文 | 紅餐網(wǎng) 桂湘
編輯 | 李唐
從單一爆款到全品類集結(jié)，一眾餐飲品牌扎堆“做加法”，試圖通過多元組合破局增長。餐飲行業(yè)“多品類布局”風(fēng)潮正愈演愈烈！
然而這場熱鬧的背后，是降本增收的捷徑，還是稀釋品牌的陷阱？
01 人均30，老鄉(xiāng)雞試水食集店：不僅賣快餐，還賣面、賣茶、賣咖啡
近日，老鄉(xiāng)雞一改以往傳統(tǒng)快餐店的模式，在上海等地開出了食集店店型。
據(jù)了解，老鄉(xiāng)雞在上海的會(huì)員食集店，不僅售賣傳統(tǒng)的快餐產(chǎn)品，還售賣此前推出的老鄉(xiāng)制面、老鄉(xiāng)茶咖等，并新增冒菜品類。為凸顯多品類優(yōu)勢，各品類均設(shè)置了獨(dú)立區(qū)域，分工明確。
具體到產(chǎn)品上，該店的快餐區(qū)主打現(xiàn)炒，覆蓋早中晚時(shí)段，其中早餐提供包子、蒸餃等，午晚餐則以家常菜和湯品等老鄉(xiāng)雞主營的產(chǎn)品為主。新增冒菜區(qū)則含約14種葷菜、近20種素菜及3款湯底，與快餐區(qū)單點(diǎn)模式不同的是，冒菜區(qū)采用自選稱重計(jì)價(jià)，為消費(fèi)者提供了多元選擇。
圖片來源：高德地圖截圖
制面區(qū)和茶咖區(qū)同樣也亮點(diǎn)十足。其中制面區(qū)基本與冒菜區(qū)共用食材，提供包含面條、餛飩在內(nèi)的8款產(chǎn)品。茶咖區(qū)則是保留老鄉(xiāng)茶咖“茶飲+咖啡+小吃”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不過數(shù)量有所精簡，在9款左右。
整體來看，老鄉(xiāng)雞的食集店不僅賣快餐，還賣冒菜、粉面、茶飲咖啡以及小吃，主打品類集合，為前來用餐的消費(fèi)者提供了豐富的選擇。
而在定價(jià)上，老鄉(xiāng)雞上海會(huì)員食集店延續(xù)品牌平價(jià)基因，人均消費(fèi)在30元左右，且自選稱重+單點(diǎn)的計(jì)價(jià)模式，受到不少消費(fèi)者好評(píng)，“可以自己選擇，豐儉由人”。
圖片來源：小紅書截圖
實(shí)際上這并非老鄉(xiāng)雞第一次布局食集店。早在去年1月，老鄉(xiāng)雞就在武漢開出了華中首家食集店。據(jù)極目新聞，門店月服務(wù)顧客過萬，十分火爆。
老鄉(xiāng)雞為何會(huì)接連推出食集店店型？紅餐智庫特聘專家、大樹落地輔導(dǎo)創(chuàng)始合伙人李亮表示，這源于老鄉(xiāng)雞企業(yè)尋求增長的需求。在餐飲門店的租金、員工等費(fèi)用一定的情況下，通過增加盈利面、盈利項(xiàng)，能夠提高企業(yè)的營收能力。
02 賣快餐的賣咖啡，賣咖啡的賣輕食，連鎖餐企都在互相“搶”生意？
事實(shí)上，老鄉(xiāng)雞推食集店，拓寬門店經(jīng)營品類，并非餐飲行業(yè)個(gè)例。據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，近兩年，為尋求增長，不少餐飲品牌，紛紛優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開始將門店經(jīng)營的品類從單一向多元化轉(zhuǎn)型。
比如主打酸菜魚的魚你在一起，今年1月就對(duì)外宣布，在所有的門店上新類似麻辣燙的“燙撈”系列，構(gòu)建起“酸菜魚+燙撈”雙品類模式。為什么魚你在一起要做雙品類？其創(chuàng)始人魏彤蓉表示，雙品類組合形成了互補(bǔ)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了“存量客群激活+增量客群突破”的目標(biāo)。
順應(yīng)這一趨勢的，還有太二。去年年底，太二將品牌升級(jí)為“新太二·鮮料川菜”，在核心酸菜魚基礎(chǔ)上新增多款川味熱炒和創(chuàng)新菜，從“單品主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“多元矩陣覆蓋”。
另據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，渝是乎、江漁兒、姚姚酸菜魚等一眾酸菜魚連鎖品牌，近兩年也在明顯淡化單一酸菜魚標(biāo)簽，吸納其他賽道品類以拓寬消費(fèi)場景。
將門店的品類經(jīng)營從單一轉(zhuǎn)向多元的還有一眾烘焙品牌。以鮑師傅為例，今年1月，鮑師傅官宣推出新店型“超集店”，該店型在烘焙基礎(chǔ)上，還引入西餐、咖啡、酒水等品類，以打造多品類的綜合體驗(yàn)場景，引發(fā)不少網(wǎng)友留言表示期待。
實(shí)際上，在鮑師傅推出超集店之前，烘焙賽道就已有不少品牌，在門店經(jīng)營上進(jìn)行過不少“烘焙+”的嘗試。比如Wagas旗下烘焙品牌BAKER&SPICE，門店不僅售賣烘焙產(chǎn)品，還賣茶咖以及以及風(fēng)味主食、烤雞等正餐菜品。此外還有巴黎貝甜，其在烘焙主業(yè)基礎(chǔ)上，曾先后推出過酸奶、奶茶以及咖啡等品類。
而在烘焙品牌做起茶咖生意的同時(shí)，近兩年，則越來越多茶咖品牌開始涉足烘焙生意。
比如茉莉奶白，今年1月就在杭州開出首家“輕甜”概念店。據(jù)了解，不同于茉莉奶白其它門店，該店在推出常規(guī)飲品的同時(shí)，還上線多款輕甜蛋糕，打造出“茶飲+甜品烘焙”的多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
除了做天然與茶飲咖啡很搭的烘焙生意，部分茶咖品牌甚至開始賣輕食、快餐。比如庫迪，去年2月就在部分門店開賣十幾元的快餐盒飯，此舉在當(dāng)時(shí)在社交平臺(tái)引發(fā)不少網(wǎng)友熱議。還有奈雪的茶，則在去年3月推出“奈雪green”輕食店型，“奈雪green”聚焦輕食與輕飲，數(shù)據(jù)顯示，目前其已在北上廣深落地超30家門店。
03 連鎖餐飲互相“搶”生意，一定能掙到錢？
賣快餐的賣咖啡、賣咖啡的賣輕食、賣輕食的做奶茶、賣奶茶的做烘焙……餐飲行業(yè)正掀起一輪“多品類”布局的熱潮，然而這熱鬧的背后，真的能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”嗎？在紅餐網(wǎng)看來，或許將不可避免面臨諸多現(xiàn)實(shí)問題。
首當(dāng)其沖的，是品牌認(rèn)知模糊問題。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向紅餐網(wǎng)表示，品類過多可能稀釋品牌核心定位，削弱消費(fèi)者認(rèn)知。品牌需先錨定核心品類優(yōu)勢，再適度拓展互補(bǔ)性品類，避免盲目多元化。
詹軍豪的觀點(diǎn)不無道理。以茶顏悅色為例，其靠打造與茶飲互補(bǔ)強(qiáng)的中式糖水、烘焙強(qiáng)勢出圈。同時(shí)，其中式糖水與烘焙也是基于其“中式美學(xué)”品牌內(nèi)核和愛好中式風(fēng)味的客群的自然拓展，高關(guān)聯(lián)度的多品類布局，達(dá)到了強(qiáng)化品牌而非模糊品牌的效果。
紅餐智庫特聘專家、安加德創(chuàng)始人賈勇也傳達(dá)了相似的觀點(diǎn)，在他看來：“新品類必須緊緊圍繞品牌的核心能力和核心客群展開”。
不過，除品牌認(rèn)知模糊外，賈勇還進(jìn)一步指出，運(yùn)營端壓力進(jìn)一步放大了品類集合模式的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫@種復(fù)合模型要求，會(huì)對(duì)食品安全、出餐效率、人員培訓(xùn)均構(gòu)成巨大壓力。
檸季創(chuàng)始人汪潔針對(duì)當(dāng)前新茶飲品牌紛紛做跨品類經(jīng)營，也在其朋友圈表達(dá)了看法。在她看來，跨品類經(jīng)營，對(duì)新茶飲門店的運(yùn)營壓力表現(xiàn)得尤為明顯?！安栾嫷墓?jié)奏實(shí)在太快了，幾乎每月上新，甚至每周迭代。”在汪潔看來，這種高速運(yùn)轉(zhuǎn)的體系，對(duì)人的要求和對(duì)組織的支撐能力都極高，因而真正落地后，往往會(huì)出現(xiàn)明顯的水土不服。
此外，多品類經(jīng)營常伴隨門店擴(kuò)容、人員復(fù)雜化，若盈利結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不當(dāng)容易陷入“規(guī)模越大、利潤越薄”陷阱。為避免這一困境，紅餐智庫特聘專家、萬店盈利智庫創(chuàng)始人&CEO陳志強(qiáng)認(rèn)為，在產(chǎn)品與場景上做優(yōu)化是關(guān)鍵。
具體而言，在產(chǎn)品上要發(fā)揮食材與口味的組合作用，比如同一種米飯?zhí)撞?，可以切換不同口味醬汁來延展出豐富的感知價(jià)值；在場景上則需要能實(shí)現(xiàn)從一人食到聚會(huì)餐，從堂食到外賣的高效切換，以適配消費(fèi)需求，進(jìn)而提升顧客使用頻率與滿意度。
與此同時(shí)，陳志強(qiáng)還指出，降低顧客的進(jìn)店門檻和消費(fèi)決策成本也尤為重要，比如可設(shè)計(jì)“窮鬼套餐”等低價(jià)格策略營造高性價(jià)比認(rèn)知，為品牌打開流量入口。在陳志強(qiáng)看來，“這是在不犧牲品牌價(jià)值的前提下，拉近品牌與用戶之間的心理距離，讓顧客更容易走進(jìn)來、留下來、下次再來?！?/p>
小 結(jié)
不可否認(rèn)，當(dāng)前越來越多連鎖餐飲在門店進(jìn)行多品類布局，是品牌尋求增長的進(jìn)階探索。不過多品類布局并不是簡單的混搭堆砌，更需要餐飲品牌綜合能力的支撐。至于這一模式能否實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，提升餐飲品牌價(jià)值和經(jīng)營效率，在紅餐網(wǎng)看來，還有待時(shí)間驗(yàn)證。