界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

彪馬發(fā)布了牽手安踏后的第一份財(cái)報(bào)。

彪馬2月26日公布的2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，由于戰(zhàn)略調(diào)整舉措，該公司2025財(cái)年銷售額下降約8.1%至72.96億歐元。其凈利潤(rùn)更是從上一年的盈利2.82億歐元，變?yōu)樘潛p6.46億歐元，下降勢(shì)頭明顯。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，彪馬業(yè)績(jī)下降的原因是受到批發(fā)促銷活動(dòng)增加、分銷渠道清理庫(kù)存準(zhǔn)備金以及匯率影響。

在整體下滑的背景下，彪馬卻在大中華區(qū)釋放出了些許積極的信號(hào)，其中一個(gè)指標(biāo)是直營(yíng)業(yè)務(wù)全年同比增長(zhǎng)10%，連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

此時(shí)關(guān)注彪馬在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和市場(chǎng)動(dòng)作是必要的，原因是這家老牌運(yùn)動(dòng)公司與中國(guó)運(yùn)動(dòng)“巨無(wú)霸”安踏的牽手。2026年1月，安踏以15億歐元收購(gòu)彪馬29.06%的股權(quán)，即將成為其最大股東。

從過(guò)去一年的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，彪馬在中國(guó)具備較高的“出鏡率”。在渠道方面，該公司推出中國(guó)獨(dú)有概念店 SNEAKER BOX競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)，先后落地北京三里屯、廣州天環(huán)廣場(chǎng)、成都、西安等不同區(qū)域城市。

在賽事方面，長(zhǎng)期以來(lái)彪馬在足球、F1等賽事上都掌握著較為頂尖的運(yùn)動(dòng)資源，比如英超聯(lián)賽的官方比賽用球就是由彪馬提供的。在F1方面，它則與頭部的法拉利、邁凱倫等車隊(duì)合作，上述賽事在中國(guó)都有著較為成熟的關(guān)注群體。

在中國(guó)，彪馬也押中了出圈的新興賽事，2025年10月彪馬宣布延長(zhǎng)與跑訓(xùn)賽事HYROX全球合作至2030年。

與賽事營(yíng)銷配套的動(dòng)作則是產(chǎn)品力提升。圍繞上述比賽，彪馬推出的全球首款專為HYROX比賽打造的鞋款Deviate NITRO? Elite HYROX。

此外，更受市場(chǎng)關(guān)注的則是薄底鞋，2025年8月彪馬與ROSé發(fā)布聯(lián)名系列，9月于上海打造沉浸式體驗(yàn)空間，帶動(dòng)薄底鞋家族熱銷，2025年前七個(gè)月相關(guān)鞋款銷量超2024年全年五倍。

在營(yíng)銷層面，2025年12月15日，彪馬宣布簽約歌手單依純出任大中華區(qū)品牌代言人，可以看出該品牌希望與Z世代進(jìn)行緊密聯(lián)結(jié)。

可以看出，彪馬正嘗試著在專業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚領(lǐng)域都有所作為，這也正是彪馬官方提出的"運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚"雙線策略。

在發(fā)布2025年三季度財(cái)報(bào)時(shí)，彪馬首席執(zhí)行官亞瑟?霍爾德表示，2025年作為“重置之年”，品牌正通過(guò)系列舉措提升業(yè)務(wù)效率與韌性，后續(xù)將堅(jiān)持既定戰(zhàn)略，目標(biāo)是躋身全球前三的運(yùn)動(dòng)品牌，中期實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)水平的增長(zhǎng)及穩(wěn)健利潤(rùn)。

即使全球業(yè)績(jī)?cè)庥鎏魬?zhàn)，但2月時(shí)，亞瑟?霍爾德仍再次強(qiáng)調(diào)了希望將彪馬打造成為全球前三的運(yùn)動(dòng)品牌的愿望。

彪馬曾經(jīng)與耐克和阿迪達(dá)斯比肩，卻一度陷入業(yè)績(jī)低迷時(shí)刻。安踏的加入會(huì)給彪馬帶來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

從安踏現(xiàn)有版圖來(lái)看，其主品牌安踏面向國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)，F(xiàn)ILA在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域受到年輕消費(fèi)者關(guān)注，而亞瑪芬旗下的始祖鳥、薩洛蒙，以及迪桑特、可隆一起形成了戶外矩陣，同時(shí)它在網(wǎng)球領(lǐng)域擁有威爾勝。

從當(dāng)前安踏覆蓋的范圍來(lái)看，彪馬的優(yōu)勢(shì)板塊正是安踏想豐富的業(yè)務(wù)條線，受到安踏的助力之后，彪馬想要在中國(guó)市場(chǎng)有所進(jìn)步，似乎具備了更高的可能性。

不過(guò)，如何將彪馬擁有的運(yùn)動(dòng)資源與聲量轉(zhuǎn)化成銷售額，才是業(yè)績(jī)承壓時(shí)企業(yè)最關(guān)注的話題。

彪馬擁有豐富資源的F1屬于高端且相對(duì)小眾的賽事。盡管F1與上海的綁定帶來(lái)了民眾關(guān)注度，但每年3月賽事結(jié)束后，能否將短期熱度轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期有效的周邊產(chǎn)品銷量仍具備不確定性。如何在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)揮出帶貨能力，是值得彪馬關(guān)注的問(wèn)題。

從此前一年的動(dòng)作來(lái)看，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略調(diào)整，而它在中國(guó)市場(chǎng)的走向，因新股東安踏的加入變得更具看點(diǎn)。