界面新聞?dòng)浾?| 張蕊

界面新聞編輯 | 任雪松

百威亞太（1876.HK）2月12日早間披露了2025年業(yè)績(jī)報(bào)告。公司全年在收入、凈利潤(rùn)和啤酒銷量等核心指標(biāo)上均延續(xù)了前一年的下滑趨勢(shì)。全年實(shí)現(xiàn)收入57.64億美元，約合人民幣397.78億元，同比減少6.1%；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)為4.89億美元，約合109.59億元人民幣，同比大幅下降32.6%，創(chuàng)百威亞太上市以來(lái)的歷史新低；總銷量同比減少6.0%至796.58萬(wàn)千升。從單季度啤酒銷量和收入看，百威亞太已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度下滑。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，百威亞太股價(jià)報(bào)收于7.83元，較前一交易日下跌5.21%。摩根大通、花旗、中金等投行此前均已下調(diào)公司的盈利預(yù)期。

這是程衍俊自2025年4月接任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席以來(lái)的首份年度成績(jī)單。這位在百威體系內(nèi)工作了三十年的老將，是百威亞太近年來(lái)的首位中國(guó)籍CEO，此前擔(dān)任百威英博全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)官，有著深厚的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)背景。因此，外界曾將他的上任視為百威亞太試圖重振中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

酒業(yè)分析師肖竹青向界面新聞分享，據(jù)他了解，程衍俊上任后迅速點(diǎn)燃“三把火”：戰(zhàn)略上放棄多品牌策略，集中資源打造百威與哈爾濱雙品牌；渠道上加速非即飲轉(zhuǎn)型，數(shù)字化工具BEES已覆蓋中國(guó)超320個(gè)城市；組織上推行"3R"管理哲學(xué)，取消中國(guó)區(qū)首席銷售官職位，減少匯報(bào)層級(jí)以提升決策效率。然而，從過(guò)去一年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，他尚未能扭轉(zhuǎn)公司業(yè)績(jī)的跌勢(shì)。

2025年，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)的啤酒銷量同比減少8.6%，收入下滑11.3%，每百升收入下降3.0%。這是中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑，程衍俊在財(cái)報(bào)中直言，“2025年，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)績(jī)未盡潛能?！?/span>

要理解百威當(dāng)下的處境，需要回溯其在中國(guó)市場(chǎng)賴以成功的根基。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，百威幾乎是高端餐飲和夜場(chǎng)娛樂(lè)的代名詞，高度依賴即飲渠道。但過(guò)去兩年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了深刻變化：線下高端餐飲消費(fèi)放緩，年輕人開(kāi)始追求“居家小酌”或更具性價(jià)比的社交方式，啤酒消費(fèi)的場(chǎng)景迅速向家庭、戶外和線上轉(zhuǎn)移。

百威亞太首席財(cái)務(wù)官Ignacio Lares曾在2025年中期報(bào)告中坦言，中國(guó)啤酒行業(yè)的非即飲渠道占比已攀升至60%左右，而百威中國(guó)該渠道占比僅僅略超50%，顯著低于行業(yè)平均水平。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣在即時(shí)零售平臺(tái)或社區(qū)便利店隨手買酒時(shí)，百威引以為傲的夜場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，反而顯得有些尾大不掉。程衍俊也表示：“過(guò)去幾年，家庭渠道和O2O成為明顯的啤酒消費(fèi)趨勢(shì)，我們?cè)谶@方面的布局與行業(yè)存在一些距離。”

這種渠道錯(cuò)配帶來(lái)的壓力，直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)的數(shù)字中。2025年第四季度，百威中國(guó)銷量同比減少3.9%，但收入降幅達(dá)到11.4%，每百升收入下降7.7%。收入降幅顯著高于銷量降幅，財(cái)報(bào)將此歸因于“增加投資以支持我們的經(jīng)銷商并在非即飲及新興渠道中活化我們的品牌”。

這意味著，公司為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在渠道端投入了真金白銀，這些投入包括對(duì)經(jīng)銷商的支持政策、在O2O平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)，以及針對(duì)家庭消費(fèi)場(chǎng)景的品牌推廣等。這些投資在短期內(nèi)對(duì)利潤(rùn)構(gòu)成了直接壓力，第四季度正常化除息稅折舊攤銷前盈利同比下滑了42.3%。

不僅限于渠道轉(zhuǎn)型，百威也在重新審視自己的產(chǎn)品線布局。百威曾經(jīng)被視為全球高端啤酒代表，如今卻陷入“高不成低不就”的境地。

一方面，本土頭部品牌憑借高端系列向上突圍，不斷擠占百威在核心價(jià)格帶的市場(chǎng)份額；另一方面，同為國(guó)際品牌的喜力通過(guò)與華潤(rùn)啤酒的渠道深度綁定，在華滲透率持續(xù)提升。百威昔日的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在被逐步蠶食。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，百威亞太在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的占有率已從2015年的近50%降至2025年的40%左右。

而中端價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品，則如百威亞太首席市場(chǎng)營(yíng)銷官車祁在2025年底的全國(guó)銷售大會(huì)上所言，目前公司中高端（8元檔）產(chǎn)品約占中國(guó)啤酒銷量的15%，增長(zhǎng)迅速但“幾乎沒(méi)有代表產(chǎn)品”。但這一檔位恰恰是近年來(lái)本土品牌重點(diǎn)布局的賽道，華潤(rùn)雪花純生、青島經(jīng)典1903、燕京U8等產(chǎn)品已在這一價(jià)位形成穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在肖竹青看來(lái)，百威亞太的困境是外資巨頭在中國(guó)存量市場(chǎng)尋求本土化重生的縮影。雖然掌門人程衍俊的變革方向正確，但“船大難掉頭”，渠道、產(chǎn)品、組織的調(diào)整均需要時(shí)間。2026年將是關(guān)鍵驗(yàn)證期，能否在即飲渠道守住基本盤、在非即飲渠道建立新優(yōu)勢(shì)，將決定這位“啤酒之王”能否重回增長(zhǎng)軌道。

在公布業(yè)績(jī)的同時(shí)，百威亞太也發(fā)布了分紅計(jì)劃，董事會(huì)建議派付2025財(cái)政年度末期股息每股5.66美分，預(yù)計(jì)派付股息7.50億美元。而東方財(cái)富網(wǎng)顯示，截至2025年上半年，程衍俊持有公司522.9萬(wàn)股權(quán)益股份，按上述分紅計(jì)劃計(jì)算，可獲得約29.60萬(wàn)美元的股息，約為人民幣204萬(wàn)元。在業(yè)績(jī)承壓背景下維持分紅水平，一定程度上反映出公司對(duì)自身現(xiàn)金流的信心。

放眼整個(gè)亞太區(qū)域，雖然中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳對(duì)整體業(yè)績(jī)形成影響，但并非全無(wú)亮點(diǎn)。2025年，百威在韓國(guó)市場(chǎng)的市占率創(chuàng)下十年新高，在印度市場(chǎng)則實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)收入增長(zhǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)，不僅在一定程度上對(duì)沖了中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)壓力，也驗(yàn)證了一個(gè)樸素的道理：高端化策略在亞洲依然有生存空間，關(guān)鍵在于能否精準(zhǔn)適配當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和渠道生態(tài)。

將視線轉(zhuǎn)向其母公司百威英博（BUD.US）的全球版圖，則會(huì)呈現(xiàn)出另一番景象。在百威亞太陷入業(yè)績(jī)泥潭的同時(shí)，其母公司交出了一份可圈可點(diǎn)的成績(jī)單：2025年，在全球啤酒消費(fèi)整體疲軟、總銷量同比下降2.3%的背景下，百威英博的歸母凈利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了16.8%，達(dá)到68.37億美元，向市場(chǎng)證明了“少賣酒、多賺錢”的可能性。

如果將這份全球成績(jī)單拆解，其增長(zhǎng)的邏輯有跡可循：在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)失據(jù)的高端化與產(chǎn)品細(xì)分策略，在全球?qū)用骓樌蔀榱嗽鲩L(zhǎng)的核心引擎。

面對(duì)全球啤酒市場(chǎng)的整體疲軟，以科羅娜為代表的超高端品牌依然保持強(qiáng)勁勢(shì)頭：平均售價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出20%的科羅娜，2025年全球銷量增長(zhǎng)7.6%，在30個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。并且，在健康消費(fèi)的大趨勢(shì)下，科羅娜無(wú)醇啤酒帶來(lái)的收入增速更是高達(dá)75%，帶動(dòng)公司無(wú)酒精啤酒整體收入同比提升34%。這些高溢價(jià)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，正是百威能夠在銷量下滑的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

另外，數(shù)字化賦能同樣為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了重要支撐。2025年，集團(tuán)75%的收入通過(guò)數(shù)字化渠道達(dá)成，B2B平臺(tái)BEES全年GMV達(dá)到490億美元，覆蓋28個(gè)市場(chǎng)。

從區(qū)域市場(chǎng)看，百威全球業(yè)務(wù)分化明顯，除亞太區(qū)表現(xiàn)疲軟外，其余市場(chǎng)均穩(wěn)中向好。美洲市場(chǎng)仍是業(yè)績(jī)的中流砥柱，北美在米凱羅等品牌驅(qū)動(dòng)下份額持續(xù)擴(kuò)張；南美有機(jī)收入增長(zhǎng)4.9%。歐洲市場(chǎng)整體可控，高端化策略有力對(duì)沖了成熟市場(chǎng)需求下行壓力。

這份全球成績(jī)單，在展現(xiàn)百威抗風(fēng)險(xiǎn)能力的同時(shí)，也讓中國(guó)市場(chǎng)的掉隊(duì)顯得尤為扎眼。當(dāng)全球市場(chǎng)正通過(guò)高端化、數(shù)字化收割增長(zhǎng)紅利時(shí)，中國(guó)區(qū)卻因渠道錯(cuò)配與產(chǎn)品策略滯后而失速。這正是程衍俊和團(tuán)隊(duì)需要面對(duì)的核心課題，他在財(cái)報(bào)中明確表示：“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的首要任務(wù)，是重新點(diǎn)燃增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并重建市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)動(dòng)能?！?/span>

全國(guó)銷售大會(huì)上，百威明確了2026年的作戰(zhàn)思路：借力世界杯這一國(guó)際體育賽事，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，計(jì)劃推出紅百等新品加速滲透；同時(shí)科羅娜將推出全開(kāi)蓋罐裝設(shè)計(jì)，進(jìn)一步深化非即飲渠道；渠道方面，百威將繼續(xù)加碼即時(shí)零售，與美團(tuán)等平臺(tái)深度合作，力爭(zhēng)在夏季旺季前完成最大程度的滲透。