文 | 快刀財經 朱末
“經常用腦，多喝六個核桃?！闭l不曾被這句火遍大江南北的魔性廣告洗過耳朵。
靠著“補腦”這一中式養(yǎng)生概念，“六個核桃”背后的養(yǎng)元飲品不但從破產邊緣咸魚翻身，迅速成為過節(jié)送禮的“硬通貨”，還一舉坐上了“植物蛋白飲料大王”的寶座，銷售增長近千倍，成為中國飲料史上繼紅罐涼茶后的另一個藍罐飲料傳奇，更推動植物蛋白飲料這一老而小的品類朝主流飲料品類強勢逆襲，成長為具有超百億市場的大品類。
然而，時移世易，如今的“六個核桃”，卻面臨銷售停滯、業(yè)績全線下滑的窘境。據(jù)東財數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年，養(yǎng)元飲品營收分別為81.44億元、74.59億元、44.27億元、69.06億元、59.23億元、61.62億元、60.58億元，增速分別為5.21%、-8.41%、-40.65%、55.99%、-14.24%、4.03%、-1.69%，營收6年間減少了20.86億元。
另據(jù)養(yǎng)元飲品2025年半年報顯示，其上半年實現(xiàn)營業(yè)收入24.65億，同比下降16.19%；實現(xiàn)歸母凈利潤7.44億，同比下降27.76%，首次出現(xiàn)營收與凈利潤雙雙下滑的局面。令人擔憂的是，養(yǎng)元飲品在華東、華中、華北、西南、西北、東北、華南七個大區(qū)的銷售收入全線下滑。
眼看主業(yè)失利，為了挽回“頹勢”，養(yǎng)元飲品押注起了跨界投資。2025年4月25日晚，養(yǎng)元飲品公告稱，公司控制的泉泓投資以貨幣出資方式，對長江存儲科技控股有限責任公司增資16億元，正式跨界進軍“半導體”。
事實上，自2021年起，養(yǎng)元飲品便四處出擊，先是向人工智能企業(yè)重慶紫光華智科技有限公司注資1億；隨后斥資8億入股鋰電池企業(yè)瑞浦蘭鈞能源股份有限公司，切入新能源賽道；到2023年，又以2.2億投資成都新潮傳媒集團有限公司，投資觸角跨度極大。
若半導體投資能夠成功兌現(xiàn)，對于養(yǎng)元飲品自然是針“強心劑”。不過對于養(yǎng)元飲品來說，這場跨界豪賭能否開辟第二增長曲線，仍需時間驗證，而自身主業(yè)能否撐到那個時刻，也是未知數(shù)。
01 從瀕臨破產到強勢逆襲，六個核桃如何紅遍全國？
六個核桃的“起死回生”，曾是業(yè)內力挽狂瀾的典范。
1999年，當時還在衡水老白干旗下的養(yǎng)元飲品連年虧損，債務纏身，成了令政府頭疼不已的“爛攤子”，時任老白干生產處處長的姚奎章臨危受命，接下了這個“燙手山芋”。
沒人相信奇跡能夠發(fā)生，但偏偏姚奎章干成了。為了盡快找到突破口，姚奎章花了大量時間進行走訪調研，功夫不負有心人，姚奎章發(fā)現(xiàn)，無論是商場還是小賣部，牛奶、椰汁、礦泉水大行其道，琳瑯滿目，唯獨核桃乳默默無為，且主流的植物蛋白飲品，如露露、椰樹，主打的功能定位都是美容養(yǎng)顏。
姚奎章嗅到了商機，在其看來，占據(jù)品類第一屬性是新飲料定位的最佳方法。一來，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，特別在中國“以形補形”的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化熏陶下，核桃健腦的特性更是被大江南北的人廣泛接受，形成了高度的價值認知，無需太多的市場教育和動員。
再來，人人都希望自己腦子好用、聰明，尤其在燒腦、費腦的信息時代，大家唯恐腦不如人落了下風，在這樣的社會氛圍下，腦力競爭的焦慮潛藏著人們希望增加腦營養(yǎng)、增強腦動力的巨大需求。
在明確這一定位后，姚奎章當機立斷，決定在產品線上做“減法”——將產品線大幅縮減，主推核桃蛋白類飲料，并把養(yǎng)元集團所有資源都集中在此，立足差異化，全力以赴打造出具有鮮明特色的核桃乳強勢品牌。
值得一提的是，核桃乳其實是“有意為之”的結果。別小看一個字的差別，感覺卻大有不同，乳讓人聯(lián)想到的是“乳汁”，因此核桃乳代表著營養(yǎng)成分比例大，下料足，相較之下，核桃露則顯得稀、薄、水。
2005年，首款“六個核桃”產品面世，廣告語“經常用腦，多喝六個核桃”通過央視廣告迅速口口相傳。六個核桃品類價值重構的效果，在禮品市場得到了顯著認證，畢竟中國人送禮，一看品牌、二看價值、三看份量，“益腦植物蛋白營養(yǎng)飲料”的品類定位，無疑大大增強了六個核桃的價值感，于是，六個核桃在箱貨禮品市場突飛猛進，無往不利。
同時，品類價值重構也為六個核桃開辟了“考試季”的增量節(jié)點。4-6月份，本來是植物蛋白飲料銷售淡季，但依托鮮明而獨特的益腦品類價值，反倒成了六個核桃獨特的銷售小水頭。
2008年，三聚氰胺事件后，動物蛋白飲料一落千丈，植物蛋白飲料需求激增。六個核桃借勢爆發(fā)，大手筆冠名《最強大腦》等熱門節(jié)目，正式進入增長快車道。
2015年，養(yǎng)元飲品營收突破90億元，細分市場市占率超80%，姚奎章以135億元身家成為河北首富；2016年，六個核桃正式跨入食品飲料行業(yè)的百億俱樂部，遠超兩個傳統(tǒng)植物蛋白飲料大佬（露露和椰樹）的銷量之和。
然而，無限風光之下，危機正在悄然逼近。
02 涉嫌虛假宣傳口碑直降，營收與凈利潤節(jié)節(jié)下滑
首先是“智商稅”的質疑。
隨著信息日益透明，越來越多的消費者后知后覺地發(fā)現(xiàn)：“六個核桃”并沒有六個核桃，它只是個商標。
至于一罐“六個核桃”里究竟有幾個核桃，營養(yǎng)專家通過成分換算給出了答案：一罐240ml的“六個核桃”所含有的蛋白質、脂肪含量分別為1.44g、4.8g。若以蛋白質含量推算，其所含核桃數(shù)為1.87個；若以脂肪含量推算，僅含有1.58個核桃。
同時，六個核桃的招股書也進一步揭示了產品的成本結構：每罐成本不到一塊錢，其中易拉罐占比高達52.24%，而核桃仁僅占23.51%。也就是說，一罐產品的核桃仁成本僅約0.23元，這與六個核桃高端營養(yǎng)飲品的市場定位極其不匹配。
這種宣傳與實際的巨大落差，讓眾多信賴其功能的消費者深感失望，養(yǎng)元飲品也多次因涉嫌虛假宣傳被推上被告席，口碑江河日下。
雪上加霜的是，六個核桃屢試不爽的電視投放，邊際效應正在遞減?；ヂ?lián)網時代的到來，又大大顛覆了傳統(tǒng)媒體生態(tài)和社會生活方式，消費者對六個核桃的廣告轟炸變得疲軟，電視廣告的威力節(jié)節(jié)縮水。
面對趨勢變化，六個核桃依然選擇“以不變應萬變”，營銷敘事仍停留在“補腦”功能與節(jié)日送禮的場景，和年輕人的喜好追求出現(xiàn)了嚴重脫節(jié)，導致六個核桃漸漸被排除在主流消費場景之外——既無法出現(xiàn)在年輕人的健身、辦公或午后休閑場合，也無法成為可以在社交媒體分享的“時尚選擇”，核心品牌資產因“老化”而“貶值”。
除了內憂，還有外患。隨著植物蛋白飲品被越來越多人盯上，豆奶、燕麥奶等新玩家接連入局，眾多飲料巨頭如農夫山泉、伊利、蒙牛也相繼布局植物奶市場，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，與植物蛋白飲料相關的公司過萬家，賽道越來越擁擠。
當旺旺、六養(yǎng)等品牌都在爭相推出更符合健康趨勢的新品時，養(yǎng)元還在自嗨式地進行隔靴搔癢的表面調整，例如推出“無糖+高鈣”產品，僅作單一營養(yǎng)素添加；或推出“新鮮裝”，僅作包裝形式更新，如此敷衍了事，自然水花平平。
市場的反應很殘酷。2019年至2024年間，養(yǎng)元飲品營收與凈利潤出現(xiàn)四次下滑，核心產品銷量從2018年的85.68萬噸萎縮至2024年的56.53萬噸。
其中，2023年末，“六個核桃”被曝出某地經銷商卷走上千萬公款跑路，給本就走下坡路的六個核桃，又砸下了一記重拳；更值得警惕的是，2024年在公司主動減產3.77%的背景下，成品庫存反而增加33.56%，截至2025年三季度末，養(yǎng)元飲品庫貨達4.26億元，同比大降18.6%。
顯然，六個核桃賣不動了。
03 為沖破困境跨界投資，豪賭之下勝算有幾何
一直靠六個核桃打天下的養(yǎng)元飲品，不得不面對現(xiàn)實。
從2018年上市以來，核桃乳的營收占養(yǎng)元飲品主營業(yè)務收入的比重，一直居高不下，始終在90%以上，最高的幾年占比一度超過98%。
六個核桃本來所處的細分市場規(guī)模就不大，又沒能跟上新的消費趨勢，捧出下一個現(xiàn)象級產品。為了找到新的增長點，不想再“把雞蛋放在同一個籃子”里的養(yǎng)元飲品，轉而將目光轉向了跨界投資，并成立泉泓投資，最初規(guī)模為30億元。
一開始，養(yǎng)元飲品偏向于保守型投資，即購入理財產品。然而，其帶來的收益率實在不夠理想，2022年105.3億元的理財投資，實際收益為2.285億元，收益率為2.17%，僅相當于銀行一年期定期存款水平。
對結果不滿的養(yǎng)元飲品，投資策略逐漸變得激進。先后投資1億元到人工智能企業(yè)重慶紫光華山智安科技，8億元入股鋰電池企業(yè)銳浦蘭鈞，2.2億元投資梯媒企業(yè)成都新潮傳媒，涉及半導體、新能源等完全陌生的領域。
然而，隔行如隔山，養(yǎng)元飲品的投資之路并不順利。對銳浦蘭鈞的8億元投資，到2024年末賬面價值已縮水至5.94億元，累計損失達2.06億元。
可以說，養(yǎng)元飲品雖多次跨界，但對利潤的貢獻卻“時好時壞”。2021年至2024年期間，其投資收益依次為3.41億、0.02億、-1.29億及-1.26億，波動幅度顯著。
問題出在“跟風式投資——哪個行業(yè)火就投哪個。2024年資本寒冬中，超八成機構未出手投資，養(yǎng)元卻頻頻加碼，這種“隨機式”操作，在硬科技長周期、高風險的特性面前風險陡增。
能拯救六個核桃的，是苦下功夫提升核桃乳產品的市場競爭力，是積極拓展新的銷售渠道和消費群體，直至重新贏回消費者認可。
所謂的“逆天改命”，如果脫離了產品本身，一切終將淪為空談。
參考資料：
1.食品招商網《核桃乳救不了的六個核桃，40億押注半導體能行嗎？》
2.銷售與市場《六個核桃，困于“六個核桃”》
3.巨潮WAVE《六個核桃，芯片補腦》