界面新聞?dòng)浾?| 張蕊

界面新聞編輯 | 任雪松

在近期山姆會(huì)員商店里，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，白酒區(qū)域的陳列方式已悄然改變：過去主要以風(fēng)味或系列來劃分的貨架，如今被更明確的年份標(biāo)簽重新組織起來。

貨架上，一瓶2016年出產(chǎn)的七代經(jīng)典五糧液標(biāo)價(jià)1099元，一旁的2020年八代則標(biāo)價(jià)949.9元；2023年茅臺1935的售價(jià)為每瓶729.9元；2020年國窖1573的售價(jià)為每瓶999.9元。這種將不同年份產(chǎn)品并排展示并明碼標(biāo)價(jià)的方式，在以往傳統(tǒng)煙酒行中或許常見，但在大型會(huì)員制倉儲超市中大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化地出現(xiàn)，是近幾個(gè)月來的新現(xiàn)象。

作為擁有超過1070萬付費(fèi)會(huì)員、人均年消費(fèi)約1.3萬元的大型倉儲式會(huì)員店，山姆此舉意味著年份酒正從以往經(jīng)銷商體系內(nèi)相對私密、信息不透明的流轉(zhuǎn)，大步邁向了規(guī)?；?、明碼標(biāo)價(jià)的公開零售舞臺。

就實(shí)際銷售情況觀察，山姆銷售人員向界面新聞透露，在整體酒價(jià)回落的背景下，年份酒的價(jià)格也變得更為平易。這使得消費(fèi)者能夠以與過去相近的預(yù)算，購得年份更久、感知價(jià)值更高的產(chǎn)品。尤其像2016年生產(chǎn)的第七代五糧液這類已停產(chǎn)的特定產(chǎn)品，因稀缺性、春節(jié)禮品需求及消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，成為了近期該品牌區(qū)的亮點(diǎn)。

傳統(tǒng)經(jīng)銷模式遭遇正面沖擊

當(dāng)山姆的貨架將年份與價(jià)格的關(guān)系變得透明時(shí)，傳統(tǒng)年份酒經(jīng)銷商長期賴以生存的根基開始動(dòng)搖。

以往，年份酒的價(jià)值流轉(zhuǎn)很大程度上依賴于一個(gè)相對封閉的圈層。年份所帶來的“時(shí)間溢價(jià)”，衡量尺度模糊，價(jià)格形成機(jī)制復(fù)雜。它們多在資深的經(jīng)銷商、特定的收藏家與煙酒行之間流通，交易往往建立在圈內(nèi)共識、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與不透明的信息差之上。

如今，這套運(yùn)行多年的模式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的，便是價(jià)格體系的全面穿透。白酒經(jīng)銷從業(yè)人士張衛(wèi)華向界面新聞感慨，如今客戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行線上比價(jià)，線下實(shí)體店為了促成交易，有時(shí)甚至不得不在市場整體回調(diào)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降價(jià)讓利，“現(xiàn)在賣一瓶茅臺，利潤只有幾十塊錢”。

沖擊不僅來自于價(jià)格透明化所帶來的利潤擠壓。白酒行業(yè)分析師肖竹青向界面新聞指出，山姆將年份酒從"經(jīng)銷商+炒家"的灰色地帶擺上明面明碼標(biāo)價(jià)，相當(dāng)于把"時(shí)間溢價(jià)"轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化SKU，給存量老酒市場提供了一個(gè)公開的“價(jià)值坐標(biāo)”，從根本上壓縮了炒作空間。

除此之外，年份酒的價(jià)格錨點(diǎn)的下移也直接消解了炒作空間。山姆的銷售人員向記者透露，其所售的茅臺、五糧液等高端產(chǎn)品均為酒企直供。這種模式越過了傳統(tǒng)的多級分銷體系，直接減少了因環(huán)節(jié)疊加而產(chǎn)生的層層溢價(jià)可能。

肖竹青分析，傳統(tǒng)的“酒廠-經(jīng)銷商-批發(fā)商-終端”的多級分銷體系面臨重構(gòu)。山姆所代表的短鏈直供模式，因其跳過了中間環(huán)節(jié)，使得“年份”所附加的價(jià)值變得更為透明和直接，從而削弱了在冗長流通中人為制造“時(shí)間溢價(jià)”的空間。

同樣，京東等線上平臺與酒企的直接合作，以及酒企自營電商的壯大，其本質(zhì)都是對冗長流通鏈條的“縮短革命”。這些新興渠道的核心目的，在于增強(qiáng)生產(chǎn)廠家對終端定價(jià)的掌控力，并直接獲取一線消費(fèi)數(shù)據(jù)。

當(dāng)價(jià)格和信息變得高度透明，傳統(tǒng)那種依靠層級隔離與信息差進(jìn)行囤貨、炒作以牟利的商業(yè)模式，便難以為繼。渠道的扁平化，也從物理上擠壓著年份酒舊有經(jīng)銷模式的生存空間。

行業(yè)遇冷與需求萎縮

對經(jīng)銷商們而言，更大的沖擊來自于整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格回調(diào)與消費(fèi)場景的變遷。《2025年中國白酒市場中期報(bào)告》顯示，2025上半年，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%，60%的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，800-1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重。

根據(jù)“今日酒價(jià)”平臺的數(shù)據(jù)，以市場風(fēng)向標(biāo)飛天茅臺（53度）為例，在2023年2月8日，當(dāng)年新出的2023年原箱市場價(jià)約為2950元/500ml，而存放了三年的2020年原箱價(jià)格則為3030元/500ml；三年后的2026年2月8日，同樣是2023年生產(chǎn)的原箱茅臺，價(jià)格已降至1820元/瓶；最新上市的2026年原箱酒，價(jià)格則進(jìn)一步下探至1710元/瓶附近。

這一跌勢具有普遍性。張衛(wèi)華透露，除茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌價(jià)格顯著回調(diào)外，其他品牌的年份酒受市場大環(huán)境影響更大，“降幅基本都超過了50%”。

價(jià)格崩塌的背后是需求的系統(tǒng)性萎縮。山姆白酒銷售人員表示，2025年店內(nèi)茅臺、五糧液等高端品牌的銷量近乎腰斬。

昔日支撐高端消費(fèi)的商務(wù)宴請場景銳減。張衛(wèi)華分享，在房地產(chǎn)市場景氣時(shí)期，商務(wù)宴請需求旺盛，即便是三四線城市的小型地產(chǎn)商，逢年過節(jié)時(shí)“一桌人喝掉兩箱飛天茅臺，再備上兩三箱用于送禮”也是常事，而“那時(shí)一箱就要兩萬多元”。如今，這樣的消費(fèi)場景已大幅銳減。

與此同時(shí)，酒企自身的渠道改革也在深化。以茅臺為例，其在2026年初推行的市場化改革，核心是取消非標(biāo)產(chǎn)品（如年份酒、生肖酒）的捆綁配額，并大幅下調(diào)經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)以緩解價(jià)格倒掛。這一舉措被業(yè)內(nèi)視為直接斬?cái)嗔私?jīng)銷商“囤貨炒金融”的傳統(tǒng)利益鏈，迫使其轉(zhuǎn)向真正的市場服務(wù)和消費(fèi)者運(yùn)營。

面對生存壓力和現(xiàn)金流考驗(yàn)，經(jīng)銷商的行為模式趨于謹(jǐn)慎。張衛(wèi)華坦言，在當(dāng)前環(huán)境下，許多同行對于回收和囤積年份酒都已變得非常審慎。

在渠道變革與價(jià)格深度調(diào)整的雙重作用下，當(dāng)下的年份酒市場呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的“溫度”。

從宏觀數(shù)據(jù)看，這個(gè)市場的基本盤仍在擴(kuò)張。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，年份酒市場規(guī)模從2019年的628億元增長至2023年的1285億元，預(yù)計(jì)2024年將突破1500億元大關(guān)。線上渠道的增長尤為顯著，京東超市發(fā)布的《2025年陳年白酒消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，中國老酒市場規(guī)模從2017年的370億元迅猛增長至2024年的超1300億元，并預(yù)計(jì)未來五年將突破1500億元。

那么，在這個(gè)新舊渠道與定價(jià)邏輯交織的市場中，哪些產(chǎn)品展現(xiàn)出了相對穩(wěn)定的價(jià)值和需求？答案指向了絕對的頭部品牌與特定的香型。

品牌格局呈現(xiàn)出極高的集中度。在流通環(huán)節(jié)，茅臺始終占據(jù)著核心地位。張衛(wèi)華表示，其店內(nèi)近一半的老酒銷售份額都由茅臺貢獻(xiàn)，尤其在頂端價(jià)格帶，茅臺的幾乎占據(jù)了全部份額。前述京東報(bào)告的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：茅臺陳年老酒最受消費(fèi)者青睞，茅臺與五糧液兩大品牌的合計(jì)銷售占比高達(dá)60%。

從香型偏好來看，醬香型白酒在年份酒市場中占據(jù)天然的主導(dǎo)地位。醬酒工藝復(fù)雜，風(fēng)味物質(zhì)豐富，其“越陳越香”的特質(zhì)在消費(fèi)者認(rèn)知中根深蒂固。據(jù)京東報(bào)告統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在選擇陳年老酒時(shí)更偏愛醬香型，在2024年所售老酒中，醬香型以43%的占比居于首位，遠(yuǎn)高于濃香型的27%和鳳香型的7%。

而從年份偏好來看，2000年后生產(chǎn)的年份酒最受歡迎，成交額占比高達(dá)46%。這反映了市場的一個(gè)務(wù)實(shí)邏輯：既有一定的陳化時(shí)間帶來風(fēng)味提升，價(jià)格又不像上世紀(jì)的老酒那樣高不可攀，兼具飲用性價(jià)比和一定的收藏潛力。

此外，縱觀這個(gè)規(guī)模已達(dá)千億的年份酒市場，仍存在著一些系統(tǒng)性的根本挑戰(zhàn)。其中最為核心的問題是，中國白酒的年份認(rèn)證體系長期以來缺乏統(tǒng)一、透明且具強(qiáng)制力的國家標(biāo)準(zhǔn)。

目前，市場對“年份”的認(rèn)定主要存在兩種方式，但均有其局限性。一種是針對瓶貯年份（即裝瓶后儲存的時(shí)間），雖有相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，但更多依賴企業(yè)自主標(biāo)注，缺乏貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的第三方驗(yàn)證；另一種則是針對酒體年份（即所用基酒的最低貯存時(shí)間），其認(rèn)定更為復(fù)雜，消費(fèi)者難以直觀核實(shí)。

這種標(biāo)準(zhǔn)的模糊與缺位，導(dǎo)致“年份”一詞在營銷與實(shí)際價(jià)值之間常常存在灰色地帶，不同企業(yè)之間的標(biāo)注方式也口徑不一，使得市場難以形成穩(wěn)定、公允的估值體系，最終制約了年份酒市場從收藏炒作走向理性消費(fèi)和規(guī)范金融化的長遠(yuǎn)發(fā)展。