文｜酒訊 子煜

編輯｜方圓

當(dāng)一瓶酒的價(jià)值不再由價(jià)格標(biāo)簽定義，高凈值人群的酒杯便會(huì)向生活本身傾斜。

胡潤(rùn)研究院最新發(fā)布的《2026胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》（下稱“《中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》”），揭示了一個(gè)顯著的消費(fèi)趨勢(shì)變化。報(bào)告顯示，高凈值人群對(duì)酒水的整體消費(fèi)熱情有所下降，18%的受訪者不飲酒。同時(shí)，在收藏意向中，名酒減持意愿增加。

那些刻在我們成長(zhǎng)觀念里的消費(fèi)慣性似乎受到了新的沖擊。傳統(tǒng)高端酒提供的品牌光環(huán)、圈層符號(hào)，好像突然不香了？

01、消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)移

從《中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》來(lái)看，高凈值人群的酒杯正在降溫。

報(bào)告顯示，在高凈值人群所喜愛(ài)的各類酒水中，白酒依舊位居榜首，其中65%的白酒愛(ài)好者更偏愛(ài)醬香型，其次是濃香和清香。

圖片來(lái)源：胡潤(rùn)百富公眾號(hào)

即使醬酒熱退潮，頭部醬酒的品牌效應(yīng)仍然明顯。在最青睞的酒類品牌中，五糧液蟬聯(lián)了除茅臺(tái)外最受青睞的白酒品牌第一名，汾酒和夢(mèng)之藍(lán)上升至第二和第三名，國(guó)窖1573降至第四名。另外，衡昌燒坊、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、習(xí)酒共4家醬酒企業(yè)齊齊上榜。

除了白酒消費(fèi)，威士忌（16%）和葡萄酒（16%）是高凈值人群的第二選擇，但與去年相比，兩者分別下降了1個(gè)百分點(diǎn)和4個(gè)百分點(diǎn)。香檳（12%）與精釀啤酒（7%）排在其后。

這一偏好變化與整體市場(chǎng)趨勢(shì)相互印證。2025年，高端酒類市場(chǎng)的收縮態(tài)勢(shì)明顯，高端白酒企業(yè)普遍承壓，市場(chǎng)規(guī)模同比下降6%；洋酒市場(chǎng)持續(xù)低迷，降幅達(dá)7%。從2024年的報(bào)告也能看出，高端酒市場(chǎng)有所下滑，白酒依然占據(jù)主導(dǎo)，洋酒市場(chǎng)相對(duì)疲軟。

仔細(xì)觀察最近一年洋酒市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)洋酒正在經(jīng)歷明顯的“松動(dòng)”。部分熱門酒款的配貨門檻下降、價(jià)格體系回調(diào)、二級(jí)市場(chǎng)成交趨緩，一些曾經(jīng)長(zhǎng)期溢價(jià)的系列，不斷趨近官方定價(jià)，同時(shí)越來(lái)越多的普通款，重新出現(xiàn)在貨架和酒單上。

品類之間的此消彼長(zhǎng)和細(xì)微變化，折射出高凈值人群消費(fèi)邏輯的深刻變遷。本質(zhì)上，今天的高凈值人群對(duì)于“高端”和“情緒價(jià)值”的定義完全不同于以往。酒類，尤其是高端酒，已然從社交符號(hào)變成了一個(gè)生活場(chǎng)景，承載了感官愉悅、文化共鳴、即時(shí)滿足等諸多產(chǎn)品功能訴求。

比如，加質(zhì)不加價(jià)的高線光瓶酒滿足消費(fèi)者質(zhì)價(jià)比需求，強(qiáng)大的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)更即時(shí)高效的購(gòu)買體驗(yàn)，一部分酒類品牌正是洞察了細(xì)分消費(fèi)群體的需求變化，而承接了高端“降級(jí)”而來(lái)的消費(fèi)需求。

“過(guò)去可能不求最好但求最貴，未來(lái)一定是但求最值?！北本┚祁惲魍ㄐ袠I(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬(wàn)松指出，高端酒消費(fèi)頻次降低，是因?yàn)樵絹?lái)越多人精打細(xì)算，他們的選擇更加取決于品質(zhì)是否過(guò)硬，品牌影響力是否足夠深遠(yuǎn)，文化內(nèi)涵能否引發(fā)情感共鳴等。這種由“貴”到“值”的價(jià)值判斷轉(zhuǎn)向，在2024年初露端倪，并在2025年變得愈發(fā)清晰。

02、場(chǎng)景取代價(jià)簽

高凈值人群消費(fèi)理念的演變，正在重新定義酒類在生活中的價(jià)值坐標(biāo)。這份變化不僅體現(xiàn)在他們買什么，更體現(xiàn)在他們?yōu)槭裁炊I。

外部消費(fèi)環(huán)境的劇變，是高凈值人群買酒邏輯變化的重要推手。今年以來(lái)，隨著史上最嚴(yán)“公務(wù)員禁酒令”出臺(tái)，高端酒類消費(fèi)的核心場(chǎng)景被深刻重塑。過(guò)往為政務(wù)、商務(wù)場(chǎng)景購(gòu)買的“面子酒”需求大幅萎縮，而為個(gè)人悅己、家庭聚會(huì)、三五好友小聚購(gòu)買的“里子酒”需求持續(xù)上升。

最能體現(xiàn)這種變遷的，莫過(guò)于酒類在“送禮”與“收藏”這兩大傳統(tǒng)屬性上的光環(huán)褪色。在胡潤(rùn)發(fā)布的報(bào)告中，高凈值人群的男士禮物偏好里白酒（11%）和高端茶葉或茶具并列第二，僅次于電子產(chǎn)品（15%），但白酒相較去年的13%有所下降，且在最青睞的男士送禮品牌中，也沒(méi)有出現(xiàn)酒類品牌的身影。

圖片來(lái)源：胡潤(rùn)百富公眾號(hào)

同時(shí)，在未來(lái)一年收藏方向上，高凈值人群傾向于增持黃金及其工藝品，而對(duì)名表、名酒的收藏意愿出現(xiàn)分化，整體趨于保守。

酒類分析師肖竹青指出，高凈值人群雖財(cái)富積累豐厚，但在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期更傾向于保守型資產(chǎn)配置，對(duì)高端酒水的“投資性收藏”需求降溫。名酒收藏價(jià)值依然長(zhǎng)期存在，只是投機(jī)屬性弱化，市場(chǎng)會(huì)更關(guān)注產(chǎn)區(qū)價(jià)值和年份沉淀，而非短期炒作。比如茅臺(tái)的金融屬性仍然很強(qiáng)，因?yàn)楫a(chǎn)能限制和品牌溢價(jià)，加上茅臺(tái)老酒市場(chǎng)發(fā)展成熟，依舊可以支撐其收藏地位。

值得一提的是，一直以來(lái)，胡潤(rùn)發(fā)布各類富豪榜、品牌榜、食品行業(yè)榜單，為高端消費(fèi)市場(chǎng)繪制了一幅“星空?qǐng)D”，而酒業(yè)常常榜上有名。

比如，在《2023胡潤(rùn)中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》中，白酒成為高凈值人群贈(zèng)送男士禮物選項(xiàng)中僅次手表和電子產(chǎn)品的選項(xiàng)。2020年，胡潤(rùn)專門針對(duì)中國(guó)老酒市場(chǎng)發(fā)布了《中國(guó)老酒白皮書(shū)》，就中國(guó)高凈值人群白酒消費(fèi)特征與老酒消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行垂直分析。

圖片來(lái)源：《2023胡潤(rùn)中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》截圖

顯然，白酒的高端屬性使其備受胡潤(rùn)關(guān)注，這份報(bào)告也為我們觀察高端酒類消費(fèi)提供了重要視角。但當(dāng)酒類消費(fèi)的核心場(chǎng)景從政商消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾生活，僅聚焦高凈值人群已難以完整覆蓋行業(yè)全貌。

程萬(wàn)松表示，以高凈值人群觀察酒業(yè)發(fā)展是過(guò)去酒業(yè)趨勢(shì)的邏輯，因?yàn)檫^(guò)去主要關(guān)注政商消費(fèi)場(chǎng)景，也就是高凈值人群為主要購(gòu)買力的場(chǎng)景，但未來(lái)研究酒行業(yè)的眼光不能只放在高凈值人群上，因?yàn)橄M(fèi)實(shí)際行為和收入水平未必成正比，高凈值人群可能不喝酒，非高凈值人群收入少，但可能樂(lè)于過(guò)精打細(xì)算的品質(zhì)生活。無(wú)論哪一類人群，都是具體的生活場(chǎng)景在決定消費(fèi)選擇。

03、為體驗(yàn)買單

翻閱今年的高凈值人群生活報(bào)告，一個(gè)清晰的趨勢(shì)躍然紙上：體驗(yàn)至上，回歸自我。高凈值人群不僅對(duì)高端名酒熱情在降溫，對(duì)購(gòu)買豪車品牌的偏好也在下滑，相反旅行、健康等體驗(yàn)型消費(fèi)的投入大幅增加。

這種轉(zhuǎn)向不僅是消費(fèi)行為的變遷，也揭示了酒類行業(yè)營(yíng)銷邏輯的重構(gòu)：從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”。

今年以來(lái)，一場(chǎng)圍繞體驗(yàn)的營(yíng)銷競(jìng)賽已在酒業(yè)悄然展開(kāi)。國(guó)內(nèi)外酒企紛紛布局體驗(yàn)式營(yíng)銷，覆蓋白酒、葡萄酒、洋酒等多個(gè)品類。

12月，五糧液在美加墨世界杯賽前開(kāi)直播，發(fā)布第八代五糧液美加墨世界杯聯(lián)名款產(chǎn)品，也被定義為 “收藏級(jí)的高端慶典用酒”，這和去年七夕在鄧紫棋演唱會(huì)期間開(kāi)展29度五糧液一見(jiàn)傾心異曲同工，都用場(chǎng)景替代推銷，并鎖定精準(zhǔn)的消費(fèi)圈層。國(guó)窖1573冰·JOYS“靈感發(fā)酵局”，珍酒“1912美食研究所”等，則是將產(chǎn)品深度融入美學(xué)、美食等具體生活情境，構(gòu)建一個(gè)超越飲用價(jià)值的品牌生態(tài)。

葡萄酒與洋酒品牌同樣深諳此道。長(zhǎng)歌酒莊用長(zhǎng)歌 AI 葡萄酒交易港吸引眾多游客打卡，寧夏酒莊與旅游達(dá)人合作，發(fā)布“酒莊游vlog”，進(jìn)行體驗(yàn)式種草。酩悅香檳攜手2025上海勞力士大師賽打造限時(shí)體驗(yàn)空間，帝亞吉?dú)W在三里屯開(kāi)展快閃活動(dòng)，無(wú)不是通過(guò)營(yíng)造沉浸式、互動(dòng)性強(qiáng)的線下觸點(diǎn)，與目標(biāo)客群，特別是年輕消費(fèi)者建立情感連接。

需要明確的是，對(duì)體驗(yàn)感與高性價(jià)比的追求，并非高凈值人群的專屬，而是貫穿各消費(fèi)層級(jí)的共性邏輯。對(duì)普通消費(fèi)者而言，同樣更傾向于為適配場(chǎng)景的體驗(yàn)與真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值買單。

正如肖竹青所指出的，中國(guó)酒業(yè)正經(jīng)歷以消費(fèi)者為中心的深度調(diào)整，雖然過(guò)程曲折，但將促使行業(yè)走向高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展新階段。對(duì)于高端白酒而言，情緒價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值將成為2026年?duì)帄Z高凈值人群的核心競(jìng)爭(zhēng)力，單純依靠?jī)r(jià)格標(biāo)桿和稀缺炒作的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，能夠引發(fā)深度共鳴的品牌，才擁有真正的未來(lái)。

排版｜王月桃