界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺 實(shí)習(xí)記者 劉舒雨

豪華車經(jīng)銷商長期被視為中國汽車流通體系中抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)的一環(huán)。較高的單車?yán)麧?、穩(wěn)定的客群結(jié)構(gòu)以及成熟的售后網(wǎng)絡(luò)，使其在行業(yè)波動(dòng)中具備一定緩沖空間。但當(dāng)價(jià)格競爭持續(xù)向終端擠壓利潤、資金壓力上升，部分豪華品牌也開始收縮渠道布局，而依賴門店服務(wù)體系的車主，卻不得不面對(duì)保養(yǎng)和售后承諾難以兌現(xiàn)的難題。

新浪科技日前報(bào)道稱，全國多地奧迪經(jīng)銷商出現(xiàn)閉店情況，涉及廣西、江蘇、浙江、天津、廣東、山東、安徽等多個(gè)省市。界面新聞在社交平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，不少一汽奧迪奧迪車主反映，門店停業(yè)后，其此前購買的保養(yǎng)套餐面臨承接困難，部分權(quán)益難以正常使用。

一位江蘇常州奧迪車主告訴界面新聞，他在當(dāng)?shù)?S店購買了3000元的保養(yǎng)套餐，約定“買三送三”，但門店關(guān)閉后，接手方雖名義承認(rèn)該協(xié)議，卻要求每次保養(yǎng)額外支付一半費(fèi)用，原有免費(fèi)權(quán)益被變相削減。

另一位安徽六安的奧迪車主向界面新聞反饋，原購車門店停業(yè)后，若想繼續(xù)使用保養(yǎng)套餐，被要求在承接服務(wù)的新店購買保險(xiǎn)，并且每次保養(yǎng)需要補(bǔ)繳附加費(fèi)用。

而在呼和浩特，一位奧迪車主向界面新聞表示，其購車門店被取消經(jīng)銷資質(zhì)后，后續(xù)保養(yǎng)被轉(zhuǎn)至另一家門店辦理。但對(duì)方告知，相關(guān)保養(yǎng)記錄無法錄入奧迪官方系統(tǒng)，服務(wù)性質(zhì)更接近門店自行承接的業(yè)務(wù)。該車主擔(dān)憂，售后配件來源及操作流程是否符合品牌標(biāo)準(zhǔn)，缺乏明確保障。

界面新聞向一汽奧迪客服咨詢，對(duì)方表示，由于門店和廠家已經(jīng)解除了合作關(guān)系，通過店端購買的非官方保養(yǎng)權(quán)益，只能聯(lián)系門店解決。如果無法聯(lián)系到門店，建議通過司法途徑尋求解決方案。而廠家官方保養(yǎng)權(quán)益，可以直接轉(zhuǎn)移到其他授權(quán)門店使用。

在經(jīng)銷商模式下，廠家承擔(dān)全國聯(lián)保等基礎(chǔ)質(zhì)保責(zé)任，而保養(yǎng)套餐、延保和增值服務(wù)多由經(jīng)銷商自行銷售。一旦門店關(guān)閉或更換主體，這類合同往往缺乏統(tǒng)一承接機(jī)制，消費(fèi)者既難繼續(xù)履約，也難以退款，只能自行維權(quán)。

更嚴(yán)重的是，當(dāng)經(jīng)銷商經(jīng)營能力本身出現(xiàn)問題時(shí)，即便消費(fèi)者通過法律途徑獲得支持，也可能面臨判決難以執(zhí)行的困境。

一名北京奧迪車主向界面新聞反映，其在運(yùn)通集團(tuán)旗下北京興奧晟通4S店購買的奧迪A4 Avant，頻繁出現(xiàn)車機(jī)故障。在經(jīng)過第三方檢測(cè)后，這輛新車被認(rèn)定為事故車。車主與門店協(xié)商換車未果后提起訴訟，并在二審中勝訴。但此時(shí)涉事門店已因經(jīng)營不善陷入停擺，賬面資金被凍結(jié)，難以履行賠償義務(wù)。

去年3月，藍(lán)鯨新聞報(bào)道稱，運(yùn)通集團(tuán)出現(xiàn)多地門店經(jīng)營異常，部分消費(fèi)者遭遇提車?yán)щy，亦有員工反映工資被拖欠。上述北京車主向界面新聞表示，其購車門店當(dāng)時(shí)有20余名消費(fèi)者在支付首付后未能按時(shí)提車，后經(jīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門協(xié)調(diào)才得以解決。

界面新聞向門店致電未獲接通。一汽奧迪客服向界面新聞表示，這家門店仍處于正常營業(yè)狀態(tài)。不過，當(dāng)?shù)貖W迪車主向界面新聞反饋，門店已基本喪失銷售功能，僅保留少量售后人員維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

運(yùn)通集團(tuán)在2024年中國汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)榜第12名，但其資金鏈危機(jī)來勢(shì)卻相當(dāng)迅速。同樣困境的還有曾經(jīng)的豪車品牌經(jīng)銷商寶利德。類似困境也出現(xiàn)在另一家豪華品牌經(jīng)銷商寶利德身上。去年8月，寶利德以無法清償?shù)狡趥鶆?wù)、且資產(chǎn)不足以覆蓋全部負(fù)債為由，向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。多家媒體近期探訪發(fā)現(xiàn)，其杭州總部已基本處于空置狀態(tài)。

豪華品牌經(jīng)銷商的擴(kuò)張，與豪華車市場(chǎng)的高速增長周期高度重合。2018年至2020年間，中國豪華車市場(chǎng)年均增速超過10%，品牌加快線下網(wǎng)絡(luò)布局，頭部經(jīng)銷商憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)張。但近兩年，價(jià)格競爭加劇疊加宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，即便資金實(shí)力相對(duì)更強(qiáng)的豪華車經(jīng)銷商，也不得不以價(jià)換量，經(jīng)營狀況出現(xiàn)惡化。

中國汽車流通協(xié)會(huì)指出，多數(shù)傳統(tǒng)品牌存在不同程度價(jià)格倒掛，即零售價(jià)格低于購車成本的情況愈演愈烈，新車業(yè)務(wù)嚴(yán)重虧損，經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)困難，流動(dòng)性緊張問題蔓延至整個(gè)流通行業(yè)。

根據(jù)協(xié)會(huì)發(fā)布的2025年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況報(bào)告，2025 年上半年汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%。其中，新車銷售毛利貢獻(xiàn)仍為負(fù)數(shù)，且新車虧損進(jìn)一步加劇至-22.3%。

經(jīng)銷商愿意和汽車廠商共克時(shí)艱，前提是需要明確虧損的深度和持續(xù)時(shí)間。一位長期與經(jīng)銷商打交道的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，經(jīng)銷商的核心訴求是，汽車品牌高層能夠清晰認(rèn)知市場(chǎng)現(xiàn)狀，主動(dòng)調(diào)低銷量目標(biāo)。

但是品牌出于各個(gè)利益團(tuán)體考量，很難做出減產(chǎn)的決定，仍向經(jīng)銷商壓庫以保市場(chǎng)份額。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉此前接受界面新聞采訪指出，一旦經(jīng)銷商背負(fù)庫存過高，且沒有補(bǔ)貼回報(bào)，經(jīng)銷商很難實(shí)現(xiàn)常態(tài)化經(jīng)營維持，最終走向大面積退網(wǎng)的雙輸結(jié)局。

經(jīng)銷商在行業(yè)波動(dòng)期退出市場(chǎng)并非罕見現(xiàn)象，但汽車廠商需要妥善安排過渡與承接機(jī)制。這不僅關(guān)系到消費(fèi)者信任，也影響經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定性以及品牌聲譽(yù)的長期維護(hù)。

2025年，奧迪在華銷量同比下滑5%至61.75萬輛，規(guī)模已經(jīng)跌至2017年時(shí)期。其中，一汽奧迪承擔(dān)了銷量主力，去年貢獻(xiàn)了57.01萬輛。

一汽奧迪官方表示，其燃油車銷量及份額時(shí)隔六年重回燃油豪華車市場(chǎng)第一。然而，這一“銷冠”頭銜的代價(jià)是犧牲價(jià)格。在易車發(fā)布的車型降價(jià)榜單上，奧迪Q6、奧迪A6L、奧迪A4L等車型的價(jià)格降幅超過了三成。另據(jù)多家媒體報(bào)道，奧迪A3的促銷價(jià)格已經(jīng)降至10萬元左右。

界面新聞?dòng)浾咴诮髂喜龑?shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，奧迪A3的裸車價(jià)已經(jīng)降至13萬元。銷售告訴界面新聞，當(dāng)?shù)亓乙黄麏W迪門店也將有兩家即將閉店。

資深汽車行業(yè)分析師梅松林接受界面新聞采訪指出，奧迪在滿足中國消費(fèi)者需求方面出現(xiàn)了滯后，尤其是在智能化功能和提升便利性、舒適度的新技術(shù)布局上反應(yīng)偏慢。本土新能源汽車品牌在中高端市場(chǎng)快速崛起，對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌形成了實(shí)質(zhì)性替代。

“豪華汽車的概念正在發(fā)生改變，不再僅圍繞燃油時(shí)代的動(dòng)力性能和底盤調(diào)校，而更多取決于消費(fèi)者愿意為哪些技術(shù)和體驗(yàn)支付溢價(jià)?！泵匪闪终f。

這種滯后在奧迪的電動(dòng)化進(jìn)程中表現(xiàn)得尤為明顯。去年8月，基于PPE平臺(tái)打造的戰(zhàn)略車型Q6L e-tron在歷經(jīng)多次跳票后終于量產(chǎn)。然而，因生產(chǎn)和交付節(jié)奏的拖沓，這款純電動(dòng)車型錯(cuò)過了最佳上市窗口。在技術(shù)迭代以月為單位計(jì)算的中國市場(chǎng)，Q6L e-tron面臨著“上市即落后”的尷尬局面。

梅松林認(rèn)為，一汽奧迪若要改善當(dāng)前局面，需要中外股東在產(chǎn)品策略上形成更高程度的協(xié)同，從研發(fā)機(jī)制入手，提升對(duì)中國市場(chǎng)技術(shù)趨勢(shì)的吸收能力，并賦予本土團(tuán)隊(duì)更大的產(chǎn)品定義權(quán)，以推出更貼近本地需求的車型。