文 | 娛樂(lè)資本論 南唐楓諫
臘月初十，中部二線省會(huì)城市，環(huán)衛(wèi)工老李蹲在路燈下扒拉完最后一口白菜燉粉條，半個(gè)小時(shí)前，他剛被街頭采訪的自媒體博主問(wèn)到「你想要50塊錢(qián)的紅包，還是想在比格比薩吃一頓豐盛的自助餐？」
他選擇了前者，因?yàn)楹笳咚麖臎](méi)去過(guò)，也從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。那家比格比薩所在的購(gòu)物中心就在他清掃的片區(qū)里，但他和他的掃帚，卻永遠(yuǎn)止步在離商場(chǎng)玻璃門(mén)百米開(kāi)外的梧桐樹(shù)下。
1月26日，比格比薩自助推出的49.99元/位的「環(huán)衛(wèi)工人福利套餐」被罵上熱搜，作為比格比薩創(chuàng)始人的趙志強(qiáng)回應(yīng)稱：「49.99元的價(jià)格已綜合人工、原料成本，是企業(yè)能承受的最大讓利。至于環(huán)衛(wèi)工人能否會(huì)去消費(fèi)是個(gè)人選擇。」不久后，據(jù)多家媒體報(bào)道，該套餐已降價(jià)至9.9元。再后來(lái)，趙志強(qiáng)親自曬圖，一些環(huán)衛(wèi)工人到店里就餐了。
而于此同時(shí)的另一邊，比格餐飲國(guó)際控股有限公司正式向港交所遞交了招股書(shū)，計(jì)劃募資支持其激進(jìn)的門(mén)店擴(kuò)張。若上市成功，比格比薩便是成為「中國(guó)披薩自助第一股」。
企業(yè)，沖擊上市，是要用一個(gè)可持續(xù)增長(zhǎng)的故事，去說(shuō)服資本市場(chǎng)，再用上漲的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不斷兌現(xiàn)故事。招股書(shū)顯示，2023年、2024年、2025年前三季度，比格餐飲營(yíng)收分別為9.44億元、11.47億元和13.89億元，同比大增；門(mén)店總數(shù)從2023年底的210家，增加到如今覆蓋全國(guó)127座城市的387家餐廳，包括中國(guó)所有的省會(huì)城市——這是必勝客和達(dá)美樂(lè)都還未實(shí)現(xiàn)的布局。
比格比薩試圖憑借擴(kuò)張的門(mén)店數(shù)和攀升的營(yíng)業(yè)額來(lái)獲得資本市場(chǎng)的入場(chǎng)券，而宏觀的數(shù)字之下，在趙志強(qiáng)所謂「最大讓利」的49.99元的「斬殺線」背后，卻是比格披薩自助再降價(jià)可能就快要賠錢(qián)的現(xiàn)實(shí)困境：只有3.7%的凈利潤(rùn)率、遠(yuǎn)低于達(dá)美樂(lè)的毛利率、食材成本占收入比例近一半、食品安全遭到頻繁投訴、每單平均消費(fèi)額逐年下滑......
其實(shí)49.99的「環(huán)衛(wèi)工人福利餐」，只是比格比薩「2026年感恩回饋」?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃的其中之一，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表中，所普惠的群體除了環(huán)衛(wèi)工人這一職業(yè)外，還包括記者、會(huì)計(jì)、公交車(chē)司機(jī)、騎手、律師、醫(yī)生、航天員等。
或許比格這番營(yíng)銷(xiāo)的初衷，是想把環(huán)衛(wèi)工人和律師、記者一視同仁為「勞動(dòng)者」群體——「我們?nèi)?duì)待的是各個(gè)階層的人都是一致的態(tài)度，不認(rèn)為環(huán)衛(wèi)工會(huì)低人一等。我看到了月歷牌上有關(guān)于哪一個(gè)階層的節(jié)日，我們就會(huì)給哪一個(gè)階層去提供，我們只是平等地看待社會(huì)每一個(gè)階層的消費(fèi)者。社會(huì)上有其他莫名其妙的一些看法，別讓善良的商家寒心?！?/p>
但站在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的角度，作為弱勢(shì)群體的環(huán)衛(wèi)工人怎樣能夠被「一視同仁」？這從一開(kāi)始就并非價(jià)格的失衡，而是營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)位和價(jià)值觀的異化。
而這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里最為敗筆的四個(gè)字「感恩回饋」，恰恰說(shuō)明了比格的「感恩回饋」做的是「表面功夫」。
因?yàn)槁殬I(yè)與勞動(dòng)者只是個(gè)表面的噱頭與說(shuō)辭，比格核心目的，是要把那些原本可能不會(huì)消費(fèi)比格比薩的人，發(fā)展成新的創(chuàng)收對(duì)象，而非真正出于公益與對(duì)勞動(dòng)者敬畏的「感恩回饋」。
據(jù)《界面新聞》獲悉，上述分時(shí)間周期、針對(duì)不同職業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，屬于比格一套成熟的收益管理算法，針對(duì)不同職業(yè)和人群設(shè)立特定優(yōu)惠日的「分層優(yōu)惠機(jī)制」，挖掘存量市場(chǎng)，比如利用周一等消費(fèi)非高峰時(shí)間段，匹配特定群體，提升營(yíng)收。針對(duì)環(huán)衛(wèi)工人的福利，當(dāng)然是同樣的商業(yè)邏輯與目的。
《招股書(shū)》顯示，比格的廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從2023年的772.3萬(wàn)元，激增至2024年的1100.8萬(wàn)元，到2025年前三季度，這筆開(kāi)支已漲到1236.9萬(wàn)元。
而比格的創(chuàng)始人趙志強(qiáng)，本身也是一位這樣「不走尋常路」的營(yíng)銷(xiāo)家。
趙志強(qiáng)的個(gè)人抖音賬號(hào)擁有23萬(wàn)粉絲，這位老板以一種「客服」的人設(shè)去和網(wǎng)友對(duì)話，暢聊比格比薩售前、售后的問(wèn)題。包括某某門(mén)店的菜品補(bǔ)品不及時(shí)、某某小吃太油膩了、以及店員服務(wù)態(tài)度不好。而趙志強(qiáng)的回復(fù)，通常是「我馬上查一下」、「正在提升改進(jìn)」。
有次，他直接發(fā)了一條「自曝問(wèn)題」的巡店視頻，對(duì)著一家裝修痕跡沒(méi)清理干凈、巧克力機(jī)出了故障的新店質(zhì)問(wèn)道：「你們這店還能干嗎？都臟成這樣了看不到嗎？有做過(guò)清潔嗎？這個(gè)店不跟報(bào)廢的是一樣嗎？昨天顧客吃的食物殘?jiān)€在上面，閉店衛(wèi)生有人去做過(guò)嗎？」
半個(gè)月后，老趙又發(fā)布了該門(mén)店整改后的新視頻。
這種主動(dòng)暴露缺點(diǎn)、老板真實(shí)下場(chǎng)整頓的營(yíng)銷(xiāo)方式，比企業(yè)自說(shuō)自話的廣告品宣，似乎更吸引消費(fèi)者。而且從營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)上講，消費(fèi)者對(duì)于那些剛被「抓典型」的整改門(mén)店，會(huì)短暫地滋生出一種「信任」的情緒，1月28日，剁椒Spicy致電該整改門(mén)店后，得到了「后來(lái)客流量挺好的」的回復(fù)。
客流量上去了，說(shuō)明趙志強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)還是有效的，但營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后，餐廳品控與消費(fèi)者那份特殊的「信任」情緒，似乎并沒(méi)能維持很久，在趙志強(qiáng)那條整改視頻公示后的一個(gè)月里，該門(mén)店在美團(tuán)上得到了24條低分差評(píng)——比該門(mén)店所在省份的其他比格門(mén)店，近乎多出一倍。
另一方面，觀之趙志強(qiáng)的抖音評(píng)論區(qū)，他每條視頻對(duì)網(wǎng)友問(wèn)題的回復(fù)，其實(shí)只有個(gè)位數(shù)。那些直觀反映出視頻安全問(wèn)題的評(píng)論，很多都石沉大海。
這給人一種感覺(jué)：「問(wèn)題總比方法多」、「問(wèn)題多到解決不過(guò)來(lái)了」。
況且，拍視頻發(fā)抖音 ≠ 徹底解決了問(wèn)題、問(wèn)題不會(huì)再出現(xiàn)。
源源不斷的食安問(wèn)題與品控缺陷，影影綽綽地指向了趙志強(qiáng)個(gè)人IP營(yíng)銷(xiāo)的「面子工程」屬性。
因?yàn)槌粟w總的抖音評(píng)論區(qū)之外，還有另一個(gè)地方，也充滿了對(duì)比格披薩的指摘。
就在2026年1月14日，小紅書(shū)用戶發(fā)帖反映在寧波的一家比格比薩門(mén)店的自取臺(tái)桌面上遇到了一只「巨大肥碩」的老鼠，門(mén)店經(jīng)理解釋說(shuō)老鼠是從商場(chǎng)里跑進(jìn)來(lái)的，并提出可以打包帶走。
在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于比格比薩食安方面的投訴近200條。2025年12月30日，有顧客在望京誠(chéng)盈中心公園店用餐時(shí)再次吃到異物，值班經(jīng)理給出的解決方案是重新取餐。2026年1月11日，一位顧客在棗莊吾悅廣場(chǎng)門(mén)店吃到了頭發(fā)。
雖說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與門(mén)店管理，本就是兩個(gè)部分，讓營(yíng)銷(xiāo)的人解決好門(mén)店的事，有點(diǎn)牽強(qiáng)，但你趙志強(qiáng)總在社交媒體上拍自己監(jiān)工聲色俱厲的劇本、總給自己立一心為顧客著想的親民人設(shè)，而線下門(mén)店實(shí)際情況卻差強(qiáng)人意。這樣的落差存在時(shí)間越長(zhǎng)，就越會(huì)打碎顧客原有的好感。
更糟糕的是，即便在創(chuàng)始人親自營(yíng)銷(xiāo)引流、門(mén)店并未投入高成本保障品控的情況下，招股書(shū)披露，2025年前三季度比格披薩的凈利率也只有3.7%。
回到趙志強(qiáng)的那句話：「49.99元的價(jià)格已綜合人工、原料成本，是企業(yè)能承受的最大讓利。」
讓我們從比格的財(cái)報(bào)與招股書(shū)中查找線索，看看49.99的價(jià)格是不是真的不能再降了。
招股書(shū)披露，比格比薩的食材原材料及消耗品成本，占收入的比例為47.1%-49.1%，這意味著一份60元左右客單價(jià)的自助餐，顧客有50%的錢(qián)是直接流向了成本端。
這說(shuō)明比格披薩自助，并未發(fā)揮出比薩產(chǎn)品本身的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，比薩本身是一種高毛利的單品，整體食材成本通常能控制在售價(jià)的20%-25%，達(dá)美樂(lè)中國(guó)2024年的毛利率為72.9%。
原因在于，比格比薩做的是自助模式，沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)「高頻打低頻」，它需要提供足量肉類(lèi)、小吃、中餐炒菜、水果、甜點(diǎn)等，來(lái)打造豐盛的「高性價(jià)比」賣(mài)點(diǎn)、據(jù)悉，比格每家餐廳大約提供130~140個(gè)SKU。
但在餐飲業(yè)有句老生常談的話：「菜單越厚，利潤(rùn)越薄?！挂?yàn)閿U(kuò)品類(lèi)會(huì)增加食材庫(kù)存管理難度，損耗也跟著增加；而且菜品多可能會(huì)更難打造爆品，造成品牌認(rèn)知模糊；還有管理復(fù)雜度的上升，比如多品類(lèi)的供應(yīng)鏈、員工培訓(xùn)等。
招股書(shū)披露，比格的員工成本占比約24.6%。而據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2024年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)自助餐廳的人工成本占營(yíng)業(yè)額比例平均為15.3%，火鍋、烤肉類(lèi)等不需要主廚的自助餐的人工成本尤其低。但在比格，比薩得「現(xiàn)烤」、鱈魚(yú)和雞腿得現(xiàn)炸補(bǔ)貨、意面醬料與中式炒菜雖有自動(dòng)炒菜機(jī)，但也離不開(kāi)人工輔助，通過(guò)趙志強(qiáng)的巡店視頻可以看到，比格每一張現(xiàn)烤出來(lái)的比薩，都是由后廚現(xiàn)場(chǎng)從面團(tuán)拍制階段開(kāi)始的。
同樣還是因?yàn)樽灾Ｊ?，比格需要承?dān)更多的食物浪費(fèi)，導(dǎo)致成本端居高不下。
剁椒Spicy了解到，很多門(mén)店的比格披薩自助，是不需要收取押金的，這相當(dāng)助長(zhǎng)了浪費(fèi)行為。西安曲江龍湖天街的門(mén)店的一位店員曾吐槽：「有大學(xué)生一個(gè)人來(lái)用餐，雜雜樣樣拿了十幾盤(pán)，最后剩下好幾盤(pán)都沒(méi)怎么動(dòng)過(guò)的。后來(lái)人家在那兒連續(xù)抽了幾張紙，急急忙忙走出門(mén)店往商場(chǎng)里廁所的方向去了，裝模作樣地，我們還以為她真上廁所去了，她座位上剩下的餐盤(pán)我們一直不敢收，結(jié)果人家逃跑了，嗐，浪費(fèi)這么多，直接不回來(lái)了。」
高企的食材成本與損耗、剛性的人力成本讓比格的利潤(rùn)空間不斷承壓，招股書(shū)指出，公司利潤(rùn)率下滑主要由餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張使得所用原材料及消耗品增長(zhǎng)及門(mén)店員工福利改善導(dǎo)致。
2023年、2024年，公司年凈利潤(rùn)分別為4752萬(wàn)元和4174萬(wàn)元，降幅達(dá)12.2%，凈利潤(rùn)率也從5.0%下滑至3.6%。到了2025年前三季度，比格期內(nèi)凈利潤(rùn)為5165萬(wàn)元，期內(nèi)利潤(rùn)率為3.7%，較上年同期的3.9%小幅下滑。
另一方面，在整個(gè)餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的背景里，比格的客單價(jià)也已在持續(xù)走低。2023年至2025年前三季度，自營(yíng)門(mén)店每單消費(fèi)額從70.9元降至62.8元，降幅11.4%。
過(guò)去兩年，比格比薩自助總共新開(kāi)出了177家門(mén)店，而未來(lái)兩年，它計(jì)劃擴(kuò)張出的610~790家門(mén)店的體量，是如今兩到三倍的自己。
這是豪言，也是賭注，客單價(jià)下跌11.4%與門(mén)店數(shù)暴增85%的背離，是以規(guī)模換估值的資本游戲。
對(duì)于消費(fèi)者而言，吃自助，既怕吃太少不回本，又不愿吃太撐鬧肚子，而對(duì)于——用分層優(yōu)惠計(jì)算勞動(dòng)者價(jià)值、用食安漏洞抵扣品控成本、用門(mén)店數(shù)量粉飾增長(zhǎng)質(zhì)量的比格來(lái)說(shuō)，又何以能在市場(chǎng)里吃得消呢？