文 | 酒管財經(jīng)
在全球多個地區(qū)簽約創(chuàng)新高的萬豪國際酒店集團(tuán)，依然將大中華區(qū)視為最重要的引擎之一。
盡管萬豪在大中華區(qū)的ADR處于下滑狀態(tài)，但依然不能阻止其簽約頻次從2024年的“每周簽超3個”提速至2025年的“平均不到兩天簽一個”。
遍地開花的酒店項目，正極大地增加萬豪的曝光。
更為關(guān)鍵的是，精選服務(wù)品牌在籌開項目的占比仍在提升。越來越多帶著“萬豪”二字的中端及中高端產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，同本土品牌貼身肉搏。
不過，疊加該集團(tuán)旗下奢華及高端品牌的簽約增速呈現(xiàn)的疲軟狀態(tài)，以及部分精選服務(wù)酒店被賦予的“刷房圣地”的角色，或?qū)⒅鸩较♂屓f豪集團(tuán)品牌的“奢華感”。
事實上，這是我國酒店市場供需變化帶來的必然。對于國際酒店集團(tuán)而言，需要在規(guī)模、調(diào)性、服務(wù)、體驗等方面尋找到更好的平衡。
大中華區(qū)簽約創(chuàng)新高，但奢華和高端項目“拖了后腿”
2025年是萬豪規(guī)模擴(kuò)張收獲頗豐的一年。在全球范圍內(nèi)，新增700多家酒店，貢獻(xiàn)近10萬間客房，客房數(shù)凈增長超4.3%。同時，截至2025年底，萬豪籌建客房數(shù)約610000間，同比增長5.7%。
并且，萬豪在全球多個地區(qū)簽約數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄：加勒比和拉丁美洲地區(qū)，萬豪簽約94家；亞太地區(qū)（不含大中華區(qū)）簽約187家，均創(chuàng)歷史新高。
具體到在大中華區(qū)，萬豪集團(tuán)簽約201個項目，同樣創(chuàng)歷史新高。要知道，在2024年，萬豪在大中華區(qū)簽署161個項目，彼時同樣創(chuàng)新高。
也正因為此，萬豪在華簽約速度，由2024年的“平均每周簽署超3個項目”，變成了2025年的“平均不到兩天新簽一個項目”。
整體來看，萬豪在大中華區(qū)的增速要高于全球整體增速，大中華區(qū)的增長引擎作用再次凸顯。
不過，從簽約和開業(yè)項目來看，萬豪在大中華區(qū)正在鋪設(shè)更多精選服務(wù)產(chǎn)品，高端及奢華產(chǎn)品增速相對疲軟。
在2025年，萬豪奢華品牌簽約情況為：
廣州（第一家瑞吉酒店）；
深圳（第二家麗思卡爾頓酒店）；
南京（第一家JW萬豪酒店）；
敦煌（大中華區(qū)第二家麗思卡爾頓隱世酒店）；
新疆賽里木湖畔（JW萬豪酒店）；
三亞（第二家瑞吉度假酒店）。
高端品牌：簽約超30個項目。
對比2024年數(shù)據(jù)——
奢華品牌：
2024年簽約客房數(shù)同比2023年增長73%。其中，
上海（第二家瑞吉酒店、第二家艾迪遜酒店）；
廈門（麗思卡爾頓酒店）；
溫州（麗思卡爾頓酒店）；
三亞（W酒店）；
杭州（W酒店）；
深圳（豪華精選酒店、第三家JW萬豪酒店）；
高端品牌：
新簽約超30個項目，同比增長88%。
不難看出，萬豪在上述產(chǎn)品線的簽約增幅，幾乎陷入停滯。并且，高端及奢華產(chǎn)品簽約數(shù)量占比也較2024年同步下滑。
但是，對比精選服務(wù)產(chǎn)品，萬豪在大中華區(qū)正在加速擴(kuò)張。
在2025年，萬豪旗下精選服務(wù)四大品牌：萬豪萬楓、福朋喜來登、AC歐軒和Moxy，新簽項目較2024年增長40%。結(jié)合該集團(tuán)在2024年約120個的簽約數(shù)量，萬豪在2025年的精選服務(wù)品牌酒店簽約數(shù)量約為160多家。
按照萬豪大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國剛的表述，“萬豪國際2025年在中國市場保持穩(wěn)健增長，是基于我們強(qiáng)大的品牌影響力、業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的會員和渠道優(yōu)勢，以及成熟的管理和特許運營模式。集團(tuán)將以精準(zhǔn)選址和多元化旅行體驗，回應(yīng)不斷演變的市場需求，持續(xù)為業(yè)主和合作伙伴創(chuàng)造價值。"
大中華區(qū)經(jīng)營數(shù)據(jù)中規(guī)中矩
從全球范圍來看，萬豪在2025年的經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯。可比酒店的RevPAR為128.8美元，同比增長2%；入住率為69.3%，同比持平；ADR為185.81美元，同比增長2.1%。
但是，具體到大中華區(qū)，其相關(guān)數(shù)據(jù)有喜有憂。
2025年全年，僅大中華區(qū)的ADR錄得同比減少——大中華區(qū)的RevPAR為76.53美元，同比增長0.4%；入住率為67%，同比增長0.4個百分點；ADR為114.2美元，同比減少0.2%。
不難看出，大中華區(qū)的RevPAR、OCC、ADR的同比增幅，并未跑贏全球大盤，處于“拖后腿”的狀態(tài)。
事實上，大中華區(qū)如果沒有第四季度的“爆發(fā)”，其表現(xiàn)可能會更加遜色。
在2025年第四季度，萬豪全球范圍內(nèi)可比酒店的RevPAR為127.64，同比增長1.9%；OCC為67.4%，同比減少0.4個百分點；ADR為189.27美元，同比增長2.5%。
但是，在大中華區(qū)，第四季度的RevPAR為80.63美元，同比增長3.4%；入住率為67.8%，同比增長0.3個百分點；ADR為119.01美元，同比增長2.9%。三個核心經(jīng)營數(shù)據(jù)均跑贏全球大盤。
對于2026年，萬豪預(yù)計全球范圍可比酒店RevPAR將增長1.5%至2.5%，凈客房數(shù)量將增長4.5%至5%。
這也意味著，萬豪大中華區(qū)需要在新一年加足馬力，并在具體門店經(jīng)營上尋找更多增長的路徑。
事實上，憑借精選服務(wù)品牌的快速擴(kuò)張，萬豪已經(jīng)連續(xù)多年在中國市場保持規(guī)模上的增長。只是，對于本土中高端品牌在服務(wù)內(nèi)卷等方面的姿態(tài)，前者不得不借助“萬豪”的影響力開拓這一市場。
在萬豪四大精選服務(wù)品牌中，名字中新加上“萬豪”的萬豪萬楓品牌實現(xiàn)了非常大的突破，實現(xiàn)開業(yè)加籌開項目突破150家的重要節(jié)點。成都、上海、北京、杭州等項目實現(xiàn)“當(dāng)年簽約當(dāng)年開業(yè)”。
在過去很多年，萬楓酒店在中國市場并無太多聲量。顯然，有沒有“萬豪”兩字，對于萬楓品牌在大中華區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。
盡管如此，在很多消費者心中，部分精選服務(wù)品牌酒店（比如萬豪萬楓酒店）依然承擔(dān)著“刷房”的角色。
剔除房晚和積分因素影響，該產(chǎn)品在純粹的市場競爭中，對于用戶的吸引力或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/p>
并且，這些掛著“萬豪”logo的酒店項目，如果不能對產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)升級，大概率也是在消耗萬豪的品牌力和影響力。
除此之外，當(dāng)遍地都是“萬豪+”的酒店項目時，其品牌固有的高端和奢華感或?qū)⑦M(jìn)一步得到稀釋。這對于品牌發(fā)展和門店房價溢價來說，或也不是一個好消息。
面對愈發(fā)成熟和理性的消費者，這都將深刻影響未來萬豪在大中華區(qū)的實際經(jīng)營情況。
存量市場不容有失
硬幣的另一面是，對于一個以客房量多寡為排名依據(jù)的行業(yè)來說，過分關(guān)注調(diào)性和逼格，反而會限制其規(guī)模和體量的發(fā)展。
所以，幾乎所有第一梯隊的國際酒店集團(tuán)，在大中華區(qū)依然處于跑量、擴(kuò)規(guī)模的階段。
只是，當(dāng)中國市場進(jìn)入存量時代之后，毛坯項目增幅下滑明顯，改造和翻牌項目增多。包括萬豪在內(nèi)的國際酒店集團(tuán)勢必得重視這一市場。
在2024年和2025年，萬豪在存量改造項目也有諸多動作。
2025年3月，簽約深圳南山福朋喜來登酒店。該酒店前身為深圳科創(chuàng)核心腹地的存量物業(yè)；6月，簽約武漢漢口AC歐軒酒店，其前身為擁有近40年歷史的武漢早期星級酒店。
在2024年，上海楊浦濱江萬豪酒店正式開業(yè)，系首家由存量項目改建而來的萬豪品牌酒店；年中簽約的上海外灘瑞吉酒店已于同年10月開業(yè)；還有深圳南山水瑆花園臻品之選酒店、重慶Moxy酒店等。
不過，相較于其他酒店集團(tuán)針對存量市場進(jìn)行矩陣式品牌布局的動作，萬豪在大中華區(qū)的戰(zhàn)略需要更加明確一些。
同為國際酒店集團(tuán)的洲際，旗下?lián)碛兄拗辽葸x、VOCO、Garner等品牌聚焦存量市場，覆蓋奢華、高端及中端酒店市場，且均進(jìn)入中國市場。尤其是VOCO品牌，在大中華區(qū)的簽約和開業(yè)數(shù)量增速極高。
日前，該集團(tuán)還推出全新的高端精選品牌——“Noted Collection”系列，同樣聚焦于中高端至高端酒店的翻牌項目。
中國本土酒店集團(tuán)中的華住集團(tuán)，“美好家族”中的多個品牌直指存量市場，且多為高端和中高端品牌。
相比之下，萬豪旗下的Moxy品牌，更加關(guān)注存量物業(yè)改造煥新。只是，從簽約項目和品牌聲量來看，Moxy仍有很大提升空間。另外，旗下軟品牌“臻品之選”亦關(guān)注存量市場，不過其在華發(fā)展態(tài)勢也有諸多不確定性。
《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，萬豪需要在品牌矩陣上加大對于存量市場的重視程度，通過覆蓋奢華、高端、精選服務(wù)等產(chǎn)品，全方位切入我國存量市場，或?qū)⒂欣谔嵘笾腥A區(qū)的市場地位。