文 | 源Sight 周藝
頂奢商場在百億銷售額的競技場里鏖戰(zhàn)，賣折扣品的奧特萊則在“悶聲發(fā)大財(cái)”。
近日有消息稱，2025年，國內(nèi)年銷售額超過100億的頂奢商場，已經(jīng)達(dá)到17家，其中的“店王”依舊是南京德基廣場——以262億元銷售額登頂，隨后則是北京SKP和上海的IFC，銷售額分別達(dá)到220億元和218億元。
與這些頂級商場相比，奧特萊斯業(yè)態(tài)則低調(diào)許多。
根據(jù)中商聯(lián)報(bào)告，2025年全國奧特萊斯銷售榜首是上海百聯(lián)青浦奧特萊斯，銷售額突破63億元，浙江下沙奧特萊斯年銷售額則超過40億元。
數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年，中國奧特萊斯行業(yè)總銷售額從1260億元增長至2480億元，門店數(shù)量也不斷增加，2025年全國新開奧萊商業(yè)項(xiàng)目25個(gè)。
相比“百億俱樂部”里的頂奢玩家，奧特萊斯并不以簡單的銷售額論輸贏，而是在消費(fèi)分化的趨勢下，以更多元的玩法吸引不同階層的消費(fèi)者。
一方面堅(jiān)定名品打折的業(yè)態(tài)，以更具價(jià)格競爭力的優(yōu)勢把握核心受眾，并逐漸向低線城市發(fā)展；另一方面則是復(fù)制文旅項(xiàng)目的經(jīng)營思路，吸納高端戶外品牌，打造“奧萊旗艦店”，一定程度上放棄“尾貨”，向更吸引消費(fèi)者的度假式購物中心靠攏。
業(yè)態(tài)分化下，傳統(tǒng)奧萊和新型奧萊的競爭正式提上日程。
去奧萊度假
號稱“華北最大奧萊”的灣里·王府井開業(yè)首月，累計(jì)銷售額已經(jīng)突破3億元，客流量累計(jì)達(dá)到330萬人次。
作為度假式奧萊的代表，灣里爆火代表中國奧特萊斯正在經(jīng)歷一場從“庫存清理場”向“獨(dú)立零售生態(tài)”的結(jié)構(gòu)性演變。觀察2025年新開業(yè)的20多個(gè)奧萊項(xiàng)目可以發(fā)現(xiàn)，“文旅度假化”已成為行業(yè)確定性的演進(jìn)方向。
中商聯(lián)報(bào)告提到，2025年奧萊行業(yè)銷售額同比平均增長12.4%，客流同比平均增長15.6%，增長明顯好于2024年。
以灣里為例，其在空間布局上劃分為王府井WellTown、汀云小鎮(zhèn)和諾嵐酒店三大板塊。這種配置直接將奧萊的輻射半徑從周邊的社區(qū)延伸到了跨區(qū)域的游客群體。在試營業(yè)期間的數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目不僅承接了環(huán)球影城溢出的餐飲和住宿需求，其引入的100余家首店更是在開業(yè)初期就拉動(dòng)了客單價(jià)的顯著提升。
與傳統(tǒng)奧萊不同，灣里在招商上開始向高端戶外和潮奢生活方式品牌傾斜，首店占比超過一半。例如西太后、Y-3，Bally等輕奢品牌均在此開設(shè)了通州或北京首店；
高端戶外品牌則更加“捧場”：FILA開設(shè)全球首家高爾夫體驗(yàn)店、New Balance開設(shè)北京奧萊Prime形象首店、北面開設(shè)北京首家?guī)p峰體驗(yàn)店；李寧開設(shè)全國首家概念店、PUMA開設(shè)北京形象首店等等，另外還包括可隆、AIGLE、凱樂石、伯希和的區(qū)域首店。
圖片來源：灣里·王府井小紅書
這種不再將奧萊視為簡單尾貨陳列地，而是按照旗艦店規(guī)格配置，裝潢規(guī)格甚至超越了核心商圈的正價(jià)店。也意味著奧萊正從單純的銷售終端轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕w驗(yàn)點(diǎn)。
除了品牌矩陣，灣里還引進(jìn)了不少的餐飲娛樂品牌，包括華北首店黑明廈門菜以及柳真真云貴山嶺烤肉、慧炊生活餐廳、云瀟瀟等城市首店餐飲品牌。另外，灣里還通過增加藝術(shù)策展和沉浸式娛樂空間，提升消費(fèi)者的平均停留時(shí)長。
不再是“撿漏圣地”，而是進(jìn)化為“生活方式地標(biāo)”是今年奧萊新開業(yè)項(xiàng)目的共性，例如，寧波前灣盛世里以“唐風(fēng)小鎮(zhèn)”為IP、平遙尚特奧萊則深度結(jié)合了古城文化。
更為典型的則是華潤萬象打造的首個(gè)度假型精品奧萊東莞萬象海濱購物村，不僅拉滿了城市首店的配置，更打造了一個(gè)大灣區(qū)商業(yè)地產(chǎn)中的顏值天花板。
萬眾期待的“奧萊之王”上海百聯(lián)青浦奧特萊斯二期正在加緊建設(shè)，預(yù)計(jì)將于今年9月開業(yè)，已經(jīng)被譽(yù)為“亞洲第一奧特萊斯”，規(guī)劃仍以聯(lián)動(dòng)附近文旅資源和打造微度假地標(biāo)為主。市場預(yù)計(jì)的銷售額將超過70億。
新型奧萊加速狂奔，普通購物中心的追趕難度更勝以往。但與新奧萊遙遙相望的，則是傳統(tǒng)奧萊與線上平臺在“質(zhì)價(jià)比”上的死磕。
價(jià)格為王
新年伊始，廣州最大的奧萊旗艦店海珠萬國奧萊擠滿了被折扣活動(dòng)吸引來的消費(fèi)者，原本只需要5分鐘就能從地鐵口走進(jìn)商場，如今則被堵到水泄不通。
阿迪達(dá)斯?jié)M四件五折、耐克大部分產(chǎn)品都有5.5折的活動(dòng)……小紅書上的網(wǎng)友們甚至擠不進(jìn)這兩個(gè)品牌的門店——“經(jīng)濟(jì)又在我不知道的時(shí)候好起來了嗎？”
截圖來源于小紅書
不管新奧萊拿出了多少花樣，只要傳統(tǒng)奧萊商場拿出“名品折扣”的殺手锏，依然能籠絡(luò)不少的消費(fèi)人群，2024年才入場奧萊業(yè)態(tài)的京東，也首先選擇拉滿“性價(jià)比”。
1月24日，京東奧萊宿遷店正式開業(yè)，國際運(yùn)動(dòng)品牌和一線輕奢品牌齊聚，但相比新型奧萊打出來的陣仗，京東奧萊依舊抱有傳統(tǒng)的“樸素”底色。
門店以“低至1折”的強(qiáng)勁優(yōu)惠為核心，999元可購買指定款式的阿迪達(dá)斯兩件、149元可任選kappa童鞋兩雙，另外還與線上平臺合作推出神價(jià)代金券。
從消費(fèi)者的反饋來看，折扣價(jià)格和活動(dòng)力度是吸引消費(fèi)的重要因素。據(jù)報(bào)道，該店開業(yè)前兩日銷售額近百萬元，位居京東奧萊全國第一。
2024年，京東與海瀾之家合作開展奧萊業(yè)務(wù)，同年9月開出全國首店，據(jù)源Sight統(tǒng)計(jì)，目前京東奧萊已經(jīng)開設(shè)超過60家門店。
與越開越大、越開越遠(yuǎn)、業(yè)態(tài)也更加復(fù)合的新型奧特萊斯不同，京東奧萊的門店放棄遠(yuǎn)郊選址，更傾向與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)龍頭合作，在三四線城市的購物中心開設(shè)，以更加便民的姿態(tài)靠近居民生活中心。
2025年，以杉杉商業(yè)、百聯(lián)為代表的連鎖奧萊運(yùn)營商在三四線城市的布局明顯提速，全國新開項(xiàng)目中，非省會(huì)城市的占比首次超過一半。
隨著消費(fèi)活力的分化，一二線城市的奧萊需要變換形式來吸引中產(chǎn)客戶，傳統(tǒng)奧萊和京東奧萊則需要在地理空間上不斷下沉，以完善的供應(yīng)鏈來把握業(yè)態(tài)發(fā)展的核心。二者合力才能完成對中國消費(fèi)市場的深度布局。
消失的誠意
然而，在銷售額節(jié)節(jié)攀升、新店開業(yè)如火如荼的表象下，2025年的奧萊行業(yè)也面臨著一場空前的信任危機(jī)。
廣州萬國奧萊的熱鬧背后，消費(fèi)者的吐槽也十分真實(shí)：款式偏舊、打折的都是滯銷品、與線上活動(dòng)價(jià)格差不多等等。
曾經(jīng)的奧特萊斯最核心的貨源是國際一線品牌的尾貨，但目前卻存在太多的“奧萊專供款”。“聯(lián)商網(wǎng)”就提到如李寧奧特萊斯店實(shí)為專供線，真正可流通的“高價(jià)值尾貨”不足市場需求的20%。
如果奧萊變成了品牌方批量生產(chǎn)低質(zhì)廉價(jià)貨的“垃圾場”，那么這個(gè)業(yè)態(tài)的生命力也將迅速枯竭。
消費(fèi)者對低線奧特萊斯的不滿是“假折扣”，那對新型奧萊的吐槽便是“太貴”。
東莞萬象濱海購物村里，逛過一圈的小紅書網(wǎng)友講了真話：“漂亮是真漂亮，買不起是真買不起”“高端奧萊的消費(fèi)水平也太高了”。
此外，快速擴(kuò)張帶來的軟服務(wù)滯后也成為了投訴的重災(zāi)區(qū)。停車難、餐飲配套低端、售后退換貨流程繁瑣等問題，與度假式奧萊所營造的宏偉建筑形成了鮮明對比。
當(dāng)前的奧萊業(yè)態(tài)正處于一個(gè)微妙的臨界點(diǎn)——一方面行業(yè)迎來擴(kuò)建潮，市場供給持續(xù)擴(kuò)容；另一方面是消費(fèi)者對真誠折扣與真實(shí)品質(zhì)的質(zhì)疑。從長遠(yuǎn)來看，奧萊業(yè)態(tài)不能僅靠建筑外觀的“度假化”或單純的價(jià)格戰(zhàn)來維持繁榮，未來的核心競爭力仍將回歸到供應(yīng)鏈的透明度與服務(wù)的細(xì)膩度上。