界面新聞?dòng)浾?| 秦李欣

界面新聞編輯 | 任雪松

“我們葡萄酒市場，往上走，步履艱難；往下退，萬丈深淵?！睆?jiān)６麻L周洪江在2025年張?jiān)＝?jīng)銷商年度會(huì)上表示。

作為國產(chǎn)葡萄酒的龍頭企業(yè)，張?jiān)＝陙砻媾R著日益嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。1月30日，張?jiān)０l(fā)布了2025年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤將下降75.43%至81.98%，達(dá)到5500萬至7500萬元。這一成績將創(chuàng)下公司自2000年上市以來的凈利潤新低。

威龍預(yù)計(jì)2025年凈虧損為6611萬元到4092萬元，莫高預(yù)計(jì)虧損達(dá)到10000萬元至12000萬元，通化則預(yù)計(jì)虧損5640萬元至8460萬元。所有這些公告都指出，葡萄酒市場需求不足是導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑的主要原因。

國際葡萄與葡萄酒組織曾指出，自2018年以來，全球葡萄酒消費(fèi)量呈持續(xù)下降趨勢。特別是中國市場，自2018年起年均減少200萬白升的消費(fèi)量，在全球葡萄酒消費(fèi)下降中起核心作用。

2012年入行，曾就職于國內(nèi)葡萄酒企業(yè)，現(xiàn)為islanDrinker一杯島酒類經(jīng)銷商的左雯向界面新聞直言：“（葡萄酒市場變得）越來越難?！币幻N售市場主要在浙江、江蘇、福建、廣東、上海的葡萄酒酒企的負(fù)責(zé)人周杰也對(duì)界面新聞透露，2025年銷量相比前年下降了40%。

除了總體銷量下降，中高價(jià)位產(chǎn)品的壓力也越來越大。張?jiān)Ｔ跇I(yè)績公告中提到，“公司營業(yè)收入同比出現(xiàn)較大幅度下滑，尤其是中高端產(chǎn)品銷售的大幅下滑，削弱了盈利能力”。 周杰也補(bǔ)充，公司葡萄酒過去的“黃金價(jià)位”在300元左右，如今主要成交集中在100元至200元區(qū)間。

對(duì)于中國酒業(yè)困境，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉指出了三大影響市場的因素：需求弱化、消費(fèi)不足、傳統(tǒng)消費(fèi)渠道與新興電商之間的價(jià)格矛盾沖突。同時(shí)，消費(fèi)市場也在變化。宋書玉認(rèn)為，中國酒類消費(fèi)進(jìn)入“喝酒的變得理性、買酒的變得理性、喜歡喝什么酒變得理性”的“三理性時(shí)代”，大餐場景減少、小聚場景增加，尤其是新生代消費(fèi)群體更傾向于個(gè)體的悅己飲酒。

周杰所在的以超市、煙酒店為主要銷售渠道的中大型葡萄酒企業(yè)，正承受明顯沖擊。他透露，一名在寧波做團(tuán)購的客戶，前年銷量還能達(dá)100萬，如今已下滑至30萬至40萬，“這個(gè)量太小了”。他還表示，在一次蘇州年會(huì)上，35桌賓客中，僅飲用了15瓶葡萄酒，“蘇州還是紅酒氛圍很好的地方，其他市場紅酒那就更不談了”。

左雯認(rèn)為，過去以團(tuán)購為主的葡萄酒消費(fèi)模式，要向日常餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)型。但分化也在行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)，她指出，大品牌的困境顯而易見，但對(duì)于一些中小型國內(nèi)酒莊而言，雖然面臨困境，壓力卻相對(duì)較小，反而出現(xiàn)上升趨勢。這些在寧夏、云南、山東等地的小酒莊，生產(chǎn)出的國產(chǎn)精品酒，價(jià)格不高，逐步獲得市場認(rèn)可。

在團(tuán)購需求下滑的背景下，越來越多酒企開始將增長希望投向年輕消費(fèi)群體。藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，2025年Z世代法定飲酒人群的飲酒參與率已達(dá)73%，較2023年提升7個(gè)百分點(diǎn)，年輕人飲酒相關(guān)社媒聲量同比增長219%，互動(dòng)量突破14.5億次。

界面新聞?dòng)浾咦⒁獾剑澳贻p化”也成為近年頭部葡萄酒企業(yè)的發(fā)力關(guān)鍵詞。如王朝2025年半年報(bào)指出，其聚焦“5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略”，不斷開拓創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足中國不同類型消費(fèi)群體的多元化需求，并強(qiáng)調(diào)新媒體渠道的投入、開展“龍行高?！钡然顒?dòng)，提升品牌在年輕群體中的認(rèn)知度。張?jiān)Ｒ餐瞥鲩L尾貓白葡萄酒，主打“微醺”與松弛，并邀請(qǐng)女星林允為長尾貓品牌代言人。

左雯指出，年輕人對(duì)于國產(chǎn)葡萄酒的接受度越來越高，他們不像老一輩人那樣只看重進(jìn)口酒。年輕消費(fèi)者注重性價(jià)比和口感，樂于接受新品牌和新體驗(yàn)。這也促使一些小酒莊開始利用電商平臺(tái)和新媒體進(jìn)行宣傳，尤其是在小紅書和淘寶等平臺(tái)上，酒莊們通過自媒體的方式增加品牌曝光?！八麄儽旧砹坎淮?，也不需要依賴傳統(tǒng)的大渠道。只要有自己穩(wěn)定的受眾，就足夠支撐銷售。”她說。

值得注意的是，因口感更清爽、酒精度數(shù)相對(duì)較低，白葡萄酒正成為近年來市場中少有的亮點(diǎn)。周杰向界面新聞透露，公司過去一年僅售出1000至2000箱白葡萄酒，如今已增長至七八千箱。左雯認(rèn)為，白葡萄酒的上升趨勢與女性消費(fèi)能力的提升密切相關(guān)。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，白葡萄酒的熱度同樣反映在進(jìn)口結(jié)構(gòu)中。2025年，德國、新西蘭葡萄酒在中國市場保持進(jìn)口量、進(jìn)口額的逆勢增長。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年新西蘭、德國2L及以下瓶裝葡萄酒進(jìn)口量分別為503.96萬升、500.27萬升，同比增長49.33%、10.07%。德國雷司令、新西蘭長相思成為拉動(dòng)增長的核心品類。德國葡萄酒協(xié)會(huì)中國區(qū)代表Jeuce Huang指出，2025年，雷司令成為山姆會(huì)員電商、奧樂齊銷量排名第一的白葡萄酒。

周杰認(rèn)為，葡萄酒作為全球最大的飲品品類之一，可能會(huì)萎縮，但不可能消失。從消費(fèi)場景、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群的變化來看，亮點(diǎn)正在浮現(xiàn)，但對(duì)于仍處在深度調(diào)整期的中國葡萄酒行業(yè)而言，真正意義上的“回暖時(shí)刻”，仍有待時(shí)間驗(yàn)證。