文｜聽潮Ti 賀穎

編輯｜張曉

這個春節(jié)，大廠們正在用最古老的方法，緩解最新焦慮。

1月31日晚，騰訊元寶正式開啟了10億元現(xiàn)金紅包活動，此后其DAU快速放量，2月1日下午便登上AppStore中國區(qū)免費榜第一。

對這一舉動，馬化騰在內(nèi)部員工大會上表示，希望此舉能夠重現(xiàn)11年前的微信紅包時刻。

圍繞這輪元寶紅包，市場很快出現(xiàn)了幾種典型反應(yīng)。

一類忙著轉(zhuǎn)發(fā)；另一類在圍觀，看別人能拿多少錢來決定參不參與的；還有一類更多是AI應(yīng)用的深度用戶，討論的重點也高度一致：張小龍什么時候會ban掉元寶鏈接。畢竟這套玩法，幾乎集齊了微信多年來明文限制的所有關(guān)鍵詞——誘導(dǎo)下載、裂變轉(zhuǎn)發(fā)、砍一刀式拉新……

但從目前的效果來看，元寶更多復(fù)現(xiàn)的似乎是“拼多多時刻”，熱鬧并沒有持續(xù)太久。

2月4日，不少用戶發(fā)現(xiàn)，元寶紅包鏈接在微信群內(nèi)被系統(tǒng)提示“包含誘導(dǎo)分享內(nèi)容”，需要復(fù)制到瀏覽器才能繼續(xù)訪問。

目前，元寶的紅包分享已更改為“口令紅包”。

很好，更像拼多多了。

這樣的場景并不陌生。補貼、拉新、砸錢，過去十幾年里，中國互聯(lián)網(wǎng)大廠的重要產(chǎn)品，幾乎都經(jīng)歷過類似的時刻：在某個節(jié)點，被紅包、補貼或某種全民玩法，強行推到每個人的手機里。

不同的是，這一次站在這個位置上的，是AI。

這并不反直覺。春節(jié)是全年最適合“用錢換行為”的時刻，微信紅包曾迎來的現(xiàn)象級時刻，至今仍被全行業(yè)致敬并瘋狂模仿，包括騰訊自己。

元寶也并非個例。幾乎在同一時間窗口里，百度、阿里也把紅包投向了各自的AI應(yīng)用。玩法、聲量和投入節(jié)奏各不相同，但動作高度集中。

拉人頭很快，形成習(xí)慣卻要慢得多。也正因為如此，這輪聲勢不小的AI紅包，更像是一場提前到來的流量爭奪，而不是某個應(yīng)用已經(jīng)走到成熟期的信號。

01、三家大廠，三種不同的“換量”方式

這一輪AI紅包里，目前最先被感知到的，是騰訊的元寶。

元寶在這件事上幾乎沒有掩飾意圖，任務(wù)路徑被壓縮到極短：和AI聊天、生成圖片或視頻，就能獲得抽獎次數(shù)；拉新助力的規(guī)則也足夠直接，分享出去，只要對方完成App下載，就算成功。

實際體驗下來，這是一套極為標(biāo)準(zhǔn)的“人頭”拉新模式——轉(zhuǎn)發(fā)了三個好友，給元寶拉了3個下載量，最終到手的紅包只有0.28元。轉(zhuǎn)發(fā)的這點錢，甚至不及你黃金跌的一點零頭。

在這種設(shè)計下，用戶幾乎不需要理解產(chǎn)品本身的價值，就已經(jīng)完成了一次完整使用。至于最終能分到多少錢，并不重要，重要的是你已經(jīng)幫元寶完成了它最需要的那一步。

這種選擇，解決的是最基礎(chǔ)的問題：有沒有被裝進足夠多人的手機里。至于裝進去之后會不會留下來，并不是這一階段優(yōu)先回答的事情。

從效果看，這套設(shè)計確實在啟動后迅速奏效。元寶短時間內(nèi)完成榜單沖刺，這更像是對騰訊社交流量轉(zhuǎn)化能力的一次驗證，而非對AI產(chǎn)品力的評價。某種意義上，它延續(xù)的仍然是騰訊過去幾年在新產(chǎn)品啟動時反復(fù)使用過的思路。

有用戶對聽潮TI表示，2年前元夢之星剛公測時，也是在春節(jié)期間進行了一系列相同套路：注冊登錄領(lǐng)微信紅包、游戲內(nèi)“紅包雨”等。

相比之下，百度文心的紅包設(shè)計明顯更“運營向”。

它并沒有把所有籌碼壓在一次性拉新上，而是把紅包拆進了多個使用場景里：用戶需要通過內(nèi)容參與、集卡、口令等方式逐步解鎖獎勵，周期長達46天，再疊加春晚這一高曝光節(jié)點，被引導(dǎo)反復(fù)回到文心助手。

這種設(shè)計的核心目標(biāo)并不在一次性轉(zhuǎn)化，而在使用鏈路的長度。百度更希望用戶多停留幾次、多打開幾次，把AI助手嵌進搜索和內(nèi)容的日常路徑中。紅包在這里，更像是用來放大交互密度、拉長用戶停留時間的工具。

阿里的千問則顯得更為克制。雖然同樣打出上億級紅包的規(guī)模，但從披露的信息看，其重點并不在單一App的裂變，而是與支付寶、淘寶等既有生態(tài)聯(lián)動，更多屬于“友商干了我也不能缺席”。這種策略并不追求短時間的榜單沖刺，而是確保AI應(yīng)用在春節(jié)這一流量高點，完成一次基本露出。

把三家的動作放在一起看，很難用同一套標(biāo)準(zhǔn)去評判效果。更準(zhǔn)確的說法是，它們在用紅包換取不同階段最稀缺的東西：騰訊要的是下載量和DAU，百度要的是停留和交互，阿里要的是生態(tài)存在感。

也正是在這個對照下，豆包的缺席才顯得格外清晰。

過去兩年，國內(nèi)AI應(yīng)用的“超級入口”位置不斷變化，kimi、DeepSeek、千問都在不同階段獲得過關(guān)注，但在C端覆蓋度上，豆包始終領(lǐng)先。2025年底，它已經(jīng)成為國內(nèi)首個日活突破1億的AI產(chǎn)品。

對一款已經(jīng)完成用戶滲透的應(yīng)用來說，再參與一輪以拉新為核心的紅包戰(zhàn)，意義并不大。它需要解決的，是如何提高使用深度，而不是如何制造更多下載。

從這個角度看，也正因為目標(biāo)不同，這一輪AI紅包顯得既密集又分散。它更像一次集體試水。先搶下春節(jié)這個窗口，把自家AI推到用戶面前，至于能不能留下來，顯然沒有人現(xiàn)在就能給出答案。

02、為什么是AI，被集體推到了紅包這條路上？

如果AI已經(jīng)找到了穩(wěn)定的高頻場景，這一輪紅包本不必發(fā)生。

但現(xiàn)實是，AI發(fā)展至今，在技術(shù)層面不斷突破，在用戶層面卻始終猶豫不前。

過去兩年，AI一直被放在一個相對“向上”的敘事中。發(fā)布會和財報強調(diào)的永遠是模型能力、技術(shù)路線和長期格局，AI被描述為下一代平臺型機會，是必須提前卡位的入口。但當(dāng)競爭真正下沉到C端市場，問題迅速變得具體起來：誰能被更多普通用戶下載，誰能被更頻繁地打開。

從產(chǎn)品形態(tài)看，AI無疑是一種工具。但工具并不天然等于高頻。成熟工具之所以被反復(fù)使用，往往有清晰的觸發(fā)條件：什么時候需要、為什么要用、不用會帶來什么不便。

相比之下，AI的能力是通用的，使用場景卻是分散的。對多數(shù)用戶來說，它并不對應(yīng)某一個確定時刻，而更像一個隨時可用、但不必立刻使用的選項。

這直接影響了用戶行為。AI很容易被嘗試，卻很難被依賴。下載和首次使用往往由好奇心驅(qū)動，但在沒有明確觸發(fā)的情況下，很難形成反復(fù)打開的習(xí)慣。結(jié)果是，技術(shù)能力已經(jīng)被驗證，使用頻率卻遲遲無法穩(wěn)定下來。

這也是為什么，許多AI應(yīng)用長期停留在“可用”階段，卻難以自然過渡到“常用”。它們并不缺能力，也不缺功能，缺的是一個能反復(fù)發(fā)生的使用理由。

當(dāng)這一問題短期內(nèi)無法通過產(chǎn)品設(shè)計徹底解決，增長策略就會被前置。發(fā)錢也就成了最確定、也最直接的解決方案。

在模型能力趨同、場景尚未成熟的階段，誰能更早占據(jù)用戶手機、進入更多人的日常路徑，被更多人使用，往往比解釋產(chǎn)品價值更重要。

在這種階段，補貼的意義并不在于說服用戶，而在于繞開理解成本，直接換來一次可被記錄的使用行為。紅包并不解決留存，也不保證習(xí)慣形成，但它能以最確定的方式制造一次下載、一次打開、一次交互，用來彌補產(chǎn)品在觸發(fā)條件上的不足。

而春節(jié)之所以成為集中爆發(fā)的時間點，也是因為這是一個少見的窗口期，作為每年的切換節(jié)點，在這一階段，用戶的日常節(jié)奏被打斷，線上娛樂和社交傳播密度上升，新產(chǎn)品更容易被插入既有路徑；與此同時，紅包這種強刺激在節(jié)慶語境中更容易被接受，能夠在短時間內(nèi)把傳播和行動對齊。

但這種方式本身也在推遲問題的暴露。先用確定性最強的手段把門檻踩平，把人先拉進來，再爭取在后續(xù)把使用理由補上，互聯(lián)網(wǎng)大廠慣用的燒錢補貼打法背后，始終無法回答一個更核心的問題：

當(dāng)外部激勵退場，這個產(chǎn)品是否已經(jīng)具備被反復(fù)使用的理由。如果答案是否定的，那么這輪沖量的意義，事實上帶來的實際增量依然有限。

03、當(dāng)紅包成了行業(yè)通用解法

討論同樣這類打法，很難繞開微信和支付寶。

在中國互聯(lián)網(wǎng)的增長史中，紅包從來不是新工具。無論是微信的搖一搖，還是支付寶的集五福，它們都曾在春節(jié)這個節(jié)點制造過全民級的打開行為?；仡^看，這些玩法的價值并不在于分錢本身，而在于把一個原本需要被反復(fù)教育的產(chǎn)品動作，壓縮成一次幾乎不需要理解的參與行為。

但這些成功，并非偶然。

搖一搖解決的是支付工具的首次綁定和使用。用戶完成一次操作之后，后面接著的是轉(zhuǎn)賬、付款、收款等高頻需求；集五福解決的是春節(jié)期間的活躍度與參與感，而支付寶作為基礎(chǔ)設(shè)施，本就嵌在日常生活之中。紅包只是點燃引線，真正把產(chǎn)品留下來的，是隨后不斷發(fā)生的使用場景。

這也是紅包路徑之所以成立的隱含前提：打開之后，必須有一個幾乎必然發(fā)生的下一步。

也正因為這條路徑在歷史上被驗證過，它才會被一次次復(fù)用。當(dāng)一個產(chǎn)品還處在需要DAU的階段，紅包是一種燒錢但確定性極強的啟動方式。它解決的從來不是長期問題，而是在最短時間內(nèi)制造規(guī)?；袨椤?/p>

問題在于，當(dāng)這種方式不再只是個別產(chǎn)品的選擇，而開始被整個行業(yè)視為通用解法，事情就不再只發(fā)生在產(chǎn)品層面。

一旦紅包裂變在同一時間窗口內(nèi)被多家公司采用，它就不再是一次營銷活動，而是一種可以被規(guī)模化復(fù)制的行為模式。百度文心、阿里千問，甚至更多尚未入場的AI應(yīng)用，都具備在同一時間窗口復(fù)用類似打法的條件。

當(dāng)這種行為在社交關(guān)系鏈中被放大，平臺所面對的就不再是某一個活動是否合規(guī)，而是整體秩序和用戶體驗是否會被持續(xù)侵蝕。對微信而言，這已經(jīng)不是“支不支持自家產(chǎn)品”的問題，而是要不要為一整類行為設(shè)定邊界。

在這個背景下，再回頭看微信對元寶紅包鏈接的限制，其實并不難理解。

騰訊方面在內(nèi)部信中回應(yīng)稱，元寶春節(jié)紅包的設(shè)計邏輯是“無門檻領(lǐng)取”，不要求助力、集卡等行為，與平臺打擊的誘導(dǎo)分享模式存在本質(zhì)差異，原則上屬于對用戶開放的福利活動。

與此同時，微信派和微信公關(guān)總監(jiān)“微信粥姨”接連發(fā)文，“微信粥姨”表示：“用戶體驗第一，一視同仁。”并配上了一張表情包“我發(fā)起瘋來自己都打”。

這看起來像是一場自家人打自家人的“左右腦互搏”，但如果把視角放到平臺層面，這更像是一種提前的治理動作。換句話說，這并不是一次失控的“踩剎車”。

當(dāng)元寶已經(jīng)搶占了第一波注意力、把玩法完整地展示給市場之后，限制的到來順理成章：不是否定路徑，而是防止它被無限復(fù)制。

04、寫在最后

把時間線拉長來看，這輪AI紅包真正傳遞的信息，并不在于某一次活動效果如何，而在于一個更清晰的行業(yè)信號：當(dāng)幾乎所有大廠都在用同一種方式爭奪注意力，說明更優(yōu)解尚未出現(xiàn)。

砸錢本身并不值得被神話。它是一種成熟、老派、且高度可控的手段，在不確定性極高的階段，用現(xiàn)金換取確定行為，本就是大廠最熟悉的選擇。但當(dāng)增長必須依賴這種方式啟動時，也意味著自然擴散和自發(fā)生長已經(jīng)不再可靠。

這并不是某一家公司的問題，而是整個賽道共同面對的現(xiàn)實。

AI在技術(shù)層面的進展并沒有停下，但在用戶層面，誰都還沒能給出一個足夠穩(wěn)定、足夠高頻的使用理由。在這個問題被真正解決之前，所有用錢換來的規(guī)模，本質(zhì)上都只是階段性成果，而不是終局優(yōu)勢。

也正因為如此，平臺才會開始重新評估邊界。當(dāng)某一種增長路徑具備被廣泛復(fù)制的可能，它就不再只是企業(yè)的市場選擇，而會演變?yōu)橄到y(tǒng)需要回應(yīng)的問題。限制的出現(xiàn)，并不是否定這種方式，而是承認它的外溢效應(yīng)已經(jīng)需要被管理。

從這個角度看，這輪AI紅包更像是一場提前發(fā)生的流量卡位，而非產(chǎn)品成熟的信號。它解決的是進來，而不是留下。

當(dāng)大廠不得不回到砸錢，說明真正決定勝負的變量，還沒有出現(xiàn)。