文 | 窄播 朱凱麟（上海）
編輯 | 邵樂樂（上海）
2026開年不久，茅臺(tái)知名頭部經(jīng)銷商周君禮像往年那樣接到一通他熟悉的客戶電話，對(duì)方想買一箱馬年生肖酒，「收藏用」。周君禮報(bào)價(jià) 2800元一瓶，客戶說(shuō)，「那我還是去i茅臺(tái)上搶1899的馬年吧?！?/p>
類似幾筆沒成的交易，讓周君禮印象很深。周君禮是「茅四代」，外曾祖父曾代表茅臺(tái)酒廠受國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人接見，家中輩輩都在茅臺(tái)工作。2013 年他成為茅臺(tái)經(jīng)銷商，2019年還投資數(shù)千萬(wàn)落成全國(guó)規(guī)模最大的茅臺(tái)文化體驗(yàn)館，「我全家都是茅臺(tái)人，堅(jiān)持做茅臺(tái)，推廣茅臺(tái)的文化?！顾煜とψ永锏挠螒蛞?guī)則，但這次他感嘆：「市場(chǎng)變了，（茅臺(tái)對(duì)）消費(fèi)者不是剛需了?！?/p>
過(guò)去，他和長(zhǎng)江商學(xué)院的同學(xué)們?nèi)⒃L企業(yè)，「一二十人，哪一頓不是茅臺(tái)？不是 15 年份酒？」2025年上半年開始，這類聚餐開始喝習(xí)酒。下半年，餐桌中央擺的酒更是變成了各色各樣——「你愛喝啥喝啥，黃酒、啤酒、醬酒，但茅臺(tái)很少了?！?/p>
「茅臺(tái)的故事屬于上一個(gè)周期?！拱坝鹳Y本管理合伙人沈海豐在《窄播》的年度趨勢(shì)文章《告別大單品時(shí)代》中分析，曾經(jīng)的茅臺(tái)抓住了高端社交場(chǎng)景日益增長(zhǎng)的需求，成就了大單品，但當(dāng)前「支撐其黃金二十年的兩大基石——投資收藏的金融屬性與高端場(chǎng)景的社交屬性正同步受到挑戰(zhàn)」。
反映在業(yè)績(jī)上，2025 年第三季度茅臺(tái)的營(yíng)收增速創(chuàng)下過(guò)去10年來(lái)的新低，降至6.3%。到2025 年尾，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)一度跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。
挑戰(zhàn)之下，貴州茅臺(tái)迎來(lái)5年內(nèi)的第4次換帥。年末，在貴陽(yáng)舉辦的茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)——打出的旗號(hào)是「1999年創(chuàng)立以來(lái)首次全員參會(huì)，1500多名渠道商齊聚」。會(huì)上，新任茅臺(tái)董事長(zhǎng)，原貴州省能源局局長(zhǎng)陳華對(duì)經(jīng)銷商們說(shuō)，以后要「憑本事吃飯、拿業(yè)績(jī)說(shuō)話」。
緊接著，一系列前所未有的渠道和定價(jià)改革出臺(tái)。
第一個(gè)變化，是茅臺(tái)官宣在直營(yíng)電商平臺(tái)「i茅臺(tái)」上架所有主流產(chǎn)品，包括最受歡迎的53度飛天茅臺(tái)，售價(jià)1499元/瓶。
經(jīng)銷商不得不跟進(jìn)。1月4日，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商成都川糖供應(yīng)鏈管理有限公司宣布，每位客戶可購(gòu)最多5瓶1499元的2026年飛天茅臺(tái)。
1月13日，茅臺(tái)發(fā)布了完整的《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，圍繞產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、價(jià)格、渠道做出調(diào)整。
通過(guò)方案的這場(chǎng)董事會(huì)，非常的「臨時(shí)」，只提前了1天，而非公司法規(guī)定的提前10天。會(huì)議文件中記錄了一句話，「全體董事一致同意豁免了提前通知的要求」，透露出此次改革對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷體系的利益再分配變化之巨。
持樂觀態(tài)度的一類經(jīng)銷商認(rèn)為，這一次是茅臺(tái)公司在行業(yè)拐點(diǎn)到來(lái)之前的主動(dòng)變革，是「提前救經(jīng)銷商」，也是「刮骨療毒，把（經(jīng)銷商的）疼痛縮短了?！?/p>
暴利時(shí)代終結(jié)
改革的第一刀，砍向了茅臺(tái)經(jīng)銷體系過(guò)去躺著賺錢的核心邏輯：關(guān)系和配額。茅臺(tái)下調(diào)了年份酒、生肖酒等非標(biāo)系列產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)，并取消了「配額」機(jī)制。
行情好時(shí)，非標(biāo)產(chǎn)品是經(jīng)銷商眼中的「金磚」。為了拿到緊俏的飛天茅臺(tái)配額，他們往往需要「配貨」，即捆綁進(jìn)貨一定比例的系列酒或非標(biāo)產(chǎn)品。在飛天茅臺(tái)巨大的利潤(rùn)空間面前，這被視為合理的「過(guò)路費(fèi)」。
但由于需求下降，非標(biāo)產(chǎn)品如今在市場(chǎng)上已長(zhǎng)期處于批價(jià)倒掛的狀態(tài)（即售價(jià)低于進(jìn)貨成本），經(jīng)銷商賣一瓶虧一瓶，虧損的同時(shí)還占用了大量資金。以15年年份酒為例，此前的進(jìn)貨價(jià)為5399元，市場(chǎng)價(jià)約為3700元，倒掛嚴(yán)重。
將進(jìn)貨價(jià)下調(diào)至3000多元，會(huì)一定程度上緩解經(jīng)銷商的倒掛壓力，但「短期陣痛」在所難免，經(jīng)銷商們要自己虧錢消化掉此前高價(jià)進(jìn)貨的一批生肖酒、年份酒。
好處在于，捆綁配額的機(jī)制取消后，未來(lái)飛天茅臺(tái)的配額不再取決于經(jīng)銷商的關(guān)系和資金實(shí)力，而是各憑本事，比市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)水平，比獲客能力和場(chǎng)景拓展能力。
開年以來(lái)，周君禮要求公司的銷售都轉(zhuǎn)變?yōu)椤妇扑檰?wèn)」，提升營(yíng)銷能力，「提供情緒價(jià)值」。以前底下的銷售只負(fù)責(zé)賣貨，但現(xiàn)在，他要求銷售要根據(jù)客人的消費(fèi)場(chǎng)景推薦搭配的餐酒，「不一定是茅臺(tái)，也可能是餐前酒，比如一瓶干白，對(duì)吧？然后旁邊再放一瓶茅臺(tái)生態(tài)公司的藍(lán)莓酒……」他還組織員工舉辦起小型品鑒會(huì)，邀請(qǐng)客戶來(lái)參加。
生意不好是肉眼可見的。來(lái)到茅臺(tái)的線下門店，有些經(jīng)銷商甚至開始開辟副業(yè)，把門店割出一塊面積做美甲、賣煙、賣彩票。
成都川糖供應(yīng)鏈管理有限公司的董事長(zhǎng)開通了抖音，開始直播賣茅臺(tái)。
前拼多多酒行業(yè)負(fù)責(zé)人阿杜說(shuō)，茅臺(tái)的經(jīng)銷商過(guò)去更多扮演著「資金鏈提供者」的角色，其核心任務(wù)是想辦法吃下茅臺(tái)廠家的配額，用資金囤貨，等待升值，本質(zhì)是在參與一個(gè)金融游戲，缺乏面向消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷和服務(wù)能力?！缸铍y的是改變團(tuán)隊(duì)的思維和盈利能力?！怪芫Y說(shuō)，「過(guò)去賺錢太容易，現(xiàn)在需要付出數(shù)倍的努力去深耕細(xì)作，但單瓶酒的利潤(rùn)卻薄了?！?/p>
周君禮甚至干起了產(chǎn)品研發(fā)。去年夏天，他和朋友在北京一家店談事，對(duì)方開了幾瓶干白。這個(gè)場(chǎng)景給了周君禮靈感，從提案到做出原型花了半年，他找茅臺(tái)公司聯(lián)合開發(fā)了一款貼標(biāo)茅臺(tái)的干白產(chǎn)品，零售價(jià)399元一瓶。
阿杜也開始把個(gè)人接下來(lái)的行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)放在視頻號(hào)和抖音等公眾平臺(tái)上，他計(jì)劃為茅臺(tái)經(jīng)銷商做私域等商業(yè)化賦能、開展針對(duì)高端消費(fèi)的餐酒結(jié)合場(chǎng)景、以及做更符合年輕人需求的酒飲品牌。
茅臺(tái)，一個(gè)不接觸消費(fèi)者的品牌
茅臺(tái)經(jīng)銷商們有過(guò)躺著賺錢的日子。2012年八項(xiàng)規(guī)定后，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)曾一度下滑，但又在2018年開始回升。2020年前后行情最好的時(shí)候，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)曾達(dá)到約3000元/瓶的高峰，經(jīng)銷商賣一瓶飛天茅臺(tái)的毛利可以超過(guò)200%。
2016年后茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的回升有多種因素疊加，有醬酒熱的推動(dòng)，也疊加了房地產(chǎn)繁榮的周期。
需求走俏的背景下，茅臺(tái)品牌方控制發(fā)貨節(jié)奏，經(jīng)銷商囤貨惜售，市場(chǎng)追捧，逐漸形成了「買的人不喝，喝的人不買」的現(xiàn)象。茅臺(tái)也因此有了繁榮的二級(jí)交易市場(chǎng)。
特殊的流通模式，進(jìn)一步助長(zhǎng)了茅臺(tái)的金融屬性。阿杜指出，一部分茅臺(tái)會(huì)通過(guò)「貴群」等國(guó)資背景的分銷公司，以較高的出廠價(jià)（如1399元甚至更高）流轉(zhuǎn)至二級(jí)國(guó)資公司和經(jīng)銷商，層層加價(jià)進(jìn)入終端市場(chǎng)后，這部分茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1499元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。供給稀缺+局部高價(jià)，加上投入了大量資金的經(jīng)銷商囤貨惜售，共同制造出一個(gè)「茅臺(tái)永遠(yuǎn)漲」的預(yù)期。
這樣的預(yù)期之下，經(jīng)銷商、黃牛都熱衷于囤貨，社會(huì)庫(kù)存也逐步積高。那時(shí)候，體量大的經(jīng)銷商單日成交的高峰可達(dá)1600件。一位北京的經(jīng)銷商接受《南方周末》采訪時(shí)說(shuō)，2021年前后，他一天的流水超過(guò)2100萬(wàn)元，單日凈利潤(rùn)超過(guò)10萬(wàn)元。但這么大的出貨量都「賣給了同行」，也就是黃牛。
換句話說(shuō)，作為一個(gè)消費(fèi)品牌，茅臺(tái)多年來(lái)一直都不知道自己有多少真正的消費(fèi)者。
長(zhǎng)達(dá)六年的茅臺(tái)「金融化」狂歡，隨著基建投資銳減而漸漸轉(zhuǎn)涼，經(jīng)銷商們囤積的庫(kù)存已經(jīng)形成了不小的資金壓力。
電商平臺(tái)在這這個(gè)時(shí)候開始悄悄介入。
2019年，拼多多推出百億補(bǔ)貼，目的是快速在用戶心中樹立「低價(jià)正品」的心智，獲取高凈值新用戶，因此選中了iPhone、飛天茅臺(tái)酒等爆款單品。相比天貓和京東，拼多多和茅臺(tái)沒有官方的合作經(jīng)銷關(guān)系，拼多多直接向經(jīng)銷商拿貨。
當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)拼多多酒行業(yè)的阿杜透露，為了切中經(jīng)銷商開閘泄洪的核心訴求，拼多多百億補(bǔ)貼跟順豐達(dá)成了深度合作，會(huì)在顧客收貨48小時(shí)內(nèi)給供貨商結(jié)款。這對(duì)于資金鏈緊張的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，有著致命的吸引力。
「如果沒有這個(gè)泄洪口，很多經(jīng)銷商的資金鏈可能早斷了。」直至今天阿杜都認(rèn)為，拼多多用茅臺(tái)做百億補(bǔ)貼雖然精準(zhǔn)捏中了行業(yè)的供需痛點(diǎn)，但就算不是拼多多挑頭做，「京東、美團(tuán)、抖音早晚也會(huì)做?！?/p>
但電商平臺(tái)的價(jià)格透明和高效流轉(zhuǎn)，也動(dòng)搖了茅臺(tái)相對(duì)隱秘的價(jià)格體系?！鸽娚痰倪壿嬍橇髁窟壿嫞皇瞧放七壿?。」阿杜分析，平臺(tái)的加倍補(bǔ)貼和常態(tài)化供給的共同作用下，「一旦茅臺(tái)在拼多多上被標(biāo)價(jià)1399元甚至更低時(shí)，它就從『神壇上的收藏品』變成了一個(gè)『隨時(shí)可買的消費(fèi)品』。價(jià)格錨點(diǎn)的下移，消解了茅臺(tái)的定價(jià)主動(dòng)權(quán)?！?/p>
另一方面，阿杜認(rèn)為百億補(bǔ)貼的高效流轉(zhuǎn)，也讓茅臺(tái)即使在價(jià)格下跌的時(shí)期也維持住了二級(jí)市場(chǎng)的虛假繁榮，加劇了茅臺(tái)金融化的屬性，拼多多也因此成為茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)的風(fēng)向標(biāo)，跌破1499的數(shù)據(jù)最早即在拼多多顯示出來(lái)。
當(dāng)2024-2025年新的經(jīng)濟(jì)周期到來(lái)，疊加2025年「最嚴(yán)」禁酒令的影響，茅臺(tái)才開始面臨不得不面對(duì)其他白酒品牌提早感知到的「量縮價(jià)跌利減」困局——營(yíng)銷場(chǎng)景和產(chǎn)品形態(tài)的老化，健康化趨勢(shì)下的需求危機(jī)，以及經(jīng)銷商擊鼓傳花式壓貨帶來(lái)的虛假繁榮。
周君禮估算，今年開年以來(lái)他接到的茅臺(tái)訂單比去年下降了30%，但自己也只能「痛并清醒著」。
如果沒有黃牛了，一個(gè)品牌還有價(jià)值嗎？
1998年春節(jié)，茅臺(tái)也曾陷入滯銷危機(jī)，當(dāng)時(shí)的導(dǎo)火索是亞洲金融危機(jī)和山西朔州特大假酒案。酒廠的應(yīng)對(duì)方案是組建公司史上首支銷售隊(duì)伍。要求文化程度必須高中以上，每個(gè)入圍者面試時(shí)都要準(zhǔn)備一篇演講稿，題目是，「針對(duì)茅臺(tái)的現(xiàn)狀，你有什么辦法？」
后來(lái)這支隊(duì)伍慢慢變成了茅臺(tái)龐大復(fù)雜的經(jīng)銷體系。這是茅臺(tái)經(jīng)歷的第一個(gè)周期波動(dòng)。2012年是第二個(gè)，直至2016年開始緩慢回升，期間茅臺(tái)奉行量穩(wěn)價(jià)升的策略，吃了10年發(fā)展紅利。
如今來(lái)到第三個(gè)。周君禮也感知到，與上一輪因政策限制導(dǎo)致的驟冷不同，這一輪周期是宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)代際更替、渠道變革和公司主動(dòng)改革多重因素疊加的結(jié)果。
最新這輪改革中，茅臺(tái)詳細(xì)規(guī)劃了未來(lái)金字塔形的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！杆故?00ml53度的飛天茅臺(tái)酒為主，1000ml、100ml的53度飛天茅臺(tái)為輔，「塔腰」有精品茅臺(tái)酒、生肖茅臺(tái)酒，「塔尖」產(chǎn)品是陳年系列、文化系列茅臺(tái)酒。
「相當(dāng)于未來(lái)飛天茅臺(tái)就是軒尼詩(shī)的VSOP。」阿杜說(shuō)，茅臺(tái)應(yīng)該是在效仿洋酒集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，普飛的目標(biāo)是成為高頻消費(fèi)的「大眾奢侈品」，「就像VSOP，你在便利店里就能買到。」
運(yùn)營(yíng)模式上，則是由「自售+經(jīng)銷」的傳統(tǒng)銷售模式向「自售+經(jīng)銷+代售+寄售」的多維協(xié)同營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變。
具體來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)將會(huì)分出一定比例的貨在經(jīng)銷商那里代售、寄售。經(jīng)銷商不再需要投入大筆資金，也就失去了參與構(gòu)筑金融游戲的動(dòng)力，其利潤(rùn)來(lái)源從「價(jià)差」變成了服務(wù)消費(fèi)者的「?jìng)蚪稹埂?/p>
這輪改革中，將會(huì)有大量不具備服務(wù)和營(yíng)銷價(jià)值的「中間商」被淘汰。阿杜說(shuō)，在國(guó)外，酒水經(jīng)銷商門檻都很高，集中在幾家大企業(yè)，因此往往具有更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力，「不像中國(guó)一個(gè)省份內(nèi)都可能有幾千家經(jīng)銷商」，其中很多人本質(zhì)上更像是資金掮客。
1月9日，茅臺(tái)公布一則數(shù)據(jù)稱，i茅臺(tái)自元旦上架飛天茅臺(tái)以來(lái)，9天新增用戶超過(guò)270萬(wàn)，成交用戶超過(guò)40萬(wàn)。董事長(zhǎng)陳華說(shuō)，i茅臺(tái)未來(lái)根本目的是解決觸達(dá)和效率，摸清真實(shí)的消費(fèi)邊界。
周君禮在跟《窄播》交流的最后提出了一個(gè)疑問(wèn)：「如果價(jià)格下調(diào)，也沒有黃牛了，一個(gè)品牌還有（稀缺性）價(jià)值嗎？」
這是奢侈品的經(jīng)典悖論。
過(guò)去的茅臺(tái)代表了階層、面子，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)圖騰，用品牌化的視角看，它是人們?cè)谧钪匾臅r(shí)刻會(huì)想起的單品。但今天，「最重要的時(shí)刻」消失了，而年輕人需要的又是時(shí)時(shí)刻刻的，平價(jià)的微小刺激，比如，一瓶百元左右的氣泡酒「小甜水」。
茅臺(tái)需要重新尋找它適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)格段。改革方案稱，未來(lái)茅臺(tái)價(jià)格會(huì)「隨行就市」，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)整。阿杜預(yù)測(cè)，2026年普飛的價(jià)格有可能會(huì)繼續(xù)下跌至1000元，這是他心目中合理的、符合當(dāng)下市場(chǎng)需求的成交價(jià)。事實(shí)上，在一些線下典當(dāng)行，茅臺(tái)的典當(dāng)價(jià)格早在2025年末已經(jīng)跌破1000元。
當(dāng)普飛的價(jià)格被打落至千元，其真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景又在哪里？究竟誰(shuí)會(huì)在什么時(shí)候喝茅臺(tái)？這是茅臺(tái)如今問(wèn)自己的問(wèn)題，它希望能通過(guò)增強(qiáng)直銷和渠道改革，逼迫過(guò)去依托金融邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)的龐大系統(tǒng)找到答案。
作為金融產(chǎn)品，價(jià)格跌破1499元是泡沫的破裂和投機(jī)者的災(zāi)難，但作為消費(fèi)品和品牌，這將是茅臺(tái)一次重生的機(jī)會(huì)。
不僅是茅臺(tái)，整體白酒都因?yàn)槟贻p化和健康化的問(wèn)題，面臨長(zhǎng)期的需求萎縮挑戰(zhàn)，中國(guó)的白酒行業(yè)會(huì)在未來(lái) 3 - 5 年內(nèi)經(jīng)歷激烈動(dòng)蕩和更新迭代。
阿杜則樂觀地認(rèn)為，如果茅臺(tái)改革成功，茅臺(tái)的品牌護(hù)城河會(huì)進(jìn)一步被強(qiáng)化，飛天茅臺(tái)也順應(yīng)宏觀性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)成為覆蓋更多大眾的「高端消費(fèi)品」，那么未來(lái)的白酒格局也會(huì)被重構(gòu)為——茅臺(tái)和其他品牌。