文 | C2CC新傳媒
當短劇《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》第4部于大年初二上線，筆者在拜年時就看到了親戚家的10后妹妹，蜷在沙發(fā)上，刷著這部劇看得津津有味；而另一位10后妹妹，正在看電視，為了追星刷綜藝《跑男》。
看著這一幕筆者忽然反應過來，如今的年味，早就被不同年齡層玩出了全新的打開方式。
不只是娛樂方式在變，春節(jié)的消費與生活儀式感也在升級。2026年馬年春節(jié)假期，全國國內(nèi)出游達5.96億人次，總花費超8034億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。
大規(guī)模的走親訪友、出游打卡，讓大家對“顏值體面”的需求持續(xù)飆升，美妝消費也順勢迎來爆發(fā)式增長。據(jù)推算，今年春節(jié)假期海南離島免稅香化產(chǎn)品銷售額超13.6億元，銷售件數(shù)超99.85萬件，足見春節(jié)變美需求有多火熱。
總有人說“年味淡了”，但走進美妝消費市場才發(fā)現(xiàn)，年味根本沒消失，只是換了種方式登場。從70后到00后，每個人都用自己的方式，讓美妝成為最接地氣的年味新表達。而不同年齡層截然不同的消費偏好背后，藏著的正是每一代人獨有的生活態(tài)度與新年追求。
00后、10后：童趣個性各出彩，國潮創(chuàng)意重構(gòu)美妝年味
作為新生代消費群體，00后的美妝選擇由個性與情感雙重驅(qū)動，而更年輕的10后則將這份個性與趣味發(fā)揮到極致，以“童趣化、偶像化、輕量化”為核心，讓美妝成為解鎖春節(jié)新鮮感的小工具，與他們刷短劇、追綜藝的娛樂喜好完美契合。
10后尚處于美妝認知與嘗試的初期，沒有復雜的化妝需求，但因追星、拍攝新年氛圍感照片、與小伙伴聚會等場景，萌生了簡單的顏值打造需求。
他們的美妝選擇多為入門級、趣味化單品，帶有卡通生肖圖案的潤唇膏、亮晶晶的兒童眼影貼、顯氣色的水果味唇釉，或是模仿偶像入手的同款平價小彩妝，都是心頭好，主打“好看、好玩、不傷膚”，美甲也成為10后過年的潮流選擇。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后這一群體不滿足于傳統(tǒng)的美妝搭配，將春節(jié)的年味、國潮的文化和悅己的需求融合，讓美妝成為表達自我、打造春節(jié)儀式感的全新載體，財神妝、國貨限定禮盒、平價國潮彩妝成為他們的春節(jié)美妝關(guān)鍵詞。
創(chuàng)意美妝成為00后打造年味的核心方式，馬年春節(jié)，小紅書上“財神妝”相關(guān)內(nèi)容的搜索量暴漲，成為00后春節(jié)化妝的新潮流，河北00后大學生小夏就是其中一員。
春節(jié)期間，她特意去做了全套妝造，身穿紅色漢服，眼皮上鋪滿金色亮片眼影象征“金元寶”，“今年的妝造既有年味又出片，發(fā)朋友圈收獲了一堆點贊，親戚們也說看著特別有新年氛圍”。
而在禮贈消費上，00后還將美妝與節(jié)日浪漫結(jié)合，讓春節(jié)+情人節(jié)的雙節(jié)氛圍成為美妝消費的新契機。據(jù)得物App數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的春節(jié)期間，得物App美妝消費迎來集中爆發(fā)，“26年情人節(jié)限定美妝禮盒”成為禮贈熱門之選，春節(jié)期間銷量同比增長超10倍；其中YSL小金條禮盒、SK-II護膚套裝、谷雨男士護膚套裝深受年輕用戶歡迎。
廣州00后女生小李就踩中了這一潮流，春節(jié)前為男友挑選了一款谷雨男士護膚禮盒，自己則收到了男友送的生肖主題彩妝禮盒，“雙節(jié)疊加的日子，送美妝禮盒既實用又能表達心意，比送鮮花更有紀念意義”。
80、90后：抗老提上日程，醫(yī)美+大牌代言雙驅(qū)動，高效精準消費
身處上有老下有小人生階段的80、90后，是春節(jié)美妝消費中最追求高效見效的群體。他們的春節(jié)顏值需求，既要應對走親訪友的“面子考驗”，也要兼顧日常積累的抗老剛需，消費邏輯愈發(fā)理性，只為有效果、用得上買單，醫(yī)美與大牌功效型產(chǎn)品成為兩大核心選擇。
2026年春節(jié)醫(yī)美市場迎來消費旺季，且呈現(xiàn)“啟動早、預約密、輕醫(yī)美為主”的特征。
中國商報調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美機構(gòu)客流高峰自2026年元旦前后便開啟。美麗田園集團數(shù)據(jù)顯示，其旗下五大品牌2026年1月收入同比增長超15%，2025年11月至2026年1月客流量更是達19萬人次，同比增長9%。其中，微整形注射、緊致抗衰、輕醫(yī)美保養(yǎng)等恢復期短、見效快的輕醫(yī)美項目成為80后首選，
38歲的杭州職場寶媽陳女士是典型代表，常年熬夜帶娃、工作高壓讓她的眼袋問題愈發(fā)明顯，往年春節(jié)靠厚重遮瑕遮蓋，不僅費時還易脫妝。馬年春節(jié)前，她果斷花費8000多元預約了醫(yī)美機構(gòu)的割眼袋手術(shù)，“與其靠化妝品遮遮掩掩，不如直接做個手術(shù)一勞永逸，春節(jié)見親戚能以清爽的狀態(tài)面對，不用再被追問‘是不是沒休息好’”。
在她的朋友圈里，不少80后朋友都有類似選擇，去皺針、水光針成為春節(jié)前的熱門醫(yī)美項目，而醫(yī)美機構(gòu)從業(yè)者也表示，春節(jié)前兩周的手術(shù)排期基本全滿，輕醫(yī)美項目預約量同比大幅提升，醫(yī)美正從“小眾消費”逐步成為80、90后的春節(jié)剛需。
在美妝護膚選擇上，這一群體則偏愛明星代言的大牌功效單品，拒絕盲目囤貨。杭州的90后周先生，趁著春節(jié)前的情人節(jié)為自己和妻子添置了一套大牌抗老護膚套裝，“選的是口碑和效果都經(jīng)過驗證的明星款，我主要用保濕抗皺的男士系列，妻子側(cè)重淡斑緊致，一套下來精準解決各自的皮膚問題，比買一堆雜七雜八的護膚品實用多了”。
他們的消費選擇里，沒有多余的網(wǎng)紅款噱頭，只有對精準功效的追求，大牌代言的產(chǎn)品因品牌背書和口碑積累，成為他們的首選。
70后：在家染發(fā)成常態(tài)，美妝禮盒成新年孝心禮
對于70后群體而言，春節(jié)的顏值追求聚焦于“提精神、顯體面”，遮蓋白發(fā)、基礎護膚的核心需求，催生出以便捷性、高性價比、安全化為核心的消費選擇，居家染發(fā)更是取代理發(fā)店，成為這一群體的春節(jié)主流選擇。
《2024年染發(fā)行業(yè)趨勢白皮書》顯示，2023年中國家用染發(fā)產(chǎn)品銷售額達185億元，同比增長5.2%；2028年預計突破283億元，CAGR約8.2%，主要驅(qū)動力為中老年蓋白需求、年輕群體個性化彩染及DIY居家染發(fā)趨勢。
今年，48歲的北京張女士，就是這一群體的典型代表，往年春節(jié)前她都會花幾百元、耗3個多小時在理發(fā)店染黑發(fā)，今年卻果斷轉(zhuǎn)身選擇了抖音上59.9元的某品牌植物染發(fā)膏，趁著周末自己在家操作。
“以前覺得去理發(fā)店染發(fā)是‘儀式感’，現(xiàn)在越簡單越好，在家半小時就能完成，遮白效果和理發(fā)店沒差，還能省下錢買兩盒面膜，劃算又省心。”
她還分享，身邊很多同齡朋友都開始在家染發(fā)，優(yōu)先選植物配方、遮白效果好、操作簡單的款式，“我們這個年紀，染發(fā)不是為了時髦，就是想顯得精神點，不用太復雜”。
而對于退休的70后來說，春節(jié)的美妝驚喜更多來自子女的心意。如今不少90后子女會將美妝禮盒作為新年孝心禮，巴黎歐萊雅復顏新年禮盒、韓束紅蠻腰護膚禮盒等適配中老年人膚質(zhì)、主打保濕修護的款式成為首選。實用的單品既契合70后精簡的護膚需求，精致的禮盒包裝也讓新年多了份儀式感。
55歲已退休的上海王阿姨就收到了女兒送的歐萊雅禮盒，“女兒說這個適合我的皮膚，擦著滋潤不油膩，比送煙酒實在多了，過年走親訪友擦上，整個人都顯得氣色好”。身邊不少退休的老姐妹也都有同款經(jīng)歷，美妝禮盒逐漸取代傳統(tǒng)禮品，成為子女向70后長輩傳遞關(guān)愛的新方式。
此外，70后的護膚也主打“精簡務實”，52歲的江西李先生在妻子帶動下，入手了不到200元的基礎男士護膚套裝，解決冬天干皮膚干燥、手部開裂的問題，“以前覺得男人不用護膚，現(xiàn)在才知道，擦點保濕乳、護手霜，走親戚也不尷尬?！彼硎?，身邊同齡男性大多開始注重基礎護膚，但不會買貴價產(chǎn)品，主打“剛需、便捷、不踩雷”。
年輕人美妝消費趨勢：理性化、國潮化、情感化成核心關(guān)鍵詞
從80、90后的高效精準到00、10后的創(chuàng)意多元，馬年春節(jié)年輕人的美妝消費變化，折射出三大鮮明趨勢，也為美妝行業(yè)的發(fā)展指明了新方向。
首先是消費理性化，所有選擇皆以“需求”為核心。80、90后拒絕盲目囤貨，只買功效匹配的單品；00后不迷信大牌溢價，更看重性價比與實用性，“用得上、有效果”成為各年齡段年輕人的共同消費準則，美妝消費徹底告別為顏值買單、為噱頭買單的階段。
其次是產(chǎn)品國潮化，國貨美妝迎來全民認可。無論是老牌國貨的經(jīng)典單品，還是新銳國貨的國潮限定，都憑借高性價比、本土化設計和文化共鳴，俘獲了年輕人的芳心。數(shù)據(jù)顯示，90后、00后已成為國產(chǎn)美妝市場的主力軍，而春節(jié)期間，國貨美妝禮盒的銷量占比更是持續(xù)走高，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美妝的融合，讓國貨成為春節(jié)美妝消費的新寵。
最后是需求情感化，美妝成為情感表達與儀式感的載體。年輕人不再將美妝僅僅視為變美工具，而是賦予其更多情感內(nèi)涵：春節(jié)的財神妝、生肖限定單品，讓美妝承載年味；情侶間的限定禮盒、定制美妝，讓美妝傳遞愛意；送給長輩的國貨護膚禮盒，讓美妝成為孝心的表達。從悅?cè)说綈偧涸俚絺髑?，美妝的情感價值被不斷放大，成為年輕人節(jié)日生活中不可或缺的一部分。
2026年馬年春節(jié)的美妝消費市場，用真實的數(shù)據(jù)和多元的選擇證明，年味從未消散，只是換了一種表達形式。而各年齡段消費者的差異化需求，也讓美妝行業(yè)的細分賽道愈發(fā)清晰，理性化、國潮化、情感化的消費趨勢，也將推動美妝行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌設計、場景打造等方面持續(xù)創(chuàng)新，讓美妝成為連接傳統(tǒng)年味與現(xiàn)代生活的重要紐帶。