文 | 財(cái)天COVER 林木 董雪
編輯 | 陽(yáng)一
01 “同室操戈”，騰訊跌去2000億
“用戶體驗(yàn)第一，一視同仁?！?月4日，認(rèn)證為微信公關(guān)總監(jiān)的個(gè)人微博賬號(hào)“微信粥姨”發(fā)了這么一句話，同時(shí)還附了一張圖片，上邊的文字是“我發(fā)起瘋來(lái)自己都打”。
微信“打”的，是同為騰訊系產(chǎn)品的AI應(yīng)用元寶。當(dāng)天是元寶春節(jié)分發(fā)10億元紅包的首輪提現(xiàn)日，但一大早，“微信安全中心”賬號(hào)就發(fā)了一則公告，宣布要對(duì)元寶的違規(guī)鏈接進(jìn)行處置，限制其在微信內(nèi)直接打開(kāi)，即日生效。
“收到用戶針對(duì)元寶的反饋和投訴，其相關(guān)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在通過(guò)‘做任務(wù)’‘領(lǐng)紅包’等方式誘導(dǎo)用戶高頻分享鏈接到微信群等場(chǎng)景，干擾平臺(tái)生態(tài)秩序、影響用戶體驗(yàn)、對(duì)用戶造成騷擾?！蔽⑿欧矫姹硎?。隨即，很多用戶發(fā)現(xiàn)，元寶紅包鏈接在微信群內(nèi)已無(wú)法直接打開(kāi)，會(huì)顯示“網(wǎng)頁(yè)包含誘導(dǎo)分享、關(guān)注等誘導(dǎo)行為內(nèi)容”，只能復(fù)制到瀏覽器才可以打開(kāi)鏈接、跳轉(zhuǎn)到元寶。
微信的這“一拳”，打中的不止是元寶，還有騰訊在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。2月4日，騰訊控股港股股價(jià)盤(pán)中閃崩，最終報(bào)收558港元/股，跌幅3.96%，總市值5.09萬(wàn)億港元，比起前一天少了2097億港元。
在社交媒體上，一位投資者發(fā)文調(diào)侃說(shuō)：“元寶轉(zhuǎn)發(fā)半天賺了3塊錢(qián)，我‘梭哈’騰訊虧了33萬(wàn)元?！?/p>
要復(fù)盤(pán)這次微信“大義滅親”的故事，還得從2月1日說(shuō)起。
當(dāng)天，元寶App上線新春活動(dòng)：2月1日至2月17日期間，用戶上元寶，就能參與瓜分10億元現(xiàn)金紅包。具體玩法上，用戶要想獲得更多的紅包抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，最有效的方式是分享鏈接，讓其他人領(lǐng)取自己分發(fā)的紅包，每邀請(qǐng)一位好友，邀請(qǐng)者就增加一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
這一規(guī)則設(shè)計(jì)，從某種程度上看，注定會(huì)催生大規(guī)模社交裂變，為后續(xù)在生態(tài)內(nèi)部觸碰微信平臺(tái)合規(guī)埋下了伏筆。
活動(dòng)上線不久，不少人的微信群被不斷出現(xiàn)的元寶紅包鏈接霸屏，各大社交平臺(tái)便紛紛出現(xiàn)吐槽的聲音?！扒皟商齑蜷_(kāi)微信群，全都是這個(gè)?！币晃槐本┯脩粽f(shuō)，“我一開(kāi)始還能抽到幾元錢(qián)，后來(lái)就連續(xù)好幾次都只有1分錢(qián)。為了這幾毛錢(qián)做任務(wù)，我就沒(méi)興趣了。”更多的用戶不堪其擾，抱怨社交體驗(yàn)被嚴(yán)重干擾，有的群管理員要求參與者不得再推送元寶紅包，甚至開(kāi)始踢人。
早在2月2日澎湃新聞就曾報(bào)道，騰訊內(nèi)部已經(jīng)就此事進(jìn)行過(guò)討論。騰訊內(nèi)部信中稱(chēng)，討論的結(jié)果是，考慮到元寶春節(jié)紅包活動(dòng)的基礎(chǔ)邏輯是“無(wú)門(mén)檻領(lǐng)取”，用戶無(wú)需完成諸如助力、集卡等任務(wù)，即可直接領(lǐng)取基礎(chǔ)紅包，與惡意誘導(dǎo)分享有本質(zhì)區(qū)別。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也在與法務(wù)、公關(guān)及相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)保持緊密溝通，進(jìn)行綜合研判。
兩天后，騰訊內(nèi)部研判結(jié)果落地：微信按照平臺(tái)規(guī)則，一視同仁，對(duì)元寶的活動(dòng)鏈接實(shí)施限制。
公告發(fā)布后，元寶也在官方微博及相關(guān)渠道進(jìn)行回應(yīng)：“元寶正在緊急優(yōu)化調(diào)整分享機(jī)制，我們將盡快上線，確保用戶搶紅包體驗(yàn)?！蓖惶?，元寶的活動(dòng)形式發(fā)生了變更，升級(jí)為“口令紅包”，用戶可復(fù)制文字口令然后分享到其他平臺(tái)，其他人再返回元寶兌換領(lǐng)取紅包。相較于之前，操作鏈條更長(zhǎng)。
由于紅包大戰(zhàn)的推動(dòng)，元寶2月1日起下載量激增，當(dāng)天就迅速登頂蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)榜榜首。騰訊早已經(jīng)多年不參加紅包大戰(zhàn)，這次拿出真金白銀，要在元寶里狂撒10億元現(xiàn)金紅包，為的就是復(fù)刻當(dāng)年微信支付逆襲支付寶的故事?，F(xiàn)在，微信對(duì)元寶紅包鏈接進(jìn)行限制，相當(dāng)于直接打斷了這位“兄弟”依托社交裂變、快速拉新的核心路徑。
大廠“紅包大戰(zhàn)”剛剛開(kāi)始，元寶就被“自己人”打了一拳，難免會(huì)給騰訊接下來(lái)的AI入口之爭(zhēng)帶來(lái)一些不確定性。這或許就是騰訊股價(jià)波動(dòng)的主要原因。
微信“狠起來(lái)誰(shuí)都打”，也引發(fā)了外界的好奇與疑問(wèn)：在大廠進(jìn)行新業(yè)務(wù)突圍戰(zhàn)時(shí)，如果出現(xiàn)了平臺(tái)規(guī)則和業(yè)務(wù)推廣的直接沖突，公司在整體戰(zhàn)略執(zhí)行中該如何取舍？騰訊又是怎么考慮的？
02 騰訊的AI入口焦慮
在騰訊內(nèi)部，微信隸屬于WXG（微信事業(yè)群），在騰訊社交生態(tài)中擁有無(wú)可比擬的地位。元寶則是在去年1月才從騰訊TEG（技術(shù)工程事業(yè)群）轉(zhuǎn)入CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）。但從本質(zhì)上看，它們還是一家人。
微信“大義滅親”，限制元寶的紅包分享鏈接，有兩方面的原因：一方面，微信一直被認(rèn)為是一個(gè)具有極強(qiáng)獨(dú)立意志的部門(mén)，其對(duì)用戶體驗(yàn)有近乎偏執(zhí)的堅(jiān)持；另一方面，如果微信限制其他產(chǎn)品的紅包推廣鏈接，但放任元寶的紅包鏈接刷屏，會(huì)面臨巨大的輿論壓力和反壟斷監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
盡管有些波折，但騰訊爭(zhēng)奪AI時(shí)代入口的決心應(yīng)該不會(huì)變。
在騰訊2025年度員工大會(huì)上，董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰就表示，希望元寶能夠“重現(xiàn)11年前微信紅包春晚的高光時(shí)刻”。
已經(jīng)在AI上慢了一步的騰訊，急著向前追趕。撒紅包的同時(shí)，元寶也推出AI社交產(chǎn)品“元寶派”，希望借助微信生態(tài)中的流量，教育用戶下載并打開(kāi)AI助手，學(xué)會(huì)使用它。在公域獲客成本高的情況下，通過(guò)微信產(chǎn)生社交裂變，也可以助力它用低獲客成本獲得用戶轉(zhuǎn)化。在馬化騰的重視下，微信也為其提供支持。
對(duì)于微信來(lái)說(shuō)這不是沒(méi)有益處。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利接近天花板，巨頭們都迫切需要一個(gè)新的增長(zhǎng)引擎，AI就是其中的一個(gè)重要工具。作為AI助手，元寶在去年已經(jīng)接入了微信。
騰訊仍然將自己的“超級(jí)入口”放在微信上，動(dòng)作也相對(duì)謹(jǐn)慎。在員工大會(huì)上，馬化騰強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持去中心化，用戶未必喜歡“AI全家桶”。他表示，微信生態(tài)的AI智能化不必操之過(guò)急，騰訊仍需仔細(xì)思考其中邏輯，以兼顧用戶需求與隱私安全的思路規(guī)劃微信智能生態(tài)。
一位AI從業(yè)者就告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在其看來(lái)，騰訊是想將元寶打造成一個(gè)新的超級(jí)入口，在不影響微信的情況下，將元寶作為“AI社交”探索的試驗(yàn)田。
畢竟，對(duì)于微信這么一個(gè)擁有10多億月活的超級(jí)App，用戶需求和隱私安全至關(guān)重要。微信之所以能成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，關(guān)鍵在于其“干凈”，沒(méi)有太多花哨的功能且尊重社交規(guī)則。微信與用戶之間的信任感也是其多年來(lái)形成的護(hù)城河，不能動(dòng)搖或遭受破壞。
此前元寶紅包在微信中分發(fā)，已經(jīng)是微信在“不打擾用戶”宗旨下給予的極大支持了。但如果影響到用戶體驗(yàn)，即使同為“兄弟”，它也不會(huì)給元寶“面子”。
這對(duì)于元寶來(lái)說(shuō)是一記重?fù)?。臨近春節(jié)，大廠之間的AI入口之爭(zhēng)日趨激烈。百度宣布通過(guò)旗下文心助手派發(fā)5億元現(xiàn)金紅包；阿里宣布旗下千問(wèn)App將投入30億元，啟動(dòng)“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”；豆包已成為春晚的核心AI互動(dòng)平臺(tái)。接下來(lái)，元寶在春節(jié)前后大廠紅包大戰(zhàn)中的增長(zhǎng)效果，或許將因此打個(gè)折扣。
實(shí)際上，比起拼紅包、搶流量，元寶面臨的更深層次問(wèn)題是，“紅包雨”過(guò)后，到底有多少用戶能留存在這些AI應(yīng)用中。即使微信全力搭橋，元寶就能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車(chē)嗎？
目前，市場(chǎng)上的AI助手同質(zhì)化明顯，用戶也主要將它們當(dāng)作內(nèi)容創(chuàng)作、對(duì)話、搜索的工具，沒(méi)有形成足夠強(qiáng)的黏性。補(bǔ)貼換回的是流量，而不是用戶的剛需。此外，當(dāng)用戶下載量提升，這對(duì)模型的技術(shù)能力、算力提出了更高的要求，每一次卡頓、每一點(diǎn)AI幻覺(jué)，都可能會(huì)讓辛辛苦苦拉來(lái)的用戶流失。
回顧去年春節(jié)期間，DeepSeek“一戰(zhàn)成名”是因?yàn)閮H用海外頭部模型數(shù)十分之一的訓(xùn)練成本，就訓(xùn)練出了性能相近的大模型，其極致的成本效率推動(dòng)了AI普惠。
產(chǎn)品要想吸引和留住用戶，還得回歸技術(shù)本身，以及做到“更有用”，用產(chǎn)品力來(lái)打動(dòng)已經(jīng)厭倦了“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的用戶。這也是元寶們接下來(lái)，必須面對(duì)的課題。