文｜C2CC新傳媒

近日，一則訴訟在美妝行業(yè)激起波瀾。

韓國知名美妝品牌“春雨”（Papa Recipe）母公司COSTORYY，一紙訴狀將其在華合作近十年的前獨家代理商——杭州伸美品牌管理有限公司（以下簡稱：杭州伸美）告上杭州市中級人民法院，指控其侵害商標權及構成不正當競爭，該案件于1月28日、2月5日正式開庭審理。

公開信息顯示，雙方曾維持近十年獨家代理關系，直至2023年12月合作終止，春雨隨后將中國區(qū)代理權移交多美國際。合作結束后，杭州伸美注冊了多件與“春雨”相關的商標，并推出包裝、定位均與春雨高度近似的“HONEY ZIP黃春雨”系列產品，還在直播銷售中被暗示為韓國春雨產品，從而引發(fā)本次訴訟。

這背后，暴露出品牌方與渠道方在跨境合作中面臨的權力博弈、利益分配與信任考驗——共同培育的市場碩果該如何劃分？品牌又該如何維系自身的控制力？

共生關系下的自主野心與風險積聚

杭州伸美創(chuàng)立于2007年，十余年來深耕美妝領域，現(xiàn)已發(fā)展成為集品牌孵化、推廣、銷售于一體的美妝集團，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)流通企業(yè)向全球化商務集團的轉型，成功將春雨、柔恩萊、THE BOIBOY等眾多韓國品牌引入中國市場，春雨便是最出圈的成功案例之一。

春雨品牌創(chuàng)立于2012年，以“為愛親研，自然安心”為理念，主打面向孕婦與兒童的天然護膚產品，包括蜂蜜面膜、茄子凈膚等系列。

2014年，春雨與杭州伸美攜手進軍中國市場。依托伸美在渠道與營銷上的優(yōu)勢，春雨迅速鋪設線上線下銷售網(wǎng)絡，進駐天貓、京東等平臺及多家實體零售，并簽約范丞丞、趙品霖、姚琛等代言人，開展屈臣氏入駐、進口博覽會參展、肯德基聯(lián)名等品牌活動。

至2020年，春雨年零售額突破20億元，累計銷售額超200億元，面膜全球銷量達22億片，其中蜂蜜面膜長期位居天貓國際面膜銷量榜首，茄子泥膜年銷超500萬盒。

在這一過程中，杭州伸美的角色早已超越單純的“銷售代理商”。它深度參與了春雨在中國市場的品牌定位調整、產品線規(guī)劃、營銷策略制定乃至消費者教育。這種深度綁定，在合作期間創(chuàng)造了巨大價值，但也為日后埋下了隱患——當代理商的貢獻過大、對市場控制過深時，品牌的獨立性便可能受到挑戰(zhàn)。

伴隨自身成長，杭州伸美野心初現(xiàn)，逐步推進品牌自主化戰(zhàn)略。

2019年起，公司明確“代理品牌+自有品牌”雙軌發(fā)展，推出精簡護膚品牌“達膚妍”，2022年其B5面膜累計GMV已達1.2億元；2023年又推出分齡抗衰品牌“譯齡”。此外，伸美還通過與Oganacell、Wiggle Wiggle等品牌合作拓展布局，并加速完善抖音渠道建設和出海計劃，積極布局中國、韓國、日本、法國、東南亞等國家。

一場事先張揚的“品牌模仿”風波

2023年12月，這場長達近十年的合作正式宣告結束。對于“分手”原因，雙方均未詳細說明，但市場普遍猜測核心矛盾可能集中在兩方面：一是利潤分配比例，隨著品牌知名度提升和市場規(guī)模擴大，代理商是否應獲得更高分成；二是戰(zhàn)略方向分歧，品牌方希望加強對中國市場的控制，而代理商則謀求更多自主權。

合作終止后，COSTORYY將春雨中國區(qū)總代理權授予另一家業(yè)內公司。然而，故事并未就此和平落幕，更有戲劇性的情節(jié)發(fā)生在“分手”之后。

2022年5月，即雙方合作終止前一年多，杭州伸美就已開始密集注冊一系列與“春雨”高度相關的商標，還推出全新品牌“HONEY ZIP”，其中文名直譯為“黃春雨”（現(xiàn)為涵蜜集）。從產品命名、黃色系包裝、主打“自然溫和”的定位，到品牌名稱的字面含義，都很難不讓人聯(lián)想到其曾經代理的“春雨”。

如果產品上的高度相似還停留在商業(yè)倫理的灰色地帶，那么隨后的營銷行為則直接將矛盾推向了法律與道德的審判臺。

2025年3月，在快手頂流主播蛋蛋的一場“韓國專場”直播中，“HONEY ZIP黃春雨”面膜被以99元5盒的價格作為主打產品推薦。

直播過程中，主播雖未直接聲稱該產品是韓國春雨，但在“韓國專場”的背景下，配合高度近似的包裝與名稱，足以導致大量消費者產生混淆，誤以為自己所購即為正品春雨。

于是，春雨母公司COSTORYY向杭州市中級人民法院起訴杭州伸美，雙方關系徹底走向對立，這對卷入其中的每一方都帶來了深遠而復雜的負面影響。

對于杭州伸美而言，其面臨的不僅是可能的巨額賠償，還有外界對其長遠的企業(yè)誠信和戰(zhàn)略定力產生懷疑，其精心規(guī)劃的“品牌公司”轉型之路也將遭遇重挫。

對于COSTORY和春雨，傷害同樣巨大。首先，品牌形象在消費者心中變得模糊和混亂。其次，與新代理商“多美國際”的合作剛剛起步，便遭遇前任代理商發(fā)起的市場混淆戰(zhàn)，無疑增加了市場重啟的難度。

跨境美妝合作亟待破解的四大困局

值得一提的是，杭州伸美方面曾在公眾號文章中稱“HONEY ZIP黃春雨”的研發(fā)團隊中有“蜂蜜面膜原班人馬”參與，試圖為新品增添“正統(tǒng)性”色彩。但這種敘事反而加劇了爭議，如果確系原團隊參與，是否涉及商業(yè)秘密與競業(yè)限制？如果只是營銷話術，則是否構成虛假宣傳？

此次事件，如同一面鏡子，映照出整個美妝行業(yè)，特別是跨境品牌合作中普遍存在的結構性難題與風險盲區(qū)。

第一，是“強代理”與“弱品牌”的結構性矛盾。國際品牌進入新市場的初期，往往高度依賴本土代理商的市場知識、渠道網(wǎng)絡與運營能力。但隨著代理商實力增強、逐漸掌握核心渠道與消費者心智，品牌就面臨雖擁有商標所有權，但市場的實際控制權卻掌握在代理商手中的困境。

第二，是知識產權布局的嚴重滯后與疏漏。許多海外品牌在進入中國市場時，首要關注的是銷售授權與市場開拓，對于商標、專利、包裝設計等知識產權的本土化保護則重視不足。這便給合作方或第三方留下了“模仿”的空間，等品牌方意識到問題，往往已面臨市場混淆、維權成本高的被動局面。

第三，是新零售環(huán)境下營銷合規(guī)的挑戰(zhàn)。直播電商、社交營銷等新渠道的崛起，極大改變了品牌與消費者的溝通方式，但也帶來了監(jiān)管難題。這些渠道在成就品牌爆款的同時，也可能成為山寨、仿冒產品混淆視聽的“放大器”，而平臺與主播的法律責任界定仍存在模糊地帶。

第四，是商業(yè)合作缺乏成熟的退出與過渡機制。商業(yè)合作終有盡時，但行業(yè)普遍缺乏一套清晰、公平、可執(zhí)行的合作終止流程，包括品牌資產的平穩(wěn)移交、競業(yè)禁止的約定、過渡期的市場規(guī)范等，導致“分手”常常演變?yōu)椤八浩颇槨钡幕鞈?zhàn)。

杭州市中級人民法院的判決，終將為這場商標糾紛劃下法律層面的句號。無論結果如何，本次事件都將為美妝行業(yè)乃至更廣泛的品牌代理合作模式敲響了警鐘。