文 | 定焦One 李夢冉

編輯 | 魏佳

春節(jié)臨近，消費品牌即將迎來一年中重要的銷售窗口。在走親訪友的送禮場景中，牛奶憑借健康、剛需的特點，是始終繞不開的“硬通貨”。也因此，每到春節(jié)，乳企都會集中火力，全力沖刺這場年度大考。

馬年春節(jié)前夕，有的乳企從廣告營銷下手，以春節(jié)大片搶占消費心智；有的踩著節(jié)點官宣新代言人，借助名人流量發(fā)起最后沖刺；還有的推出面向送禮場景，貼合節(jié)日氛圍的禮盒新品......

不過熱鬧背后，一個難以忽視的現實是：過去幾年，中國乳業(yè)經歷了一輪持續(xù)下行。

自2019年起，行業(yè)增長明顯放緩；2022年，原奶價格降低，飼料成本卻居高不下，液態(tài)奶消費出現負增長，原奶與奶粉庫存積壓，市場陷入供大于求階段。

進入2023年，供需失衡進一步加劇，壓力傳導至養(yǎng)殖端，大量中小牧場虧損退出。這一年，被業(yè)內視為自2008年三聚氰胺事件以來，乳業(yè)最艱難的一年。即便到了2024年，行業(yè)仍未走出低谷。據尼爾森IQ數據，乳品市場規(guī)模已低于2019年水平，全年銷售額同比下滑2.7%。

在剛剛過去的2025年，寒意仍未褪去。尼爾森IQ數據顯示，2025年前11個月，國內乳制品全渠道銷售額增速下滑8.8%。從已披露的業(yè)績預告來看，在9家發(fā)布預告的乳企（包括光明乳業(yè)、三元股份、一鳴食品、莊園牧場、西部牧業(yè)、均瑤健康、騎士乳業(yè)、皇氏集團、熊貓乳品）中，六家預計陷入虧損，僅一鳴食品、騎士乳業(yè)和熊貓乳品三家預計實現盈利。

行業(yè)艱難前行，企業(yè)開始重新尋找突圍路徑。進入2026年，君樂寶向港交所遞交上市申請。招股書顯示，2025年前三季度，君樂寶實現營收151.34億元，但增速僅為1.5%，已明顯放緩。這家區(qū)域乳企的經營狀況，某種程度上也是當前中國乳業(yè)的縮影：行業(yè)早已告別普漲時代，存量競爭下企業(yè)規(guī)模還在，但增長卻很難。

春節(jié)將近，乳企的春天，會來嗎？

01 年貨貨架上的“牛奶戰(zhàn)爭”

春節(jié)未至，但對于年貨貨架的爭奪戰(zhàn)，已經提前開啟。從營銷方式看，乳企的春節(jié)策略主要集中在三個方向：

一是用春節(jié)主題廣告片傳遞品牌溫度；二是推出節(jié)日限定禮盒或聯(lián)名產品，滿足送禮與囤貨需求；三是綁定具有高國民認知度或春節(jié)意象的代言人，提升節(jié)日期間的聲量與親和力。

在實際操作中，這三種方式往往被組合使用。

在“廣告+聯(lián)名”的路徑上，蒙牛頗具代表性。

2026年，蒙牛以“接彩頭”為主題，集結谷愛凌、肖戰(zhàn)、易烊千璽、賈玲等全齡段頂流明星，推出融合剪紙、年畫等非遺元素的系列廣告片，這套打法，既以頂流矩陣實現消費者全覆蓋，又用傳統(tǒng)文化與影視IP提升品牌形象，強化春節(jié)的文化屬性。

此前，蒙牛還與動畫電影《哪吒2》合作，由導演餃子參與廣告創(chuàng)意，打造熱血年味TVC。伊利、君樂寶等其他品牌也曾進行過拍攝賀歲大片的嘗試。

而在代言人選擇上，今年一些品牌開始更加主動的擁抱輿情。2026年正值馬年，網友自發(fā)玩梗，紛紛喊話伊利“請馬伊琍代言”，品牌迅速跟進，官宣馬伊琍與馬思純組成“雙馬”代言陣容，并推出創(chuàng)意短片《尋找馬伊琍》，上線后迅速出圈；認養(yǎng)一頭牛則選擇“穩(wěn)中求進”，官宣國民度高、形象健康親和的趙麗穎為代言人，借代言人的“背書”贏得消費者信任。

此外，推出春節(jié)限定禮盒已是乳企的“固定動作”，通常以生肖元素搭配喜慶紅包裝，主打走親訪友的送禮場景。

2026年馬年，蒙牛旗下成人奶粉品牌悠瑞、認養(yǎng)一頭牛、君樂寶及旗下低溫酸奶品牌簡醇，均推出新年限定包裝。

盡管各大乳企鉚足勁備戰(zhàn)春節(jié)，但乳業(yè)專家宋亮告訴「定焦One」，受消費環(huán)境變化和年禮選擇多元化影響，近年乳企對春節(jié)的備貨量其實在減少，節(jié)日營銷的實際效果也正在減弱。“信息碎片化、注意力分散，再加上新興品牌用直播、種草精準觸達，傳統(tǒng)大屏廣告的流量價值早已大不如前?！?/p>

某頭部乳企經銷商更是直言：“我自己買牛奶根本不會特意挑品牌，伊利蒙牛誰順手拿誰?！?/p>

從明星代言到非遺聯(lián)名，從大屏廣告到社區(qū)滲透，乳企們試圖讓自家產品成為這個春節(jié)最有年味的選擇，只是熱鬧背后，消費者是否買賬，還要打一個問號。

02 七家乳企、四類產品，誰的日子更好過？

乳企春節(jié)營銷攻勢猛烈，但并沒有改變行業(yè)基本面。

當前，乳企主流業(yè)務涵蓋液態(tài)奶、奶粉和奶酪三大類，更具體可劃分為：常溫液態(tài)奶（主要是常溫奶、常溫酸奶、調制乳）、低溫液態(tài)奶（低溫鮮奶、低溫酸奶）、嬰幼兒及成人奶粉、奶酪四大業(yè)務。

我們選取七家具有代表性的乳企作為分析樣本進行觀察，既包括綜合型龍頭伊利、蒙牛，也涵蓋在奶粉（飛鶴）、低溫鮮奶（光明、新乳業(yè)）、奶酪（妙可藍多）等細分領域占據優(yōu)勢的企業(yè)，以及正在沖刺上市、以低溫奶和奶粉為核心的君樂寶。

來看看賽道玩家情況：

從2025年中期及前三季度業(yè)績來看，行業(yè)可以分成三個梯隊：

伊利與蒙牛穩(wěn)居行業(yè)“雙寡頭”，憑借全品類布局與全域渠道優(yōu)勢，牢牢掌控行業(yè)基本盤，從市值來看，截至發(fā)稿，伊利市值約1692億元，蒙牛約592億元，伊利的資本市場認可度更高。2025年上半年，伊利實現營收619.3億元，歸母凈利潤72億元；蒙牛營收415.7億元，歸母凈利潤20.5億元。

蒙牛在營銷聲量與品牌年輕化上表現突出，但從營收、利潤、市值等核心指標看，伊利的綜合實力與抗風險能力更強，且兩者與第二梯隊企業(yè)的差距依然顯著，行業(yè)“雙寡頭”格局短期內難以撼動。

光明、飛鶴等憑借細分賽道的強勁競爭力站穩(wěn)腳跟，2025年上半年營收在百億左右；還未上市的君樂寶主要布局奶粉與低溫酸奶，以151.3億元的前三季度營收規(guī)模也躋身第二梯隊，展現出一定潛力；

新乳業(yè)、妙可藍多則憑借在低溫奶、奶酪等領域的差異化布局，具備一定優(yōu)勢，但體量和前兩個梯隊相比還有差距。

再進一步，具體到上述四大業(yè)務，結合乳企們財報可以發(fā)現，因押注不同賽道，各家呈現出截然不同的財務表現：

其一，液態(tài)奶作為行業(yè)基本盤，已步入存量競爭階段，尤其是常溫液態(tài)奶增長已經見頂，企業(yè)普遍承壓。

在伊利、蒙牛、光明這三家乳企中，液態(tài)奶長期作為營收基本盤，占比均超總營收一半。也正因為占比過高，這一業(yè)務的下行，讓它們同步受到拖累。

2025上半年，蒙牛液態(tài)奶營收同比下降11.2%；伊利液體乳微降2%，光明則下滑8.6%，區(qū)域市場亦難獨善其身。進入三季度，下行并未止住。伊利、光明液態(tài)奶收入分別再降8.8%和8.4%，這表明液態(tài)奶的下滑并非短期波動，在這個細分賽道里，難再追求規(guī)模增長。

其二，在液態(tài)奶增長見頂、盈利承壓的行業(yè)背景下，乳企正加速向高毛利或高增長賽道轉向，且決定著業(yè)績走向。

綜合型乳企中，伊利、蒙牛、光明，受制于液態(tài)奶基本盤拖累，利潤增長均放緩；飛鶴雖同樣面臨嬰配粉需求放緩的壓力，但其超60%的毛利率仍顯著高于其他乳企，使其仍然具備可觀的盈利空間，這也是奶粉賽道最直接的優(yōu)勢；

而聚焦更加細分賽道的企業(yè)則展現出不同的財務表現：重押低溫奶的新乳業(yè)和君樂寶，和依靠奶酪業(yè)務妙可藍多，在2025年已披露的財報上均呈向好走勢：2025年前三季度，新乳業(yè)營收為84.3億元，凈利潤為6.2億元；妙可藍多營收為39.6億元，凈利潤為1.8億元；君樂寶營收151.3億元，凈利潤9億元，這三家企業(yè)均實現營收利潤雙增長，其中妙可藍多凈利潤在該期同比增長106.9%。

一位頭部乳企經銷商向「定焦One」坦言，常溫液態(tài)奶曾是企業(yè)的核心支柱，也是承擔業(yè)績任務的主力品類，但近幾年整體表現明顯走弱，產能過剩，市場不好，尤其是投入大量精力時間人員去推新品，但市場給的反饋并不好，“反而現在奶粉的銷量很好”。

從財報數據里，也可以看出企業(yè)轉型的趨勢。

以伊利為例，2025年中期，奶粉及奶制品業(yè)務的營收為165.78億元，同比增長14.26%；營收占比由2019年的11%上升至2025年上半年的27%，翻了一倍多。這意味著，即便是最具規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，也在悄悄把重心從液態(tài)奶，轉向更有利潤也更貼近消費趨勢的品類。

如今，行業(yè)已經過了“誰鋪貨快誰贏”的階段。能持續(xù)增長的企業(yè)要么押中了真需求，如短保低溫產品呼應消費者對“新鮮、健康、短保”的品質追求；要么抓住了高毛利，如依靠嬰幼兒和成人功能性奶粉，來對沖基本盤的下滑。

03 熱鬧之后，乳企靠什么走下去？

節(jié)日的喧囂終會過去，乳企要回答的問題卻一直存在，消費者為什么越來越不愿意為一箱牛奶買單了？

在宋亮看來，“不是產品不好，是邏輯變了”。

過去十年，乳企的增長建立在三個確定性之上：消費升級推高價格、渠道壓貨保證銷量、大屏廣告強化信任。但如今，這三條路徑正在同時松動。

消費環(huán)境波動后，消費者對價格敏感度明顯上升，乳企高端化不得不放緩。為了保住規(guī)模，企業(yè)不得不降價促銷，但并沒有實現“以價換量”，而是利潤空間被持續(xù)壓縮。

與此同時，消費者買牛奶的習慣也在變，整箱常溫奶囤貨的情況有所減少，“限制類”（即小包裝、高便利性）產品持續(xù)滲透，正在無聲蠶食傳統(tǒng)乳品的生存空間。牛奶不再是家庭必備消耗品，而更像一種隨喝隨買的日常選擇。

來自渠道端的沖擊也不容忽視。自2022年以來，原奶價格下行，商超和電商的自有品牌借著這一時機，以更低價格切入中低端市場。這些產品沒有請明星代言，也不投春晚廣告，卻切中了性價比需求，搶走了市場份額。

“頭部企業(yè)還能扛，但很多區(qū)域乳企已經到了臨界點。”宋亮直言。

那出路在哪？

在他看來，一個可行的方向是，乳企產品要從“基礎營養(yǎng)”轉向“功能營養(yǎng)”。

嬰幼兒和成人奶粉是“功能營養(yǎng)”產品的典型例子，即使嬰幼兒奶粉一定程度上受到出生率影響，但只要價格體系穩(wěn)定，60%以上的毛利率依然是行業(yè)稀缺的高利潤板塊。而乳企更長期的機會，藏在“一老一小”市場之中，隨著老齡化加速，高鈣、益生菌、蛋白強化等功能性乳品，將釋放巨大增長空間。

另一個不可逆的趨勢，是低溫奶對常溫奶的替代。

“過去常溫奶占主流，是因為冷鏈跟不上。現在中國的物流和冷鏈已經能支撐‘當日達’，消費者也意識到牛奶和雞蛋、豬肉一樣，新鮮才重要?！彼瘟两忉?。盡管低溫奶目前仍陷在與常溫奶的價格戰(zhàn)中，部分企業(yè)甚至處于虧損狀態(tài)，但這一替代方向不會回頭。

上述經銷商也深有感觸：“這幾年消費者對價格敏感度高，疊加區(qū)域品牌增多、低溫奶賽道布局者越來越多，常溫奶難以破局?！?/p>

至于奶酪業(yè)務，他并不認為這一品類會一夜爆發(fā)?！懊羁伤{多過去七年靠‘奶酪棒’零食化打開市場，這兩年疊加國產奶酪成本下降、新品溢價高，才逐步實現盈利。整體來看，奶酪在中國仍需一個緩慢培育的過程?！彼A測，從兒童零食向成人健康零食延伸，才是奶酪真正的增量空間。

值得一提的是，雖然2025年乳業(yè)寒意仍在，但行業(yè)也出現了一些積極信號：前11個月，乳制品出口量價齊升，國產乳制品國際競爭力逐步提升。

業(yè)內普遍預計，春節(jié)消費旺季將帶動原奶需求短期回升，預計2026年初供需關系會階段性改善，推動奶價小幅回升；從全年看，生鮮乳價格整體波動幅度預計較2025年收窄。

宋亮給出的預測同樣謹慎樂觀，他預測2026年–2027年奶價將溫和回升，緩解上游壓力，消費或在2027年逐步回暖，其中以功能性營養(yǎng)品率先反彈；低溫化、功能化、零食化成為確定方向，但他也同樣指出，企業(yè)必須同步降本增效，“當成本比自有品牌低，才有資格談品質?！?/p>

節(jié)日營銷可以制造聲量，卻無法替代基本功。乳業(yè)的春天，終究要靠日復一日的產品力來兌現。