歲聿云暮，新元肇啟。

當(dāng)城市街巷的年味在臘月的風(fēng)里漸次洇開(kāi)，一種屬于東方的時(shí)間美學(xué)，便在辭舊迎新的倒計(jì)時(shí)中，叩響了千家萬(wàn)戶(hù)的心門(mén)。丙午馬年，挾著“天馬行空”的昂揚(yáng)意氣與“萬(wàn)馬奔騰”的生命張力，踏著清脆的蹄音，自歲月深處嗒嗒而來(lái)。

于每一位中國(guó)人而言，春節(jié)從不止是節(jié)氣的更迭，更是血脈里流淌的儀式圖騰——它是圍爐夜話(huà)的溫情脈脈，是故友新朋的笑靨重逢，亦是一段被鄭重標(biāo)記的人生重啟，蘊(yùn)藏著我們對(duì)“萬(wàn)象更新”最質(zhì)樸也最熱烈的祈盼。

嗅覺(jué)敏銳的美妝品牌，早已循著這縷年味入局，將新春營(yíng)銷(xiāo)的鼓點(diǎn)擂響在歲末年初的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)“馬”這一生肖主角躍然眼前，它便超越了單純的文化符號(hào)，成為品牌競(jìng)逐創(chuàng)意鋒芒、深摯對(duì)話(huà)用戶(hù)心靈的絕佳載體。一場(chǎng)圍繞“馬”的創(chuàng)意賽馬，已在消費(fèi)者的殷殷期待與品牌的奇思妙想間，悄然拉開(kāi)帷幕。

《FBeauty未來(lái)跡》特邀設(shè)計(jì)、藝術(shù)領(lǐng)域的多位專(zhuān)業(yè)人士展開(kāi)深度對(duì)話(huà)，試圖解碼美妝新春營(yíng)銷(xiāo)正經(jīng)歷的深層轉(zhuǎn)向：當(dāng)符號(hào)化的文化表達(dá)日漸式微，品牌敘事如何掙脫窠臼，以更具人性溫度與情感共鳴的筆觸，書(shū)寫(xiě)與時(shí)代的共鳴？我們一同探尋，這場(chǎng)以“馬”為媒的歲序新章，將如何重塑美妝與消費(fèi)者之間的精神聯(lián)結(jié)。

從“龍馬負(fù)圖”到“馬上純”，美妝CNY轉(zhuǎn)譯千年馬意象

提及美妝CNY，“馬”的意象是繞不開(kāi)的出發(fā)點(diǎn)。它不僅是一個(gè)生肖符號(hào)，更是一個(gè)承載千年敘事、連接歷史與當(dāng)下的文化載體。

馬在十二生肖中位居第七，與十二地支中的“午”對(duì)應(yīng)，因而多稱(chēng)“午馬”。在中國(guó)神話(huà)中，馬是具備神圣起源的核心意象。神話(huà)脈絡(luò)始于中華文明的開(kāi)端——“龍馬負(fù)圖”?！渡袝?shū)·顧命》記載：“伏羲氏王天下，龍馬出河，遂則其文以畫(huà)八卦?！饼堫^馬身的神獸從天而降，傳遞天意。人類(lèi)始祖伏羲將其收服，由其馬背上的神秘圖案與神異排列，畫(huà)出了八卦圖。負(fù)圖的龍馬開(kāi)啟了中華文明的初階，伏羲由此推演出天地萬(wàn)物規(guī)律，馬也由此而被尊為文明肇始的圖騰。

馬的核心意象，是其日行千里、奔騰不息?！褒堮R精神”象征著成功、進(jìn)取與昂揚(yáng)的精神氣概，是“龍馬負(fù)圖”這一創(chuàng)世神話(huà)在民族性格上的投射與回響。其并在歷代藝術(shù)中不斷升華：商周青銅器上，馬紋作為神性符號(hào)抽象而威嚴(yán)；漢代畫(huà)像石中有車(chē)馬出行圖，古拙磅礴；行至唐代，則外化為雄健飽滿(mǎn)的昭陵六駿、唐三彩馬、鄴城木馬等，成為盛世中自信蓬勃精神的象征。

古人亦以馬喻賢能。唐代韓愈在《雜說(shuō)四·馬說(shuō)》中慨嘆，“世有伯樂(lè)，然后有千里馬”，深刻道出了對(duì)人才的珍視；《戰(zhàn)國(guó)策·燕策一》中“千金買(mǎi)骨”的故事，更彰顯了古人求賢若渴的誠(chéng)意。

步入農(nóng)耕時(shí)代，馬以其勤懇耐勞、性情溫順的特質(zhì)，深入日常生產(chǎn)與生活，成為人們不可或缺的忠實(shí)伙伴與得力助手。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，馬也與將領(lǐng)同生共死?！昂柜R功勞”、“寶馬配英雄”等成語(yǔ)，都承載著厚重的歷史記憶。歷史記載，馬作為“六畜之首”，也是忠誠(chéng)與功業(yè)的化身。

在當(dāng)代消費(fèi)語(yǔ)境中，“馬”的意象被賦予更多趣味與民間智慧。打工人的“牛馬”自嘲是高壓下的情緒紓解，“馬上有錢(qián)”“馬上暴富”等諧音祝福折射對(duì)未來(lái)的熱望。

不久前，國(guó)貨品牌韓束借明星“馬思純”為諧音，打造“馬上純”主題，以幽默、抽象的形式抓取注意力，成功將傳統(tǒng)祝福輕量化。

對(duì)傳統(tǒng)意象的通俗化運(yùn)用，體現(xiàn)出民間智慧的活力。適度的幽默能激活傳統(tǒng)，而過(guò)度娛樂(lè)、剝離其積極象征則會(huì)適得其反。比如，金飾品牌周大福將生肖系列命名為“牛馬”，該表述在傳播中被普遍解讀為對(duì)消費(fèi)者的不尊重，最終引發(fā)輿論反噬，成為營(yíng)銷(xiāo)失焦的典型案例。

可見(jiàn)，若僅將傳統(tǒng)吉祥寓意直接搬運(yùn)至產(chǎn)品，易陷入同質(zhì)化與表層化，引發(fā)審美疲勞與情感疏離。真正的轉(zhuǎn)譯，應(yīng)在尊重文化厚度的基礎(chǔ)上，以當(dāng)代語(yǔ)言與用戶(hù)建立真誠(chéng)對(duì)話(huà)。正因如此，2026馬年，眾多品牌掀起一場(chǎng)兼具文化厚度與市場(chǎng)敏銳度的“賽馬”風(fēng)潮。

2026的美妝，四大角度詮釋“馬”的意涵

據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前已有30余個(gè)美妝品牌推出新春限定，覆蓋彩妝、護(hù)膚、香氛等多品類(lèi)，形成一場(chǎng)兼具文化熱度與市場(chǎng)敏銳度的“賽馬”風(fēng)潮。與以往側(cè)重符號(hào)堆砌不同，今年品牌更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意維度的分化與敘事深度的挖掘，總體可歸為四大路徑。

第一類(lèi)，形象直繪：以“馬”本體為視覺(jué)核心

最直接的方式莫過(guò)于將馬的形象或元素融入產(chǎn)品外觀。Hermès愛(ài)馬仕推出絲柔粉妝煥顏限量版腮紅，以19世紀(jì)賽馬為靈感，將專(zhuān)用馬披毯材質(zhì)與馬的動(dòng)物形象一并呈現(xiàn)；HOURGLASS馬年限定白馬盤(pán)，與烏克蘭藝術(shù)家Sasha Unisex合作，將白馬與玫瑰花置于眼影盤(pán)面，在童話(huà)寓意上新添藝術(shù)感。

Chantecaille香緹卡新春禮盒，以其明星單品動(dòng)物眼影、動(dòng)物腮紅“野馬”占據(jù)視線(xiàn)，腮紅與眼影均有駿馬浮雕；BOBBIBROWN芭比布朗的赤馬耀金系列，則在外包裝上選取馬紋與皮革元素，打造奢華、沉穩(wěn)的氛圍。

這類(lèi)設(shè)計(jì)直觀醒目，能在第一時(shí)間喚起生肖聯(lián)想，適合塑造強(qiáng)識(shí)別度的限定形象。

第二類(lèi)，非遺融合：傳統(tǒng)工藝激活文化厚度

更多品牌嘗試將馬意象與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝結(jié)合，使限定產(chǎn)品兼具美學(xué)與文脈價(jià)值。比如，韓束與林清軒均從蘇州博物館藏清代“剔紅海馬紋圓盒”汲取靈感，將海馬踏浪圖案用于禮盒，寓意生生不息。

百雀羚新年限定版靈玉系列，以四重東方祥紋結(jié)合非遺玉雕，打造出鎏金而溫潤(rùn)的質(zhì)感；新春限定“馬年萬(wàn)事香”禮盒，更聯(lián)合非遺線(xiàn)香傳承人推出限定金馬香篆、線(xiàn)香等；海藍(lán)之謎則與非遺鈞瓷作品《煥變八駿》聯(lián)名，以暗底流彩質(zhì)地呼應(yīng)品牌高端奢華的風(fēng)格。

“相比起只是運(yùn)用圖案、造型，運(yùn)用傳統(tǒng)材質(zhì)工藝是更高級(jí)的設(shè)計(jì)做法，能在當(dāng)代設(shè)計(jì)中延續(xù)文化生命力?！盰ANG DESIGN合伙人、《中國(guó)設(shè)計(jì)趨勢(shì)報(bào)告》主編黃曉靖表示。

“中國(guó)人的審美中喜歡晶瑩通透。在我們的CMF（色彩、材料、表面處理）趨勢(shì)研究中發(fā)現(xiàn)，玉既是象征不死和珍貴的傳統(tǒng)材料，也是當(dāng)下高端室內(nèi)設(shè)計(jì)、掛件的流行材料?！秉S曉靖進(jìn)一步表示。

第三類(lèi)，情感敘事：從集體記憶到人文美學(xué)

這類(lèi)品牌將創(chuàng)作重心聚焦于情感共鳴的營(yíng)造、童趣意象的詮釋以及人文美學(xué)的表達(dá)上。

延續(xù)過(guò)去六年的“回家”主題，巴黎歐萊雅今年推出復(fù)顏新年禮盒，聯(lián)合中國(guó)折紙藝術(shù)家劉通，從傳統(tǒng)折紙藝術(shù)中汲取靈感，將駿馬騰躍的昂揚(yáng)姿態(tài)凝練于禮盒之上，傳達(dá)“你值得擁有最好狀態(tài)”的節(jié)日祝福。有意思的是，春節(jié)前夕，巴黎歐萊雅還舉辦了品牌首屆“春晚”，獻(xiàn)禮新春，更為了慶祝其復(fù)顏系列陪伴中國(guó)消費(fèi)者三十周年。

時(shí)代的集體記憶，成為有溫度、有人情、觸動(dòng)人心的新落點(diǎn)。OLAY推出首個(gè)AI單曲《愛(ài)的昵稱(chēng)》，把團(tuán)圓唱成一首可以輕輕歌唱的歌?！笆釆y臺(tái)上的化妝品，影響的是兩代人?！監(jiān)LAY品牌公關(guān)總監(jiān)在播客節(jié)目中表示?；貧w“玉蘭油”，象征一種純粹與質(zhì)樸，鏈接了兩代人的情感連接。溫情敘事，喚醒時(shí)代共同塵封的記憶。

雅詩(shī)蘭黛“雅韻之家”以創(chuàng)始人故居為原型，復(fù)刻家宴場(chǎng)景，將品牌私人沙龍文化與中國(guó)新年團(tuán)聚情感相連。

“這不僅做到和中國(guó)新年家宴團(tuán)聚的核心情感相鏈接，也與品牌自身私人沙龍的文化相結(jié)合?！鄙虾４髮W(xué)上海美術(shù)學(xué)院博士生導(dǎo)師胡建君評(píng)價(jià)道。本質(zhì)上，雅詩(shī)蘭黛給出了對(duì)情感秩序的理解——理解中國(guó)人與人之間如何被邀請(qǐng)，如何被認(rèn)真對(duì)待。

家的另一面，是純真與童趣。珂拉琪“旋轉(zhuǎn)木馬”系列，在眼影盤(pán)中加入馬戲團(tuán)元素，結(jié)合唇釉的糖果質(zhì)感，打造出既有游戲感又有互動(dòng)性的產(chǎn)品體驗(yàn)，一鍵回歸童真時(shí)刻；新銳品牌橪“童愿綺遇”系列，與兒童藝術(shù)家合作，以稚嫩畫(huà)筆下的童趣小馬冰箱貼，提醒在大人的世界中也有呵護(hù)“內(nèi)在小孩”的純粹訴求。

童年與少年，是成人世界的初始存檔點(diǎn)。觀夏“竹馬少年游”系列，以郎騎竹馬來(lái)為靈感，融入宋代嬰戲圖的意象，又取李白的詩(shī)句“銀鞍照白馬，颯沓如流星?！弊鳛橹餍麡?biāo)語(yǔ)，喚醒每個(gè)人心中最純粹的“少年意氣”。新春限定的香薰、香插禮盒，命名則閑適、溫馨。

人文美學(xué)的復(fù)興，在今年限定里被反復(fù)提及。LAN蘭推出“蹄下生幽蘭”系列精油套盒，以絲絨質(zhì)感詮釋東方感的閑情逸致；彩棠“萬(wàn)里生息”馬年限定氣墊、修容盤(pán)以光柵立體畫(huà)為印刷包裝，不同角度看會(huì)產(chǎn)生水墨暈染的效果。

“品牌捕捉這種微醺的、閑適的文人畫(huà)的意境，是呼應(yīng)我們當(dāng)代年輕人對(duì)慢生活的一種向往。在越有壓力的時(shí)代下，其實(shí)越會(huì)回歸這樣的人文美學(xué)。”胡建君評(píng)價(jià)。

第四類(lèi)， 形態(tài)創(chuàng)新：突破色彩與功能的邊界

不少品牌在視覺(jué)與實(shí)用形態(tài)上尋求突破，提供新鮮感。

華倫天奴新年選擇了“好運(yùn)藍(lán)”撞色暖陽(yáng)橘，融合麻將文化和藍(lán)色清新的“流水生財(cái)”之意，伴以經(jīng)典鉚釘外殼，令人眼前一亮；科顏氏聯(lián)名藝術(shù)家Micha Huigen，以東方瓷文化為靈感，以線(xiàn)條與藍(lán)調(diào)煥新經(jīng)典大單品。

卡姿蘭的“紅運(yùn)豹發(fā)”禮盒，將野性豹紋外化為“豹紅”、“豹富”、“豹有愛(ài)”等，提供一種積極的自我對(duì)話(huà)與心理暗示。在實(shí)現(xiàn)美學(xué)出新的同時(shí)，提供了一種兼具高辨識(shí)度視覺(jué)與“主動(dòng)掌控”情緒價(jià)值的全新妝容體驗(yàn)。

M.A.C魅可的“發(fā)發(fā)蝴蝶”禮盒系列，以春天生機(jī)盎然的粉色與蝴蝶呼應(yīng)，“花花”則諧音“發(fā)發(fā)”，在年節(jié)時(shí)分，既呼應(yīng)了花開(kāi)富貴的傳統(tǒng)意象，又承載著人們祈愿興旺、向往美好的樸實(shí)心聲。

值得關(guān)注的是，掛件美妝成為新嘗試——東邊野獸將護(hù)手霜與掛飾結(jié)合，野獸派以西秦刺繡制作小馬香囊，彩棠在唇蜜與馬鞍包等產(chǎn)品中融入掛件元素。

黃曉靖分析，掛件作為外顯裝飾可高度個(gè)性化，低成本滿(mǎn)足即時(shí)表達(dá)欲，為產(chǎn)品增添社交屬性。

綜觀四大路徑，2026馬年美妝限定呈現(xiàn)出從符號(hào)到敘事、從單一視覺(jué)到跨感官體驗(yàn)的升級(jí)。外資品牌更趨深入東方文化肌理，從早期“紅色+生肖”的符號(hào)化表達(dá)，走向文化場(chǎng)景與生活哲思的挖掘；國(guó)貨則在非遺轉(zhuǎn)譯與情感敘事上持續(xù)發(fā)力。品牌試圖在傳統(tǒng)和現(xiàn)代、文化和商業(yè)之間尋找一種平衡。

如胡建君所言，“設(shè)計(jì)的整體趨勢(shì)朝著既在地化又國(guó)際化、系統(tǒng)化、敘事化的方向在演進(jìn)?！逼放圃趥鹘y(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中，越來(lái)越傾向于用具體的生活儀式與情感連接，讓產(chǎn)品成為承載文化溫度的陪伴者，而非一次性消費(fèi)品。

美妝CNY新賽局：以文化厚度與情感溫度重塑品牌敘事

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)（CNY），歷來(lái)是線(xiàn)上電商與線(xiàn)下零售的年度關(guān)鍵戰(zhàn)役。受農(nóng)歷春節(jié)影響，假期較往年略有延后，今年品牌方的預(yù)熱與營(yíng)銷(xiāo)周期也因此顯著拉長(zhǎng)。面對(duì)近兩個(gè)月的持續(xù)聲量競(jìng)爭(zhēng)，如何在密集的營(yíng)銷(xiāo)信息中突圍而出，以更具穿透力的品牌印象留住消費(fèi)者，成為所有參賽者必須回答的命題。

而今年馬年美妝限定之所以引發(fā)行業(yè)關(guān)注，不僅在于創(chuàng)意密度和出色表現(xiàn)，更在于它折射出品牌在文化轉(zhuǎn)譯與情感敘事上的深層探索。多位跨領(lǐng)域?qū)＜以诮邮堋禙Beauty未來(lái)跡》采訪(fǎng)時(shí)，從不同維度揭示了這一現(xiàn)象背后的設(shè)計(jì)邏輯與趨勢(shì)走向。

無(wú)論是國(guó)貨品牌對(duì)于非遺的深度挖掘，還是國(guó)際品牌對(duì)于中國(guó)文化漸進(jìn)入微的思考，都指向一個(gè)更加注重?cái)⑹滦?、體驗(yàn)性和文化真誠(chéng)度的未來(lái)?！霸O(shè)計(jì)也不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的視覺(jué)包裝，而是成為連接歷史和當(dāng)下，記憶與情感的文化實(shí)踐?！焙ňu(píng)價(jià)道。

一方面，從厚重的歷史與哲學(xué)傳統(tǒng)中汲取養(yǎng)分，讓文化敘事煥發(fā)新枝。無(wú)論是非遺工藝的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，還是古典意象的當(dāng)代表達(dá)，其內(nèi)核始終是跨越千年的情感共鳴——對(duì)團(tuán)圓的渴望、對(duì)幸福的祈愿、對(duì)時(shí)序更迭的敬畏。古今同觀一輪月，年節(jié)的期盼與溫情，從未因時(shí)代流轉(zhuǎn)而褪色。

另一方面，營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)日益回歸生活本身。關(guān)注中國(guó)人骨子里向往的閑適節(jié)奏、家庭場(chǎng)景中的親密互動(dòng)、代際之間的情感傳遞。品牌通過(guò)打造具體的“生活儀式”與“情感連接”，將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的過(guò)年場(chǎng)景，使其超越實(shí)用功能，成為承載情感與文化的陪伴者。

用心之下，部分品牌的新春禮盒成功贏得了市場(chǎng)青睞。這些品牌或是提供包包、化妝刷等高實(shí)用性贈(zèng)品，或是通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念賦予禮盒清晰的文化表達(dá)與收藏價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了功能與情感的雙重滿(mǎn)足。

然而，在這股創(chuàng)意奔涌、敘事迭新的繁華景象之下，跟風(fēng)貼牌、套路復(fù)刻等缺乏誠(chéng)意的現(xiàn)象，在行業(yè)內(nèi)依然構(gòu)成一股暗流。品牌力與創(chuàng)意水平的落差，正直接反映在市場(chǎng)反饋之中?！禙Beauty未來(lái)跡》觀察到，在社交媒體平臺(tái)上，部分消費(fèi)者已開(kāi)始出現(xiàn)“審馬疲勞”。

一切營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)，始終是抵達(dá)人心。那么，何種設(shè)計(jì)才能真正承載當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)年節(jié)的期待？答案或許始終在于持續(xù)的對(duì)話(huà)與真誠(chéng)的理解之中。

當(dāng)下，消費(fèi)者越發(fā)注重自身感受與個(gè)性化表達(dá)。正如黃曉靖所指出的：“宏大敘事開(kāi)始退場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越關(guān)心產(chǎn)品與自身之間的關(guān)系，希望找到懂自己的品牌，找到共鳴?！边@種期待也使人們的目光從以往單純的喜慶裝飾，更加轉(zhuǎn)向情感滿(mǎn)足和價(jià)值認(rèn)同。

相對(duì)應(yīng)的，不同年齡階段的消費(fèi)者顯示出不同需求。年輕的Z世代更加注重個(gè)性表達(dá)、社交屬性和文化身份。具有話(huà)題性的、鮮明藝術(shù)感或非遺元素的設(shè)計(jì)得到更多青睞。中年群體則更加注重品質(zhì)和寓意，在禮品價(jià)值的需求下，更加傾向選擇既然有實(shí)用性和儀式感的禮盒。

可以觀察到，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略正逐步順應(yīng)日益成熟的消費(fèi)需求。但從美學(xué)與文化的專(zhuān)業(yè)視角審視，國(guó)貨品牌在深度詮釋東方美學(xué)、構(gòu)建持久情感聯(lián)結(jié)等方面，仍走在一條需要長(zhǎng)期投入的道路上。對(duì)此，胡建君教授給出了兩條具體的建議。

最直觀的，是品牌需要加強(qiáng)與現(xiàn)代表達(dá)的轉(zhuǎn)化力。這對(duì)概念理解和詮釋提出了更嚴(yán)格和進(jìn)階的要求，“部分設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化的理解可能還是停留在表層，有一些產(chǎn)品則過(guò)度依賴(lài)限定概念，無(wú)法形成持續(xù)的生命周期?！焙淌谠u(píng)價(jià)。

在表層以外，體驗(yàn)設(shè)計(jì)是更需要被強(qiáng)調(diào)的部分。具體而言，就是將深層的文化融入到使用儀式之中，在互動(dòng)環(huán)節(jié)中與用戶(hù)建立起長(zhǎng)期的對(duì)話(huà)。通過(guò)系列化、跨年度的設(shè)計(jì)，文化表達(dá)有可能更具有延續(xù)性。

總而言之，馬年限定產(chǎn)品的籌備、設(shè)計(jì)與最終呈現(xiàn)，本質(zhì)上是品牌力與創(chuàng)意能力的集中投射，而其背后更折射出品牌是否真正尊重中國(guó)文化，是否愿意以真誠(chéng)的姿態(tài)與消費(fèi)者對(duì)話(huà)。

穿越這一片熱鬧紅色之后，“審馬疲勞”、同質(zhì)化與創(chuàng)意枯竭的苗頭，更在提醒我們：文化不是噱頭，真誠(chéng)才是通行證。面向未來(lái)，真正能穿越周期的品牌，必然是那些既能深挖文化厚度、又能回應(yīng)個(gè)體溫度，在長(zhǎng)周期營(yíng)銷(xiāo)中以持續(xù)對(duì)話(huà)維系用戶(hù)情感忠誠(chéng)的敘事者。

對(duì)中國(guó)美妝而言，這不僅是一次春節(jié)限定之戰(zhàn)，更是一場(chǎng)關(guān)于“如何用設(shè)計(jì)連接歷史與當(dāng)下”的長(zhǎng)期修煉。產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)賽點(diǎn)，或?qū)⒖简?yàn)品牌的內(nèi)容深耕力、跨場(chǎng)景體驗(yàn)力，以及在文化轉(zhuǎn)譯中的原創(chuàng)勇氣與耐心。