文 | C2CC新傳媒

全球奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)（LVMH）再迎重大人事變動(dòng)。

天眼查App最新信息顯示，路易威登（中國(guó)）商業(yè)銷(xiāo)售有限公司法定代表人、董事長(zhǎng)已由DAVID PONZO變更為Hugues Bonnet-Masimbert。此次關(guān)鍵職位更迭，是LVMH近期一系列戰(zhàn)略調(diào)整中的一環(huán)。

就在近日，LVMH集團(tuán)被外媒披露正考慮出售馥蕾詩(shī)（Fresh）與玫珂菲（Make Up For Ever）兩大品牌，并可能減持Fenty Beauty品牌部分股權(quán)。這些密集動(dòng)作，折射出LVMH正進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)的本土化管理，并對(duì)其美妝業(yè)務(wù)線進(jìn)行深度梳理與聚焦。

中國(guó)區(qū)、集團(tuán)美妝“一把手”相繼換帥，體系內(nèi)人才被重用

新任中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)Hugues Bonnet-Masimbert是一位在LVMH體系內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的資深管理者。

公開(kāi)資料顯示，他于1996年加入集團(tuán)，擁有近30年的行業(yè)積淀。其近年來(lái)的履職軌跡尤為亮眼：2018年，他加入集團(tuán)旗下高端旅行箱品牌Rimowa（日默瓦），主導(dǎo)了包括分銷(xiāo)渠道重塑、商業(yè)模式重組及電子商務(wù)建設(shè)在內(nèi)的全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

憑借出色的業(yè)績(jī)，他于2021年1月升任Rimowa全球首席執(zhí)行官（CEO）。

此次被委以中國(guó)市場(chǎng)的重任，無(wú)疑是集團(tuán)對(duì)其戰(zhàn)略執(zhí)行與管理能力的高度認(rèn)可。他將執(zhí)掌的路易威登（中國(guó)）商業(yè)銷(xiāo)售有限公司成立于2004年，注冊(cè)資本5000萬(wàn)人民幣，業(yè)務(wù)范圍廣泛覆蓋時(shí)裝皮具、零售乃至食品酒類(lèi)等領(lǐng)域，是LVMH在華業(yè)務(wù)的核心運(yùn)營(yíng)實(shí)體之一。

然而，此次中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)變更遠(yuǎn)非孤例，而是LVMH全球組織架構(gòu)深度調(diào)整的縮影。

近期，集團(tuán)在“美妝”這一關(guān)鍵業(yè)務(wù)板塊也完成了領(lǐng)導(dǎo)層的重磅更迭。

就在2月9日，上任僅約3年的美妝部門(mén)首席執(zhí)行官斯鉑涵（Stéphane Rinderknech）宣布離任。斯鉑涵曾掌舵歐萊雅中國(guó)并創(chuàng)下增長(zhǎng)紀(jì)錄，他的短暫任期與離場(chǎng)，預(yù)示了LVMH對(duì)美妝業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略反思已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

其接任者Véronique Courtois的履歷則指向了另一種戰(zhàn)略選擇：回歸并倚重集團(tuán)內(nèi)部培養(yǎng)的核心力量。

根據(jù)LVMH官方任命，Courtois將擔(dān)任迪奧香水與美妝（Parfums Christian Dior）及LVMH美妝事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官，并進(jìn)入集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)。

她是一位典型的“LVMH體系內(nèi)高管”，自2000年加入集團(tuán)，曾在嬌蘭、迪奧香水與美妝等核心品牌長(zhǎng)期擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要職，深諳集團(tuán)文化與品牌高端化運(yùn)作。此次由她同時(shí)執(zhí)掌旗艦品牌與整個(gè)事業(yè)部，旨在強(qiáng)化資源協(xié)同，確保戰(zhàn)略的連貫與統(tǒng)一執(zhí)行。

兩大美妝品牌連續(xù)多年虧損，遠(yuǎn)不及預(yù)期

在美妝部門(mén)完成高層更迭后，LVMH針對(duì)該業(yè)務(wù)板塊的戰(zhàn)略優(yōu)化已迅速進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

據(jù)多家外媒報(bào)道，集團(tuán)正評(píng)估出售旗下護(hù)膚品牌馥蕾詩(shī)（Fresh）與專(zhuān)業(yè)彩妝品牌玫珂菲（Make Up For Ever），并考慮減持明星合作品牌Fenty Beauty的部分股權(quán)。這一系列潛在出售動(dòng)作，與人事調(diào)整一脈相承，共同指向集團(tuán)對(duì)美妝業(yè)務(wù)線的深度梳理與戰(zhàn)略聚焦。

被傳出出售的兩個(gè)品牌，均面臨長(zhǎng)期增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。

根據(jù)公開(kāi)資料，馥蕾詩(shī)于1991年在美國(guó)創(chuàng)立，于2000年被LVMH收購(gòu)。被LVMH收購(gòu)后，馥蕾詩(shī)憑借“古法調(diào)制”“天然成分”與“奢華儀式感”相結(jié)合的差異化定位，曾在高端護(hù)膚市場(chǎng)建立起鮮明的辨識(shí)度。

然而，隨著高端護(hù)膚市場(chǎng)日益崇尚科學(xué)配方與可見(jiàn)功效，其原有的品牌敘事吸引力正在減退。外媒披露，該品牌在集團(tuán)內(nèi)部長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，盈利能力未達(dá)預(yù)期。

在中國(guó)市場(chǎng)，馥蕾詩(shī)的表現(xiàn)同樣不溫不火。自2011年入華以來(lái)，品牌雖通過(guò)全渠道布局積累了一定聲量，但始終未能躋身頭部。第三方數(shù)據(jù)顯示，其2025年在抖音平臺(tái)的GMV僅過(guò)億元，未能進(jìn)入平臺(tái)美妝品牌前列，在各大購(gòu)物節(jié)中也聲勢(shì)漸弱。與此同時(shí)，品牌已開(kāi)始收縮線下戰(zhàn)線，近期已關(guān)閉包括武漢萬(wàn)象城店在內(nèi)的多家門(mén)店。

另一品牌玫珂菲的處境與之相似。這個(gè)由彩妝師創(chuàng)立的專(zhuān)業(yè)品牌在1999年被LVMH收購(gòu)后，曾被寄予厚望，集團(tuán)一度希望將其打造成年銷(xiāo)10億歐元（約合人民幣81.02億元）的巨頭。但據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，玫珂菲已連續(xù)八年虧損，年凈營(yíng)收僅約3億歐元（約合人民幣24.31億元），與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。業(yè)績(jī)壓力下，品牌自2019年起已三度更換CEO，并進(jìn)行了多輪裁員。

綜合來(lái)看，LVMH考慮出售馥蕾詩(shī)與玫珂菲的傳聞，與其近期的人事及戰(zhàn)略動(dòng)向高度吻合。這并非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)調(diào)整，而更像是一次主動(dòng)的“戰(zhàn)略性剝離”。

在兩大品牌長(zhǎng)期面臨虧損增長(zhǎng)疲軟的背景下，集團(tuán)此舉或旨在優(yōu)化品牌組合與資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，剝離表現(xiàn)不佳的單元，從而將資源與注意力更集中地投向迪奧、嬌蘭等盈利能力強(qiáng)、增長(zhǎng)明確的旗艦美妝品牌。這也意味著LVMH的美妝業(yè)務(wù)正從追求規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向聚焦盈利質(zhì)量和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以應(yīng)對(duì)未來(lái)更趨復(fù)雜與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

美妝營(yíng)收5年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，戰(zhàn)略再聚焦

LVMH近期一系列密集的人事與品牌調(diào)整，有其深刻的財(cái)務(wù)背景。在集團(tuán)整體增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)的宏觀圖景下，美妝板塊的戰(zhàn)略收縮與聚焦顯得尤為必要。

2025年，LVMH集團(tuán)面臨增長(zhǎng)壓力。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，集團(tuán)全年總營(yíng)收為808.07億歐元（約合人民幣6523.87億元），同比下滑5%；凈利潤(rùn)為108.78億歐元（約合人民幣881.37億元），跌幅達(dá)13%。

截圖自集團(tuán)2025財(cái)報(bào)

其中，香水與化妝品部門(mén)營(yíng)收為81.74億歐元（約合人民幣662.28億元），同比下降3%。一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)是，該部門(mén)在關(guān)鍵市場(chǎng)——亞洲的營(yíng)收占比從2023年的38%降至2025年的34%，顯示其在這一核心區(qū)域的增長(zhǎng)動(dòng)能有所放緩。

然而，壓力之下亦現(xiàn)結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)。盡管營(yíng)收微降，該部門(mén)2025年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率卻逆勢(shì)提升至8.9%。集團(tuán)將此歸功于迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希等核心品牌力推的高端新品取得了市場(chǎng)成功，例如迪奧的Miss Dior Essence香水、嬌蘭的Aqua Allegoria系列等。這證明，聚焦高利潤(rùn)核心產(chǎn)品線是提升盈利能力的有效路徑。

事實(shí)上，增長(zhǎng)疲態(tài)已成為該板塊需要直面的課題。

自2023年起，其營(yíng)收增速便持續(xù)放緩，至2025年轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。這一長(zhǎng)期趨勢(shì)，或可理解為驅(qū)動(dòng)集團(tuán)進(jìn)行一系列主動(dòng)調(diào)整的根本邏輯：在整體市場(chǎng)承壓的背景下，必須優(yōu)化資源配置，剝離增長(zhǎng)乏力、持續(xù)虧損的資產(chǎn)（如Fresh與MAKE UP FOR EVER），將資源更加集中地投入于已被市場(chǎng)驗(yàn)證的、高盈利的核心品牌。

因此，當(dāng)前的“出售傳聞”與“人事?lián)Q帥”共同構(gòu)成了清晰的戰(zhàn)略閉環(huán)：通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整（啟用內(nèi)部資深高管Courtois）強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行力，再通過(guò)資產(chǎn)優(yōu)化（剝離非核心品牌）實(shí)現(xiàn)資源重新配置，最終所有動(dòng)作都指向同一個(gè)目標(biāo)——強(qiáng)化核心品牌矩陣，提升整體盈利質(zhì)量。

集團(tuán)對(duì)2026年的展望明確了這一聚焦路徑。

財(cái)報(bào)指出，迪奧香水將“持續(xù)追求卓越品質(zhì)”，并對(duì)零售渠道采取“更為審慎的態(tài)度”；紀(jì)梵希香水將重點(diǎn)推廣其標(biāo)志性系列，并加快La Collection Particulière系列小眾香水的開(kāi)發(fā)；貝玲妃則將在鞏固優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的基礎(chǔ)上，借重大創(chuàng)新繼續(xù)在全球眉部美容產(chǎn)品市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)。這些策略共同指向了“深化品牌價(jià)值、追求精準(zhǔn)創(chuàng)新、注重盈利質(zhì)量”的“精耕”模式。

此外，在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伯納德?阿爾諾（Bernard Arnault）再次明確了美妝業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重心。他著重強(qiáng)調(diào)了以迪奧、嬌蘭為代表的經(jīng)典美妝品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，并特別提及新推出的LV美妝系列，以此展示集團(tuán)在強(qiáng)化核心品牌矩陣、開(kāi)拓高價(jià)值新品上的雙重決心。

在復(fù)雜的全球市場(chǎng)環(huán)境中，與其廣撒網(wǎng)，不如深挖潛。這場(chǎng)靜默而深刻的戰(zhàn)略進(jìn)化，正是行業(yè)巨頭為穿越周期、鞏固未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)地位所做的關(guān)鍵準(zhǔn)備。其后續(xù)成效，將成為觀察全球奢侈品行業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)向的重要標(biāo)尺。