銷(xiāo)等新渠道的崛起，極大改變了品牌與消費(fèi)者的溝通方式，但也帶來(lái)了監(jiān)管難題。這些渠道在成就品牌爆款的同時(shí)，也可能成為山寨、仿冒產(chǎn)品混淆視聽(tīng)的“放大器”，而平臺(tái)與主播的法律責(zé)任界定仍存在模糊地帶。

第四，是商業(yè)合作缺乏成熟的退出與過(guò)渡機(jī)制。商業(yè)合作終有盡時(shí)，但行業(yè)普遍缺乏一套清晰、公平、可執(zhí)行的合作終止流程，包括品牌資產(chǎn)的平穩(wěn)移交、競(jìng)業(yè)禁止的約定、過(guò)渡期的市場(chǎng)規(guī)范等，導(dǎo)致“分手”常常演變?yōu)椤八浩颇槨钡幕鞈?zhàn)。

杭州市中級(jí)人民法院的判決，終將為這場(chǎng)商標(biāo)糾紛劃下法律層面的句號(hào)。無(wú)論結(jié)果如何，本次事件都將為美妝行業(yè)乃至更廣泛的品牌代理合作模式敲響了警鐘。