文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新

姜撞奶、蔥姜白切雞、鮮蝦金沙紅米腸、五指毛桃鹽焗雞、隆江豬腳飯、沙蟲粥、把子肉……

如果只看這些名字，你大概會以為自己看到了一份年夜飯菜單——主食、甜品、招牌菜一應俱全。

但這不是年夜飯，而是地方乳企在風味乳品上的新嘗試。

一、地方乳業(yè)，開始做“年夜飯”

通過風味創(chuàng)新，地方乳企讓牛奶從單一飲品，變成承載地方風味的產品載體。

這不是夸張，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實。

2023年，地方乳企還在玩梗。

地方乳企將當?shù)卮聿巳谌胝{制乳產品的包裝設計，推出“地方風味牛奶”的概念圖，在社交平臺引發(fā)圍觀和點贊。

從早餐桌上的天津面茶、溫州糯米飯，到街頭小吃鴨血粉絲湯、重慶碗雜面，再到正餐“大菜”的爆炒腰花、麻辣火鍋，甚至連云南干巴菌、寧夏灘羊這樣具有強烈地域標識的食材，也進入地方乳企的風味選擇。僅用一張概念圖，不少地方乳企在社交平臺火了一次。

但到了2024年，取材地方菜系、甜品風味的新品牛奶，從概念圖上走了出來，它從營銷話題，變成切實的產品方向。

從小吃到當?shù)夭讼荡聿?，這些風味被引入飲品體系，逐漸成了一種可復制的創(chuàng)新路徑。

天津的海河乳品，連續(xù)兩年把煎餅果子、炸糕、麻花這些當?shù)卮硇〕宰龀烧{制乳產品。

西安的銀橋乳業(yè)，把油潑辣子裝進酸奶里，強調“地道長安味”。

濟南的佳寶乳業(yè)，選擇用把子肉、砂糖西紅柿這樣的家常小吃做成酸奶新風味。

蘭州的莊園牧場，則用灰豆子、三泡臺這些本地早餐和茶飲元素延展產品線。

廣州的風行乳業(yè)，從姜撞奶延伸到姜蔥白切雞，直接把正餐菜品風味引入調制乳體系。

從甜品到主食，從小吃到硬菜，地方乳企的嘗試正在不斷突破風味邊界。它們不再只選擇與牛奶天然契合的甜品類風味，而是主動把目光投向更具地方代表性的菜品——無論這些風味過去是否與乳制品產生過關聯(lián)。

有了地方風味加持，每個地方乳企都有機會用風味乳品做出一桌“地方年夜飯”。

二、地方風味乳品，也能成為城市“伴手禮”

火，這是地方乳企總是愿意探索地方風味牛奶的重要原因。

2023年11月2日日，銀橋牛奶在小紅書發(fā)布了地方風味牛奶的概念產品筆記。筆記中，銀橋牛奶展示了多款陜西代表性風味“裝進牛奶”的概念產品圖，羊肉泡饃牛奶、臘汁肉夾饃牛奶、麻醬涼皮牛奶、油潑辣子牛奶……截至發(fā)稿前，這條筆記在小紅書獲得了2.1萬的點贊、1.4萬的評論。

網友們對這些新奇口味好奇不已的同時，也大著膽子提出了更多口味建議，比如胡辣湯、臊子面……

在這款概念產品的評論區(qū)，網友和品牌都玩梗玩上癮了。有的驚訝于官方賬號的離譜程度：“大傻春，你在干什么”；有的認真點評風味：“看來看去就蜜棗甑糕的有那么一點點能喝的樣子”；還有的表示：“別的都行，你油潑辣子真的離譜了”。

在產品尚未落地時，地方風味牛奶就已經完成了第一步任務——被關注，被討論。

地方風味牛奶在產品上天然具備一種沖突感。牛奶本該溫和、順滑，而油潑辣子、臘汁肉夾饃、羊肉泡饃則是濃烈、重口味的代表。當兩者被強行放在同一個名字里，這種“不搭”的違和感，成為社交傳播的燃料。

概念產品火了，銀橋選擇再加一把火。

2025年4月，銀橋牛奶正式推出了油潑辣子味酸奶。銀橋牛奶在小紅書宣傳的文案是：“建議獵奇愛好者都來嘗嘗這個油潑辣子味酸奶。”

不止獵奇愛好者想嘗一嘗，去到西安旅行的消費者還會特意找到這款產品，打卡分享社交網絡，將品嘗油潑辣子味酸奶看作旅行體驗的一部分。在社交平臺，不少消費者都曬出自己“慕名而來”體驗油潑辣子味酸奶的感想。有人調侃陜西人把油潑辣子焊進酸奶里，也有人將這種味道形容為“歹毒”，并表示準備回去送給領導。

此時，油潑辣子味酸奶已經不只是一款風味酸奶了。它還是一次地域性的味覺挑戰(zhàn)，一個可分享的社交內容，一個旅行“伴手禮”。

海河的煎餅果子味牛奶，同樣成了天津的旅游紀念品之一。

2024年8月，海河宣布推出煎餅果子味牛奶。

為了讓牛奶能喝出煎餅果子味，海河乳品的研發(fā)團隊，連吃了一個月的煎餅果子，幾乎把天津的攤位都試了一遍。他們在這個過程中發(fā)現(xiàn)，煎餅果子味的核心是“三香”——谷香、醬香、蛋香。[1]

怎么提煉這三香？蛋香可以用牛奶的蛋白還原，而為了體現(xiàn)谷香和醬香，海河乳品直接用上了煎餅果子的同款食材——綠豆面、小米面、甜面醬、腐乳汁、五香粉。經過20多次的實驗，這款產品終于面世，消費者戲稱它是“煎餅果子的流食版”。[1]

在煎餅果子牛奶上市后，海河又趁熱追擊，推出了天津麻花味牛奶、天津炸糕味牛奶，在風味奶領域越戰(zhàn)越勇。

海河推出的地方風味牛奶，也開始被消費者賦予了“天津特產”的屬性?！昂芏嗳似穱L海河奶，實際上也是在跟這座城市進行互動”，如海河乳品公司黨委書記兼董事長鄒旸所言，某種程度上，海河乳品的風味奶，就像書簽和明信片一樣，成了一個城市的“伴手禮”。

靠著煎餅果子味、天津炸糕味這些“腦洞風味”牛奶，海河的營業(yè)收入也從2019年4.6億元增長至2024年11.01億元。[2]

和海河一樣，廣州的地方乳企風行牛奶，也借地方風味出圈了。

2025年8月9日，海河推出了姜汁撞奶，主打“老廣味”，“喝完微微發(fā)汗”也被印在了產品包裝上。但這還算是風行牛奶的初步嘗試，姜汁撞奶畢竟本身就和牛奶有關。風行牛奶真正出圈的地方風味，還得是一個和牛奶更不搭的味道——姜蔥白切雞。

2026年1月16日，微信官方賬號“風行牛奶”官宣姜蔥白切雞風味牛奶的文章，截至發(fā)稿前，已獲得近1100次轉發(fā)，閱讀量和互動數(shù)據均遠高于官方賬號日常數(shù)據。

甚至TVB也報道了這款產品：“廣州有老字號推出白切雞為牛奶，引發(fā)民眾熱議，公司稱是為應對行業(yè)‘內卷’挑戰(zhàn)，亦希望借機推廣‘廣貨’”。

高關注度，也影響到了銷售端。1月23日，《南方日報》還報道了這一現(xiàn)象。該報道顯示：“這款牛奶目前已全網斷貨，工廠正加急生產，預計半個月內（2月初）重新上架，屆時將同步供應至線下門店，滿足更多消費者的嘗鮮需求。”[3]

2月1日，風行牛奶小紅書官方賬號開啟姜蔥白切雞風味牛奶預售，并陸續(xù)在線下門店鋪貨該產品。2月11日，廣東7ELEVEN官方賬號宣布，姜蔥白切雞風味牛奶登陸7ELEVEN，限量2000套。[4]

只是產品還得回到產品本身。難評、炸裂、離譜……這些關鍵詞，高頻出現(xiàn)在相關小紅書評論區(qū)。還有小紅書用戶表示，過年回家打算把姜蔥白切雞牛奶當作特產帶回家，要讓其他人也感受自己被味蕾轟炸的痛苦。

但廣東消費者品嘗了這款產品后，卻發(fā)現(xiàn)了一個更適合姜蔥白切雞風味牛奶的場景——煮面。

小紅書用戶@momo 特意發(fā)筆記，表示要為風行姜蔥雞牛奶平反的筆記獲得了3200多個點贊：“風行姜蔥白切雞牛奶是用來懲罰每一個打開方式不對的人，它的存在不是用來喝的，它是廚房伴侶。用來做奶油面，還有奶油湯一絕啊?！?/p>

之后，廣東消費者真的開始用姜蔥白切雞風味牛奶來做飯了。在小紅書，不少消費者曬出自己用姜蔥白切雞風味牛奶的花式烹飪玩法。從煮面到燉蛋，從做冰淇淋到意大利面，姜蔥白切雞風味牛奶成了新的“廚房伴侶”。

在社交時代，好玩，能讓消費者主動分享的地方風味乳品，更容易出圈。

在線上，這些風味乳品可以制造新的社交話題，讓知名度限于當?shù)氐娜槠罂梢宰叱鋈?。而在線下，這些地方風味乳品也可以是城市符號，是消費者來到當?shù)芈糜味荚敢鈳ё叩陌槭侄Y。

三、讓消費者只想嘗鮮的地方風味奶，可向“喜茶”們取經

甚至本身沒有推出地方風味牛奶的乳企，也可以選擇用一些意想不到的地方風味概念，來讓消費者參與投票，也讓自己的品牌出現(xiàn)在網友的討論中。

2026年2月初，深圳晨光牛奶發(fā)起了“第一屆奇葩牛奶大賽”，邀請網友票選5款概念產品。最終，五指毛桃鹽焗雞奶以3104的票數(shù)登頂，投票最末的鮮蝦金沙紅米腸也獲得了1124票。

在“第一屆奇葩牛奶大賽”的筆記下，一條評論代表了很多消費者的心聲。這位消費者表示：“能不能在線下分發(fā)一些零散包裝，買幾盒試試可以，買一箱回家會挨罵?！?/p>

這也是消費者對這類風味牛奶最直接的印象——有趣，想嘗試，但消費者對這類產品的好喝程度不夠有信心。

這也是曾擺在海河面前的真實問題——只靠獵奇，撐不起復購。

在推出另一風味牛奶——香菜牛油果牛奶前，海河乳品就考慮到了這一點。當時，海河乳品整個團隊的內心都很猶豫，擔心產品不好喝，不被消費者接受，也給品牌帶來風險。因為產品一旦上了生產線，產量至少是10噸起，如果銷量不好，包裝、原料就都浪費了。[1]

海河先解決的問題是，讓香菜牛奶變好喝。為此，它們找到了另一種綠色的材料——牛油果。海河選擇用牛油果和香菜互補，用油脂的清香中和香菜的口感?！翱谖对俪橄螅惨煤取钡难邪l(fā)思路，也在海河乳品之后的產品開發(fā)中延續(xù)下來。[1]

事實上，在海河之前，新茶飲品牌們在聯(lián)動地方風味時，也走過彎路，但最終已經形成了一套更成熟的產品方法論。

以喜茶為例，米其林牛肝菌喜多拉、黑松露炒蛋英紅、牦牛乳恰安莫、芝芝柑普……在這之中，也有本身就是咸味的菜肴——黑松露炒蛋。喜茶通過英德紅茶，搭配特調咸酪奶底、現(xiàn)制布丁，再在頂層放上布丁云頂和現(xiàn)削的黑松露“切題”。

只是消費者對咸奶茶的接受度，也是在一款款咸奶茶產品中建立的。在消費者已經有了咸奶茶的消費習慣后，喜茶才有了越來越多的牦牛乳恰安莫、米其牛肝菌喜多拉，咸奶茶的創(chuàng)新也不是一步到位的。

地方風味奶如果想從“話題款”走向“常規(guī)款”，同樣需要這種耐心。

首先是對地方風味的解構，地方乳企不能僅是簡單的復刻。

真正能留在貨架的，往往不是最離譜的那一款，而是最平衡的那一款。把地方菜肴拆解成香氣、甜度、味道、口感，再放進乳品體系里重新組合。就像香菜牛油果牛奶一樣，品牌需要思考有沒有適合的搭配食材，讓產品能夠更好喝。

其次是降低嘗試門檻。

茶可以一杯一杯賣，而部分乳品習慣于整箱銷售。但對于風味奶而言，小規(guī)格、組合裝、限定禮盒，比單一大包裝更合理。消費者愿意為一次體驗、嘗新買單，但不愿意為未知的口味風險承擔囤貨壓力。

品牌也可以嘗試用風味牛奶重新定義場景。

就像姜蔥白切雞牛奶被廣東消費者開發(fā)成煮面食材，意外找到了新的使用場景。與當風味奶從“喝”擴展到“用”，它的存在價值就不再只依賴口感評價，而是嵌入了日常生活。

參考來源：

[1] 橙子，68歲天津老字號乳企，用“好玩”的牛奶征服年輕人，拿下花色奶全國第一，2025年6月20日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[2] 年營收從 4.6 億飆到 11 億！海河乳品靠煎餅果子味牛奶圈粉年輕人，穩(wěn)坐花色奶全國第一 觀點，2025年9月17日，超快消

[3] “姜蔥白切雞牛奶”賣斷貨，廣東人懵了：分開都認識，合在一起好陌生，2026年1月23日，南方日報

[4] 當廣東省菜遇上廣東省奶，夠膽來喝！，2026年2月11日，廣東7ELEVEN

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda轉載請聯(lián)系授權。