文 | 酒訊 半顆

編輯 | 方圓

2026新年伊始，酒業(yè)正迎來以“丙午馬”為主題的生肖酒熱潮，酒類市場也正式進(jìn)入新一輪產(chǎn)品周期。

站在新周期的路口回望，過去一年的酒企推新從文化表達(dá)的不斷深化，到消費(fèi)場景的主動(dòng)拓展，再到圈層定位的精準(zhǔn)滲透，推出的新品方向十分多元。但這些產(chǎn)品其實(shí)共同指向同一條主線：為酒企找到新的增長曲線。

這場席卷全行業(yè)的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，逐漸觸及調(diào)整周期的突圍邏輯，關(guān)于如何構(gòu)建獨(dú)特的文化認(rèn)同、如何為用戶創(chuàng)造不可替代的消費(fèi)理由，以及如何在分化的市場中牢牢抓住屬于自己的目標(biāo)客群等靈魂拷問，在這場探索中慢慢接近真相。

01 內(nèi)核立足東方與世界

從目前已經(jīng)上市的幾款丙午馬年生肖酒來看，文化屬性是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中重點(diǎn)考慮的元素之一。比如，劍南春·丙午馬年生肖紀(jì)念酒，靈感源自中國國家博物館藏“隋·光正隨人十二生肖銅鏡”，將千年文物之美與生肖文化融合；青花郎馬年限量版則以“汗血寶馬踏云銜芝”的瑞獸典故為創(chuàng)意來源，體現(xiàn)祥瑞寓意與美好祝愿。

“東方文化”這一元素，不僅體現(xiàn)在2026的生肖酒中，在過去一年也同樣熱門。2025年的酒類新產(chǎn)品里，酒企紛紛在瓶型設(shè)計(jì)、命名理念與視覺語言等方向，為產(chǎn)品注入東方美學(xué)與傳統(tǒng)文化意象。

汾酒在傳統(tǒng)文化表達(dá)上尤為活躍。青花汾酒·國樂概念產(chǎn)品將陶塤、古琴、琵琶等七種傳統(tǒng)樂器元素融入瓶身紋飾，通過“國樂+美酒”的融合形態(tài)，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)藝術(shù)的多元之美；而“滬上青花”與“海派青花”兩款清香新品，則以昆曲與晉劇的同臺(tái)演繹為發(fā)布背景，展現(xiàn)清香白酒與戲曲文化交融的新可能；“青花汾酒五大名窯”產(chǎn)品，則以“汝、官、哥、鈞、定”宋代五大名窯為靈感，跨越酒與瓷的文化邊界，為汾酒品牌構(gòu)建了更深刻的文化敘事路徑。

清香汾酒五大名窯系列   圖片來源：醉美杏花村公眾號(hào)

書籍、禮器、工藝等符號(hào)，也成為酒企表達(dá)文化內(nèi)核的重要載體。劍南春·鎏金紀(jì)將詩、器、禮、畫等元素匯于一體，瓶身呈現(xiàn)名篇《將進(jìn)酒》；四特的天工·拾貳從《天工開物》中汲取靈感；龐泉·國潮系列，則融合了《千里江山圖》的文化內(nèi)涵；赤水河酒“醉三秋1507”以魏晉古壺為瓶、漢簡書法為字，探索傳統(tǒng)書法文化的當(dāng)代表達(dá)；文王貢酒·貢16以“周禮美學(xué)”為設(shè)計(jì)靈感，瓶身融合周代袍服與禮冠造型，強(qiáng)化白酒在禮贈(zèng)場景下的儀式感與尊貴感。

在視覺語言上，“中國傳統(tǒng)色”逐漸成為重要的文化表達(dá)方式。茅臺(tái)“笙樂飛天”整體配色以東方傳統(tǒng)色調(diào)為主，全興酒業(yè)的全興和潤系列，則將“岷江綠”“雪山白”等地域色彩融進(jìn)文化故事體系中，口子窖的“小池窖特釀·國色天青版”“口子窖·青韻之尚禮盒”則定位“以‘東方色’為創(chuàng)意原點(diǎn)，以‘青’為創(chuàng)新符號(hào)”……

除了白酒，啤酒賽道也活躍著諸多傳統(tǒng)文化元素。如華潤啤酒“醴”系列，體現(xiàn)了《詩經(jīng)》中以“醴”為禮、敬奉天地的悠久傳統(tǒng)；庫姆巴特則以“東方精釀·健壹”等產(chǎn)品，融合東方美學(xué)中的傳統(tǒng)意象。

圖片來源：鳳凰網(wǎng)美食公眾號(hào)

值得注意的是，酒類品牌并不止步于“東方文化的自我表達(dá)”，而是將目光投向全球，形成面向海外的國際化創(chuàng)新。2025世博會(huì)期間，貴州茅臺(tái)發(fā)布了“走進(jìn)系列·希臘”“走進(jìn)系列·意大利”“走進(jìn)系列·英國”“走進(jìn)系列·法國”與“走進(jìn)系列·日本”等系列產(chǎn)品，在保留品牌經(jīng)典元素的同時(shí)，將各國代表性符號(hào)與茅臺(tái)文化相結(jié)合。

同樣站在世博會(huì)舞臺(tái)上的還有汾酒，汾酒在世博會(huì)上發(fā)布的“清香25”，以25度的低度口感詮釋東方文化，用更容易被海外接受的形式，傳遞出“國際友好”的清香文化理念。

02 功能定位社交與獨(dú)酌

2025年的眾多新品中，有酒企用文化賦能產(chǎn)品附加值，也有酒企更聚焦于產(chǎn)品本身，從飲用方式、使用場景出發(fā)，尋找更直接，也更務(wù)實(shí)的新表達(dá)。

宴席場景的熱度在這一年格外突出。茅臺(tái)保健酒公司對旗下臺(tái)源酒進(jìn)行了全面升級(jí)，推出新品臺(tái)源紅，更聚焦于宴飲需求；同樣盯準(zhǔn)宴席功能的還有珍酒·珍十，在設(shè)計(jì)元素上使用了寓意“五福臨門、萬事順?biāo)?、開枝散葉”的鎏金紋，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“喜宴專用”屬性；小糊涂仙在仙12、仙15兩款產(chǎn)品上，以“人生四喜”作為切入點(diǎn)，圍繞婚宴、彌月宴、升學(xué)宴、喬遷宴四種場景打造；全興酒業(yè)“國興”系列覆蓋宴請場景，從“國興2050”到“全興和潤·年份20”，構(gòu)建出高低搭配、聚焦宴飲的產(chǎn)品矩陣。

圖片來源：各官方公眾號(hào)

除了傳統(tǒng)宴席，2025年的一些新品選擇切入更具現(xiàn)代感的社交場景，用“微醺社交”與年輕人建立鏈接。習(xí)酒的“知交酒”系列正是典型代表，該系列產(chǎn)品分別面向潮流青年、極簡青年與都市青年，匹配不同年輕人的情感表達(dá)與社交屬性。

如果說宴席這種強(qiáng)社交場合是一種外向連接，那么獨(dú)酌則成為另一種更具私密性的消費(fèi)場景，尤其受到當(dāng)代年輕人的偏愛。比如古井貢酒的“輕度古20”，將酒精度數(shù)下調(diào)至26°，并配備375ml的小瓶裝，瞄準(zhǔn)輕飲人群的日常獨(dú)酌場景，把飲酒從社交符號(hào)變成一種日常情緒釋放。

值得一提的是，像“古20”這樣的低度產(chǎn)品，在2025年十分火爆，年輕人對“輕”的偏好讓低度產(chǎn)品成為創(chuàng)新的集中出口。舍得酒業(yè)的“舍得自在”主打低酒度、高風(fēng)味、高顏值，精準(zhǔn)定位年輕用戶群體，擔(dān)當(dāng)“老酒入門款”角色；五糧液的29°新品“一見傾心”，低度酒體和高顏值瓶身也非常符合年輕人的審美偏好。

圖片來源：京東五糧液旗艦店截圖

對此，九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，低度酒的主流消費(fèi)人群以Z世代為主，這些人群追求微醺不醉、健康飲酒。他預(yù)測，2026年低度酒的消費(fèi)熱潮或?qū)⒀永m(xù)，低度酒的消費(fèi)占比可能會(huì)越來越高。

當(dāng)?shù)投?、風(fēng)味成為吸引年輕人的突破口，一些品牌開始嘗試更徹底的跨界。珍酒李渡推出的“牛市”精釀啤酒，從原料到工藝均采用高標(biāo)準(zhǔn)配置，意在用精釀打開高端年輕圈層；而古越龍山與華潤啤酒聯(lián)手推出的“越小啤”則更具實(shí)驗(yàn)性，以“黃酒+啤酒”的風(fēng)味融合打破品類界限，借助輕度微醺+高顏值設(shè)計(jì)為年輕消費(fèi)者新體驗(yàn)。

圖片來源：華潤啤酒公眾號(hào)

03 圈層對準(zhǔn)高端與大眾

當(dāng)品牌文化表達(dá)與功能場景日益豐富，酒類新品最終仍需落實(shí)到“賣給誰”這個(gè)根本問題上。

高端圈層是首要攻略目標(biāo)。舍得酒業(yè)攜手主持人郎永淳發(fā)布名人聯(lián)名產(chǎn)品“舍得·萬木爭春”“壇裝酒·舍得智慧人物”，依托《舍得智慧人物》IP的文化沉淀，打透高端圈層；華都酒業(yè)推出的“中國禮50”，則以“以產(chǎn)定銷、圈層滲透”的策略，傳播高端產(chǎn)品形象。

圖片來源：舍得酒業(yè)公眾號(hào)

另外，體育圈層也是高端滲透的重要一環(huán)。比如，茅臺(tái)的“高爾夫酒·紅尊”，落點(diǎn)高爾夫運(yùn)動(dòng)愛好者，以厚重的設(shè)計(jì)風(fēng)格傳達(dá)“尊貴”與“吉祥”。

有意思的是，體育圈層同時(shí)也是酒業(yè)擴(kuò)展大眾圈層的重要手段。洋河以“蘇超”為抓手，推出海之藍(lán)（足球版）產(chǎn)品，在瓶身設(shè)計(jì)上使用大力神杯元素，強(qiáng)化球迷文化的視覺識(shí)別；五糧液與2026世界杯官方合作，打造五糧液美加墨世界杯金球造型款、火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯(lián)名冠軍國家隊(duì)盲盒款等聯(lián)名產(chǎn)品，提高在世界杯愛好群體中的影響力。

當(dāng)然，也有酒企不將產(chǎn)品限定在某個(gè)圈層中，而是聚焦更為廣泛、大眾的賽道，主打性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比。新疆伊力特的“伊力糧倉酒”，42度和50度兩款產(chǎn)品定價(jià)分別為28元與35元，主打高性價(jià)比；沙城老窖則推出“精彩酒”系列，三款產(chǎn)品聚焦中低端賽道，定價(jià)98-118元。

圖片來源：沙城老窖公眾號(hào)

在渠道更前端，一些流通企業(yè)、新零售品牌也紛紛下場，以低價(jià)高質(zhì)量切入大眾圈層。例如酒仙集團(tuán)推出的“容大醬酒PK400”，在產(chǎn)區(qū)、工藝上做到專業(yè)化，以百元價(jià)格帶對標(biāo)400元價(jià)位的同類產(chǎn)品；酒鬼酒與胖東來聯(lián)名推出的“自由愛”，則以200元定價(jià)的性價(jià)比新品，引發(fā)一段搶購熱潮……

徐雄俊認(rèn)為，兩極分化將成為未來的消費(fèi)常態(tài)，酒水的核心消費(fèi)群體要么就是高端小眾，要么就是追求極致性價(jià)比的大眾。2026年的產(chǎn)品創(chuàng)新方向，應(yīng)該還是一方面追求性價(jià)比，一方面追求高端小眾的兩極分化，同時(shí)尋找新的品類，實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新。

縱觀2025年的新品布局，酒業(yè)雖然百花齊放，卻并非雜亂無章，這些新品背后都指向了品牌對自身內(nèi)核的深入挖掘，對消費(fèi)場景的系統(tǒng)重構(gòu)，對價(jià)格帶結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略布局。這些不斷深入用戶與市場的創(chuàng)新，正在試圖跨越周期迷霧，走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。