文 | 美覺(jué)BeautyNEXT

當(dāng)廣告行業(yè)陷入審美疲勞的周期，“抽象”正悄然成為新的流量密碼。

“抽象”自2024年崛起，它成為小紅書(shū)平臺(tái)的年度關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記數(shù)量突破千萬(wàn)，話(huà)題瀏覽量更是超過(guò)28億。也是自這一年，抽象化廣告開(kāi)始席卷消費(fèi)領(lǐng)域。蒙牛、伊利、RIO等快消品牌紛紛打破常規(guī)邏輯，通過(guò)出人意料的內(nèi)容，同時(shí)撬動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)聲量與年輕市場(chǎng)的注意力。

如今，在即將到來(lái)的馬年，這股風(fēng)潮也吹向了美妝行業(yè)。但在美妝這一更注重品牌調(diào)性與情感鏈接的領(lǐng)域，抽象營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，正面臨更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

它并非簡(jiǎn)單的“玩梗”或制造意外感，其成功與否，關(guān)鍵在于能否在解構(gòu)傳統(tǒng)敘事的同時(shí)，與品牌的內(nèi)核深度綁定——將表面的“荒誕”轉(zhuǎn)化為一種深刻的品牌認(rèn)同，避免因形式上的過(guò)度嘩眾，而損傷長(zhǎng)期積累的品牌價(jià)值。

當(dāng)“抽象”成為一種廣告風(fēng)潮

今年的CNY營(yíng)銷(xiāo)，更多品牌開(kāi)始選擇“抽象”。

早在兩年前就開(kāi)始“玩抽象”的牛奶品牌伊利，在2026年采納了網(wǎng)友們“馬年應(yīng)找馬伊琍代言”的提議，拍攝了一支小品式的《尋找馬伊琍》短片。廣告先讓馬思純、李現(xiàn)出鏡制造疑惑，演員們?cè)谄胁粩嘧猿皬V告套路、與觀(guān)眾互動(dòng)，最終以馬伊琍驚喜亮相的方式呼應(yīng)主題。

事實(shí)上，這延續(xù)了伊利在2025年新年廣告《過(guò)年好搭子》中的“抽象”風(fēng)格。在這支廣告中，賈冰飾演了一盒“擬人化”的伊利牛奶，穿梭于春節(jié)送禮的推拉場(chǎng)景中。它并非在講一個(gè)故事，而是用一場(chǎng)具身演繹，精準(zhǔn)擊中了年輕人在人情世故中對(duì)“百搭安全牌”的訴求，從而將“春節(jié)好搭子”的品牌角色焊進(jìn)消費(fèi)者的記憶里。

圖片來(lái)自社交媒體

如果說(shuō)從《過(guò)年好搭子》到《尋找馬伊琍》，伊利的CNY營(yíng)銷(xiāo)更像一部“等待戈多”式的黑色荒誕劇，那么韓束的CNY營(yíng)銷(xiāo)則是一場(chǎng)“菌子中毒式”的“鬼畜狂歡”。

近期，韓束與馬思純合作的CNY廣告，便憑借意想不到的“抽象”破圈。廣告開(kāi)場(chǎng)，馬思純并未以明星慣常的優(yōu)雅形象亮相，畫(huà)面中一匹扎著雙馬尾的馬與她發(fā)絲相連，隨即伴隨一句略顯“牽強(qiáng)”的諧音梗廣告語(yǔ)“馬，馬年，馬黏馬思純”，正式開(kāi)啟這場(chǎng)充滿(mǎn)“解構(gòu)與混搭”的“洗腦”傳播。

全片貫穿一場(chǎng)對(duì)“馬”意象的無(wú)厘頭符號(hào)混編——從姓名與生肖的黏合“馬黏馬思純”，到動(dòng)態(tài)拆解的“馬撕唇”；從篡改成語(yǔ)的“含情馬馬”，到語(yǔ)氣諧音“我的馬耶”，再到聯(lián)動(dòng)集體記憶的“樹(shù)馬寶貝”。

圖片來(lái)自韓束KANS社交媒體

這種看似生硬的串聯(lián)被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“像AI寫(xiě)的，尷尬又上頭”。

在視覺(jué)上，品牌更營(yíng)造出一種“菌子中毒”般的奇幻畫(huà)面：馬頭辮、虛擬馬影、人物疊影、復(fù)古麥克風(fēng)與紅色背景交織，構(gòu)成視覺(jué)內(nèi)容的刻意偏離。

廣告節(jié)奏則充滿(mǎn)意識(shí)流的不確定性，讓人難以預(yù)料下一秒的走向——正是這種“離譜卻吸引人一直看下去”的荒誕敘事，形成了強(qiáng)烈的觀(guān)看錨點(diǎn)，提升了視頻的完播率與傳播量。正如有網(wǎng)友評(píng)論：“作為廣告，被完整地看完也是一種實(shí)力。”

這支“反常規(guī)”的廣告在社交媒體上的反響呈現(xiàn)鮮明對(duì)立：一方批評(píng)其“不知所云、過(guò)于神經(jīng)”，另一方卻盛贊它“癲得讓人上癮”。而爭(zhēng)議本身，則轉(zhuǎn)化為話(huà)題度。數(shù)據(jù)顯示，廣告上線(xiàn)后閱讀量超1300萬(wàn)，同時(shí)帶動(dòng)不少UGC傳播。

除了上述兩個(gè)案例，另一種“玩梗”文化，也在今年的新春抽象營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)。

圖片來(lái)自社交媒體

比如服裝品牌森馬將品牌名變身成一個(gè)可以無(wú)限解釋的開(kāi)放“元?！保和ㄟ^(guò)拋出“森馬是個(gè)什么馬？”這一問(wèn)題，主動(dòng)邀請(qǐng)網(wǎng)友從“摸魚(yú)馬”“木馬”到“早八牛馬”進(jìn)行自由聯(lián)想與創(chuàng)作。隨后，品牌通過(guò)將“長(zhǎng)出森林的馬桶”等天馬行空的答案落地為實(shí)體藝術(shù)裝置、推出自帶“叛逆”表情的IP「SHAMA」。

“情緒釋放”與“流量焦慮”的雙重奏

實(shí)際上，在注意力稀缺的時(shí)代，“抽象”營(yíng)銷(xiāo)成了一種鋒利的出逃。它不再只是傳遞信息，而是用出其不意、荒誕乃至鬼畜的意象，像一枚楔子打入消費(fèi)者麻木的認(rèn)知堤防。

這種策略本質(zhì)上通過(guò)“意義的偏離”，打破廣告與受眾間的慣性對(duì)話(huà)。這種認(rèn)知上的“卡頓”不僅刺破了審美疲勞，更創(chuàng)造出一個(gè)可被占領(lǐng)、分享甚至二次創(chuàng)作的社交切口，從而將品牌信息轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)由公眾參與的傳播事件。

正如尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中寫(xiě)道，“在這個(gè)時(shí)代，信息的價(jià)值，不再取決于其在社會(huì)和政治對(duì)策和行動(dòng)中所起的作用，而是取決于它是否新奇有趣?！?/p>

而對(duì)于品牌而言，一種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向的興起與轉(zhuǎn)變，其背后從來(lái)不只是創(chuàng)意的迭代，更是對(duì)涌動(dòng)的大眾心理與集體情緒的捕捉與回應(yīng)。

當(dāng)下，“抽象”正成為一種時(shí)代情緒緩沖器。面對(duì)重壓，人們不再直接吶喊，而是借由“合法發(fā)瘋”的方式，實(shí)現(xiàn)自我解壓。

這也成為個(gè)性表達(dá)的出口——它源自人的本能，無(wú)論是年輕人還是成年人，在重重社會(huì)角色之下，許多人內(nèi)心依然保留著一份“搞怪”的原始情感。那是一種不愿被完全規(guī)訓(xùn)的“小叛逆”，是對(duì)抗社會(huì)模板與日常平庸的“小反擊”。

圖片來(lái)自社交媒體

不過(guò)，拋開(kāi)情緒層面的因素，品牌紛紛投身抽象營(yíng)銷(xiāo)，背后有著更為現(xiàn)實(shí)的動(dòng)因。

正如有業(yè)內(nèi)人士所指出的，抽象內(nèi)容近來(lái)備受品牌青睞，本質(zhì)上源于流量焦慮?！耙丛义X(qián)，要么抽象——既不愿投入預(yù)算，又想維持格調(diào)，結(jié)果只能在無(wú)人問(wèn)津的角落里默默退場(chǎng)?！?/p>

在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算普遍收緊的當(dāng)下，若能憑借抽象化的“小內(nèi)容”斬獲關(guān)注，憑借新鮮、奇特、非常規(guī)的感官刺激，將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的傳播效能放大，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)而言，無(wú)疑是達(dá)成KPI的低成本路徑之一。

然而，關(guān)于“搞抽象”是不是一個(gè)萬(wàn)金油的做法，行業(yè)也有許多討論。有人認(rèn)為，這類(lèi)做法更適合已具備知名度與群眾基礎(chǔ)的成熟品牌，而對(duì)正處于口碑積累階段的“小品牌”未必適用；過(guò)度依賴(lài)這種形式會(huì)稀釋品牌的“高端”價(jià)值，更無(wú)法成為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。

可見(jiàn)，抽象營(yíng)銷(xiāo)的盛行，雖然映射出人們渴望掙脫刻板敘事、尋求情感出口的普遍心態(tài)，但當(dāng)“抽象”逐漸成為一種流行的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)法，一個(gè)根本性問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)：

它究竟是品牌與時(shí)代情緒的一場(chǎng)深度對(duì)話(huà)，還是僅僅停留在一場(chǎng)喧鬧而短暫的狂歡？

“抽象營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)核，并非“發(fā)瘋”

在爭(zhēng)論之上，我們需要厘清一點(diǎn)：“抽象”本身是一個(gè)被高度概括的詞語(yǔ)。

我們慣常將“抽象”簡(jiǎn)單等同于“無(wú)厘頭、無(wú)邏輯”，但這實(shí)則窄化了它的內(nèi)核。真正的“抽象”營(yíng)銷(xiāo)，其力量并非源于混亂本身，而是源于一種深刻的“解構(gòu)”與“再發(fā)掘”——

它拆解權(quán)威、正統(tǒng)和過(guò)于光滑的敘事，釋放出被社會(huì)規(guī)訓(xùn)所掩蓋的、鮮活的“人本”情緒：那一點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)的、絮叨的、滑稽的、甚至癲狂的真實(shí)。

這種表達(dá)的魅力，恰恰在于其“不完美”。當(dāng)社會(huì)的表層追求著無(wú)可挑剔的“美感”，這些看似斑駁詼諧、偶爾脫軌的瞬間，反而更接近人性粗糲而松動(dòng)的本相。

而抽象營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，正是為這種“本相”提供一個(gè)得以喘息和共鳴的合法空間。

如果以這種內(nèi)涵來(lái)看，其實(shí)“抽象”營(yíng)銷(xiāo)早有更經(jīng)典的形態(tài)，且早已流行。

Kenzo在2016年推出的香水廣告《My Mutant Brain》就完美詮釋了何為“高完成度的抽象”。

動(dòng)畫(huà)來(lái)自kenzo社交媒體視頻截圖

這支與導(dǎo)演Spike Jonze和編舞大師Ryan Heffington合作廣告，通過(guò)女主角在沉悶舞會(huì)上突然爆發(fā)的一系列失控、癲狂卻又極具生命力的舞蹈，精準(zhǔn)地將品牌內(nèi)核——反叛、自由、釋放真我，轉(zhuǎn)化為一種可被強(qiáng)烈感知的視覺(jué)情緒。

該片被業(yè)界譽(yù)為“史上最偉大的香水廣告之一”，并于2017年斬獲戛納金獅獎(jiǎng)。

它用極致的形式，解構(gòu)了時(shí)尚廣告固有的優(yōu)雅與矜持，并重新發(fā)掘并放大了被社會(huì)禮儀所壓抑的、原始的“人本”沖動(dòng)。這恰恰證明了，當(dāng)“抽象”被賦予清晰的內(nèi)涵與卓越的審美執(zhí)行時(shí)，它不僅能引爆話(huà)題，更能成為塑造品牌靈魂的里程碑之作。

此外，“抽象”之外，詼諧幽默也是許多高端品牌會(huì)選擇的風(fēng)格。比如萬(wàn)寶龍和《布達(dá)佩斯大飯店》導(dǎo)演Wes Anderson的廣告短片，便是將幽默感與品牌美學(xué)及調(diào)性相融合的典范。

無(wú)論是Kenzo的癲狂釋放還是萬(wàn)寶龍的嚴(yán)謹(jǐn)詼諧，其成功的關(guān)鍵在于：形式（抽象或幽默）必須成為品牌內(nèi)核的延伸與放大，而非一層漂浮的包裝——它們外在的“非常規(guī)”表現(xiàn)，實(shí)際都精確地內(nèi)嵌并放大品牌的核心精神。

這警示當(dāng)下探索抽象營(yíng)銷(xiāo)的品牌：若沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的理念內(nèi)核作為“錨點(diǎn)”，任何形式上的嘩變都只是無(wú)根之木，極易在流量退潮后迅速被遺忘。

所以，真正的挑戰(zhàn)不在于“如何抽象”，而在于“你的抽象，究竟為誰(shuí)代言”。