文 | 深響 何理

當(dāng)世界越來(lái)越碎片化，那些能匯聚所有人目光的“全民級(jí)大事件”就越發(fā)珍貴。

2月9日，第60屆美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟“超級(jí)碗”總決賽如約而至。每年有超過(guò)1億觀眾收看的“美國(guó)春晚”再次驗(yàn)證了全民級(jí)注意力的稀缺價(jià)值——今年獨(dú)家轉(zhuǎn)播并售賣廣告的NBC環(huán)球廣告與合作伙伴關(guān)系部主席馬克·馬紹爾（Mark Marshall）此前透露，2026年超級(jí)碗30秒廣告價(jià)格已達(dá)到史無(wú)前例的1000萬(wàn)美元。

而天價(jià)廣告背后，一方面是平臺(tái)NBC環(huán)球精心設(shè)計(jì)的煉金術(shù)——“傳奇二月”的捆綁打法、高需求面前保持克制不加庫(kù)存的稀缺溢價(jià)、流媒體Peacock和西語(yǔ)頻道Telemundo配合擴(kuò)圈，每一招都在擊破廣告主最重視的要害問(wèn)題；另一方面是品牌們的微妙博弈——超級(jí)碗早已不是廣告露出，而是天價(jià)入場(chǎng)費(fèi)打造的認(rèn)知高地、品牌進(jìn)行全網(wǎng)流量套利的起點(diǎn)、對(duì)沖數(shù)字廣告局限性的群體信任。

透過(guò)超級(jí)碗天價(jià)廣告，「深響」看到了值得品牌們關(guān)注的6大謀算：

鎖定更多預(yù)算：超級(jí)碗+冬奧會(huì)+NBA，打造“傳奇二月”

可能很多人不知道，超級(jí)碗實(shí)行的是轉(zhuǎn)播輪換機(jī)制，根據(jù) NFL 與各大媒體巨頭簽署的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)播協(xié)議（2023-2033），超級(jí)碗由 CBS、FOX、NBC、ABC/ESPN 四家機(jī)構(gòu)輪流轉(zhuǎn)播。2024年是CBS、2025年是FOX、2026年則是NBC 環(huán)球（NBCUniversal）。這也就意味著2026年2月，NBC是全美唯一擁有超級(jí)碗合法轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告售賣權(quán)的平臺(tái)。

而運(yùn)氣很好的是，今年2月，超級(jí)碗（2月8日）、米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)（2月6日-22日）、NBA 全明星周末（2月13日-15日）全都集中在了一起。這種三大賽事高度重疊的局面在歷史上是極罕見(jiàn)的。

手握王炸資源，Marshall一開(kāi)始就沒(méi)有奔著賣廣告位的思路走，而是用這種“超級(jí)集群效應(yīng)”來(lái)鎖定品牌的全年預(yù)算。他把超級(jí)碗、冬奧會(huì)、NBA 全明星賽打包成一個(gè)不間斷的“傳奇二月”流量池，解決了直播賽事“瞬間爆發(fā)、隨后歸零”的流量焦慮。

圖源：NBC環(huán)球

根據(jù)營(yíng)銷科學(xué)研究，消費(fèi)者需要接觸品牌信息3-5次才能建立記憶。超級(jí)碗（高爆發(fā)）與冬奧會(huì)（長(zhǎng)留存）捆綁，實(shí)際上是為品牌主提供了“1+N”的觸達(dá)模型。

另外值得注意的是，NBC環(huán)球在超級(jí)碗之前發(fā)布了LIVE Total Impact等產(chǎn)品，可以利用 AI 和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，在超級(jí)碗、冬奧會(huì)和 NBA 全明星賽之間對(duì)觀眾進(jìn)行“重定向（Retargeting）”。

如果受眾在 2月8日 觀看了某品牌的超級(jí)碗廣告，LIVE Total Impact 會(huì)將這組受眾自動(dòng)重載入 NBCU 的廣告服務(wù)器。在接下來(lái)的 2月9日-22日（冬奧會(huì)期間）或是 2月13日-15日（NBA 全明星賽期間），當(dāng)同一批受眾再次出現(xiàn)在 Peacock 或 NBC 旗下的數(shù)字平臺(tái)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)向其推送該品牌的后續(xù)廣告。

系統(tǒng)不僅追蹤“看過(guò)”，還能追蹤“興趣”。例如，如果觀眾看過(guò)廣告后訪問(wèn)了品牌官網(wǎng)，LIVE Total Impact 能夠識(shí)別這類高意向人群，并在冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播期間向其投遞帶有“行動(dòng)號(hào)召（Call to Action）”或促銷碼的精準(zhǔn)素材，將超級(jí)碗的品牌認(rèn)知直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。如此一來(lái)便打破了單一賽事的孤島，實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)間、跨賽事的持續(xù)影響。

據(jù)NBC環(huán)球數(shù)據(jù)，被重定向的觀看廣告用戶，其網(wǎng)站訪問(wèn)頻率是未重定向者的約6.8倍。

有一說(shuō)一，其實(shí)以上這一套玩法，國(guó)內(nèi)幾個(gè)大的廣告平臺(tái)早就爛熟于心，5R、A3人群定向做得更精細(xì)，資源包更豐富。但遺憾的是，能夠?qū)崿F(xiàn)頂級(jí)賽事IP、獨(dú)家播出平臺(tái)、獨(dú)家流媒體、獨(dú)家社交媒體的“生態(tài)”屈指可數(shù)，全民級(jí)影響力的大事件也不多見(jiàn)，能在“品牌”上掏巨額資金的品牌更是鳳毛麟角。畢竟，商業(yè)價(jià)值的爆發(fā)，各環(huán)節(jié)的成熟缺一不可。

高需求面前保持克制：創(chuàng)造稀缺，像愛(ài)馬仕一樣銷售廣告位

更值得中國(guó)同行學(xué)習(xí)的是，NBC環(huán)球在高需求面前保持了克制，拒絕通過(guò)增加廣告位來(lái)提高收入。

據(jù)了解，在2025年初，超級(jí)碗廣告起標(biāo)價(jià)大約在700萬(wàn)美元左右，但到了夏天，由于AI科技新貴的集體涌入（今年40%廣告主是首次投放），席位變得極度稀缺。Mark Marshall 回憶道，庫(kù)存在 2025 年 9 月（賽季開(kāi)賽前）就全部告罄。那幾個(gè)超千萬(wàn)美元的席位，是最后幾個(gè)品牌為了擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在秋季“強(qiáng)行插隊(duì)”付出的代價(jià)。

“市場(chǎng)上需求太大了，根本沒(méi)有足夠的席位分給每一個(gè)人。這種供需失衡讓價(jià)格自然地沖向了 1000 萬(wàn)美元以上。”Marshall說(shuō)。

在數(shù)字廣告供給無(wú)限的背景下，超級(jí)碗的“固定庫(kù)存”具有了奢侈品屬性——并非你有1000萬(wàn)美元就能買到廣告位，品牌往往需要展示一個(gè)“360度整合方案”以證明自己不會(huì)搞砸，要想拿下超級(jí)碗的30秒，還得“配貨”其他資源。

越是頂級(jí)資產(chǎn)，越要通過(guò)限制供給來(lái)維持溢價(jià)。

物超所值：流媒體Peacock+西語(yǔ)頻道Telemundo配合擴(kuò)圈

如果說(shuō)NBC主頻道負(fù)責(zé)“全民共識(shí)”，那么流媒體Peacock和西語(yǔ)頻道Telemundo則負(fù)責(zé)“精準(zhǔn)擴(kuò)圈”。

先看Peacock，它是NBC環(huán)球推出的流媒體，核心獨(dú)家內(nèi)容包括NBC經(jīng)典美劇《辦公室》、《歡樂(lè)合唱團(tuán)》。隨著越來(lái)越多年輕人從有線電視流向網(wǎng)絡(luò)，2026 年超級(jí)碗的流媒體觀眾比例預(yù)計(jì)創(chuàng)下新高。

對(duì)于千萬(wàn)美元級(jí)的廣告主，Peacock 提供了“Arrival Ads（抵達(dá)廣告）”，也就是開(kāi)屏，用戶只要打開(kāi)應(yīng)用看比賽，第一眼看到的就是品牌。而借助NBC環(huán)球的“One Platform”，品牌在NBC電視端完成曝光后，Peacock 會(huì)通過(guò) AI 識(shí)別這部分受眾，并在隨后的冬奧會(huì)直播中，通過(guò) Live in Browse（首頁(yè)預(yù)覽位）對(duì)他們進(jìn)行二次精準(zhǔn)提醒。內(nèi)部測(cè)試顯示，Live in Browse 這種“潛意識(shí)”式的呈現(xiàn)，能將廣告回想度（Ad Recall）大幅提升。

如果說(shuō) Peacock 負(fù)責(zé)橫向覆蓋“掐線族”，那么西班牙語(yǔ)頻道Telemundo則負(fù)責(zé)縱向滲透全美最具活力的增長(zhǎng)群體——拉美裔（Hispanic）。

這是一個(gè)無(wú)法忽視的“增長(zhǎng)漏洞”。拉美裔觀眾人口在美國(guó)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，且在整體媒體消費(fèi)中占據(jù)越來(lái)越重要的比重。相比單一的英語(yǔ)頻道投放，通過(guò) Telemundo 這類西語(yǔ)媒體可以補(bǔ)充英語(yǔ)主頻道可能覆蓋不足的拉美裔受眾，從而擴(kuò)大品牌覆蓋和總曝光。

為了鎖死這部分注意力，Telemundo也定制化地準(zhǔn)備了不少內(nèi)容：在2026年超級(jí)碗當(dāng)天，Telemundo 開(kāi)啟了史上最大規(guī)模的直播，并特別強(qiáng)調(diào)了 Andy Borregales（委內(nèi)瑞拉裔超級(jí)碗球員）。Telemundo 通過(guò)深度挖掘他的成長(zhǎng)故事，將橄欖球賽包裝成了拉美社區(qū)的“家族敘事”，吸引了大量原本不看橄欖球的拉美移民。

緊隨 Bad Bunny 的西語(yǔ)中場(chǎng)秀之后，Telemundo與Peacock聯(lián)合發(fā)布了由Owen Wilson主演的世界杯預(yù)告片（廣告中，身為資深足球迷的 Owen Wilson 正在苦練西班牙語(yǔ)，并由 Sofía Vergara 擔(dān)任他的“語(yǔ)言教練”，目的是為了今年夏天在 Telemundo 上用西語(yǔ)解說(shuō)世界杯比賽）。這實(shí)際上是利用超級(jí)碗的流量，為 Telemundo 下半年的核心資產(chǎn)世界杯進(jìn)行導(dǎo)流（Telemundo 是世界杯在美國(guó)的獨(dú)家西語(yǔ)轉(zhuǎn)播商）。

真的是環(huán)環(huán)相扣，算無(wú)遺策。

Telemundo圍繞Andy Borregales家庭成長(zhǎng)的專題片

品牌為何爭(zhēng)相主動(dòng)交錢：搶占認(rèn)知高地

以上三點(diǎn)是從NBC環(huán)球視角來(lái)看的，接下來(lái)我們切換到品牌的視角。

30秒1000美元，不是一筆小數(shù)目。對(duì)于廣告主而言，這筆主動(dòng)搶著交的錢，真的值嗎？

在商業(yè)世界，“貴”本身就是一種信息。能出現(xiàn)在超級(jí)碗的有限席位中，本身就是一種極強(qiáng)的背書(shū)——它告訴消費(fèi)者、投資人和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“我是這行最頭部的玩家。”這種通過(guò)天價(jià)入場(chǎng)費(fèi)換來(lái)的認(rèn)知高地，是任何精準(zhǔn)分發(fā)的數(shù)字廣告都無(wú)法提供的“全民品牌入場(chǎng)券”。

2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，17家“.com”公司向超級(jí)碗砸錢，為的就是抬高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“地租”，將中小對(duì)手?jǐn)D出主流敘事圈。這跟國(guó)內(nèi)幾大AI春節(jié)撒錢的邏輯類似，看著元寶的10億、千問(wèn)的30億，百度的5億，Kimi默默流淚。我們?cè)凇对斀狻扒?wèn)們”的營(yíng)銷長(zhǎng)跑：從流量之爭(zhēng)到心智之戰(zhàn)》一文中談到今年是中國(guó)AI競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“品牌心智之戰(zhàn)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——頂級(jí)營(yíng)銷資源和擴(kuò)大廣告覆蓋面是紅海競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。（當(dāng)然如果產(chǎn)品拉垮，再?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷資源也沒(méi)用）

給超級(jí)碗交錢也是一種破局之道。

比如TikTok，2020年剛進(jìn)入美國(guó)不久就在超級(jí)碗LIV投放過(guò)30秒的電視廣告"Make Your Day"。視頻展示了不同人群在進(jìn)行橄欖球及其他運(yùn)動(dòng)時(shí)的狀態(tài)，接近結(jié)尾時(shí)表示TikTok里有“真正的運(yùn)動(dòng)員、真正的粉絲和真正的視頻（real athletes, real fans, and real videos）”，展示了其內(nèi)容的豐富、自由與趣味，以吸引更多用戶。

再比如Temu，2023年在超級(jí)碗首秀后，2024年Temu直接在正賽和賽前賽后喪心病狂地播放了6次廣告，“Shop like a billionaire”成功洗腦——根據(jù)Google Trends和Sensor Tower數(shù)據(jù)，2024年超級(jí)碗當(dāng)天，Temu的搜索量、下載量均實(shí)現(xiàn)暴增。

而今年，追覓投入千萬(wàn)美金，也在超級(jí)碗上亮相。2025年，追覓科技海外營(yíng)收占比近80%，其中北美市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)189%。業(yè)績(jī)支撐，加上最近創(chuàng)始人鋒芒畢露的特色，也不難理解追覓為何敢于一擲千金。

根據(jù)南華早報(bào)，追覓北美首席執(zhí)行官 Ana Wang明確表示：“這個(gè)廣告不僅僅是為了曝光。”

IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度全球掃地機(jī)器人出貨量被中國(guó)品牌包攬前五名，其中石頭科技市場(chǎng)份額21.7%，科沃斯14.1%，追覓12.4%，小米10%，云鯨7.5%。要想在同質(zhì)化紅海中脫穎而出，打造品牌是最直接、見(jiàn)效，也是為數(shù)不多的選擇。

配合超級(jí)碗廣告的動(dòng)作，追覓也在Bloomberg、Yahoo Finance等渠道進(jìn)行了內(nèi)容贊助。

Bloomberg、Yahoo Finance上的相關(guān)報(bào)道

全網(wǎng)流量套利：從30秒到30億

事實(shí)上，超級(jí)碗上的30秒只是一個(gè)開(kāi)始，它是全網(wǎng)流量套利的“導(dǎo)火線”。真正會(huì)算賬的品牌，從來(lái)不會(huì)問(wèn)“這30秒值不值”，而是問(wèn)：“我有沒(méi)有能力把這 30 秒，變成 30 天聲量、300 個(gè)二創(chuàng)、3000 萬(wàn)次再傳播、30億銷量?！?/p>

一個(gè)成功的超級(jí)碗廣告在賽后產(chǎn)生的二次、三次傳播流量，往往是直播本身的數(shù)倍。品牌在超級(jí)碗制造一個(gè)“?！被蛘咭粋€(gè)懸念，隨后利用社交媒體進(jìn)行全網(wǎng)收割。由于有了超級(jí)碗的“頂級(jí)背書(shū)”，這些品牌在 TikTok、X（原Twitter）上的自然流量獲取成本（Organic Reach）會(huì)極速下降。

如果這時(shí)候品牌沒(méi)有跟進(jìn)承接，去把超級(jí)碗的熱度轉(zhuǎn)化為用戶關(guān)注度、品牌好感度甚至直接的銷量/下載量，如果品牌在超級(jí)碗的大手筆投入之后，依然需要靠“全網(wǎng)最低價(jià)”來(lái)賣貨，那么這一千萬(wàn)美元就算白花了。

超級(jí)碗廣告播出后追覓在美國(guó)的熱度情況，圖源：Google Trends

注意力生意就是這樣，高價(jià)買入，低價(jià)套利。只看單次轉(zhuǎn)化率，ROI會(huì)越來(lái)越卷，頂級(jí)資源必須“算大賬”。1000 萬(wàn)美元只是“起跑費(fèi)”，真正的勝負(fù)在于賽后產(chǎn)生的熱度影響力能否稀釋初始的成本。

粗暴簡(jiǎn)單計(jì)算，初始CPM（千人成本）：10,000,000/1.2億人≈$83。若通過(guò)社交媒體二創(chuàng)、內(nèi)容報(bào)道帶來(lái)額外的 10 億次曝光，實(shí)際 CPM 會(huì)降至 $8 以下。一些品牌在比賽前就開(kāi)始發(fā)布“懸念切片”以獲得免費(fèi)的媒體曝光，讓初始成本在開(kāi)場(chǎng)哨響起前就被攤薄了。

比如TCL就不斷亮明NFL“官方電視合作伙伴”（Official TV Partner）的身份，推廣核心產(chǎn)品、發(fā)起促銷活動(dòng)。TikTok、Instagram、Facebook等社交媒體上，種草內(nèi)容眼花繚亂。其實(shí)TCL一直在體育營(yíng)銷上就肯下血本，今年冬奧會(huì)，TCL也是深度參與，打造了一個(gè)屬于自己的“傳奇二月”。

社交媒體上的TCL超級(jí)碗相關(guān)內(nèi)容

對(duì)沖數(shù)字廣告局限性，創(chuàng)造群體信任

最后不得不提的是超級(jí)碗這樣全民級(jí)大事件最為稀缺的價(jià)值——用“中心化廣場(chǎng)”的定調(diào)，創(chuàng)造群體信任。

數(shù)字廣告雖然精準(zhǔn)，但它有一個(gè)致命弱點(diǎn)——“孤獨(dú)感”。你在手機(jī)上看到的廣告，只有你一個(gè)人知道，缺乏社會(huì)共識(shí)的監(jiān)督。而超級(jí)碗提供的，是極其罕見(jiàn)的“群體同步體驗(yàn)”。

當(dāng) 1億人同時(shí)看到同一個(gè)品牌承諾時(shí)，這便形成了一種“社會(huì)契約”。這種“我知道你也看到了，且你知道我知道你也看到了”的共時(shí)性，產(chǎn)生了一種數(shù)字廣告無(wú)法模擬的群體信任。在 2026 年 AI 生成內(nèi)容真假難辨的背景下，這種基于物理現(xiàn)實(shí)的、萬(wàn)人空巷的注視，成了品牌建立群體信任的一條捷徑。

梳理完這6個(gè)謀算，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，30秒1000萬(wàn)美元的“天價(jià)”，其實(shí)是市場(chǎng)在為一種極其稀缺的“確定性”標(biāo)價(jià)。

1000萬(wàn)美元貴嗎？ 對(duì)于那些只想買曝光的人來(lái)說(shuō)，它貴得離譜；但對(duì)于那些懂得利用這30秒去撬動(dòng)社交裂變、建立社會(huì)契約、對(duì)沖算法局限的玩家來(lái)說(shuō)，它只是一個(gè)“借口”。

無(wú)論媒介如何變遷，人類對(duì)群體認(rèn)同的渴望、對(duì)英雄敘事的共鳴、對(duì)大場(chǎng)面的本能信任，從未改變。