文｜阿爾法工場(chǎng)
在“白酒宇宙中心”，又一白酒大單品“價(jià)格錨”失守。
2月初，在全國(guó)最大白酒批發(fā)市場(chǎng)鄭州百榮世貿(mào)商城，習(xí)酒旗下圓習(xí)酒出現(xiàn)集中放量。
據(jù)媒體報(bào)道，多位酒商反饋，其涌入量估算達(dá)到“大幾萬(wàn)箱”，甚至后續(xù)實(shí)際到貨量可能超10萬(wàn)箱，貨量規(guī)模超出單個(gè)經(jīng)銷商常規(guī)運(yùn)營(yíng)能力。
有酒推測(cè)拋貨來(lái)自廠家體系，理由是“除了酒廠，沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)銷商有這種體量”。截至2月13日，習(xí)酒官方尚未對(duì)此做出回應(yīng)。
本次放量前，圓習(xí)酒批發(fā)價(jià)格維持在每箱500元左右。放量后價(jià)格快速下探每箱339元，單箱跌幅近百元，目前略回升至420元-450元之間，但仍低于此前水平。
鄭州百榮市場(chǎng)一度掌控著全國(guó)酒水流通的半壁江山。白酒業(yè)內(nèi)有“網(wǎng)上買酒，發(fā)貨地十有八九是鄭州百榮”的說(shuō)法。
在百榮市場(chǎng)乃至全國(guó)各地的酒類流通網(wǎng)絡(luò)中，長(zhǎng)期活躍著一個(gè)以短期資金周轉(zhuǎn)、“快進(jìn)快出”完成訂單為特征的流通商群體。
與“先款后貨、承擔(dān)年度配額”的一級(jí)經(jīng)銷商不同，他們不直接與廠家簽約，不承擔(dān)市場(chǎng)建設(shè)與壓貨任務(wù)，核心生存技能是信息整合與價(jià)差套利。其中相當(dāng)一部分是由傳統(tǒng)經(jīng)銷商在行業(yè)下行期轉(zhuǎn)型而來(lái)。他們或主動(dòng)壓縮代理規(guī)模，或因現(xiàn)金流斷裂被動(dòng)放棄代理權(quán)，轉(zhuǎn)而依靠同業(yè)調(diào)貨維系客戶、回籠資金。
由于資金占用極低、周轉(zhuǎn)極快，他們?cè)谇荔w系中扮演著流動(dòng)性補(bǔ)充的角色。
多位鄭州百榮流通商向媒體表示，為減少庫(kù)存壓力，他們不得不加入拋售行列。部分流通商選擇承擔(dān)定金損失撤單，避免到貨后價(jià)格下跌帶來(lái)的實(shí)際虧損。
拋售發(fā)生后，如按接貨后一箱虧70元、三五百箱測(cè)算，單筆未履約訂單的定金損失在幾千元級(jí)別，而若完成交易則需承擔(dān)數(shù)萬(wàn)元左右的虧損。
在價(jià)格體系高度依賴信心的白酒行業(yè)，某個(gè)大單品在最大流通場(chǎng)景里出現(xiàn)極端低價(jià)，市場(chǎng)首先追問(wèn)的并非供需，而是秩序。
圓習(xí)酒在鄭州集中放量前40余天，2025年12月20日的習(xí)酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，習(xí)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)坦言“庫(kù)存是大家最大的擔(dān)憂”，并將過(guò)去一年稱為“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”。
他同時(shí)表示，“我們清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前的價(jià)值體系與品牌價(jià)值還不匹配，市場(chǎng)基礎(chǔ)還不穩(wěn)固，市場(chǎng)秩序亟須加強(qiáng)”。在此背景下，習(xí)酒宣布推進(jìn)“營(yíng)銷2.0”改革，并承諾“以最大力度保護(hù)深耕市場(chǎng)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商”。
2026年，習(xí)酒將繼續(xù)強(qiáng)化“君品頂天立地、窖藏寬天闊地、金鉆鋪天蓋地”的產(chǎn)品格局。1月26日，據(jù)媒體報(bào)道，君品習(xí)酒打款價(jià)下調(diào)至919元/瓶，同步推出“購(gòu)25瓶贈(zèng)8瓶”的搭贈(zèng)政策，綜合拿貨成本可降至696元/瓶。異地掃碼數(shù)據(jù)也被納入君品習(xí)酒的年終返利考核，并將當(dāng)年市場(chǎng)投放量限定在4000噸。
這一套組合拳以降價(jià)、搭贈(zèng)、數(shù)字化管控和限量保價(jià)，對(duì)高端單品進(jìn)行“輸血”。但其目前在電商平臺(tái)售價(jià)降至570元左右，較打款價(jià)呈現(xiàn)明顯倒掛。
圖源：拼多多
與此同時(shí)，習(xí)酒正加快推進(jìn)200元至300元價(jià)格帶金鉆系列全國(guó)化布局，目標(biāo)成為大眾消費(fèi)領(lǐng)域的百億級(jí)品系。
君品習(xí)酒是高端核心，窖藏1988是百億大單品，關(guān)乎品牌護(hù)城河；金鉆系列則是新增量，關(guān)乎未來(lái)增長(zhǎng)。
習(xí)酒2025年已投入超3億元，協(xié)助經(jīng)銷商消化約40億元庫(kù)存。2026年的財(cái)務(wù)資源、與管理精力是有限的。
作為已進(jìn)入存量消化周期的老品，圓習(xí)酒價(jià)格帶低、利潤(rùn)薄，戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)必然相對(duì)靠后。
核心資源向高端產(chǎn)品傾斜、低端防線承壓，這是資源約束下的被動(dòng)取舍，而非主動(dòng)“默許崩盤”。
將投入集中于貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)、品牌溢價(jià)最高的高端產(chǎn)品，符合商業(yè)理性。醬酒賽道正從品類紅利轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，高端單品價(jià)格體系一旦失守，修復(fù)成本遠(yuǎn)高于大眾單品。
所以市場(chǎng)看到，一端是君品等高端單品的真金白銀托舉與數(shù)字化治理，另一端是圓習(xí)酒在最大流通市場(chǎng)顯露出“價(jià)格錨”承壓。
但當(dāng)大眾產(chǎn)品線短時(shí)承受沖擊壓力，又缺乏同樣強(qiáng)度的資源維護(hù)，它就會(huì)成為渠道堰塞湖最薄弱的潰堤口。
大眾價(jià)位帶不僅是規(guī)模的底盤，也是渠道信心與現(xiàn)金流的底盤。當(dāng)圓習(xí)酒這樣的流通型產(chǎn)品在最大批發(fā)市場(chǎng)出現(xiàn)“踩踏”，市場(chǎng)感知到的并非單純價(jià)格波動(dòng)，而是品牌對(duì)渠道的約束力在松動(dòng)。
更何況，圓習(xí)酒集中放量，暴露出的并非一般意義上的庫(kù)存壓力，而是更深層次的交易結(jié)構(gòu)。
參與“擠兌式”拋貨的流通商，沒(méi)有門店裝修的資產(chǎn)沉淀，沒(méi)有消費(fèi)者品鑒會(huì)的長(zhǎng)期投入，幾乎沒(méi)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本。
在行業(yè)上行期，他們是市場(chǎng)流動(dòng)性的重要提供者，用少量定金鎖定貨源，賭的是短期價(jià)差，承擔(dān)的是信息撮合職能。酒廠和大商需要他們填充渠道密度，市場(chǎng)需要他們來(lái)維持交易活躍。
但在行業(yè)下行期，這個(gè)群體的脆弱性暴露無(wú)遺。
缺乏自營(yíng)終端消化庫(kù)存，年底返利政策是“遠(yuǎn)水不解近渴”，當(dāng)批價(jià)急跌時(shí)，唯一的理性選擇是“跑得比別人快”。
2020年至2023年醬酒熱潮中，流通商雖非全國(guó)化的開拓者，卻是庫(kù)存周期的重要參與者。
醬酒熱潮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高度依賴渠道驅(qū)動(dòng)，正規(guī)經(jīng)銷商承擔(dān)了資金壓力和庫(kù)存壓力，二級(jí)流通商則承接了從一級(jí)市場(chǎng)溢出的庫(kù)存。為完成酒廠任務(wù)及回籠資金，經(jīng)銷商向批發(fā)渠道放貨，客觀上使習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等品牌在高增長(zhǎng)慣性中得以延續(xù)壓貨節(jié)奏。
彼時(shí)流通商的入場(chǎng)加劇了渠道熱，此時(shí)他們的離場(chǎng)也會(huì)放大價(jià)格崩盤。
2026年的白酒出清，正在從去庫(kù)存升級(jí)為脈沖式“去杠桿”。
渠道不愿用全款壓貨換取價(jià)差、越來(lái)越傾向于用定金試錯(cuò)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，背后是渠道對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整期不確定性的重新定價(jià)。
這一輪“去杠桿”的行業(yè)背景，可以從2025年白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)分化中得到印證。
在19家上市白酒企業(yè)中，僅茅臺(tái)、汾酒兩家在2025年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙正增長(zhǎng)。其他酒企中，已披露年度業(yè)績(jī)預(yù)告的白酒公司無(wú)一實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)，酒鬼酒、順鑫農(nóng)業(yè)等由盈轉(zhuǎn)虧，天佑德酒等盈利降幅超85%。
此前，白酒業(yè)內(nèi)年入上億的經(jīng)銷商不計(jì)其數(shù)，中小型經(jīng)銷商干幾年也能實(shí)現(xiàn)兩三千萬(wàn)的年銷售額。
但壓貨亦是無(wú)止境。“今年壓100萬(wàn)，明年壓120萬(wàn)，這個(gè)經(jīng)銷商壓死了，還有下一個(gè)來(lái)接盤?！比缤嵵莅贅s某酒商所言，壓了十幾年的貨，社會(huì)上到底積累了多少庫(kù)存，根本沒(méi)人能算清楚?！?/p>
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，58.1%的經(jīng)銷商表示庫(kù)存增加，超過(guò)一半存在價(jià)格倒掛問(wèn)題，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%。
這意味著2023年生產(chǎn)的酒，2025年還沒(méi)賣完。20家上市酒企存貨合計(jì)1706.86億元，同比增長(zhǎng)11.32%。
習(xí)酒的處境比行業(yè)平均更為嚴(yán)峻。
據(jù)公開信息，習(xí)酒2025年銷售額約190億元，較2023年的224.47億元、2024年的215.29億元連續(xù)兩年下滑，已跌出200億俱樂(lè)部。君品習(xí)酒批價(jià)五年累計(jì)跌幅達(dá)39.82%，為中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)T9品牌監(jiān)測(cè)中跌幅最大的單品；窖藏1988終端價(jià)從高峰時(shí)的500元檔跌至300元檔，已顯著低于568元的出廠價(jià)，倒掛幅度約60%。
頭部白酒并非整體失速，而是從“普漲”轉(zhuǎn)向極致分化。行業(yè)不再為所有品牌提供同樣寬松的渠道環(huán)境，品牌勢(shì)能強(qiáng)的一端仍能維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系與動(dòng)銷節(jié)奏，另一端則更容易在渠道端觸發(fā)降價(jià)與拋售。
具備消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力、品牌建設(shè)意愿的經(jīng)銷商將獲得酒廠資源傾斜，而靠杠桿、靠信息差、靠短期套利的中間商，其命運(yùn)注定顛簸。
牌桌還在，但牌桌規(guī)則已經(jīng)重寫。
企業(yè)治理需要更強(qiáng)的可執(zhí)行性，渠道生態(tài)需要從壓貨返利轉(zhuǎn)向動(dòng)銷與合規(guī)的制度化，出清需要從庫(kù)存維度延伸到杠桿維度。
2026年的白酒競(jìng)爭(zhēng)，不再是簡(jiǎn)單的“誰(shuí)庫(kù)存更低、誰(shuí)費(fèi)用更猛”，而是誰(shuí)能更快完成渠道去杠桿后的新秩序重建，以及在價(jià)格透明化與渠道信用脆弱化的條件下，重新把價(jià)格體系變成可被相信、可被執(zhí)行的規(guī)則。